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中国男装自主品牌发展探析

2017-02-11 23:07 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

王涓  北京服装学院商学院

支撑项目:北京服装学院创新团队与优秀人才选拔与培养计划项目:“北京时尚产业价值创新演进路径研究”(PTTBIFT-TD-008

摘要:男装作为服装产业中的一大门类,在整个服装产业中占有重要地位。文章基于目前我国男装品牌格局,分析了中国男装自主品牌中大众品牌,设计师品牌,快时尚品牌,网络原创品牌各自的发展现状,为国内男装品牌发展提出了参考思路。

关键词:男装;品牌;设计师;快时尚

当前,中国已经成为世界最大的服装消费市场之一,其中男装作为服装产业中的一大门类,在整个服装产业中占有重要地位。过去几年男装行业年复合增长率达到17%,这个数字远高于服装行业的整体增长速度。经过多年的发展,中国男装品牌形成了稳定的格局,在正装、商务休闲、一般休闲、运动户外男装风格上已形成全品类的品牌格局。从地域上看,中国男装集散地众多,浙江、广东、福建、江苏、上海、北京等都是男装强省,但品牌男装主要集中在浙江、江苏、福建和广东四地,形成了鼎立的格局。以雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、波司登等品牌为代表的江浙地区,主打正装风格;以七匹狼、劲霸、九牧王、柒牌等为代表的福建地区,主打商务休闲和运动风格,中国男装行业区域特征显著。同时,中国男装自主品牌也有长足的发展,正在经历着品牌转型升级。

一、大众品牌规模化发展

经过30年快速发展,中国男装产业形成一批有影响的大众品牌,这些品牌不仅规模化发展,更是发展了独特的品牌运营模式和特点。

(一)注重品牌形象宣传

大众男装品牌无一例外都极其注重品牌形象宣传,在央视黄金广告、时尚杂志等媒体上,处处可见由当红明星代言的广告。这个特点是最具有代表性的,在十年之前,中国男装行业仅仅是一种作为必需品生产的,远不如女装和童装行业的发展,没有诸多的品牌,样式单一,色彩单调,而在今天,男装有了自己的众多品牌和设计风格,并且每个品牌都有符合自己品牌形象的代言人,例如柒牌的李连杰,利郎的吴彦祖,才子的梁朝伟,海澜之家的印小天等等。

(二)品牌文化内涵深蕴

大众男装品牌都散发着强烈的情感色彩,品牌文化与情感气息沁入心脾。不过,纵观国内外成功的品牌,其品牌文化内涵均是相当深蕴悠远,企业深知品牌文化的重要性。从而开始利用企业文化来为企业打造属于自己的专属的品牌吸引力,柒牌男装主要大风格以红色为主,并选用了以正面形象闻名的李连杰作为形象代言,突出了企业的文化,即魅力源自中国,经典源自柒牌男装,创造民族品牌。

(三)品牌集约化程度深

大众男装品牌中,多数在福建、江苏和浙江。通常我们会认为这样无形中加剧了竞争,其实不然,事实已经说明区域集中反倒有利于这些品牌的发展。由于该地区的经济条件本身就优于其他地区,再加上后天形成的人力等优势条件,不仅可以为品牌发展提供专业的必备人才,在另一方面也极大地推动了男装行业的迅速成长。

二、设计师品牌渐成气候

20世纪90年代创立的“马羚”时装和张肇达的“MARK CHEUNG”品牌,是中国最早的女装设计师品牌,也标志着中国服装设计师品牌的诞生,但中国男装设计师品牌的诞生晚于女装设计师品牌,品牌数量也相较于女装设计师品牌少。2001年由Mark Cheung创立的马克华菲(Mark Fairwhale)原创设计时尚品牌是最早的一批男装设计师品牌,此外,线下男装设计师品牌还有速写、DECOSTER德诗、ZuoAn左岸、Three Soeiety等,网络男装设计师品牌有非池中、自古ZIGUALLINPINLI 品立等。

