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房地产企业城市选择及后续发展思考

2021-06-23 17:36 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

王安强 程琪 珠海华发实业股份有限公司

摘要:南宁市土地市场与房地产市场近年来呈现“火热”的景象,主要原因是南宁城市定位推高了其城市未来发展的预期,而房地产市场则是城市预期的“兑现”。全国大型房地产企业的进入加剧了南宁市场的竞争度,使得部分当地房地产企业已逐步退出市场;另外竞争加剧也促使当地或早期进入南宁市场的房地产企业重新思考战略布局,尤其是部分当地房地产企业受迫于当地市场竞争压力开始着手全国布局。本文从房地产企业战略布局出发,认为企业首先要明确进入城市的战略定位,其次要研究进入城市的时间节点与进入的方式,最后要确定城市业务权重并制定相应的策略。

关键词:南宁市;房地产企业;广西自治区;创新升级

一、南宁市场环境分析

(一)战略定位与外部环境

广东已经在改革开放过程中发展了四十年,珠三角产业转型升级正在积极进行,广西却仍在探索适合其发展的模式。由于广西地势与越南接壤,加上历史因素,地区局势的变化影响都制约了广西的发展,使其在长时间内未能以经济发展为中心。广西的经济发展大致可分为三个阶段:1.19781990年,广西的固定资产投资重点倾斜在桂西北地区,实际对桂中,桂东南地区投资没有形成持续性;2.19902000年,广西的经济布局就是以防城港市、南宁市为中心,决定兴建西南出海大通道;3.20002010年,广东省开始产业升级,但是对承接广东省产业转移工作却准备不足。

从战略地位来看,南宁是面向东南亚地区最前端的省会城市及北部湾城市群中的核心城市,同时也是西部陆海新通道中的重要城市,既承担了相应的国家战同时也承担了区域经济发展的任务。广西自治区对南宁“强首府”战略定位使其在与柳州、桂林等城市的竞争中更具优势。其中,“强首府”战略重点包含三项:一、面向东盟开放合作的区域性国际大都市,深化合作并提升合作新格局;二、“一带一路”有机衔接的重要门户枢纽城市,打造西部地区连接“一带”和“一路”的重要枢纽;三、强化北部湾城市群与粤港澳大湾区融合发展的核心城市作用。

(二)产业发展与经济环境

“强首府”的战略定位使得南宁市必须要成为广西自治区经济发展的箭头。宏观经济总量方面,南宁市2019GDP总量位居第一,人均第四(北海、柳州、防城港)。虽然GDP增速从2017年的8.6%下降到2019年的5%,但2019年其国内生产总值仍高达4506亿元总量位于广西自治区第一。

  2019年广西壮族自治区各城市经济指标统计

表  2019年广西壮族自治区各城市经济指标统计

注:数据来源于各地统计局

近年受国内宏观经济下行影响,南宁市自2015年以来其规模以上工业总产值增长速度、固定资产投资增长速度都在下行,但是其固定投资完成额仍保持上升。全市规模以上的轻工业总产值比上年下降3.2%,重工业总产值比上年增长4.0%,重工业增速快于轻工业7.2个百分点。2019年,全市固定资产投资比上年增长9.9%。另一方面,房地产开发投资更是增长了32.1%。其中,分投资主体看,国有经济投资比上年下降1.1%,集体经济投资比上年增长3.4%,私营个体投资比上年增长48.0%

此外,广西在全面对接粤港澳大湾区实施方案中也再次强调南宁的“强首府”定位。截至20206月,广西自治区共签订“湾企入桂”项目575个,项目总投资近5,650亿元。其中包括一、支持南宁市在财税、金融、科技、城乡融合等重点领域和关键环节大胆探索,先行先试;二、积极拓展与广州、深圳及港澳地区智能制造、空港经济、现代金融等产业对接与合作,加快构建现代产业体系;三、高标准建设五象新区,做强“中国绿城”品牌,打造辐射带动周边地区的首府都市圈和引领北部湾城市群发展的核心增长极。

二、供给侧下南宁房地产市场环境

(一)政策环境

南宁市可以认为是西部地区省会城市的代表,所在区域经济发展相对弱且为单核城市,没有核心支柱产业,人口流入主要以区域内其它地级市人口为主,承担了区域发展的单箭头突破及带动任务。

“十一五”期间,全国性房地产企业开始进入南宁市场,当时南宁市场的开发商以当地小型房地产企业开发为主,房地产销售面积、销售额等皆处于起步阶段,市场整体相对比较松散,最主要的特征是市场竞争度低。在此阶段内有部分全国性房地产企业布局了南宁市场,但由于当时价格与市场规模原因,南宁并不是全国性房地产企业重点关注的城市。进入“十二五”期间,当地小型房地产企业在逐渐激烈的市场竞争中已逐步退出市场,全国性房地产企业在“十一五”期间获取的土地也已逐渐上市,除了当地头部房地产企业外,其余小型房地产企业已逐渐退出了南宁市销售面积、销售额排行前列,市场开始显现出竞争的激烈性。“十三五”期间,土地价格上涨使得大部分当地房地产企业竞争力急剧丧失,全国性房地产企业成为了南宁市场的头部企业,在南宁市场销售面积与销售额排行前十名中除荣和集团与嘉和集团外已无当地房企,此时的市场集中度与“十一五”期间相比有很大的提升,南宁当地的房地产企业在资金、人员、产品、品牌等方面的竞争中落入下风甚至别逐出市场。

