杜超  宋慧  刘轩达 张晓东 邢泽双 张若雨  中北大学（朔州校区）

摘要：随着经济的发展和科技水平的提高，人们的生活质量在不断提高，对家电的需求与日俱增，要求也越来越多。家电行业发展迅速，市场竞争激烈，产品竞争已转化为品牌竞争。近30几年来，海尔集团能在这激烈的家电市场竞争中蓬勃发展、立于不败之地，蝉联多年中国家电品牌第一，并成为最具价值的品牌，得益于它的品牌管理。

关键词：海尔；品牌形象；品牌管理

一、海尔集团简介

海尔集团于1984年创立，目前是全球大型家电第一品牌，海尔集团已从传统制造家电产品的企业转型为面向全社会孵化创客的平台。创业以来，海尔坚持顾客至上的创新体系驱动企业长期持续健康发展，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一。2016年5月，青岛海尔股份有限公司成为国务院首批双创“企业示范基地”。2016年8月，青岛海尔股份有限公司在“2016中国企业500强”中排名第84位。2016年9月20日，2016（第22届）中国品牌价值100强榜单发布，海尔连续15年蝉联榜首。

二、海尔的品牌资产分析

（一）品牌资产“五星”模型概述

大卫·艾克在综合前人的基础上，提出品牌资产的“五星”概念模型，即认为品牌资产是由“品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和品牌其他资产”5部分所组成。品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度；品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象；品牌联想度是指透过品牌而产生的所有联想；品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的行为反应；品牌其他资产是指品牌商标、专利等知识产权。

（二）海尔的品牌资产

1、品牌知名度

在2015年中国十大家电品牌排行榜中海尔以综合成绩92.81位列第一。2016年9月20日，2016（第22届）中国品牌价值100强榜单发布，海尔以1516.28亿的品牌价值，连续15年蝉联榜首。海尔是世界大型家用电器第一品牌，海尔家电一直在市场占据较大的市场份额，尤其是白色家电、小家电市场。目前，海尔已在智能家居、网络家电、数字化、新材料等技术上有长足的积累；在专利、自主知识产权上更有着坚实的沉淀。同时，还参与了诸多国家家电标准的制定。海尔经过三十多年的发展，其品牌不仅享誉中国，更在世界范围内提升了知名度。

资料来源：《互联网周刊》&硅谷动力编辑选择排行榜

2、品牌认知度

海尔的质量保证始于1985年的“砸冰箱事件”，当众砸毁质量不合格的76台冰箱，塑造了海尔产品质量过硬，对消费者负责的形象，到今天为止，只要一提起海尔品牌，人们对海尔的印象就是海尔的质量特别好。海尔经过30多年的发展，无论时代怎么变化，海尔产品如何改进拓展，海尔都始终坚持质量第一的原则，为的就是让顾客放心购买。

3、品牌联想度

海尔在售后服务方面做的特别好，海尔集团投资300多万建立了售后服务中心，在全国28个省建立了218个维修点，为的是给海尔客户带来方便，其售后服务让消费者感受到海尔是以顾客为中心，始终把顾客放在第一位，由此顾客会联想到海尔企业的其他产品和其他方面，从而产生晕轮效应，使顾客进一步增加对海尔的了解。

4、品牌忠诚度

管理学中有个著名的法则“二八法则”，即一个企业80%的业绩来自20%的老顾客，对企业来讲寻找一个新顾客的成本远远大于老顾客的成本。海尔集团为了增加顾客回头率根据顾客的需求不断创新开发新的产品，例如海尔的“土豆洗衣机事件”,满足了消费者的实际需求，再加上海尔产品的硬质量，使顾客产生了满意度，增加了购买海尔产品的回头率，从而增加了顾客忠诚度。

5、品牌其他资产

    在1992年，海尔集团成立了知识产权办公室，公司在管理过程中特别注重对知识产权制度的维护，现如今，海尔的专利申请和审批在公司内部和一些代理机构已经完全实现电子化，使得公司的专利申请周期大大缩减了一半，有效的保护了自己的知识产权，也为公司的产权管理带来了极大便利。

三、海尔品牌形象的塑造及品牌管理效果

（一）海尔品牌形象的塑造

1、海尔的品牌定位

海尔集团在成立之初，便准确的找到了自己的品牌定位，舍弃其他的产品线，专注生产冰箱；在自己的品牌属性定位上，实施了全面质量管理，提出要么不干，要干就干第一的口号；在品牌利益定位上，强调产品的性价比，保证顾客能以较低的价格买到高质量的产品；在品牌发展定位上，海尔提出要打造名牌产品，将海尔品牌推向世界，走向世界，不仅要成为中国的名牌产品，也要成为世界的名牌产品。

2、海尔的品牌传播

海尔的广告语：一个世界一个家，海尔中国制造。海一样的新鲜,让尔永远满足。海尔，中国造。从海尔的广告语“中国造”中可以看出海尔集团所传达出对祖国的热爱，消费者通过海尔广告产生了民族认同感，加深了人们对海尔产品品牌的印象和认识。

3、品牌延伸战略

产品品牌的延伸要符合市场的发展趋势和消费者的需求，海尔集团旗下的品牌有三大类，分别是海尔、统帅和卡萨帝，统帅和卡萨帝是在海尔品牌的基础上延伸出来的品牌。海尔的品种虽众多，但据统计海尔集团的产品只有30%是研发推新出来的，其他产品都是通过品牌延伸出来的。

4、品牌维护战略

品牌的维护是指品牌建立后为了保持品牌形象、品牌的市场地位和品牌价值所采取的一系列活动。海尔集团为了维护自己的品牌，不断推出新产品以更好的满足客户的要求，例如海尔2016年9月2日在德国柏林国际电子消费品展推出了紫水晶洗衣机、干湿分储冰箱、卡萨帝鼎级云珍631冰箱等，集智能与美貌于一身；海尔还制定了多元化战略，所有产品不仅有居家家电，还有手机数码、热水器产品、IT产品、影音产品等。

（二）海尔品牌的管理效果

    海尔集团通过对海尔品牌的定位、品牌传播、品牌延伸以及品牌维护保持了海尔的品牌形象，提升了海尔品牌的知名度和美誉度，加强了自身的品牌管理，增强了顾客的满意度和忠诚度，最终促使海尔多年蝉联中国家电品牌第一，成为中国家电的龙头老大并领引中国家电市场的发展，成为最具价值的家电品牌。

四、总结

海尔集团自创立30多年以来，一直注重品牌管理，将自己的产品定位于家电，海尔集团一直强调要保证产品质量，追求卓越品质，实施多元化战略，不断推出新产品，并坚持不断创新以适应时代的发展潮流和消费者多样化的需求。海尔通过品牌管理使得企业连续多年蝉联中国家电品牌第一，提高了品牌知名度和美誉度，成为中国最具价值的品牌。

参考文献：

[1]孙建.海尔的营销策略[M].北京：企业管理出版社，2002

[2]韩春艳.基于网络消费者心理的营销策略分析[J].经济研究导刊，2008（9）

[3]胡泳.海尔中国造之竞争战略与核心能力[M].海口：湖南出版社，2002