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管理经济学视角下东风悦达起亚公司发展分析

2020-12-28 16:55 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

王梦凡1  王梦涵2   魏鑫3

1.贵州大学  贵州贵阳550025

2.肥东第一中学  安徽肥东  231600

3.合肥工业大学   安徽合肥  230009

摘要:东风悦达起亚公司从2002年开始快速发展,到2016年销量已达到65万台,成为汽车界冉冉升起的新星。但随着中韩关系因萨德事件恶化,同时从2018年开始中国汽车市场近30年来首次下滑,并且没有上涨趋势,多方面因素导致其快速下滑,到2019年年销量为29万台,巅峰时期销量一半都未达到。基于此我们运用管理经济学的内容,对东风悦达起亚公司的发展进行消费者行为分析、宏观经济与消费市场分析、成本分析及渠道策略分析。

关键词:管理经济学;东风悦达起亚公司;汽车市场;消费者行为分析;宏观经济与消费市场分析;成本分析;渠道策略分析

一、背景资料

东风悦达起亚汽车有限公司(以下简称东风悦达起亚),于200111月成立于江苏盐城,东风汽车公司、江苏悦达投资股份有限公司、韩国起亚自动车株式会社按25%25%50%的股权结构共同组建的中外合资轿车制造企业[1]。东风悦达起亚采用和大多数主机厂相同的传统4S店专营的营销模式。利用4S店精准宣传,高效销售,周到服务,贴心售后等优点,从2002年销量仅为2万台,快速提升销量到2016年的65万台的合资车企。但受萨德事件影响,中韩关系交恶,韩系品牌销量均被冲击;同时从2018年开始中国汽车市场近30年来首次下滑,并且没有上涨趋势。多方面因素导致东风悦达起亚销量开始急速下滑,到20195月份,东风悦达起亚实现销售2.27万辆,当月同比下滑23.8%15月份累计销售12.87万辆,与2018年同期相比,下滑11.3%,而总销量仅为29万辆,为巅峰时期销量的44.6%,一半都未达到。东风悦达起亚汽车销量下滑同时也导致企业经营亏损,2018年全年净利润亏损近5亿元。同时此次新冠疫情的影响,越来越多的主机厂家销量受到冲击,纷纷开始艰难的调整之路。在这波车市寒流中,东风悦达起亚的汽车销售之路走到下坡,接下来将运用管理经济学角度来分析分析东风悦达起亚经营快速下滑的原因[2]

二、基于管理经济学角度分析东风悦达起亚公司

(一)消费者行为分析

根据消费者的购买行为复杂程度和购买产品的差异程度可以划分为:复杂购买行为、减少失调感购买行为、寻求多元化购买行为、习惯性购买行为[3]。由于汽车产品的特殊性,消费群体的购买行为更加倾向于复杂购买行为。此时消费者属于高度参与,在产生实际购买行为之前,会充分了解现有品牌力、产品力和销售价格之间的差异性,最终消费者对汽车产品进行比较,择优购买。近几年,购买东风悦达起亚汽车产品消费者人数急剧下降,产生这一现象的原因主要是以下几个方面:

1.中韩合作企业品牌形象受损

通常消费者是通过企业的品牌形象来认识企业,良好的品牌形象能够凝聚消费者,防止用户流失,企业则是通过企业形象宣传企业文化、经营理念等,与消费者建立信任感。同行业企业之间的竞争不仅取决于产品本身,良好的企业形象不可或缺,消费群体的好感度,可以驱使企业品牌资产的提升,增强企业的核心竞争力。但是东风悦达起亚公司其韩系合资品牌身份由于受萨德事件影响遭受冲击,消费者对于起亚韩系品牌认可度骤降[4]。东风悦达起亚多年建立的品牌形象降到谷底。消费者掀起抵制韩流热潮,东风悦达起亚销量骤降,具体表现在17年的销量仅为16年销量的50%左右。此外,韩系车企长期只重视销量而忽视品牌形象的塑造,单纯通过性价比抢占市场,但是对于品牌建设和技术研发的投入不足,难以应对突入齐来的市场冲击。

