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共享住宿平台多主体参与价值共创行为逻辑

2021-05-20 18:32 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

杨璇1,2  张文1,2  韦超1,2

1.海南大学旅游学院   海南海口 570228

2.海南省全域旅游研究基地  海南海口 570228

基金项目:国家社会科学基金项目(19BGL139);海南省自然科学基金高层次人才项目(2019RC002);文化和旅游部专业研究生重点研究扶持项目(WLRCY2019-078);海南省教育厅研究生创新科研项目(Hys2019-202)。

摘要:随着共享经济的兴起,共享住宿平台也得到了蓬勃的发展。本文研究共享住宿平台中多主体参与价值共创的行为逻辑。首先对价值共创理论进行了简单的梳理,其次厘清了各主体之间的价值共创行为逻辑,即为什么参与价值共创,怎么产生价值,会产生什么样的价值,以这一行为逻辑进行了分析,最后提出共享住宿平台有关的管理措施建议以促进其长足发展。

关键词:共享住宿平台;多主体价值共创;价值共创行为

近年来,随着旅游业的兴起及互联网的快速发展,共享住宿平台迅速崛起。据《中国共享住宿发展报告2020》。2019年,我国共享住宿行业的交易规模约为225亿元,同比增长36.4%。共享住宿行业的参与者人数约为2亿人,同比增长53.8%。其中,服务提供者人数约为618万人,同比增长54.5%,房客人数达到1.9亿人,较上年增长53.8%。共享住宿平台作为共享经济理念在旅游住宿领域的成功实践,大量国内外学者对其进行了研究[1]。在共享住宿平台中,主要存在平台、房东及房客这三个主体,而当前对共享住宿平台的研究多集中在对房东及房客之间的互动行为[2]、平台商业模式[3]、共享住宿产生原因[4]等方面,而较少的对平台中多个主体的行为进行研究。回顾以往学者对价值共创有关的研究可知,主体间的互动会产生额外的价值,而这种价值不仅可以促进消费者的满意度,还促使其产生利于他人的推荐、建议、反馈等价值共创行为[5-6]。本文主要以共享住宿平台中房东、房客及平台三方为研究对象,厘清三者之间的价值共创行为逻辑,一定程度上丰富了有关共享住宿平台价值共创的理论研究,并且提出相应的管理措施,为共享住宿平台的长足发展谏言献策。

一、文献综述

(一)共享住宿平台

共享住宿平台是在共享经济背景下发展起来的新兴平台,其最突出的特点是所有权与使用权分离,顾客无需拥有所有权即可使用并体验产品。对共享住宿平台的概念,国内外学者还未形成一个统一的界定。国外学者多将共享住宿平台看作是共享经济发展中在酒店住宿行业中的应用实践[7]。国内学者将共享住宿平台又称为分享住宿、在线短租、共享短租等[8-10]。而现如今对于共享住宿平台的研究主要集中在两个方面:一方面是关于共享住宿平台对共享经济的重要作用[11],常常将共享经济与共享经济平台混为一谈,对共享住宿平台的理论更是缺乏专门的研究,忽略对共享住宿平台概念中重要特征的梳理。另一方面是对共享住宿平台的研究多集中在专门的某一方面来进行研究,比如研究平台的盈利模式、探索价值共创的影响因素等[12],但对于共享住宿平台整体的研究较少。因而本文对共享住宿中的主体进行了梳理,且从共享平台整体出发对共享经济中各主体的诉求、行为逐个进行梳理。为使得研究的得以进一步开展,综合以上学者的分析,本研究认为,共享住宿平台是连接闲置房屋资源拥有者与房屋资源需求者并使其在上面交易的中介,并以互联网技术和信任为基础,此类平台是指以共享经济为发展背景,由平台提供服务,让用户共享资源, 从而把社会的资源进行充分运用,产生价值和利润的新型平台。

