朱柏熹

（重庆交通大学经济与管理学院，重庆  404000）

摘要：本文尝试对电商经济下消费规模相对于流通企业品牌建设的影响问题进行分析，对流通企业品牌建设受消费规模的影响进行论述，证实两者之间的相关性关系，得出以下几个方面的结论：（1）在消费规模扩大过程中，流通企业的品牌创新行为会受到一定程度上的抑制，导致品牌建设投入力度受到影响。同时，消费规模持续扩大过程中，对于流通企业而言会产生更多的个性化诉求，导致品牌建设投入增加；（2）货币政策以及产业创新能够对消费规模产生重要影响，进而参与到流通企业品牌建设活动中；（3）产业创新能力增加意味着消费规模对流通企业品牌建设产生的正向影响力强。与此同时，在流通企业创新能力水平偏低的情况下，其相对于市场消费者的吸引力不足，导致消费规模难以发展至有效状态，最终造成企业品牌建设受到抑制与影响。在此基础之上，本文尝试对电商经济下促进流通企业发展的关键途径进行分析，指出包括积极推动电商经济促进流通企业品牌建设政策制度、积极推动流通企业品牌建设与电子商务产业发展的协同融合机制、积极推动流通企业信息化数字化转型、积极推动流通企业管理、技术以及经营模式创新、积极推动电商经济与流通企业产业一体化建设在内的一系列措施与方法，旨在于适应电商经济下消费规模变化发展趋势，促进流通企业品牌建设质量水平的进一步提升，值得引起业内关注与重视。

关键词：电商经济；消费规模；流通企业；品牌建设；影响

    近年来，一系列城市地区陆续出台电商发展战略规划，电商发展获取了各方力量的积极支持，诱导电商企业、乃至园区、城市的产生，全球电商交易中，我国始终保持领先行业，交易规模居于全球首位^[1]。有数据报道显示^[2-4]：2020年全国范围内电子商务市场总交易额达到37.21万元，同比增长达到4.5％。在电商经济飞速发展的背景下，广大受众的消费行为与方式也呈现出了明显的改变，从基于快消品线下消费模式转变为线上线下相结合的全新消费模式。同时，消费结构优化升级进展明显，品牌消费开始呈现出高水平、高质量发展趋势^[5]。以下即尝试对电商经济下消费规模相对于流通企业品牌建设的影响问题进行分析，旨在于引起业内关注。

一、理论基础

    1.消费规模对流通企业品牌建设的影响机理。学界在对流通企业品牌建设受消费规模影响的问题展开讨论过程中，涉及到两个方面的内容：第一即品牌认知理论。即对于电商经济模式下的消费者消费行为来说，多是通过感知品牌产品属性的方式，构建品牌知识体系，体现决策行为的支持力，将消费者相对于品牌的情感作用充分发挥出来，以满足消费决策行为需求^[6-7]。考虑电商所处经济环境特点，消费者越是了解某一品牌形象，意味着其相对于该企业的认同度有所提升，进而在消费行为中倾向于购买该品牌商品。甚至该决策影响机制会扩大至对该品牌产品消费规模的影响上。尤其是在社会消费水平持续性提升的背景下，广大受众消费类型呈现出明显改变趋势，自传统模式下的即时悦己型消费转变为精神层次悦己型消费与即时悦己型消费同步发展的模式。在电商经济背景下^[8]，相应的品牌产品消费规模呈现出正向发展趋势。受此因素影响，为确保流通企业实现更好的经济效益目标，就需要企业积极尝试品牌建设投入，发挥企业产品对消费者的吸引力，构建良性循环。第二是产业创新理论。该理论的核心思路是参考电商市场消费规模，从企业、政府等角度入手进行组合创新，受丰富社会资源驱动，积极培育新产品，以确保其处于领先状态。尤其是从电商经济发展的背景下来说，流通企业需要积极尝试通过对当期消费市场规模的判断，对自身品牌建设进程进行合理优化与调节。在消费市场规模持续扩大期间，为维护消费者权利，可以尝试对部分产品品牌建设进程进行减缓^9-10]。从这一角度上来说，消费规模变化对流通企业品牌建设所产生的作用机制可以概括为两个方面：第一，在消费规模扩大过程中，流通企业的品牌创新行为会受到一定程度上的抑制，导致品牌建设投入力度受到影响；第二，受消费规模持续扩大的影响，流通企业所面向的消费群体个性化诉求得到蓬勃发展，意味着品牌建设投入力度的加大。