2.汽车产品消费升级,高端品牌的消费增多

与普通消费产品相比,其价格相对较为高昂,因此很多消费者将其视为身份的第二象征。消费攀比心理会在一定程度上影响购买行为,因此消费者在购买汽车产品时,更加重视汽车产品的附加价值,愿意投入更多资金购买高端汽车品牌产品(如宝马、奔驰、奥迪等)。具体体现在汽车产品消费升级,在汽车市场大环境总体下跌情况下,高端汽车品牌的销量依然提升。东风悦达起亚虽然一直谋求品牌升级,提升品牌形象,跻身一线品牌行列,但并未成功。20万以上的汽车产品缺失使得其难以完成品牌升级,依旧是大部分消费者心中的中低端品牌。在汽车消费升级的当下,作为中低端品牌的东风悦达起亚同样难以受到此类消费者认可,从而提升品牌销量。

3.市场竞争激烈,消费者可选择性增加

随着网络技术的发展,信息的传递渠道和速度不断增加,消费者更加容易获得所需产品的信息,并方便与同类型产品比较优缺点。同时东风悦达起亚所处的中低端市场为细分市场。随着越来越多的国产汽车品牌涌现,此类市场的竞争逐渐激烈,消费者可购买的汽车产品多样性增加,同时也意味着同类企业的竞争加大。随着技术的发展,自主品牌与韩系车辆差距日益缩小。与其他企业相比,东风悦达起亚公司的产品优势不足,缺乏不可替代性,消费者的购买欲望降低。

(二)宏观经济与消费市场分析

1.宏观经济分析

中国宏观经济经历高速增长后,增速趋稳回落,进入平缓增长状态;权威机构预测:未来510年,GDP的增长预期从7.68.0%下调为4.97.0% 中国经济将从投资和出口驱动,转向消费驱动。近几年在外部环境紧张和国内经济政策调整的双重压力下,国内宏观经济形式趋于严峻,经济增长速度在外部需求增速大幅度回落的带动下出现明显降低,拉动经济的三驾马车——投资、净出口、消费都有不同程度的回调。经济增速的放缓直接影响着消费者口袋中的资金。资金缺少进一步减低消费者购买欲望。愿意付出购买行动的消费者数目减少,同时消费者购买意愿产生的条件更加艰难。厂家需要给出更大的优惠力度来打动消费者,产生消费意愿,促进消费者购买行为。面对新经济压力,东风悦达起亚公司没有及时重新调整产品投放战略,并且在面对销量下滑时的反应不足,优惠行动难以打动消费者产生购买意愿,又使其销量下滑,从而产生连锁反应,难以阻止被中国市场边缘化的趋势。

2.汽车市场分析

汽车市场自2018年的低迷也一直延续到现在,没有丝毫回暖现象。2019年中国汽车产销量同比分别下降7.5%8.2%。中汽协预测,2020年汽车市场降幅将收窄到2%。汽车市场已经逐渐趋于饱和,负增长、零增长、缓增长都将成为常态。未来三年,无论是传统整车企业还是造车新势力,汽车市场的竞争将会更加激烈,根据马斯洛需求理论,人的需要是由低级到高级的方式逐级递增,只有处于金字塔底端的需求得到满足之后,位于金字塔顶端的需求才会出现,而国内经济形势不佳,同时人均消费水平增长放缓,作为非必需品的车辆不再成为消费者投入首选,目前消费者可能正处于持币观望的态度,消费者车辆商品的购买欲望下降,直接影响汽车市场消费。作为汽车市场的一份子,东风悦达起亚亦不可避免遭受影响,销量下滑。

汽车市场马太效应进一步体现,强者愈强,弱者愈弱,两级分化现象加剧。在马太效应的过程中,汽车企业的寡头化趋势愈发明显。头部品牌销量在整体汽车市场遇冷情况下依然火爆,而尾部品牌竞争愈加激烈,众泰、福特等一众品牌销量骤降,濒临破产,陷入危机。东风悦达起亚公司的汽车销售额度减幅不及福特公司,但仍然受到波及。同时在中国汽车市场,国产自主品牌销量上升,越来越多的消费者更加青睐选择自主品牌汽车,支持本土民族企业。而国产自主品牌的增加,可替代产品会限制细分市场的利润,东风悦达起亚公司的汽车产品缺乏竞争优势,不能引起消费者偏好。汽车消费细分市场的竞争趋于白热化,处于该市场的东风悦达起亚处境较为堪忧,并逐步丧失对细分市场的掌控力度。

