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抖音短视频的发展研究

2021-01-11 18:53 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

朱丽军  郑远强  海南大学管理学院

摘要:本文通过内容生成核心+技术融合创新+流量巩固发展分析链条,对抖音短视频的内容生成模式、APP界面功能设计等其他技术辅助创新以及外延发展的总体整合、分支深入的分析,由抖音短视频的核心业务到辅助活动的完整价值链分析,最后到外延发展的创新思想,全过程突出地研究抖音短视频的崛起之道,为短视频行业发展及其与其他产业协同发展提供经验借鉴和融合发展机会。

关键词:抖音;内容;技术;流量

一、概要

抖音短视频是一款基于年轻人的音乐短视频APP,以记录美好生活为理念,致力于打造属于年轻人的音乐短视频社区。抖音短视频凭借开放的UGC+PGC内容生成发展模式、先进的智能算法、简洁时尚的界面功能设计以及本土化的细节创新,吸引了国际国内巨大的流量,2018年以来,抖音的用户日活量出现了巨大的飞跃,1月份用户日活量是3 000万;到了6月份,抖音的用户日均活跃量已经突破了1.5亿,用户月活量超过3亿,并且月活量数据还不包括国外的用户。其中,抖音的用户群体中,不到24岁的占68.97%,不到30岁的占 73.69%(陈雪芳,2018)。

抖音短视频正是创造出了参与式生产、体验化留存与巩固性持续的健康的循环闭环,为生产者提供开放的基于自我表达的内容生产环境,确保了内容生成的延续的稳定性,使得内容在数量、质量和丰富度上都有较大的提升;加上智能算法和界面功能设计上的创新,为用户提供了精准化、多元化、精彩化的内容呈现形式,有效的吸引了大量的潜在流量;同时积极注重线上和线下的协同一体化发展,使用户在现实世界也可找到进行心理依存的实体。循环闭环之间的相互作用极大化满足了用户的自我收获、自我成就和自我实现需求,使得用户具有很强的参与感和体验感。抖音短视频在短短两年多时间内崛起成为具有时代代表性的现象级产品,其成功之道值得同行业和其他行业进行学习和借鉴。

基于此,本文运用核心竞争力理论(价值性、稀缺性、不可替代性、难以模仿性四个层面)和互联网迷因理论(内容生成核心),通过内容生产核心+技术融合创新+流量巩固发展分析链条,着眼于抖音短视频发展的内部环境进行研究,分析抖音短视频崛起缘由,为同行业和其他行业发展提供经验指导。

图  抖音短视频崛起之道分析框架图

 抖音短视频崛起之道分析框架图

二、抖音短视频的核心业务

抖音短视频采用音乐+视频的内容呈现形式,充分利用了音乐的调节作用,将视频内容传播效果放大,并且通过音乐和视频之间的节奏匹配,用户既在听又在看,增强观看者的视听记忆,提升用户观看体验;其内容生成模式以UGC内容生成模式为主轴,兼并PGC模式协同发展,从 PGC UGC 的转变 ,抖音短视频 APP”让用户真正成为了内容创作者,在用户原创内容的过程中 ,不仅产生了愉悦感、创造了娱乐性 ,同时在提升用户参与度的基础上为其提供了艺术化、人性化的满意度(李舒霓,2018;从而将著名波普艺术领袖安迪·沃霍尔曾说过的每个人都能出名 15 分钟转变为每个人都有15秒展示自己的机会并让自己出名的机会的现实可能性。这种用户自我内容生成和内容用户延伸阅读的模式正式抖音短视频核心竞争力中价值性和稀缺性的表现。

常江、田浩等人(2018)对抖音的研究首次提出了迷因理论,剖析方兴未艾的互联网短视频文化的属性、特征及文化潜能,尝试建立阐释短视频文化的一般研究框架,探析短视频文化的发展。迷因理论由道金斯首先提出,他指出迷因类似作为遗传因子的基因,为文化的遗传因子,也经由复制(模仿)、变异与选择的过程而演化。迷因并不是文化单位的简单复制,而是加工、创造并赋予意义的过程:与病毒式传播相比,迷因式传播更多地体现了用户主动性、创造性和参与性。