2.货币政策与产业创新的调节机制。电商经济环境对加速企业创新行为发展有积极促进作用。为了与消费市场变化诉求相契合，流通企业需要积极尝试对制度、产品以及技术进行创新性建设，以达到提高品牌建设力度的目的。受产业创新水平影响，品牌建设行为会呈现出减少趋势。换言之，在货币政策改变因素的影响下，企业创新水平以及发展趋势强弱不均，导致企业品牌建设受消费规模扩大影响产生极大抑制，提示企业自身的产业创新会受到消费规模一定程度上的影响，进而发挥对品牌建设的干预价值。

二、消费规模与流通企业品牌建设关联性

在电商经济飞速发展的背景下，消费规模与流通企业品牌建设之间的关联性愈发明显。消费规模的变动不仅影响着流通企业的经营策略，还对品牌建设产生了深远影响。以下将从两个方面探讨消费规模与流通企业品牌建设的关联性。第一，消费规模对流通企业品牌建设的影响：（1）消费规模扩大，流通企业品牌建设投入增加。在消费规模持续扩大的过程中，流通企业为满足消费者需求，会加大品牌建设投入，以提升品牌知名度和影响力。此外，较大的消费市场规模能为流通企业提供更多的市场机会，从而促使企业更加重视品牌建设。（2）消费规模分化，流通企业品牌建设面临挑战。随着消费市场的不断细分，消费者对品牌产品的需求也更加多样化。流通企业需要根据消费市场的变化，调整品牌建设策略，以适应不同消费群体的需求。此外，消费规模的分化也意味着市场竞争的加剧，流通企业需要加强品牌建设，以提升市场竞争力。第二，消费规模变动对流通企业品牌建设的传导机制：（1）消费规模与品牌认知。消费规模的变动会影响消费者对品牌的认知程度，进而影响品牌建设。随着消费市场的扩大，消费者对品牌的认知程度加深，流通企业需要加强品牌建设，提升品牌形象和知名度。（2）消费规模与品牌创新。消费规模的变动会影响流通企业的产品创新策略。在消费市场规模扩大的背景下，流通企业需要不断进行产品创新，以满足消费者的需求。此外，企业还需要加强品牌创新，以适应市场变化。（3）消费规模与品牌定位。消费规模的变动会导致市场格局的变化，流通企业需要根据消费市场的变化，调整品牌定位。在消费市场规模扩大的背景下，流通企业应注重提升品牌形象，以吸引更多消费者。电商环境下，基于消费者个性化消费需求的充分满足，消费规模持续扩大，品牌建设投入要素不断增加。相对应的。在流通企业品牌建设中，产业建设对消费规模的影响是非常显著的。随着产业创新能力的增加，消费规模刺激品牌建设的正面效应进一步凸显出来。因此，消费规模与流通企业品牌建设之间存在密切的关联性。在电商经济环境下，流通企业应根据消费规模的变化，适时调整品牌建设策略，以实现品牌的高质量发展。同时，政府和企业应关注消费市场的变化，加强对品牌建设的政策支持和创新引导，促进流通企业品牌建设质量的提升。

三、电商经济与流通企业产业发展现状

    1.电商经济促进流通企业转型发展的意义进一步凸显。《电子商务法》的颁布与实施意味着我国电子商务领域进入全新发展阶段，政府部门依赖于对数字经济发展趋势的把握，推动电子商务实现高质量、高水平发展。在此过程中，电子商务电商经济与流通企业协同发展，并与互联网技术进一步融合进步，扩大渠道经营范围^[13-14]，完善物流发展布局以及基础设施建设，在促进流通企业发展转型方面产生了重要意义。

