——以美的集团为例

刘爱斯 王金荣 辽宁师范大学

摘要：企业战略的制定，有利于企业的外部环境和内部环境的协调，可以清晰的明了企业今后发展的目标及方向，对企业以后的发展具有重要的意义。美的集团作为我国家电行业的后起之秀，在激烈的竞争中，在市场高度垄断的环境下，它得以生存，并飞速的发展着。本文通过对美的集团的发展现状、内部环境、外部环境以及国外家族企业进行了分析，并在此基础上提出了对家族制企业战略管理的建议。

关键词：家族企业  战略管理    对策

一、关于家族企业

美国专家学者克林•盖克尔西：判断一个企业是否可以成为家族企业，不能只看企业是否是以家族姓氏来命名，又或者是看企业最高机构担任领导人的数量，应该看该家庭在企业拥有的所有权，一般来说是看谁拥有了股票以及拥有股票的数量。其主要强调的是企业所有权最后的归属，是否能够得到企业的经营权成为一个家族企业的本质特征。中国学者孙治本提出，经营权应该是家族企业的核心，确认一个企业能否称为家族企业，应该看其所有权是在1个家庭守着还是若干个有着密切联系的家庭手中。

因此，一个企业能否被称为家族企业，关键在于企业的资本和股份所有权是否主要掌控在家族手中，家族的成员能否在企业中担当重要的职务。到目前为止，中国民营企业中家族企业占据了80%以上。

二、美的集团的情况介绍及现状的分析

美的集团创建于1968年，作为一家大型综合性企业集团，主要以家用电器制造为主，涉足电机、物流等。公司旗下分成了四个大的业务板块,分别是大、小家电、物流和电机。2013年9月美的集团有限公司正式在深交所上市，公司旗下拥有两家子上市公司，分别为小天鹅控股和威灵控股。公司旗下注有美的、安得和小天鹅等十多个品牌。公司成立40年来，美的集团向社会捐助的金额达到了6亿多元。捐赠范围包括抗洪救灾、抗击“非典”、新农村的建设、医疗行业、社会福利以及各项公益事业。

 美的集团内部组织结构的调整步伐是与企业发展的脚步相适应。从一个小型加工作坊到能够独立生产单一产品，再到多样式的发展，而后向多元化转变，再到跨领域跨行业等多方面的发展。美的集团组织结构和管理模式与自身的发展始终保持着紧密的一致性。

21世纪以后，改革开放的进程带动着全国各项经济的发展，空调产品已经逐渐的由“生活奢侈品”转变成为日常生活用品。目前，我国的空调市场正处于不断成熟、平稳增长，消费者对于品牌的认知都在不断的增强，产品的集中度在持续提高，空调产业升级步伐在不断的加快，我国空调产业正逐渐在发展壮大。

（1）政策环境。 “家电下乡”“以旧换新”“节能补贴”等扶持政策的贯彻落实有效的带动市场内需。在出口退税方面对出口导向行业和出口企业平均利润均产生积极的影响。（2）经济环境。随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，各种家用电器，尤其是空调，在国内经济生产和人民生活中扮演着重要的角色。（3）技术环境。从生产技术上讲，行业已经开始从引进模仿走上了自主创新的道路。中国正逐步的发展成为世界家电行业重要的研发和生产基地。（4）社会环境。人口的城镇化比例正呈现出上升的态势，带动了各类家电产品总体消费能力的持续上升。（5）替代品的出现。替代产品类型较少，替代性不强，替代品的威胁小。美的集团主要生产各式空调、冰箱、洗衣机等。替代产品的盈利能力不高，用户改用替代产品的转变费用较高，而且替代产品的替代性不强，所以对本企业的压力不大。 （6）同行业的竞争程度。当前美的集团最大的竞争对手是海尔集团。海尔集团技术在世界上处于领先水平，品牌也是中国最具价值的品牌，现在海尔在欧美、中东等多个国家地区都设有子公司或销售点，已经进入了全球化品牌战略阶段。海尔集团的核心产品是冰箱，在同行业中具有很强的实力。美的集团核心产品为空调，竞争实力较强，一直保持着健康、稳定、快速的增长。相对比较，也是具有一定的竞争力。 

三、美的集团战略管理实证分析

1.资产负债表的分析与评价

              表1-1  2011年到2015年资产负债数据       （单位：万元）

从表1-1 可以看出，企业的资产总体质量较好，能维持企业的正常周转，从流动资产使用效率来看，企业的利用率较高，从负债和所有者权益来看，公司长期负债和流动负债都保持在一个适中的水平上，公司三年来的负债总体先上升后下降，说明企业的财务状况乐观，具有一定的抗风险能力，但是企业应加强存货管理和销售工作，加强货款的回收工作。

2.利润表的分析与评价

                表1-2   2011年到2015年利润数据      （单位：万元）

从表1-2中可以看出，公司2011年至2015年，主营业务成本、营业税金及附加、管理费用、财务费用和销售费用都有所增长，但是，资产减值损失也同步增长，说明企业在成本控制的资产管理上没有取得较好的成效，这对公司取得营业利润是个不利的因素。企业的经营效益在2012年是最好的，2013年企业的经营效益有所下降。因此，企业的发展还是有很大的空间的，并且该公司在增收节支、开源节流方面还是取得一定的成效。

3.对美的集团进行SWOT分析

 （1）优势（S）： ①管理机制灵活，团队朝气蓬勃，拥有中国营销高手。美的空调的营销团队是业内公认的营销高手，体系建设合理，员工学习能力强，营销手段高超。②整体定位清晰，打造上下一体化，将各项资源完美的整合。美的是空调行业中为数不多的，既能做上游压缩机、电机，又可以做两器、整机的企业。为空调产业的整个产业链提供了强大的配套能力。③资金实力不可小觑。④精美的外观赢得了强大的市场占有路。⑤跨国合作，多项技术的融合，拥有大量的专利和核心技术，注定研发实力首屈一指。