科尔曼(E. G. Coleman)则将互联网迷因定义为在用户不断模仿、修改的情况下,在互联网上快速传播的具有感染性的图像,视频和流行语。这些都表明,互联网迷因自始至终都带有明显的变异特征,其效果远远超过了自我复制的范畴。海量的、原子化的用户的主动参与是互联网迷因得以形成的重要标志。任何互联网用户都可以成为互联网迷因的匿名创作者。本文采用了科尔曼的互联网迷因理论,提出抖音短视频内容生成过程也存在着繁殖、变异的现象,力图探究抖音短视频的内容生成和传播的核心之处。

(一)内容生成繁殖

抖音内容生成繁殖是指用户之间模仿。由于用户的羊群效应,一个好的想法和创意吸引着众多人的跟风模仿;同时,内容的可读性和可接受性进一步促使用户之间的转发和推荐,这就形成了一种细胞繁殖的次方级现象,也形成了一种模仿发布+转发推荐的辐射效应。

内容的模仿繁殖发展也存在双刃剑作用,正面效应是通过次方级传播现象进而吸引流量;负面结果则是内容会产生同质化问题,于雪姣(2018)发现抖音内容创作同质化严重,模仿秀、宠物秀、搞笑秀等内容缺乏新意,使得用户很快产生疲劳;唐丽佳、赵志奇(2018)提出基于互联网时代网络视频内容的海量性,纷繁多彩的内容不断涌现,新鲜感与刺激性成为受众新的特征,由于信息茧房效应的存在,众很难对同一类型的内容维持长久的兴趣,推送同质化的视频内容,循环往复中容易使用户产生审美疲劳,丧失新鲜感,导致大量用户流失。现有文献只片面的注重同质化问题所带来的负面影响,同时也并没有完全给出对同质化问题进行有效解决的措施。现有研究中,李墨涵(2019)提出提升原系统的识别能力 ,给予优质原创视频更大的推荐权重。用户喜爱类型的短视频与其他短视频之间的推送比例需要按周期进行及时调整 ,由此给予用户更多接触优质内容的机会。于雪姣(2018)提出针对某一时间段兴起的热门歌曲、热门话题、热门舞蹈等,抖音 App 可以在后台设置发条数上限为60条。

因此,本文提出抖音应该充分满足用户的表达需求,使其发展的正面效应最大化,同时进行内容引流而不是强制堵塞,一是加强对原创视频产权化界定和保护,即原创视频可申请产权编号;二是采取短视频标签化,创新标签模式,不单纯以兴趣进行分类,使单个标签视频总数不超过上限。

(二)内容生成变异

抖音内容生成变异分为非相关性变异、相关性变异。非相关性变异是指用户自主原创的视频,与其他视频不相关联;这类视频是抖音短视频也是整个短视频产业最核心的部分,只有内容的突破式变异,才能给用户带来更高的体验感。相关性变异是指用户在参照其他视频的基础上而进行的变异,比如说场景上的变异、动作上的变异、音乐舞蹈上的变异等;这类变异是目前抖音短视频最常见的传播方式,当用户看到某个自己喜欢的视频时,由于心里的趋同感和表演欲,用户便会根据自己的实际情况进行相关性变异。

抖音应引导好的变异,大力鼓励创新,可通过建立点赞、评论、转发数加权模型,打造日(月、年)最佳视频榜,同时注重原创文化的培养,积极引导新话题、新挑战,加强对价值观的引导作用。

三、抖音短视频的辅助活动

比尔·莫格里奇曾阐释:技术不是交互设计的本质,使用者在交互过程中获取何种情感体验更为重要,因此他认为体验设计才是值得关注的事物。抖音短视频正是聚焦用户体验设计,实现用户体验感的最大化。也正是抖音短视频对体验设计的重视,才表现出其核心竞争力的不可或缺性。

(一)算法智能科技化

抖音短视频背靠今日头条这棵大树,抖音必然会使用其独特的算法模式。在内容推送方面,抖音采用了算法推荐模型,保证推送的公平化和去中心化(张依玲,2018)。抖音短视频的智能算法的视频推荐是根据视频与用户画像的匹配程度、热度(赞、评论、转发等)、发布时间三个机制决定的。相比于传统的菜单式、标签式、目录式的观看感受,抖音短视频打破常规,采用智能算法推荐视频的模式,加上全屏播放方式,给用户带来心理上的冲击感和神秘感,因为用户永远不知道下一个视频是什么,从而抓住了用户的猎奇心理和探险心理,达到了留住用户、增加流量的目的。