    2.电商经济推动流通企业产业市场空间的发展与完善。在消费者消费行为习惯呈现出多元化以及个性化发展趋势的背景下，传统流通企业发展概念逐步转变，发展空间也呈现拓展化趋势，市场空间持续延伸，服务领域以及服务范围均呈现出扩大化趋势。在这一背景下，对于流通企业而言，网点日益增多，且伴随智慧物流的发展，流通企业传统模式下所依赖的供应链以及产业链被重塑^[15]。在电子商务平台日益发展与壮大的背景下，产业协同伴随着线上、线下消费模式发展而呈现出增强趋势，对于流通企业而言，其产业的服务功能更为灵活与完善。总体来说，我国近年来社会消费品零售总额呈现出增长趋势，年均增长率达到10％以上，进一步反应了电商经济对流通企业产业市场发展格局所产生的关键影响。

    3.电商经济带动流通企业产业发展创新。在电子商务发展背景与全新格局下，实现了新旧动能的合理转化，使电子商务平台以及相关服务产品进一步与消费者多样化、多元化诉求相契合，对传统流通企业商品流通以及资源流通模式进行了彻底的变革，对流通企业产业创新以及整合重组产生重要影响。在这一过程中，交易模式自传统方案替换为全新方案，个性化的消费方式持续增长，新型消费模式的应用与发展对流通企业产业创新发展而言产生了积极作用。                           

四、电商经济促进流通企业品牌建设的途径                        

1.积极推动电商经济促进流通企业品牌建设政策制度。从政府部门的角度上来说，需要对市场准入标准进行宽松化处理，对市场竞争行为进行规范化发展，同时通过完善物流基础设施建设，加大财政支持力度倾向以及加强减税降费等措施的应用，使流通企业品牌建设获取充足的空间支持，推动流通企业健康发展，达到促进整个行业品牌建设转型升级的目的。与此同时，政府部门需要立足于流通企业品牌建设加强产业引导，将流通企业品牌建设活力充分激发出来。

    2.积极推动流通企业品牌建设与电子商务产业发展的协同融合机制。流通企业需要尝试对全新发展理念进行落实，在电商经济推动作用下实现自身高质量发展。在此期间，需要重视将大型流通企业、关键节点城市以及物流区域中心的带动作用充分发挥出来，将一系列商务平台引入流通企业品牌建设活动当中，对各类资源进行优化发展，推动电商经济与流通商贸一体化服务转型模式的构建，形成线上与线下系统发展的全新格局，对市场空间进行积极拓展，重视对农村电子商务体系的建设与发展，形成流通企业城市物流与乡村物流高效联动，以达到降低农村地区物流成本的目的，同时有助于流通企业发展质量与效益水平的提升。

3.积极推动流通企业信息化数字化转型。在大数据技术、信息化技术以及互联网技术的综合促进作用下，流通企业的发展以及品牌建设面临较为有利的空间支持。在此期间，需要积极推动企业信息化数字化转型，推动全过程信息化建设与发展，在此期间重视对数字化监控系统、智慧货架系统以及导航系统的综合应用，密切线上发展模式与线下模式的积极结合，以推动流通企业向现代高质量发展企业迈进。