同时此次疫情导致大量的产业停工停产,特别对于汽车企业来说,主要通过线下模式进行获客的4S店,基本上全部处于停工停产状态,各大主机厂销量骤降。大量的经销商和主机厂因此洗牌,沦落成汽车市场的弃子。所有汽车品牌都受到严重波及,更别提本就艰难度过难关的东风悦达起亚了。

(三)成本分析

从理性经济人的角度来看,汽车产品属于高价格高成本商品,流动速度相对较慢,同时采取的不是订单生产形式,而是大批量计划生产形式。与订单生产形式相比,计划生产形式能提供大量的商品数额、充足的商品形式,但与此同时大量计划生产形式对应带来的基础设施成本、人力成本、库存成本等增高[5]。成本的增高对于运营的负担加重。将从以下几个方面成本增加对东风悦达起亚公司的发展影响进行阐述。

1.基础设施成本高

东风悦达起亚公司工厂设立在盐城,共计三个工厂,年产能90万台。在高产能的背景下,是低销售的业绩。产能严重不匹配销售,东风悦达起亚公司前期采取的措施是三个工厂轮流生产,已达到平衡销售的目的。但与此同时,工厂停工带来的机器折旧费高昂,加重东风悦达起亚的运营成本。虽然2019年东风悦达起亚将盐城一工厂暂时租聘给造车新势力华人运通生产新能源车型,以降低其生产设备维护费用以及降低产能,适配当前销量。但其对外租聘时间较短,难以平衡其长期以来高产能低产量所带来的影响。

2.人力成本高

企业生产、经营、销售和管理行为的产生需要付出大量的人力资源成本[6]。在企业实际运行中,人力资源成本提升相应的带来的是运营管理成本的压力。降低人力成本似乎已经成为企业转型升级的一个基本命题,企业管理者越来越关注人力成本这个话题。在快速发展时期,东风悦达起亚为了适应销量的快速增长,建设了三个现代化汽车生产基地从而提高产能,同时也意味着大量的人力资源成本的增加。但当面临汽车销量骤降时,高产能对应的高人力资源成本投入却成为又一个阻碍。在东风悦达起亚公司为了配合销量,降低产能采取轮流生产,暂租一工厂等措施,但是公司的人力资源成本依然高居不下。

3.仓储库存成本高

一件商品从工厂基地中生产出来再到市场上实际销售出去,需要物理空间进行存储商品。这对于汽车这类大宗商品更是如此。在汽车实际生产出来再到被物流公司运走过程中,大量的新车产品被停放在专有停车场中进行专业看管,以防止被长期日晒雨淋引起的汽车品质变化。而这所付出的成本较为高昂。东风悦达起亚公司在销量骤降后,与之而来的是库存压力的提升。大量新车生产出来后没有足额消费者订单可供仓储正常运转,不能将早就停放进去的汽车及时售卖,腾出空间给新车停放,库存压力逐渐提升。库存压力的提升同时也导致了新车仓储品质管理成本的加大。同时当出现长期库存车流向汽车市场,进入消费者手中,对于汽车品牌力的影响是很严重的。仓储库存成本的居高不下,同样对于东风悦达起亚公司来说是一个难题。

4.营销成本高

企业为了向消费者宣传自己的产品,增强自己的品牌价值,提升消费者的购买欲望,增加自身产品的销量,经常会采取针对性的营销宣传手段。而成功的营销策略会快速吸引大量的声量,达到良好的宣传效果[7]2019年奥迪曾在微信朋友圈投放广告,以达到吸引朋友圈引流的地步。由于腾讯的错误使用素材,导致其文案使用的是奥迪宣传内容,但投放的视频为英菲尼迪的宣传片。虽然腾讯尽早的发现错误,朋友圈阅览人数大概为3000人左右。但该事件迅速传播,并登上热搜。奥迪和英菲尼迪也借此机会趁机互相宣传,迅速传播话题,吸收了大量的声量。东风悦达起亚受韩国起亚本社影响采取的营销战略为传统的体育营销,即在一些公开的体育赛事中如澳网公开赛、斯坦科维奇杯篮球赛、CTCC房车锦标赛等投放广告,以增加品牌曝光度。体育营销有其优点,能够快速的吸引体育观众目光,增强年轻化的品牌形象。