但是目前的算法功能还不是很成熟,这种推荐机制太过简单,容易形成信息茧房,造成同质内容过多,最终导致用户体验感的递减;同时,这也会形成好的视频因为点赞、评论、转发数不够而被埋没,影响用户体验。因此,抖音短视频一方面可以设置兴趣区,算法根据兴趣区进行推荐;另一方面制定优势内容申请机制,将申请通过的优质内容再次加入到推荐界面。

(二)界面功能本土细节化

抖音短视频的界面和功能的整体设计贯彻了简洁、突出的理念,设计的特点包括时尚化、科技化、便捷化、本土化,从而体现出了一切为用户体验出发的发展观念,也展现出抖音短视频的一种社会责任感和使命感。

抖音短视频将缤纷的色彩与logo、交互界面相融合,象征美好生活,这与抖音记录美好生活相呼应,体现了时尚元素。抖音界面设计上有多达6个随拍功能接口,涵盖了所有主功能页面,真正做到想拍就拍,体现了随时随地拍视频的便捷感,进一步充分说明了抖音短视频的设计是以用户体验为出发点,把用户的感受放在第一位。抖音短视频借助人工智能技术,包括支持人脸关键点检测的表情贴纸,虚拟背景切换技术,各种智能特效,AI 配音等,这些特效可以让每个拍短视频的人都感觉新鲜、好玩还简单(张依玲,2018);并推出的脸部变形特效,实现用户的高满足体验感,实现一大突破(祁雪莲、金振剑,2018);同时还包含动态人脸识别技术、体感识别技术、语言识别技术等有着未来感的划时代技术,给用户带来意识上的冲击和享受感,体现了科技元素。

抖音短视频操作简单,但带有神秘感,抖音整体设计是简洁的,没有多余的功能和其他元素的干扰(如硬广告、软件推荐);同时抖音视频的呈现是全屏播放,既带有对用户视频的尊重和重视,又给观看者更好的视觉体验,并且抖音切换视频的方式是直接向上滑,体现了中国人思想观念中的上下的文化概念,上滑就是下一个,并且你永远也不知道下一个是什么,也展示了中国人观念中的细水长流、延绵不竭,一次只播放一个视频,且永远也不会重复。

抖音短视频的智能算法和界面功能匹配的创新使用户真正形成了一种想看好看一起参与一起看的循环生态闭环。同时,抖音短视频的设计彰显了本土化的特色,整体设计是符合中国人的日常习惯的,比如说中国人观念中的上下的文化概念,表现为上滑就是下一个视频。

四、抖音短视频的外延发展

企业发展最重要的不是要吸引多少顾客,而是要尽量留住目前已经存在的顾客,这也是客户管理的重点:如何更好地留住顾客。企业只有加强客户管理,不断地提高管理客户的能力,把一次性客户转化为长期客户,把长期客户转化为终身忠诚的客户,才能增强企业的核心竞争能力。抖音短视频创新之处就是采用线上线下协同一体化发展模式,坚持一切以用户体验为中心的原则,加强了和用户之间的互动交流,以此增强用户与抖音短视频之间互信,从而满足用户的集体归属感、培用户的忠诚度、提升用户的粘性,起到了用户流量巩固的作用,达到留住用户的效果。

抖音短视频团队以抖音短视频用户为对象,目前已举办过Color Run、城市嗨趴、IDOU 夜周年庆等线下活动。正是抖音短视频的这种注重与用户之间的互动,才显现出其核心竞争力中的不可替代性。

由于这些传统的线下活动在时间上是周期性不连续,在活动形式只是企业一种形象的的短暂表征,因此它的作用是有时效性的。从而,这些传统的线下活动已不能满足现在用户的长期需求,加上活动形式本身存在的规模上、时间上、空间上等的限制,使用户很难体会到活动的真正意义;同时抖音短视频也无法收获到举办活动的真正效果,从而形成了两者皆亏的局面。因此,抖音短视频应从长期性和稳定性出发,进行打造抖音线下主题体验馆,体验馆里面可包括抖音文化区、话题挑战区、用户最佳短视频观影区等内容,一方面吸引潜在用户,扩大用户流量;一方面,真正满足抖音用户的长期需求,提升用户的自我成就感、获得感和受尊重感,达到了留得住人的效果;另一方面,体验馆的实体存在提升抖音短视频的商业变现弹性能力,可实现线上线下可选择、有方向的进行商业变现。