4.积极推动流通企业管理、技术以及经营模式创新。在当今电商经济飞速发展的时代背景下，流通企业面临着前所未有的挑战和机遇。为了在激烈的市场竞争中立于不败之地，企业必须不断创新管理、技术以及经营模式，以适应市场变化和满足消费者需求的多样化。以下将从三个方面对流通企业的创新发展进行探讨。首先，企业应高度重视人才培养，将其作为转型升级的重要支柱。引入具备电商思维和专业知识的管理人才，是提高整体管理水平的关键。企业可以通过与高校、研究机构等合作，培养一批既熟悉传统流通业务又具备电商背景的复合型人才。此外，企业还应加大对现有员工的培训力度，提高员工的专业技能和业务素质，以适应新时代的发展需求。其次，加强技术创新，将大数据、云计算等先进技术应用于企业经营活动，优化供应链管理，提高运营效率。企业可以通过与互联网企业、技术提供商等合作，引入先进的电商技术和解决方案，实现信息化、智能化和数字化。同时，企业还应注重技术研发，开发具有自主知识产权的关键技术和核心产品，以提高企业的核心竞争力。流通企业可以搭载对物联网技术、大数据技术以及人工智能技术的综合应用，从消费群体丰富消费体验的视角出发，促进消费场景的数字化转型，尽可能优化用户体验感，以促进电子商务规模的持续性提升。在此期间尤其是对于中小规模流通企业而言，需要尝试切合自身实际情况，拉进与客户群体之间的距离，突出专业化经营管理特色，对服务功能进行动态扩展，以达到丰富消费者消费行为体验的目的最后，探索多元化经营模式，实现线上线下融合发展。企业可以利用电商平台，拓展线上市场，实现线上线下业务的无缝衔接。此外，企业还可以寻求跨界合作，与不同行业的企业携手共创，实现资源整合、优势互补，以提升整体竞争力。同时，企业应密切关注消费者需求变化，以市场需求为导向，调整和优化产品结构，提高产品质量和满意度。总之，在电商经济背景下，流通企业应抓住机遇，不断创新管理、技术和经营模式，以适应市场变化和消费者需求。通过人才培养、技术创新和多元化经营，提高企业核心竞争力，为实现可持续发展奠定坚实基础。在未来的发展中，流通企业将继续发挥重要作用，为我国电商经济的繁荣做出贡献。

5.积极推动电商经济与流通企业产业一体化建设。密切电商经济与流通企业品牌建设之间的对应关系，将两者相互促进、互为支撑的关系充分体现出来。政府部门应当加大对流通企业品牌建设扶持力度，以政策支持、风险防范、监管方式创新以及咨询服务优化为着眼点，推动电商经济与流通企业品牌建设一体化建设，并实现“走出去”。对跨境电商平台进行大力发展，优化经营管理模式。同时，流通企业需要以“一带一路”的相关政策为切入点，主动参与到全球范围内产业技术变革活动中，与全球经济结合，实现电商企业与流通产业的协调发展，拓展境外领域的发展工作，构建适宜于流通企业发展的工作体系，同时，识别国际投资并购行为，积极优化企业发展思路，在合作、加盟等方式中对资源进行全面整合，将优势产业链作为流通企业品牌建设的重要支持力量，密切电商经济与流通企业产业一体化建设，逐步突破限制因素，实现信息、物流、流通信息的全面共享与互联。

五、结论

考虑电商经济下消费规模对流通企业品牌建设的影响，本文展开系统分析与讨论，得出以下几个方面的结论：（1）在消费规模扩大过程中，流通企业的品牌创新行为会受到一定程度上的抑制，导致品牌建设投入力度受到影响。同时，消费规模持续扩大过程中，对于流通企业而言会产生更多的个性化诉求，导致品牌建设投入增加；（2）货币政策以及产业创新能够对消费规模产生重要影响，进而参与到流通企业品牌建设活动中；（3）产业创新能力增加意味着消费规模对流通企业品牌建设产生的正向影响力强。与此同时，当流通企业创新能力水平偏低的情况下，其相对于市场消费者的吸引力不足，导致消费规模难以发展至有效状态，导致流通企业品牌建设受到抑制与影响。针对上述问题，流通企业需要积极尝试对品牌战略进行规划与确定，围绕构建辨识度较高且市场差异化明显的品牌标志，促进品牌战略规划的有效开展，考虑品牌建设发展阶段差异，提出不同阶段的基本原则与措施。同时注意对品牌形象的提升，加强对产品的宣传推广，促进提高品牌知名度。在此基础之上，对优势资源平台进行合理应用，营造与品牌生长相契合的市场生态以及社会生态，加强平台基础上的企业的优势互动，实现资源共享，为品牌建设提供有利服务与支持，以达到促进品牌企业健康有序发展的目的。

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