——以抖音为例

刘璐瑶  李佳欣 吉林外国语大学

基金项目：本文系吉林外国语大学2021年度19级大学生创新创业训练项目《字节跳动发展现状及对策分析—基于多国制裁视角》成果，项目编号：S202110964115。

摘要：继打压华为、制裁中兴之后，最年来，美国对抖音海外版TikTok的打压力度不断上升。随着美国对于抖音的制裁政策的陆续出台，一些其他海外国家，如印尼、印度、澳大利亚等，也同样实施了一系列的封禁政策。可以说，现在的字节跳动所生存的环境是四面楚歌，因此，如何从这种尴尬的环境中摆脱制约已经成为字节跳动目前最关键的问题。本文根据现有研究资料，运用迭代分析法针对字节跳动旗下产品的发展战略展开了研究，并提出解决这些问题的发展对策。

关键词：字节跳动；抖音；迭代分析

字节跳动于2015年起便聚焦海外用户，深耕国际市场。作为互联网行业后起之秀，成为中国互联网公司“出海”新标杆，在海外市场一路高歌猛进。在字节跳动的国际业务中，TikTok的发展最具代表性。随之而来的便是2020年在美国市场屡被打压，字节跳动面对“技术出海”五年来最大的一次劫难。由此，本文对字节跳动进行了具体分析，并阐述了应如何在掌握资源自身独有属性的基础上,将有限的资源合理配置,从而带来价值增值并得到合理有效的发展对策。

一、字节跳动概述

2012年3月，最早将人工智能技术应用于移动互联网视觉领域的科技公司之一的字节跳动有限公司于北京成立。字节跳动于同年3月发布了一款基于数据抽取的推荐引擎信息产品“今日头条”。 2016年6月，推出抖音。目前，字节跳动建立了多个产品矩阵，启动了以“技术出海”为核心发展战略的全球布局。

字节跳动旗下系列产品在使用总时长方面仅次于腾讯旗下相对应的系列产品。在资讯浏览类APP中，仅是2018年12月，今日头条月活跃用户数的数量也是与腾讯新闻的相差无几。此外，短视频应用平台抖音在此月的月活跃用户数量更是远超于快手。

依据字节跳动旗下代表性产品，如抖音、西瓜视频、火山小视频三款客户端的月活用户数，将字节跳动最广为人熟知的短视频矩阵的发展阶段分为三个时期，包括初创期、成长期和成熟期。

初创期，从2016年6月至2017年5月，字节跳动的产品矩阵在此时期基本成型。初创期间抖音的重点为研磨产品、不断改进产品性能，并初步寻求市场。凭借好玩、有趣的特性，在尝试小规模推广后效果良好。百度数据显示，抖音的百度指数从3月开始飞涨，并超过西瓜视频和火山小视频。

成长期，2017年6月至2018年4月，字节跳动开始在短视频领域大举投资。这段时间，三款软件的活跃用户数迅速增加。其中，抖音凭借清晰的产品定位和强大的市场推广，增长最快。月活跃用户数量从 2017 年5月的314万增加到2018年5月的1.4亿。

成熟期，从2018年5月至今，抖音开始侧重国际化战略布局，西瓜视频、火山小视频则定位更加精细化，也更加依靠内容来吸引用户，但二者的月活跃用户数增长幅度均不大。

在激烈的竞争之下，字节跳动旗下的短视频多品牌组合在去重后，其月活跃用户规模就已经超过了5亿,与之抗衡成为两极之一的快手在去重后月活跃用户规模则增长到约为3.6亿。可见，在品牌产品的上线时间远远晚于前期早已占有相当市场份额的快手的情况下，字节跳动的用户粘性较强，以抖音表现最优，且依靠多品牌战略成功地在短视频市场拔得了头筹，占据了超过半数的市场份额。

二、抖音与快手对比分析

根据大数据平台上短视频行业梯队的数据中显示，头条系产品在一梯队中占据三个位置，抖音引领着短视频行业的增长趋势，其次就是快手，因此将快手与抖音进行对比分析。

（一）产品定位

抖音于2016年9月正式上线，因为在当时市场上已有相似类型的产品存在，因此各种相似产品之间的激烈竞争，最终导致前期的下载量并没有达到预期的目标。从正式上线到2017年的春节，在这短短的几个月，抖音迎来超前流量，实现总流量超3000万，并在2018年9月的短视频行业排行中位于局域范围内第一。抖音的宣传理念在于鼓励用户记录美好生活，帮助用户勇于向世界表达自我，为用户创造出更多奇特的玩法和猎奇的想法，专注新生代的音乐短视频，进而使更多优质短视频推送到观众视野。抖音偏重于希望让用户看到优质的流量，被推荐的作品大多属于流量所趋并且吸引眼球，这些都表明着抖音在往中心化趋势的道路上靠拢。