 （2）劣势(W)： ①规模过大，发展过快。美的集团多元化发展，扩张速度过快，在一定程度上剥弱了比较有竞争力的空调的竞争力。②销售渠道劣势。美的集团过于依靠经销商的销售体系，家电销售终端已经由大型连锁店完成一二级市场布局的状况下，强势厂商（包括格力）主动占据未触及的三四级市场，类似于“农村包围城市”的对广大乡镇市场有效渗透，美的在这些方面做的还是不够。尤其忽略了终端的管制，至使经销商通过雇佣大量销售人员来增加销售业绩，是企业人员冗杂，过多的人员成为了负担。③在人员配置上，过度注重培养企业内部人员，美的的职业经理人95%以上都是美的自己培养出来的，忽略了外部人员所能带来的新的精神和思想，一定程度上束缚了企业思想的扩展。

  （3）机会(O)： ①中国正成为全球的制造中心，ＷＴＯ消除了国际资本和技术的流入障碍，品牌企业能获得更多投资者的青睐，融资更容易，而技术的引进、创新以及专利保护则能进一步提升企业的竞争力。②随着原材料的涨价和厂家的激烈竞争，空调业中大多数中小规模品牌遭遇淘汰，市场资源不断向优势品牌集中。③竞争手段由价格战转向价值战。④体育营销大手笔，美的成为国家跳水、游泳队的主赞助商。⑤网络营销正在飞速发展，虽然各大企业都有涉足，但均还没有形成一定的规模，这将成为非常好的发展机会。

 （4）威胁(T)：①美、苏宁等家电连锁大卖场逐渐控制零售终端，渠道资源不断流失。②销内耗严重，影响产品的毛利率。③外表设计、特殊性能上容易被其他家电模仿。

四、国外家族企业战略管理对我国的启示

沃尔玛百货有限公司是美国的一家世界性连锁企业，以按其营业额计算为全球最大的百货公司，他的控股人是美国沃尔顿家族。沃尔玛一直秉承着“天天平价”的总的战略理念明确自己的战略方向，集中精力、理清思路做自己擅长的事情。“绝对复制、快速开店和农村包围城市”是沃尔玛的发展模式。多年来，沃尔玛的理念和零售业的特点决定了沃尔玛的发展模式：薄利多销，以规模取胜，从规模中赢取发展机会。

沃尔玛式创新：（1）沃尔玛式全民创新。沃尔玛号召全体员工，不分职位和岗位，去发现改善工作的“机会点”，包括纠正错误的办法和提高效率的办法。（2）沃尔玛式创新推广。沃尔玛总是不遗余力在不同的部门或分部之间传播创新，要求他们创造性的应用到自己的工作领域。 （3）沃尔玛式创新模式。同心多元化、标准化以及规模化。

由此可见,沃尔玛之所以可以在全球范围内发展成功,完全得益于其现代的战略管理理念与实践工作中的创新完美结合。通过沃尔玛公司发展的成功经验，我们可以得出，目前我国的家族制企业要想持续稳定的发展，必须要有明确的战略目标，企业要具备核心的竞争力。该竞争力不仅要成为支撑企业发展的总动力，还应蕴含着企业内质中存有的大量竞争优势。在经济迅速发展的今天，家族制企业应利用其独有的优势，牢牢地抓住机会，为企业今后的发展打下夯实的基础。

五、对家族制企业战略管理研究的结论

如何扬长避短才是企业持续发展的动力源泉。在守业阶段尤其值得重视。当家族企业已经处于企业发展的初、中期，家族式经营管理将会是一种很有效的管理模式。但是当企业发展壮大到一定规模，成为一个企业集团或者更大的组织时，家族式的管理模式就会显现出弊端，有时候甚至影响到整个企业的生存。这个时期，要想企业进一步的发展，就必须跳出家族管理模式，将新型现代企业制度理念引入家族企业中。

（1）建立人才咨询部门 。既然不肯放手所有权只有在经营权上做文章，召集更多专业性高学历有能力有经验者来作为咨询部门成员。尤其是评估人员，最终决策还是仍旧在家族企业手中，但是评估方面却一定要有专业人才来做，分析每一次企划的风险性可行性回收效应等。

（2）企业文化的创新。企业文化在企业的发展过程中起到了不可或缺的作用，尤其是大型的家族企业。家族企业的产生依靠的是强有力的凝聚力和团结力，发展过程中要时刻回顾那种紧密的联系，这就需要形成一定的企业文化，将家族精神传达给企业的每一位成员，这样才会容易形成较超强的凝聚力，员工士气会得到最大程度的激发。

（3）弱化决策领导者在管理中作用。往往家族企业决策者是最大股东即董事长，而在企业转型中，这些决策者往往有着一种排外情绪，而且不能接受外人指手画脚，多年独断思维方式必须得改，一定要听取专业人才的意见不可专断独行。要慢慢放手退居幕后，实现所有权与经营权分离。

（4）企业想要持续稳定的发展,必须具有强有力的核心竞争力。这种核心竞争力将会为企业持续获得主动的核心力量,是蕴涵在企业内质中所特有的竞争优势。沃尔玛就是依靠发挥其核心竞争力—高科技,建立了世界上一流的物流配送系统,使之一跃成为榜首。由此可见,企业要想保持长远稳定的发展，在制定竞争战略时,应定有有鲜明的目标,发挥其核心竞争力,才能在市场竞争中,不为众多的替代品和复制品所淹没,从而更好地发挥行业领先优势。

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