——以石湾陶艺为例

陈中明 广东工贸职业技术学院经济贸易学院

基金项目：广东工贸职业技术学院校级科研项目“新媒体时代文创产业电商模式研究—以石湾陶艺为例”（2020-SK-10）

摘要：伴随着5G时代的来临，电子商务迎来了新一轮的发展热潮，许多产业开始需求电商发展路径。习近平总书记在十九大报告中指出要激发全民族文化创新创造活力，建设社会主义文化强国。文创产业得到了前所未有的迅速发展，众多从业者开始寻求基于“5G+”电子商务的创新发展。石湾陶艺作为极具岭南特色的国家“非遗”，通过文创陶艺产品来适应时代发展的需求，为突破区域局限，实现可持续发展，电子商务成了石湾陶艺文创产业的必然选择。通过四个“强化”以实现四个“提升”，让“5G+”电商为产业赋能，充分发挥基于5G技术的电子商务时代优势推动石湾陶艺文创产业的创新发展。

关键词：电子商务；5G技术；文创产业；石湾陶艺

2019年6月6目，工信部向中国移动、中国电信、中国联通、中国广电发放了5G(第五代移动通信技术，以下简称5G)商用牌照，标志着我国正式进入5G时代。伴随着5G的到来，电子商务也在不断革新和演变。依托于5G技术，电子商务以其跨越时空的互联互通性、对消费需求和商品生产的精准对接特质，推动了市场供给侧结构的调整，减少了前期成本，带动了销售结构的转换，并进一步推动了电子商务产业链的完善。

而电子商务的先天优势和便利条件为文创产业发展提供了一个良好的契机和突破口。近年来，在“电商兴市”的政策氛围下，石湾陶艺作为岭南特色文创产业得到了长足的发展，并进一步推动产业消费结构和生产结构的转型升级。5G技术的出现，给石湾陶艺文创产业带来了机遇的同时也带来了巨大的挑战，如何实现基于5G技术的电子商务推动石湾陶艺文创产业的创新发展就显得尤为重要。

一、石湾陶艺文创产业发展分析

（一）文创产业发展概述

习近平总书记在十九大报告中指出，要坚持中国特色社会主义文化发展道路，激发全民族文化创新创造活力，建设社会主义文化强国。在这样的政治环境下，文化创意产业在我国得到了前所未有的迅速发展，文创产品的开发、制作、销售等也同样迎来了新的机遇。越来越多的新生力量加入到文创产业中，探寻传统与创新结合的发展道路。

在国家战略层面，为实现文化强国，2017年4月20日发布了《“十三五”时期文化产业发展规划》，提出实现文化产业成为国民经济支柱产业，为实现这一目标提出了6个基本原则、制定了9大举措和规划了11个重点发展行业。同时，文化产业已成为推动经济增长的新动力。根据国家统计局数据显示：2019年，我国文化及相关产业企业实现营收86624亿元，较去年增长7.0%，高于全国GDP6.1%的增长速度。其中文创在文化产业中的地位日趋重要。在文化产业的9个细分行业中，与文创相关的内容创作生产、创意设计服务、文化传播渠道三个行业所占比重分别为21.5%、14.2%和12.7%，分别排在第1，第4和第5的位置，足以体现文创的核心地位和重要价值。[1]

新技术的不断变革，是助推文创产业融合升级的重要力量，电子商务成为文创产业重要的推广渠道。文化产品要取得社会效益与经济效益的双赢，不仅需要好的文化积淀、好的产品品质和好的包装创意，更需要借由新技术加持和好的营销策划方案来拉近传统文化与现代消费者之间的距离。文创产品开发设计的最大意义就在于既传承、保护、创新民族传统文化，又能实现经济绿色增长^[2]。

（二）石湾陶艺文创产业的现状

2006年，石湾陶塑技艺被评为首批国家非物文化遗产名录项目，古老的技艺成为国家和地区重点扶持保护的项目，对保护该项手工技艺有重要的意义^[3]。近年来，伴随着文创产业的蓬勃发展，石湾陶艺也迎来了新的发展机遇，如何将传统陶艺转变为文创陶艺产品就显得尤为重要。位于佛山市的中国陶谷，以“陶艺+”为主题，成为粤港澳大湾区的陶艺文创产业孵化基地。工场内以石湾陶文化为切入点，引进了大湾区内更多的陶艺+灯具、陶艺+家居、陶艺+动漫、陶艺+功夫等元素，实现跨界合作。中国陶瓷艺术大师封伟民更是尝试将陶瓷与动漫结合起来，创作了漫画陶艺作品《霸王崛起》，这是与某游戏公司合作创作的游戏形象。虽然还能看到传统石湾公仔的印记，但更多的实现了石湾陶艺的跨界合作，打造了一个“跨次元”的“网红”。