2001年快手成立。用于发表由自身制作的简单动图为基础，于2003年逐渐转型为短视频APP。快手一经出道，迅速吸引了千万万粉丝竞相使用，而后逐渐形成了广大农村地区用户为主的用户群体。快手旨在于记录生活并让用户看到每一种生活方式，快手非常鼓励让看快手的人成为拍快手的人，并不会扶持大V、也不会对明星给予特殊的流量加持、拒绝与头部用户签约、不设置热点人物与话题吸引营销平台注意，但会扶持更好的内容，其目的是要让每一个想表达自己的人都拥有展示自己的机会。就如大家发现的，快手上最初充斥了各种光怪陆离的内容，只要能吸引别人的目光无所不用其极。因此快手走的道路更像是“农村包围城市”。

（二）产品分析

抖音短视频平台的内容非常多元化，种类较为丰富。快手相比于抖音，内容类别较少，仅仅是一种面向普通用户，给他们提供记录和分享生活的社交平台，更偏重搞笑类，记录生活日常类小视频展示。快手没有制作门槛，随时随地想拍就拍，也不会限制用户的表达，能容更多的是来源于生活，而不是效果加持，主要包括的是标签性、广告性的内容类别，聚焦在人的关系上。快手更倾向于社区，对于内容生产者来说，更强调的是多元化、平民化和去中心化，更多的是满足使用者记录和分享的需求。

（三）品牌调性

基于调研数据显示，“快手接地气，抖音很潮酷”是用户对于两个品牌最直接的认知感受。

抖音的音乐都很潮，大多都为当下最流行的音乐，拍摄内容和场景也经过精心策划和组织，反观快手的内容则通俗易懂。抖音的用户参与度主要体现在评论区，每个用户之间的互动性很好，由于抖音内的视频内容质量足够高、足以吸引人，这样大家就会自发地围绕视频相关内容展开讨论和分享。而快手与抖音相比，则被认为属于交友类的互动，用户之间的话题也仅仅是围绕视频中出现的人或发生的事进行讨论，这其中不乏有一部分原因是快手的内容不够吸引用户产生互动的想法和行为。

用户群对快手和抖音的认知非常局限且两者对比非常明显，快手的主要标签为有趣和接地气。但相对于抖音平台,其主要标签为有活力、有趣和更年轻化。快手的“真实”认可度高于抖音,抖音“高大上”的认可度高于快手。但是这两项的总体认同比例均较低。

（四）总结

近年来，在生活节奏越来越快的情况下，人们仿佛无时不刻的都处在生活和工作的高压下，所以人们需要寻找一个出口、一个途径来放松自己，这时碎片化的短视频产品就正好符合人们的需求。

从产品上看，抖音更注重于对新产品的实践，主要着力于了解产品的未来发展趋势，致力于用更快速和更高效的方法吸引住最多的用户。而快手更注重于对旧产品的迭代升级以及将产品理念做进一步的进化，用旧产品的更新稳固原有用户的数量，以旧用户带动新用户的方式吸引用户兴趣。

从内容上看，抖音的内容更加精致、吸引人、有特效、有创意，快手的内容更加生活化、差异化、接地气、多搞怪、五花八门、简陋朴实。

从用户群体上看，抖音大多数用户群体集中在一、二线等城市群体中20-30岁之间的年轻用户群体为主。快手的用户人群主要集中在农村乡镇和三四线一些用户群体。

抖音走的是酷炫路线，把握现代年轻人的喜好品味，而快手走的是平民路线，主打短视频社交，主旨在于将自己的生活记录并分享给其它用户。虽然近期由于快手的平台内容遭管控而暂时从各大应用商店下架，但仍然拥有大范围的用户群体。根据目前我国的人口分布情况，用户人群在三四线城市的范围最为广阔，快手已经针对内容存在的重大问题而做出较大的管制和整改。未来的抖音在发展过程中，仍要将快手视为其最有力的竞争对象。

三、字节跳动品牌产品现存问题

现如今，在所有涉及到互联网圈的网络用户里，人们似乎已经将字节跳动推向了一种无法企及的高度，对于该企业的推崇几乎是痴迷而又疯狂的。好似这个无论在市场规模还是经济实力上都高速发展的公司已经是无所不能、气势如虹。各种媒体平台的评论报道也倾向于夸大和过度理解字节跳动所实行的运行速度、算法方式、风格布局、运营策略等，让字节跳动公司也在某种意义上被有意无意地神化了。

（一）中国市场增长减速

随着人口红利时代渐渐消逝，字节跳动系列短视频产品用户增长状况呈现出疲态。据有关数据可知，字节跳动系列短视频产品在2018年前的三个季度中的用户使用时长已经出现了负增长态势。

2019年字节跳动面临巨头围剿的外部环境更加激烈，早在一年前就已经在社交以及短视频领域方面与腾讯等视频企业出现了正面对抗。除此之外，字节跳动与资讯类企业，如百度，也存在着愈加明显的正面交锋，在广告赞助商的争夺上更是剑拔弩张。字节跳动与一些互联网巨头，如微博、知乎都存在正面竞争,由于与这些企业之间的竞争和对抗变得更加激烈，当市场进入存量阶段时,字节跳动在相关产品上用于流量支出的成本也随之大幅增长。字节跳动依靠商业化不久的TikTok打入海外市场，实现拓展全球市场这一发展目标，虽然字节跳动作为中国在国际市场上相对来说较为成功的互联网企业，但是对于字节跳动目前真正实现广告收入增长的内在动力仍然处于中国市场中。针对现存的市场环境和盈利方式来源,字节跳动所拥有的相关产品流量的减少将会直接影响其广告业务收入，进一步对字节跳动公司收益造成不利影响。

