——价值网络和服务创新视角

陈江涛  贵州财经大学工商管理学院

摘要：提出以移动数据服务价值网络作为服务创新的主体，以“服务创新四维度模型”为工具考察主要移动数据服务特点，据以分析价值网络中各主体在服务创新中的作用，对运营商面临角色定位问题提出建议。

关键词：价值网络，服务创新，电信运营商

一、引言

移动通讯业移动语音服务市场逐渐饱和,语音资费由于激烈竞争而逐渐下降,移动运营商从语音服务中获取的利润将逐渐减少已得到共识。无论是语音服务，还是早期数据服务，由于移动运营商的独占性，移动运营商都被认为是价值链中最重要的组织，也因此在利润分成中占据着主导地位。在3G和4G为代表的高速移动数据服务中，移动运营扮演什么角色，对移动运营商和价值网络中其他成员都有重要影响。每一种新数据服务的产生都是服务创新的结果，而创新主体不是单个组织，而是这种服务涉及到的组织所组成的价值网络。据此，本文提出以移动数据服务价值网络作为服务创新的主体，以“服务创新四维度模型”为工具考察主要数据服务特点，从服务创新的角度考察对价值网络中各主体，特别是移动运营商的要求，据此对电信运营商面临角色定位问题提出建议。

二、价值网络与服务创新

(一)价值链和价值网络

在使用价值网络作为工具分析行业现象时，不同学者发展了不同的价值网络模型。笔者将其分为三类。第一类是价值链的融合。Margherita Pagani et al.(2008)对协同创造最终产品的各组织所在价值链进行扩展，多条价值链通过考察的终端产品或服务进行融合，形成对价值网络的描述。这种描述利于考察直接协作提供服务的组织可能受到的影响，模型直观清晰。但是，考察多条价值链，分析过于复杂，不容易突出价值网络专注各主体协作的特点。第二类是基于产品结构的蜂巢层次模型。其特点是不考察特定的组织，而从产品演变的角度考察价值网络。第三类以产品或服务为中心，协作提供服务的组织围绕在四周。作为一种分析工具，这种模式简单明了，强调不同组织共同协作为顾客提供服务，符合价值网络的核心思想。

(二)服务创新与服务创新四维度模型

创新领域学者在早期并未关注服务领域的创新活动,他们可能认为服务领域相对于制造业缺乏创新的能力,特别是从R&D和专利应用的角度。Bilderbeek等（1998）提出了“服务创新四维度模型（A four dimensional model of service innovation）”。四个维度分别指新服务概念（New service concept）、新顾客界面(New client interface )、新服务传递系统(New Service delivery system )和技术(technological options)。该模型认为服务创新可以归因于这四个维度的变化。模型表示如图1。

图1 服务创新四维度模型

PIM DEN(2000)认为新服务概念不必是绝对原创的，即使这一概念在一些行业已然存在，只要在所考察市场属于新的，就可以认为属于新服务概念。对新颖性的认定局限在特定市场，而技术创新的新颖性相对客观，要求更为严格。新顾客界面指服务提供者和顾客之间的界面。包括服务提供者如何向顾客提供服务，提供者和顾客如何交流。与传统制造业不同，新顾客界面已成为服务创新的重要来源。新服务传递系统涉及到服务提供者内部如何变化才能实现新服务概念，或者提高服务的质量，构成服务创新。在“供应商主导型”服务创新研究中，技术几乎是必不可少的一维。在“服务创新四维度模型”中技术选择并不是服务创新的必要维度，一方面强调了服务创新可以脱离技术创新存在，另一方面也增强了模型的适用范围。

三、移动运营商角色—价值网络和服务创新视角

（一）分析思路和框架

移动数据服务各主体互相协作共同为顾客提供服务符合价值网络的描述特点。许多学者已提出利用价值网络对移动数据服务各主体进行分析。根据Peppard& Rylander(2006)在其提出的NVA(Network Value Analysis)模型中对价值网络成员链接的基本表示，可以形成以下价值网络。

