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北京高校羊绒制品消费行为分析

2015-11-22 21:38 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

——基于北京8所高校学生调查数据的分析

赵越 韩燕 北京服装学院商学院

摘要:羊绒以其优良的服用性能受到越来越多消费者的青睐。通过了解羊绒市场的行业环境,从羊绒市场的潜在消费者——高校学生入手,根据消费者对羊绒制品消费现状及影响因素的研究,提出相应的市场化建议。

关键词:羊绒制品;消费行为;影响因素

1.羊绒基本概述

羊绒(Cashmere)是生长在山羊外表皮层,掩在山羊粗毛根部的一层薄薄的细绒,入冬寒冷时长出,抵御风寒,开春转暖后脱落,适应自然气候,属于稀有的特种动物纤维。羊绒之所以十分珍贵,不仅由于产量稀少(仅占世界动物纤维总产量的0.2%),更重要的是其优良的品质和特性,交易中以克论价,被人们认为是“纤维宝石”、“纤维皇后”,是目前人类能够利用的所有纺织原料都无法比拟的,因而又被称为“软黄金”。羊绒产品具有质地柔软、光泽柔和、轻薄保暖、舒适富有弹性以及保健按摩作用等优良特性,羊绒制品以支撑纱线、面料、羊绒衫等为主

2.相关文献论述

消费者购买行为是最终消费者购买产品和服务的行为(Kotler2011。它是受文化、社会、个人和心理因素的影响,这些因素使不可控的(FatimahMalgorzata and Agata2012。消费由于性别的不同,年龄的差异,受教育程度和收入水平的高低等,必然会导致价值观、生活态度、对事物的认知等方面有所不同。Wolfe 2003)表明,不同的消费者可以选择适合自身的服装。龚会(2006)指出,消费者在购买产品时,有许多的影响因素对个体的购买决策产生影响。其中,消费者个体特点对其购买决策的影响是非常重要的,往往会对个体的购买行动产生重要的决策作用Zümrüt Bahadir Ünal2010)对职业女性的收入水平对服装购买行为的研究表明,服装的不同是由于个体跟随季节、年龄和目的而改变的依据消费者行为的定义,本文筛选出影响消费者行为的因素大致可以归纳为以下几类:消费者个体特征、购买产品时考虑因素、购买场所等方面。

3.调查结果分析

以北京8所高校为调研地点,采用便利抽样法,共发放447份问卷,剔除填写不全或固定反应的无效问卷后,实际收回432份有效问卷,调查样本有效率达96.64%。羊绒制品消费调查问卷内容包括消费者选购羊绒产品时的注重因素(价格、品牌、颜色、款式)、购买场所、品牌忠诚等方面。

3.1消费者年龄层分析

3-1可知,对高校学生来说,羊绒制品价格偏贵,但绝大多数购买过羊绒制品,购买比例为64.7%。其中,在消费者购买过的羊绒制品(如图3-2所示)中,羊绒衫最多,占比30.5%。其次是羊绒大衣,占比14.3%。羊绒围巾作为装饰品,同样受到消费者青睐,占比13.5%。作为羊绒制品的潜在消费者,高校学生对产品有一定程度的了解,比如产品价格、原料配比等。企业在培养潜在消费者时,不需要对羊绒产品的基本知识进行普及。                              

图3-1消费者购买羊绒制品与否占比

3-1消费者购买羊绒制品与否占比                                        

图3-2羊绒制品购买品类占比

3-2羊绒制品购买品类占比

3.2消费者注重因素分析

由表3-1消费者注重因素分析结果可知,手感与绒面、时尚与设计、保暖性是消费者购买的主导因素。在购买羊绒制品时,消费者考虑的因素按重要次序排列为手感与绒面、时尚与设计、保暖性、防缩水、羊绒成份比例、价格与促销因素、品牌、厚度及洗涤与保养。

3-1   消费者购买羊绒制品注重因素分析

影响因素

完全不重视

不太重视

一般

比较重视

非常重视

合计

价格与促销

2.7

7.0

34.6

48.4

7.2

100.0

品牌

2.9

13.4

34.2

42.9

6.6

100.0

保暖性

2.9

4.1

16.5

54.1

22.4

100.0

时尚与设计

2.0

2.3

15.6

50.1

30.0

100.0

羊绒成份比例

1.8

6.3

27.0

41.1

23.8

100.0

厚度

1.4

10.6

40.5

35.8

11.7

100.0

手感与绒面

1.8

3.4

13.6

54.3

26.9

100.0

防缩水

2.3

4.3

17.8

42.0

33.6

100.0

洗涤与保养

3.4

12.1

37.2

35.9

11.4

100.0

3.2.1价格分析

由高校学生购买过羊绒制品的最高价位分析可知,中低价位的羊绒制品存在较大的消费市场。高校学生在购买羊绒制品时,单件最高价位的承受范围在500-1000元最多,占35.8%;其次是500元以下,占30.1%。高校消费者属于无收入群体,羊绒产品的价格相对较高,成为制约消费者购买的主要因素之一。企业在进行羊绒制品设计时,可以根据不同层次的消费者,在产品材质、加工材料及装饰材料方面有所区分。针对年轻消费群体,在选材方面尽量使用混绒纱线,从而降低成本,满足消费群体的需求。