（二）监管不确定性涌现

2018年，今日头条系列产品经历了多次下架和停更的问题。系列产品用户数和使用时长显著下降的主要原因就是源于被监管而导致的产品问题。2019年，字节跳动所有涉足内容的产业仍将面临监管不确定性的一系列问题。另一方面，对于内容的监管仍然是一个值得全球关注的问题。抖音目前面临的争议不仅仅是来自于中国市场，更是源于海外的一系列针对政策。由于内容包含令人不适的因素，于2018年7月抖音海外版TikTok在印度尼西亚被封禁。2018年8月，Musical.ly也因为该平台充斥着性暗示和儿童相关内容被指控。2019年2月，由于内容监管不力导致 TikTok 再次被印度官方屏蔽。6个月后，美国总统特朗普签署行政命令，明确要求禁止美国境内的所有实体在45天内与字节跳动及其子公司开展任何业务。对于内容的监管以及其它国家因为此缘由而对字节跳动发布禁令，这些措施必然会对字节跳动在未来的发展趋势中产生一定的阻碍作用。

（三）海外商业化挑战严峻

Google与Facebook在平台应用程序方面具有优势是被大家所熟知并认同的，如此一来，字节跳动即将面临着类似BAT这类级别平台的巨大挑战。另一个令人关切的问题是，尽管TikTok的内容目前没有受到YouTube、InsTagram、Facebook等视频平台实施抵制政策的挑战，但随着TikTok的飞速增长，当它将手伸向这些平台时，我们可能会即将看到在中国市场曾发生过的“头腾大战”。

四、字节跳动发展对策

对于字节跳动的发展机遇以及在国际市场上的现状，提出以下应对措施。

（一）完善内部管理结构

对于外部竞争以及多国打压下，字节跳动从股权与管理结构来看，这类出海企业自身内部要有清晰的管理结构和更为完善的制度，这些制度包括了国内、国际业务的分割，国际市场的风险，尤其是政治风险评估，政府关系与游说，法律顾问与咨询等。这一类结构和制度能够让自己有礼有节地处理与自身中国背景身份相关的事务与风险。字节跳动等公司在这些问题方面或许比较稚嫩，但这并非遇到危机后无法自处，甚至盲目祭出投降主义解决方案的理由。一方面，在国内商业竞争和管制审查环境中成长起来的中国企业，没有理由一出海就无条件相信西方国家政府所编织的“我们这里是自由社会，一切按照规章制度和商业准则来”。另一方面，商业和政治环境的巨变不会原谅未能做好准备的企业。

（二）全面增强创新能力

从海内大环境下的内部竞争角入手，在同质化极为紧张的短视频互动营销范畴，营销主体必需要牢固本身的焦点竞争力。一方面，应加速优化APP软件的使用和传播，尽量逢迎受众的利用风俗和思惟体例。另一方面，应加强内容指导，使交互式平台的内容能够朝着积极的目标发展，使公众关注正确的价值观和积极的社会能量，并塑造积极的社会价值观。促进普遍文化价值对于提高基本竞争力至关重要。技术竞争只是一场简单的竞争，若想达到对同一领域的其他竞争者们进行一定的降维打击的目的，就应当在泛娱乐化的同时，使受众慢慢关注并且接受相关科技、文化、教育、环保等等有积极意义的话题，此外也要注重在互动方面的营销传播中向受众灌输积极向上的情感理念。

（三）建构本土化审核机制

TikTok是一个由全球内容联盟主导的基于内容的平台，利用世界各地因特网用户制作的短片作为开发平台的关键资源。邀请全球用户参与制作内容，同时考虑到不同区域和文化的习俗、传统、道德等方面的差异，进行不同主题的“挑战”设计，这些电子信息流动机制带来了跨文化交流方面的风险。因此，在各国文化差异的背景下，本土化内容制作必须与本土化内容控制机制相协调。

（四）坚定本土化数据存储方式

TikTok在海外最大的违规行为是用户信息数据处理不当。尽管TikTok只是一个短视频平台，但如果不正确处理用户信息，就会危及自己。随着Tiktok用户在国外的数量和影响力不断增加，对Tiktok数据安全的潜在威胁正在受到西方互联网和学术界的重视。字节跳动应将用户隐私保护作为TikTok的首要任务，选择本土化的数据存储方式，消除国外政府的疑虑。

五、结语

最后，不管是出海企业、国家、社会各界，还是广大网民，也都需要理解一个关于中国国际化的战略和战术的辨证。在战术层面，中国企业乃至相关政府部门应该更加清晰地分析、理解、和利用发达国家之间及各国内部的政治经济张力。在战略层面，我们都应该有策略而坚定地继续贯彻扩大开放的方针。当下网络空间流传的所谓“内循环”的真意，乃是扩大内需，以维持国内、国外双循环。内外双修，才是正道。

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