(二)经济环境

南宁是广西壮族自治区积极对接粤港澳大湾区的核心城市,更是带动周边城市的首府都市圈和引领北部湾城市群发展的核心增长极。南宁市城市定位的提升促进了其对外交通的建设,一方面拉近了南宁与广西自治区内其它城市的距离;另一方面市内轨道交通建设的规划也大幅提升了南宁的城市吸引力。此外,通常认为的教育、医疗等资源条件也是南宁吸引广西自治区其它城市头部人口的最大因素,更重要的是产业发展和新区建设等强化了消费者对南宁房地产市场未来发展的预期,发展至今,南宁市房地产销售额在2017年突破千亿。南宁市房地产开发投资占全社会固定资产投资比重已经低于20%2012年更创下2003–2015年最低点,2013年后南宁市房地产市场的再度走热,房地产开发投资占全社会固定资产投资比例也开始逐渐上升。

土地价格方面,南宁市基本基准地价、标定地价的评估也一直处于上升趋势,土地价格的上升不仅仅是城市战略地位提升的表现同时也是对未来城市经济发展趋势的预期,同时土地拍卖的溢价率则反应了房地产企业对南宁土地市场及房地产市场向上的预期。2007年南宁土地拍卖市场的溢价率达到最高,2014年之后参与土地拍卖的企业数量增加,其溢价率也重新走高,其中历年来最高溢价率平均为119%。在市场集中度方面,南宁自2006年开始,前三名房地产企业在前十名的成交额平均占有率44.8%,成交面积平均占有率41.6%。南宁市场前三名的成交额和成交面积在前十名中的占比皆超过了40%,说明着头部房地产企业对当地市场从均价到销售面积方面均占有相当的优势,另外头部企业的品牌溢价能力也体现地越来越明显,反过来这也放大了品牌房地产企业在获取高价格土地方面的能力,完全可以利用自身品牌的溢价来对冲更高的土地溢价,在局部的土地市场“马太效应”愈加明显。

(三)社会环境

人口方面,南宁市是广西壮族自治区的人口大市,但其城镇化率还有待进一步提高需求。2019年末全市常住人口约734.43万,保持平稳增长;其中,市辖区常住人口449.23万,户籍人口397.77万。南宁人口城镇化率达61.16%,位居广西省第二名,城镇化依然为南宁房地产房行业的发展提供较好的人口支撑。从房地产相关指标及增速来看,南宁大部分指标都保持了增长,尤其是住宅开发投资额增长幅度最高。南宁于2019年商品房成交1,468万平方米,成交均价10,924/㎡,市场规模及房价处于大西南城市中上游。此外,广西壮族自治区的公共服务与生态环境耦合度虽然呈先了稳定上升的趋势,但总体来看仍处于失衡状态,尤其是公共服务滞后于经济发展,城市内部社会环境发展有待进一步规划与提高。

交通方面,随着南宁城市的扩大,内部轨道交通规划也在不断延伸,南宁更是第一个开通轨道交通的自治区首府,其核心城市地位在交通方面体现在与自治区其它城市的交通建设上。毋庸置疑南宁承担了区域经济突破性发展及区域带动任务,其对内对外交通的便利性是其他城市不可比拟的,这无疑也是南宁房地产业发展的驱动要素之一。

三、房地产企业战略布局的思考

(一)匹配政策战略定位,形成有利发展环境

近三十年来,为了推动国内经济快速增长,加速了招商引资形成产业集聚形势,面对中国的粗放式经济发展方式、产业结构、以及处于工业化发展中期等因素,间接导致了企业对市场定位及其市场份额有所差异。基于南宁“强首府”战略定位,大型房地产企业应该充分发挥有机衔接城市枢纽通道重要节点作用,通过基础建设、信息、资金、产业资源等互联互通,进一步强化城市群内核心城市作用,为当地市场积累承接产业转移的承载力,引领带动城市群与大湾区融合发展。例如南宁轨道集团主要负责南宁市轨道交通项目的投融资、建设、营运管理等,同时也负责轨道交通沿线及周边一二级土地开发经营,不仅发展了自身的轨道业务同时也为南宁市城市开发建设奠定了基础。