在文化产业勃兴的今天,石湾陶艺文创同样存在着诸多问题，包括作品题材过于保守、传承道路狭窄、行业人才短缺等。要改变这些状况,需要大力的发展陶文化创意产业、积极推动陶艺的对外交流与合作、形成特色的石湾陶瓷品牌、扩大石湾陶塑的传承途径等举措,进一步传承和利用石湾陶塑技艺^[4]。通过打造陶艺文化节、亚洲现代陶艺交流展、石湾何年生肖陶艺赛展等形式多样的陶艺活动，向外界宣传了石湾陶文化，同时吸引更多新鲜的血液注入石湾陶艺产业，推动石湾陶艺的持续不断的创新和发展。

（三）石湾陶艺文创产业电商发展现状

随着电子商务的发展，石湾陶艺文创作品也慢慢从线下走到线上，许多陶艺工作室也“搬”到了网上。陶艺大师封伟民在淘宝上开设了工厂直营店铺“封伟民陶艺工作室”，同时建立了官方网站（www.hongzhitao.com）,并且注册了新浪官微的“蓝V认证”用于新品和优惠促销活动的发布。作为石湾陶艺的实用器型——石湾花盆也利用电商开展营销，“陶一峰”品牌作为石湾花盆的典型代表，是由陶艺大师刘华生先生创办，通过淘宝开设“陶一峰”店铺作为进入电商领域的第一步，同时利用基于社交经济的微信平台吸引了众多的盆栽爱好者，他的产品远销海内外，包括东南亚国家、日本、中国的台湾与香港等地。佛山市高源贸易公司走出了跨境电商的道路，高源公司的前身是鸿之陶工艺美术厂与鸿陶陶艺工作室，通过在台湾的露天拍卖网（www.tuten.com.tw）开设网店，探索出了一条合适自己的跨境电商的道路，公司通过直接与台湾和东南亚国家的客户直接对接，绕开外贸公司，大大提升了利润空间和公司的主动权。

虽然许多行业从业者已关注石湾陶艺文创产业的电商发展，但在探索过程中仍然存在问题限制产业的发展，包括文创产业电商专业人才匮乏，产品推广途径单一，创意作品容易被仿冒和复制，产业品牌意识不强、质量参差不齐等，这些问题亟待解决。

二、5G技术助力电子商务发展升级

（一）“5G+”电子商务，实现技术创新

5G时代，电子商务创新升级主要通过5G技术与相关产业技术融合，提升消费者购物体验。体现在以下几个方面：“5G+超高清视频”：5G加速超高清视频产业化，以淘宝为例，风口已由图文转为短视频，再转为直播。高清晰度、无卡顿和跳转简易等5G带来的直播优点进一步提升直播体验。“5G+VR&AR”：5G进一步结合VR/AR技术，消费者省去了研究宝贝评论的时间，直接实现线上虚拟体验，提升消费者购物感受。“5G+人工智能”：5G加速物联网，随着人工智能的兴起，改变了电商运作趋势，智能物流、无人零售、移动支付等新的生态消费形式的出现不仅给消费者带来了全新的消费体验，也为电商行业的转型奠定了坚实的基础^[5]。

（二）“5G+”电子商务，实现内容创新

5G技术背景下优质的创作内容将带来巨大流量。用户对专业化、垂直化、个性化的优质内容的需求将是5G技术背景下新的需求。优质的内容才是驱动电商发展的新动力，为新时代的产业发展带来新的活力。5G技术赋予用户更多的创作空间和更低的发布门槛，充分发挥用户的创造性。通过5G与云计算、大数据、人工智能等技术的融合应用，将能够更加高效的实现内容识别的准确性，呈现给用户更加精准的内容信息，刺激用户消费欲望，增加用户粘性，为电商企业带来更多更加精准的用户。用户对内容的更高要求，也必将激发内容创作者的热情，实现内容的持续产出和质量的不断提高。