(二)价值共创理论

价值共创理论最早出现在服务经济领域,随着消费者地位提升,消费者参与价值创造过程等一系列理论提出,价值共创理论得到了蓬勃的发展[13]Prahalad Ramaswamy[14]最先提出了价值共创理论,其基于消费者体验视角提出企业与顾客之间互动是价值共创的基本实现方式,“价值”为体验价值,明确了价值创造的主体及“互动”行为在价值共创中的重要性。同年,VargoLusch[15]基于服务主导逻辑理论提出消费者是价值的共同创造者、服务是一切经济交换的根本基础这一价值共创理念,其将价值看作“使用价值”,是消费者在使用产品和服务过程中通过与生产者互动共同创造的价值。以上两种理论作为现今价值共创研究的主流理论,虽在研究视角上有所不同,但都强调了“互动”和“消费者与企业共同参与”的重要性。在共享住宿平台中,平台和房客两大主体作为房客的服务方,为房客提供服务,而房客对所使用的服务进行反馈评价,这一系列的过程都强调了服务的重要性,因而本研究主要基于服务主导逻辑来进行价值共创的研究。在以往对价值共创的研究中多基于对单元主体[16]或者双元主体[17]进行研究,较少对多元主体进行研究,因此本研究主要厘清共享住宿平台中平台、房东、房客这三者之间的价值诉求、价值共创行为等行为逻辑,进一步丰富价值共创有关理论研究。

二、共享住宿平台各主体行为逻辑

随着共享经济的兴起,类似于Airbnb、小猪短租等共享住宿平台得到了越来越多学者的关注。研究多集中在房东与房客的互动、房客的信任问题、平台的商业模式等方面[3,18],而对三者一起进行研究,尤其是探讨三者之间为什么参与价值创造,怎么参与价值创造及会产生怎么样的行为等相关价值共创行为逻辑的研究较少。以往的研究中,对于共享住宿平台主体的划分大致分为房东、房客、平台这三类,因而本研究主要围绕着三大主体的价值共创行为逻辑进行概述。

(一)平台参与价值共创行为逻辑

共享住宿平台给平台中有闲置资源的房东与有住宿需求的房客提供虚拟空间和互动规则的场所。共享住宿平台参与价值共创行为的价值诉求主要体现在用户积累、经济效益、社会效益这三大方面,其参与价值共创的方式为资源整合、制定规则,产生的价值共创行为包括服务设计、反馈处理及定制体验。具体来说,平台总的诉求是提升其经济利益,更多用户的使用意味着更大的利益,当然好的平台还需有一定的社会认知度才能达到良性循环,为了达到以上的目的,平台需要积极的参与到价值创造的过程中来。在房客入住前的阶段,平台作为资源整合与制定规则的一方,将房东的闲置资源与房客的要求进行整合,更为便利的为两者搭建桥梁同时制定相应的规则保证交易的顺利进行。在结束入住的阶段,平台主要起到监管、反馈和连接的作用。对房东和房客的建议投诉进行处理,监管后续在入住结束后房客的入住体验及整体入住过程中的规范性问题,并持续优化服务设计界面,有针对性的对用户进行推荐,以实现双方用户持续使用的行为。

(二)房东参与价值共创行为逻辑

房东参与的价值诉求主要包含资源获取诉求、经济收益、与陌生人结识和互动,其参与价值创造的方式为与平台和房客进行互动,价值共创行为为持续性的参与行为。房东将自己的闲置资源进行共享的诉求主要包括了想要获得额外的经济收益,而在对房客方交往的过程中也产生了与陌生人结识互动的诉求,对于个人来说一定程度上满足了自然人的社交需求。在对于平台方的诉求主要是资源获取的方便程度,要求平台能将房源资源更准确的进行推荐整合以提高住房的入住率。参与价值创造的方式在房客入住前是依靠平台的资源整合能力与房客进行线上互动,在房客入住过程中与房客进行线下互动,共同创造出一系列情感价值及功能价值。而在与平台和房客的良性互动产生的额外价值中,会激发房东产生持续的参与行为,即持续的在共享住宿平台上发布自己的闲置房源信息,并参与入住全程的互动中来。