习近平总书记在中共十八届五中全会第二次全体会议上明确指出,强调补短板需着力解决发展不平衡问题。十九大报告也指出我国已进入“全面建成小康社会”的决胜期,积极要求紧扣我国社会主要矛盾的变化,统筹推进经济、政治、文化、社会、生态文明等五个方面的建设,政府需要通过政策引导补齐短版,并持续加强政府的生态职能,进一步推进城市建设发展目标与实际建设的匹配与完善,但是经济的发展与城市的建设不能仅仅依靠政府来完成,企业要积极与当地政府积极互动共同打造形成有利于城市发展的经济环境。具体到房地产行业,政府部门应发挥其在信息资源开发利用中的主导作用,解决信息不对称问题,以便于规范性的收集、分析、使用及深挖行业的发展潜力,同时为房地产企业的各项政务信息预留充足空间,充分运用及共享内部资源,提高城市开发效率与夯实企业基础,而房地产企业则要研究和分析所在城市的自然禀赋、产业规划与产业需求,积极利用自身优势为所在城市导入推动城市经济持续发展的资源,在打造住宅产品的同时也为城市产业发展贡献力量。

(二)促进企业业务多元赋能,跨界融合

首先,房地产企业应加速完善相关的信息资源管理制度,建立良好的信息保障体系,为信息资源建设提供稳定的资金保障之外,同时强化企业信息资源开发利用与管理,促进房地产业务升级与机制创新,通过多方入局助力产品、产业链优化,提升市场运营效率。其次在深化供给侧结构性改革背景下,适当引领产业结构进行调整优化。例如华润集团积极响应“央企入桂”政策,进一步加强了与广西自治区及南宁市的合作关系,优化市场运行机制。进一步积极开展融资渠道模式,以利于整合房地产业生态链和产业资源,同时强化技术创新的导入及应用,落实数字化转换效率的营销目标。对处于转型阶段的房地产企业而言,内外部环境因素影响企业成长的因素更为复杂,而企业成长更是经济增长与产业演化的微观基础。

(三)深耕市场、落实品牌溢价策略

各房地产企业在面对南宁时要充分理解南宁对于广西自治区的重大意义,做大做强南宁是广西自治区突破发展瓶颈的最经济的策略。在当前的市场中,品牌是企业对外传递的一种积极的信号,品牌价值也成为企业价值不可或缺的一部分,但同时会受到企业战略和经营环境所带来的影响。随着行业集中度上升,品牌能直接有效提升企业在市场的竞争力,包括对销售额和利润率的提升,从而获得更明显的竞争优势。例如华润置地进入南宁市场首开万象城,极大地提升了南宁市商业品味和形象,同时也为其住宅品牌做足了准备。

从企业视角来看,品牌形象有利于企业产品的市场推广,并在市场需求量一定情况下可实现产品的溢价。其中,部分房地产企业通过在南宁采取深耕细作模式,用时间来换取市场,用品牌来获取高溢价,降低在整个南宁区域内的土地成本,同时通过品牌效益增加无形资产价值,进而带动其在整个南宁市的业务发展。 例如联发股份与建发集团同属厦门建发集团,联发地产2002年进入桂林开发商业广场,2005年进入南宁房地产市场;建发集团通过2018年的旧改项目上市正式进入南宁市场,两者以“双品牌”模式拿地,积极扩大其在南宁市场的影响力。从消费市场视角来看,品牌形象会成为消费者进行产品质量判断的重要依据之一,在一定程度上降低对产品的认知风险,另一方面影响消费者的最终购买决策。因此,对于房地产企业在选择城市布局的同时,须进一步思考当穿越了市场周期是否会丧失了占领市场份额的机会,以及品牌落地后,是否会面临无后续产品的窘迫,再者若受限于土地成本,可能还面临着退出市场的可能性。

四、结语

在我国经济发展新常态背景下,“房住不炒”已是整个房地产行业的运行准则,市场的逻辑业也发生了巨大的变化,而这种变化会对行业内的企业造成巨大影响。目前所有房地产企业面都临着土地价格上涨与房价严监管的双重约束,因此不同规模的房地产企业也面临着战略布局与后续发展的问题。

南宁市城市定位(国家战略与区域战略)推高了南宁市未来发展的预期,土地市场与房地产市场是未来预期的体现;从南宁市房地产市场发展角度来看,全国大型房地产企业进入南宁市场加剧了竞争度,尤其在优势土地获取方面使得南宁当地房地产企业面临着进退两难的局面,买高价地会增加未来的运营风险,不买则会被逐步驱逐出市场,事实上这已经导致南宁市部分房地产企业已退出市场;另外竞争的加剧会促使当地房地产企业重新思考自身的发展战略,广西或南宁市当地房地产企业受迫于大型房地产企业的竞争压力也开始了全国化布局。具体到企业行为来看,企业选择进入的时间节点对其后期的业务发展至关重要,企业在进入南宁市场后则选择了不同的发展战略,但总体而言主要有深耕与退出两种策略,关键因素是看南宁业务总量在企业整体业务总量中的权重,这也充分显示了房地产企业在进行全国布局时要准确研究城市的特性与未来的发展策略,应谨慎地进入或有策略地退出。

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