（三）“5G+”电子商务，实现运营创新

5G时代，电子商务运营创新主要体现在三个方面：多元渠道、垂直运作和社群经济消费闭环^[6]。在运营渠道方面，多元化将是5G时代的特点。电商借助“两微一端”、短视频、H5等新媒体实现资讯信息的全方面多渠道传播，激发电商潜能；在垂直运作方面，越来越多的企业选择更加深入细致化的垂直领域市场，5G技术帮助领域内实现定制化、个性化的垂直运营，通过AI技术提供的针对特定场景的不同功能解决细分场景问题；在社群经济运营方面，5G技术加速大数据分析实现用户标签化，对社群用户的精准定位和管理，更有效更科学的解决用户问题，扁平化的运营模式将单一的商业盈利模式转变为多元化模式，用户愿意为其付费和传播，形成消费闭环。

三、“5G+”电商为石湾陶艺文创赋能，实现四个“提升”

石湾陶艺文创产业作为石湾陶瓷艺术适应当前人们需求的产物，其本身体现了石湾陶艺的艺术创新和时代特征，但线下销售模式已无法满足石湾陶艺的可持续发展和陶艺工作者的持续创作需求，伴随着电子商务的快速发展，从线下走到线上是石湾陶艺文创产业的必然选择。同时5G时代的到来，更是为石湾陶艺文创的电商道路开辟了新的路径。探索一条适合石湾陶艺文创产业健康发展的“5G+”电商的道路就必须要坚持四个“强化”以实现四个“提升”。

（一）强化产业技术加持，提升消费体验

麦克卢汉提出的“媒介即讯息”理论认为，真正的讯息是不断发展和变革的媒介，媒介技术升级带来的新范式正在改变社会传播和接受讯息的方式，重塑人、物和社会之间的关系^[7]。在5G网络提速背景下，更快的加载速度能够实现视频质量的大幅度提高，VR技术与短视频可以使陶艺作品的展示更加多样和深入，让用户能够更真切的感受陶艺创作者通过作品所表达的意境而非简单的作品本身。例如陶艺大师封伟民作为业界泰斗，紧跟时代步伐，注册抖音账号通过视频展现个人作品的同时呈现给顾客作品的创作历程，让顾客真正感受陶艺创作的魅力。同时封伟民多次参与各大平台陶艺相关直播，例如2020年8月8日南风古灶首届“8.8乐购节”作为嘉宾亮相直播间，为石湾陶艺打call，更是将其创作的《等待下一个风口》的陶艺文创作品作为福利赠与粉丝。

石湾陶艺文创产业需要不断尝试新技术的应用，以提升用户的文化消费体验。通过产业调研分析可知，石湾陶艺文创产业可结合自身特点，转变原有传统电商模式，通过“5G+”电商模式创造更加清晰直观，沉浸式购物环境，充分发挥“5G+”电商优势。5G时代的高速率低延时特点将显著提升数字设备的响应速度，呈现给用户不同的电商购物场景，实现各类场景从构建、连接到共享。同时用户的个性化需求显得更为重要，需要全面了解用户，建立更详细的用户画像，推送和匹配最合适的陶艺文创产品和相应的场景，增加用户体验产品的深度，提升消费体验。形成石湾陶艺文创产业的“5G+”电子商务的创新发展模式，改变以往单一的电商销售模式。

（二）强化品牌意识建设，提升文创口碑

近年来，随着石湾陶艺越来越受到各界追捧，“石湾公仔”被仿冒侵权的行为也频繁发生。为了能够更好地保护创作作品的知识产权，石湾陶艺大师封伟民将自己的名字及工作室名号申请了“封伟民”、“封氏陶艺”两个注册商标，可以说是当代陶艺匠人突破传统守旧的一种选择，为石湾陶艺品牌化做出了表率，非常值得肯定。提升品牌意识，打造文创IP才是石湾陶艺文创产业实现现代化发展的重要手段。石湾陶艺文创产业通过构建品牌化路径，提升产品品质和品牌价值是创新发展的必经之路。

石湾陶艺文创产业作为岭南文化的典型代表，长期以来受佛山当地群众的喜爱，但要真正做到“走出去”，快速大范围的传播则必须要借助“5G+”电子商务。基于5G技术的电子商务能够加速提升品牌的传播速度，实现更为广泛的品牌认知，突破地域限制，真正做到文化输出，提高产业在全国范围内的美誉度，让更多的用户了解和喜爱这一极具岭南特色的文创产业。石湾陶艺文创产品的品牌化建设更需要依托于5G技术的生动演绎，只有提升口碑增加产品的附加价值，才能走的更远更广。