价值网络各成员协同为顾客提供服务。以移动数据服务为服务创新的目标，则价值网络各成员构成服务创新的主体。这与传统研究一直以企业作为创新主体稍有不同，符合Hipp等提到的基于市场服务创新的思想。结合服务创新四维度模型，笔者以价值网络各成员作为创新主体进行服务创新考察。对应到3G数据服务创新，表示如下表。

表1 各维度在移动数据服务中考察对象

由此，可以基于服务创新四维度模型对移动数据服务进行分析。

(二)基于服务创新四维度模型的移动数据服务分析

新顾客界面指移动数据服务的服务提供者（这里指价值网络各成员）如何向顾客提供服务和如何与顾客交流。不同的服务交互界面会有差异，例如：游戏的界面和移动商务的界面肯定不同。然而，未具体到应用程序界面这一细节上时，顾客享用服务是有其共同的界面特点的。同理，智能手机处理器的速度将越来越快也几乎可以肯定。

从技术选择维度上，由于笔者探讨移动数据服务，并且认为技术可以支撑考虑到的服务类型，所以不考虑更新的技术产生的尚未预测到的移动数据服务类型。认为技术选择会保持相对的稳定性。

在笔者分析框架下，新服务传递系统是价值网络各成员为提供新服务，协作关系的改变。因此，受到其他维度变化的影响，协作关系直接决定着移动运营商在移动服务创新中应该扮演的角色。下面以各种服务类型进行基于服务创新四维度模型的分析。

表2 基于服务类型的分析表

 (三)电信运营商角色探讨

在考虑新服务传递系统时，价值网络中各角色的分工较为独立，而在实际运作中，某一角色也可担纲其他角色。例如：运营商和手机制造商都可以担当移动门户的功能，这种行为构成了对运营商角色定位的基础。理论上，运营商可以涉足其他所有角色领域，进而分享数据服务中相应角色的利润分成，实际上，运营商必须对涉足领域有所取舍。结合前面分析，笔者认为运营商在确定角色时需要重视以下问题:

1、不同移动数据服务类型对新服务传递系统的要求不同，价值网络各成员所能够扮演的角色也不相同。所以，移动运营商在确定自己角色时，对服务类型细分是必要的。

2、在未来可能出现的数据服务中，后四类服务中的大部分可以作为Internet相关服务在移动领域的扩展。人们可以免费使用Internet服务的经验显示，服务的主导者可以直接通过移动网络面对顾客。在这类服务里，移动运营商被管道化几乎不可避免。从新服务传递系统的角度，此类服务发布渠道相对稳定。通过Internet(或者WAP)要依靠服务主导角色的品牌影响力和宣传，定制应用程序要依靠手机厂商的支持，二者相对于3G门户（应用程序门户）的费用都较高，3G门户对于服务的发布有着重要的作用。运营商争取这一角色相对于其竞争者（包括：来自Internet的门户、手机制造商的门户、内容提供商的门户）有两个明显优势。一是，可以通过技术手段，当顾客访问移动网络时展示其门户主页，扩大门户的影响。二是，运营商都掌握着大量的客户数据，可以对客户数据进行分析，提供更好、更有针对性的服务资源。

3、移动E-commerce数据服务类型与电子商务有较大不同。经过长期培养，Internet用户对电子支付的信任在逐渐提高，第三方支付逐渐获得信任。而手机终端的安全体系本不如PC机，又带有更多个人私密信息，支付体系势必要求更多的保护措施。这要求，顾客对提供类似服务的公司具有更高的品牌认知。所以，运营商可以和银行、第三方支付联合，让顾客通过运营商来进行支付。除此之外，不同于Internet，由于顾客都和特定的运营商绑定在一起，所以也为集中支付提供了可能。

参考文献

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[3]Peppard J, Rylander A. From Value Chain to Value Network:: Insights for Mobile Operators. [J]. European Management Journal, 2006,24(2):128.

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