目前中国设计师品牌依托中国服装行业协会和职业大赛等已经形成了成熟的设计师发展平台,经过10多年时间的磨砺,一些代表品牌经营正在走向成熟。同时中国设计师及他们创立的设计师品牌也开始登上国际舞台,已经引起了国际时尚界的关注。

随着电子商务的兴起,大大降低了男装行业的进入壁垒,网络男装设计师品牌借助网络平台如火如荼的发展起来,如裂帛服饰旗下的原创男装品牌“非池中”等。

三、快时尚品牌夹缝求生

起源于欧美的“快时尚”服装零售模式最早由日本品牌UNQIO2002年引入中国内陆,随后在2006年和2007年西班牙的ZARA、瑞典的H&M以及荷兰的C&A等快时尚品牌纷纷挺进中国市场,并取得了突飞猛进的发展。根据品牌官网和百度地图显示,截止201610月底,UNIQLO已进入119个城市,开店430间;H&M进入115个城市,开店574间;ZARA进入94个城市,开店303间。国外快时尚品牌实体店也从一线城市转战二、三线城市,从中心商圈转向社区型商圈,销售渠道从仅有实体店转向线下和线上双驱动的零售模式,进一步渗透中国市场。

中国男装快时尚品牌在面临国外同类品牌的巨大市场压力下,一直在寻求突破。2003年诞生于中国江苏的快时尚男装品牌阿仕顿(Artsdon),引进国际先进的SPA模式,为追求高品质、高性价比男装消费者提供了一站式的体验式服务。截止201610月,阿仕顿已进入42个城市,开店398间,虽然店铺数量较多,但开店地点集中,仅苏州市一地就开店113间,影响力在全国市场还有一定的局限性。

四、网络原创品牌风生水起

中国网络购物行业经过10余年的发展,已经开始步入相对成熟的阶段,根据国家统计局数据,2015年全年,全国网上零售额38773亿元,比上年增长33.3%。继续保持高速增长。中国消费者的网络购物意识和行为逐步成熟并稳定。随着中国网络购物环境的逐渐成熟,凡客诚品、玛萨玛索、花笙记、非池中、衣品天成等以网络消费者为目标群体的基于互联网渠道销售的网络原创男装品牌大量涌现。

一类是独立网络男装品牌,代表品牌Vancl(凡客诚品)和Masa Maso(玛萨玛索)。二者选择了不同的发展模式,但又殊途同归,都纯粹地采取电子商务的模式进行服装品牌运作。2007年互联网快时尚品牌凡客诚品(VANCL)上线,从男士牛津纺衬衫到目前的多品类品牌,低价打造互联网快时尚品牌,一度创造了中国自主服装品牌发展的业界奇迹,但虚假繁荣之后,面临资金链危局、“质量门”、“离职潮”等,2011年由盛及衰。2015Vancl重新出发,回归产品本质。Masa Maso致力塑造中高端“男人的网上衣橱”,不同于Vancl“以低价带动销售”,玛萨玛索则是“以品牌带动销售”。

另一类是非独立网络男装品牌,即淘品牌/天猫原创模式,代表品牌花笙记、非池中、自古ZIGU、酷衣购、衣品天成、ALLIN等。2005年酷衣购前身淘宝集市店上线,2008年以“快时尚、轻潮流”的酷衣购品牌诞生,2010年进驻天猫商城,20122013年双十一销售额分别突破500万、750万。ALLIN男装2012—2014年三年双十一销售额更是分别高达590万、3000万、4000万。这是传统的男装实体单店无法想象的销售神话。衣品天成2009年成立,2012年即成为天猫年度销售额冠军,稳居男装线上品牌前10名。平台电商为中低端男装品牌化提供了“沃土”,但同时也存在网络原创男装品牌同质化严重等问题。

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