3.2.2品牌选择分析

由图3-3消费者品牌选择分析结果可知,知名企业的品牌效应比较明显。选择鄂尔多斯、恒源祥、鹿王等知名品牌的消费者较多,尤其购买鄂尔多斯的消费者最多,占38.2%,这与消费者的消费心理有关,消费者普遍认为品牌的知名度越高,所生产的产品质量越高。其次是恒源祥,占比36.1%,这得益于恒源祥的广告宣传,便于消费者识别和记忆,因此企业应该加强品牌宣传。

图3-3 品牌选择占比

3-3品牌选择占比

3.2.3款式分析

针对不同款式的羊绒制品,消费者的偏好有所不同。最受高校消费者喜欢的羊绒制品的款式是短款开衫,占比26.4%;其次,短款无领套头衫,占比25.0%。作为年轻消费群体,企业可以设计一些潮流款式,以便消费者进行选择。

3-2  款式分析

 

Responses

N

Percent

短款开衫

188

26.4%

短款无领套头衫

178

25.0%

短款高领衫

98

13.8%

粗针毛衫

113

15.9%

长款裙装

73

10.3%

短款坎肩

60

8.4%

其它

1

.1%

Total

711

100.0%

3.2.4颜色和花色偏好选择

由表3-3所示,年轻消费者比较偏爱素雅的羊绒制品,在18-22岁年龄段中占比50.8%,在23-25岁的年龄段中占比51.4%。其次是纯色的选择,在18-22岁年龄段中占比41.6%,在23-25岁的年龄段中占比46.5%。企业在进行产品设计,需要考虑消费者的需求,注重产品颜色和花色的选择。

3-3   颜色和花色偏好分析

 

年龄

合计

18岁以下

18-22

23-25

25岁以上

浅色系

个数

4

93

58

12

167

占比

21.1%

39.1%

40.8%

30.0%

 

深色系

个数

7

63

29

14

113

占比

36.8%

26.5%

20.4%

35.0%

 

鲜艳的

个数

5

21

12

6

44

占比

26.3%

8.8%

8.5%

15.0%

 

素雅的

个数

6

121

73

21

221

占比

31.6%

50.8%

51.4%

52.5%

 

纯色的

个数

8

99

66

14

187

占比

42.1%

41.6%

46.5%

35.0%

 

花色的

 

个数

1

7

9

7

24

占比

5.3%

2.9%

6.3%

17.5%

 

合计

19

238

142

40

439

 3.3产品购买渠道的选择分析

大多数消费者选择大型商场专柜(占比40.6%)或知名品牌专卖店(占比33.0%)购买羊绒制品。还有相当一部分消费者选择网上(占比17.9%)购买羊绒制品。企业在进行渠道选择时,可以首选大型商场专柜和品牌专卖店进行销售,树立品牌形象。同时,开拓网上渠道,线上销售和线下销售的产品有所区分。

3.4阻止购买的原因分析

由图3-4阻止消费者购买羊绒制品的原因可知,首要问题是款式老旧,不能紧跟潮流,无设计感,占比28.5%。其次,26.1%的消费者认为价格比较昂贵。此外,对品牌的羊绒质地、含量的可信度存有疑虑所占比例为21.5%。企业需要对不同的消费者做详细的调查,了解不同的消费需求。针对不同的消费需求,在控制生产成本的同时,保证产品的品质,优化产品。

图3-4 阻止购买原因

3-4阻止购买原因

4.结论

1)企业需要提升羊绒制品的设计性和舒适性,定期收集终端店铺的服装销售数据,紧跟时尚潮流,推出款式新颖,穿着舒适的羊绒制品。同时,不断满足消费者与日俱增的审美需求,增强企业自身的竞争优势。

2)企业需要实施差异化营销策略,提高羊绒制品的销量。比如选择不同的销售渠道。大型商场和品牌专卖店进行形象宣传,同时开展线上营销,满足年轻消费者群体的需求。

3)企业以市场为导向,细分消费群体。针对不同的消费群体,羊绒制品的设计侧重点有所不同。针对年轻化的消费者群体,采用混绒纱线,降低产品价格。

4)企业在进行品牌宣传时,加强消费者对羊绒制品质量标准的认识,区分材质和价格的出入,有利于提高消费者的成熟度,使企业最终在竞争中获胜。

参考文献

[1]羊绒[EB/OL].http://baike.baidu.com

[2]Kotler, P. Reinventing Marketing to Manage the Environmental Imperative[J]. Journal of Marketing,2011,75(4):132-135

[3]Fatimah. F., Malgorzata, L. and Agata, W. An Empirical Eclectic Appliances Market[J].Journal of Contemporary Economics,2012, 6(3):76-86.

[4] Wolfe M. The World Of Fashion Merchandising, (2003) 17

[5]龚会.论个体因素对消费者决策的影响[J].市场论坛,20064):108-109

[6]Z. BAHADIR ÜNAL: An investigation about effect of income level to cloth purchase behaviour of working women[J],Journal of Tekstil,2010, 59 (5): 175-179 

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