（三）强化营销推广布局，提升传播效率

石湾陶艺文创产业寻求电商发展道路，必须要依托于广泛的营销阵营，形式传统单一的方法已无法满足当前“5G+”电商的要求，将会限制产业的创新发展。从当前的产业营销推广来看，存在两点不足：一是传播方式仍停留在传统媒体层面，虽然有通过微信公众号的形式发布相关资讯，但主要还是以网站新闻、报纸等传统媒介为主；二是传播无内核，只是针对产品本身进行宣传，并没有结合用户画像开展针对性的用户需求分析，从而匹配最为合适的营销场景。

石湾陶艺文创产业需要建立融媒体传播体系。5G时代将助力产业创新全媒体广泛深度布局，通过更多的传播渠道触达用户，实现现有媒介形态的进一步迭代优化并出现新的媒介形态，其中，共享式“云”媒介形态将会大量涌现^[8]。石湾陶艺文创产业可借助云媒介使用户在任意终端、任意场景感受沉浸式的产品体验。5G还加速了信息处理效率，石湾陶艺相关的文案创作和产品展示将实现规模化和集体化。同时，线上线下相结合的方式也将更有利于产业传播。不仅可以通过品牌冠名、产品展会、体验活动等线下形式持续开展，而且可以通过“两微一端”发布产品信息，通过抖音、快手、豆瓣等短视频平台开展社交联动，以及通过淘宝直播、佛山直播等各类直播方式深层次的讲解互动，吸引更多年轻人的关注，打造石湾陶艺文创成为最新的网红“打卡”热点。另外，依托于“5G+”电子商务的陶艺文创产业更需要与用户进行深层次的交流，通过事件营销、情感营销、口碑营销等模式与用户形成情感共鸣，传达产品的内核和精髓，培养高粘度的产品粉丝。

（四）强化复合人才培养，提升产业活力

通过从人力资本培养入手，解决石湾陶艺文创产业电商人才短缺问题。通过对当地石湾陶艺文创产业从业者的走访调研可知，当前的陶艺工作者大多数缺乏电商相关知识，针对当前的陶艺从业者开展系统性教学相对较为困难，但可以有选择的开展实用性强的电商培训项目，帮助他们了解电商行业的发展态势，5G技术的应用以及石湾陶艺文创产业相适应的电商方向，诸如开展“5G+”电商在陶艺的应用、电商直播、社群营销等内容的讲座与授课。

“5G+”电子商务将在长期影响陶艺工作者的职业生涯和行业创新发展，从高校着手培养复合人才更有利于是行业未来发展。许多高校有开设陶艺相关专业，以佛山市为例，佛山科学技术学院、广州职业技术学院、佛山职业技术学院等均有招收不同学历层次的学生，但针对课程设置主要围绕陶艺进行设置，考虑到当前新技术的不断变革及电子商务的创新发展，为适应时代发展需要，建议在陶艺专业课程中增加电子商务相关课程，可作为选修课程便于想要从事电商行业的陶艺专业学生进行学习，培养复合型人才。另外，同样可以针对陶艺专业和电商企业选择性的开展校企合作，了解当前5G技术与云计算、人工智能、大数据共同作用下的电商直播、短视频营销、内容营销等电商新态势，拓宽陶艺专业学生的电商视野。

四、结语

5G技术的出现加速电子商务的创新发展，必将赋予其更为持久的生命力。以石湾陶艺文创产业为例，将传统艺术产业的创新发展与现代营销理念相融合，依托于“5G+”电子商务，拉近文创产业与消费者的距离。未来石湾陶艺文创产业将充分释放5G带来的巨大商业潜力，激发技术、资本、信息等多维度的全面升级，进一步促进价值传承，推动产业经济的发展，实现产业品牌化建设，具有深远的社会作用和历史意义。

参考文献：

[1]最新出炉!国家统计局2019年文化产业企业营业收入数据&解读[EB/OL].(2020-02-16). https://www.sohu.com/a/373367565_100015058

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[9]李春梅.“媒体+文创+科技”开启融媒体产品创新交互模式——以新华网首创“瓷文化”IP为例[J].媒体,2019(20):61-63.

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