但其缺点也是显而易见的——宣传对象受限及营销成本高昂。体育营销受众为对应的体育观众,对于不关注对应体育运动的消费者则难以吸引到。如澳网公开赛,对于不接触网球的消费者来说,很难接收到这一宣传信息。同时体育营销一直是宣传费用高昂,要想在体育营销中达到一个好的宣传效果往往需要投入大量的资金支持。传统营销成本高昂,所以现在越来越多的品牌厂商开始数字营销,力求通过网络数字平台,精准投放目标客户群,从而吸引消费者目光,提升声量,降低营销宣传成本,增加宣传效果。东风悦达起亚营销战略没有与时俱进,导致其营销成本高[8]

(四)渠道策略分析

一个优秀的企业必须有配套的优秀供应渠道,其渠道的发展情况可以展现出企业发展情况。供应商的配件对于企业生产起着至关重要的作用,对于汽车厂商来说,尤为如此。供应商提供的汽车配件的价格直接影响到汽车制造成本,而供应商的供货的时间的准确程度将直接制约着企业产品的生产。为了降低零配件供应商对于产品制造的时间、质量及成本影响程度,许多企业选择建立供应商渠道进行长期的合作从而取得价格方面的的优势,同时自己建立属于本企业的零部件工厂来减弱零部件采购带给企业产品质量的压力,降低采购成本。东风悦达起亚作为三方合资公司,其产品供应商主要一是来自于从韩国起亚公司渠道进行供应或由韩国起亚位于中国的零部件生产企业供货;二是,通过东风集团内部企业之间的产品供货方式进行配件采购。DYK 公司核心的零部件供应企业是由韩国起亚公司直接发货到装备工厂,因而对于核心技术的依赖程度非常高,因而在核心技术方面DYK 公司的溢价能力较弱[9]

三、结论

通过运用管理经济学的内容,对东风悦达起亚公司的发展进行消费者行为分析、宏观经济与消费市场分析、成本分析及渠道策略分析[10]。东风悦达起亚近几年的发展下滑是由多方面因素导致的结果。东风悦达起亚在受萨德事件影响后,又遭受汽车市场遇冷下滑,消费者越来越谨慎的控制消费欲望。同时在遭受销量大幅下滑后,东风悦达起亚难以及时调整方向,原有的成本控制及渠道发展等没有适时改变,最终导致其运营状况变差,发展受限[11]

东风悦达起亚公司需继续秉持以顾客为中心的经营理念,构建完整的研发体系,搭建起全系列乘用车研发平台。新经济条件下,企业核心竞争力的提高不能仅仅依靠企业本身的资源,还应该学会如何利用网络系统,将自身的资源与外部市场资源相整合,利用网络系统,搜集大量信息及反馈,进一步优化分供方,留住原客户的同时不断地开发新的潜在的客户,提供更加便捷的渠道。

参考文献:

[1]滕晓梅.精益生产模式下的成本管理信息化实施——以东风悦达起亚汽车公司为例[J].经济管理,2009,31(07):73-79.

[2]都跃良,陶汉萍.管理经济学基本原理及其应用[J].企业改革与管理,2012(07):9-11.

[3]柴燕.从管理经济学的角度看廉价航空的票价制定策略——以春秋航空为例[J].现代经济信息,2017(02):362.

[4]张宁,孙龙,徐超.韩国国家形象对东风悦达起亚品牌形象及中国消费者购车意愿影响研究[J].기업경영리뷰,2017,8(3).

[5]孙浩.管理经济学对企业运作的启示[J].市场论坛,2007(04):40-41.

[6]高强.企业管理中管理经济学的应用[J].商场现代化,2016(04):122-123.

[7]曹粲. SUV车型市场营销策略研究[D].西北农林科技大学,2012.

[8]沈璟虹.某东风悦达起亚汽车4S店服务营销策略研究[J].汽车维护与修理,2017(17):28-31.

[9]肖延高.基于竞争优势的企业知识产权能力研究[D].电子科技大学,2009.

[10]邬争利.论管理经济学原理对企业经营的先觉性指引[J].内蒙古科技与经济,2007(22):41-42.

[11].何羽.东风悦达起亚背水一战[J].中国外资,2017(07):70-71.

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