五、经验总结

(一)抖音短视频发展经验总结

抖音短视频是时代发展的产物,或者说它的崛起是具有必然性的,表征为抖音短视频采用UGC模式,使用户对自我双重身份的获得感和自我实现感得到满足;同时注重理念的本土化创新、内容的原创化共享和智能化推荐、线上线下一体化融合,实现用户体验感的最大化。

抖音短视频的内容UGC/PGC双向生产+智能科技融合本土化创新+流量内外生巩固的全链条创新形式,紧紧抓住音乐短视频和通讯技术升级的发展浪潮,借力人工智能技术、大数据技术等先进技术的优越性,走出了一条具有抖音特色的音乐短视频发展之路。

因此,抖音短视频的发展应坚持用户自由发声为原则,对满足人民对美好生活的向往做出贡献;确保提供优质、有内涵的视频内容;升级算法技术、提供更多有趣玩法;重视知识产权保护;肩负起社会责任,可发起短视频文化宣传之旅行动(公益下乡)等。

(二)短视频行业发展启示

对于整个短视频行业发展而言,如何对UGC模式的创新将会是下一个现象级产品出现的突破口,但前提则是一切为了用户体验的提升,注重细节设计创新,打造核心,简单里面包含所有创意,所谓麻雀虽小、五脏俱全,以简化繁,增强用户使用的便捷性和易操作性,谋求用户的效益最大化。一方面,提升社交属性效果,可以进行标签化、主题化社区打造,为用户寻求归属感找到平台和途径,培养用户的忠诚度、归属感、依附感;另一方面,创新与用户的互动方式,生成用户周(月、年)使用分析报告(包括发布了多少视频、点赞数、停留的时间等),帮助用户了解自己使用情况,同时也是一种防沉迷的措施,对日使用时间超过警戒线的用户进行提示。

(三)其他行业融合发展展望

抖音短视频的传播具有影响广、渗透深、层次高等特征,因此,其他产业发展应考虑和抖音短视频进行融合发展,发展“抖音+”模式融合道路。

“抖音+政务模式发展:政务部门通过抖音短视频平台,从而实现政务部门宣传、政务公开等目的。现有研究中,王科夫(2018)提出随着抖音的发展日益迅速 ,许多中央及地方党政机构也抓住这个时机纷纷入驻抖音开展宣传工作,取得了良好的用户反馈和社会效应,政务账号也因此成为了抖音中一个独特的账号群体。因此,“抖音+政务模式在提升政务信息公开方面具有得天独厚的优势。

 抖音+旅游模式发展:抖音短视频的迅猛发展,在市场已经占据了很大的市场份额,其影响力和宣传效果在旅游营销上将发挥着重要的作用。王祎、吴雨晴(2018)等人通过分析抖音在旅游营销上的优势和弊端,提出了在抖音时代下的新的旅游营销策略,为旅游营销开辟了一条新的道路。因此,抖音+旅游模式将为旅游景区宣传起到重要辅助作用。

参考文献:

[1]陈雪芳.短视频APP的走红原因及发展探析抖音为例[J].视听,2018(11).

[2]李舒霓.抖音视频的类型分析与意义建构[J].新媒体研究,2018(19).

[3]常江,田浩.迷因理论视域下的短视频文化基于抖音的个案研究[J].新闻与写作,2018(12).

[4]于雪姣.“抖音”App 的媒介运营分析[J].新闻研究导刊,2018(23).

[5]唐丽佳,赵志奇.大数据视野下抖音传播方式及问题分析[J].编辑学刊,2018(06).

[6]李墨涵.抖音算法推荐机制的局限与对策分析[J].新媒体研究,2019(02).

[7]张依玲.抖音走红原因分析[J].纳税,2018(31).

[8]祁雪莲,金振剑.浅谈反框架视域下新媒体短视频的传播发展以抖音短视频 App 为例[J].中国传媒科技,2018(07).

[9]王科夫.基于5W模式浅析抖音政务账号的传播特征长沙发布为例[J].新媒体研究,2018(19).

[10]王祎,吴雨晴.抖音时代下旅游营销的新玩法[J].旅游管理研究,2018(12).

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