(三)房客参与价值共创行为逻辑

房客参与的价值诉求包含常规顾客诉求、生态系统诉求、平台引致诉求三种,其通过与房东和平台的互动行为参与价值创造,会产生推荐、反馈及助人的价值共创行为。房客的常规顾客诉求主要包含考虑产品好坏,对于产品好坏主要从产品质量、价格以及便利性来考虑,除此之外还包括对交易安全的诉求,即要求平台能提高安全的交易场所。生态系统诉求主要指平台需要要建立一个生态系统、平台内容需要不断丰富化、平台要带来消费价值的增值。平台引致诉求主要包含促使客户参与需求、满足客户个性化需求、保障客户安全等。房客主要是在整个入住过程中不断的与平台及房东双方互动来进行价值创造,并且产生在入住行为完成之后通过提交评论,将住房推荐给朋友或者在论坛对他人进行帮助等价值共创行为。

三、共享住宿平台各主体参与模式

通过对共享住宿平台中各主体的价值共创逻辑进行分析梳理出了如下有关共享住宿平台各主体在不同入住阶段的参与模式,如图1。具体来说整个可以概括为以下几个过程:在房客未入住寻找合适房源时,房客主要在对房源的好坏进行评估,在此过程中会考虑到安全性、便利性及真实性等问题,以上诉求会激发房客在平台中与房客进学校交流,以求进一步获取房源的信息,同时对不明白或交易安全性问题也会与平台客服进行交流及调整。而对于房东而言,房东为了获得经济利益、社交需求等,事先将自己的闲置资源投放在平台中,由平台来进行资源整合和供需匹配的问题,在房客来需求咨询时,房东在此过程中会与房客进行交流,以促成房客选择自己的可能性;在房客入住时,平台主要起到交易安全性的作用,房东与房客进行线下的交流互动,房客享受房东带来的服务便利,而在互动的过程中可能还会产生社交价值,自我实现价值等额外的价值创造,房东也与房客进行线下互动的过程中获得了社交价值、经济价值、自我实现价值等由互动所产生的情感价值;在房客结束入住后,房客会对此次的体验提交自己的评价,房客会接收来自房客的评价,并给予一定的评论反馈,在这一过程中,平台主要起到了监管此次过程是否顺利进行,作为工具连接房东和房客之间进行互动同时对双方提出的诉求反馈进行处理。在整个过程结束后,房东会持续的将自我的闲置资源投放在共享住宿平台中来,产生持续的参与行为,房客也会持续对此共享住宿平台进行使用,同时产生将此平台推荐对身边的朋友,并且反馈此次在平台上使用的体验,主动填写平台的问卷等促进平台更好发展的推荐、反馈、助人等公民行为。平台再次过程中则会不断对自己的程序和服务进行修改,产生反馈,促进交易持续在平台内进行,吸引更多用户等行为。

图1 共享住宿平台各主体参与模式

1 共享住宿平台各主体参与模式

四、结语

本研究厘清了有关共享住宿平台中多主体的价值共创行为逻辑,了解到各主体间的价值诉求、互动行为及价值共创行为。为进一步促进各主体的价值共创行为的产生,本文提出如下的管理措施手段:一方面,对平台而言,平台应该加大对其平台规则的实施力度,加快平台的连接和反馈速度,在双方用户提出建议和需求的瞬间,平台能很好的进行答复,这样有助于更多的人对平台的使用,规则的有效实施和补充能增加双方对平台的信任,增加其对平台的使用率。另一方面,针对房东而言,应该积极的与房客产生互动行为,更精准的提供有关房源信息,避免因房源信息与实物不符而导致的房客投诉行为,同时在与房客互动的过程中更加规范的进行服务,从而增加房客的好评概率。

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