李卓骏 黄德略 亚太策略研究所

摘要：品牌资产是企业最重要的无形资产之一，无论企业规模如何、所处哪个行业，建立良好的品牌资产能带来顾客的忠诚和丰厚的利润，从而建立与恰当的管理品牌资产成为众多企业首要的任务。本文采用问卷方式对香港企业品牌建设现状进行调研，发现香港企业品牌战略与执行缺乏匹配等特点，根据香港企业九大品牌特征表现提出香港企业品牌“平衡”建设的思路。

关键词：品牌能力，品牌执行，品牌战略

一、知品牌之重，但无从下手

除非你的产品是垄断的，独一无二的，否则顾客为什么购买你的商品呢？凯文.莱恩.凯勒（Kevin Lane Keller）指出，并不是因为该产品具有的各种属性，而是因为这些属性加上品牌形象、服务以及其他许多有形和无形的因素，形成了一个有吸引力的整体，有时候，甚至顾客自己也不知道(更说不出来)他们心中所想要的便是这个整体。 (Keller, 2000)

我们买汉堡时候，首先会想到汉堡王，麦当劳；买咖啡时首先会想到星巴克；买可乐时首先会想到可口可乐和百事可乐；买手机时首先想到的会是苹果；买运动鞋首先会想到耐克和阿迪达斯，耐克鞋售价通常在600~700元左右,而其制造成本可能不到100元，由此可知这些公司的利润空间有多大。其实我们首先想到的并不是具体产品，而是这个产品的品牌，拥有一个强大品牌的好处是显而易见的。

问题是，没有几个管理者能回过头来客观评估自己品牌的优势和弱点。大多数管理者只熟悉旗下品牌中表现优异或者尚有欠缺的个别地方。如果进一步追问，许多管理者就会发现自己甚至很难说出他们应当考虑的所有因素。

营销大师科特勒认为，品牌是企业对自己品牌表现的一种承诺，必须让每一个企业员工都能理解品牌，并且能够在实践中和企业的目标客户建立良好的关系 (Kotler & Keller, 2011)。Kevin Lane Keller透过对全球最强大的品牌进行研究同样发现，品牌不仅仅是企业的一个形象，而更是企业与顾客实现有效连接的唯一桥梁。世界上最强大的品牌都从战略与执行上都具备以下环环相扣的特性：

1.品牌能很好地提供顾客真正需要的利益。

2.品牌保持相关性。

3.定价战略以消费者对价值的看法为依据。

4.品牌定位恰当。

5.品牌有连续性。

6.品牌组合和品牌等级结构合理。

7.运用和协调各种营销活动以建立品牌资产。

8.管理者懂得品牌对消费者的含义。

9.给品牌适当的支持，并长期坚持下去。

10.监测品牌资产来源。

卓越的品牌尽可能在所有这十大特性上表现俱佳，这显然是个值得努力追求的目标，但实际上很难做到。大多数管理者可能只看到当中的一部分，忽略了另外一部分，在品牌能力提升上出现“无从下手”的现状。

拜访多家香港企业的品牌建设者与企业家，他们一直认为 “品牌保持相关性”与“品牌的连续性”实质是相关性的横向与纵向，他们更多把两个特性视为一个特性，笔者把“品牌保持相关性”与“品牌的连续性”进行整合，从而整合出品牌的九大特性。其中顾客需求交付、品牌相关性、以价格为依据、品牌定位、品牌组合合理性属于品牌战略层面，而品牌执行层面包括营销活动整合、品牌管理、持续支持与品牌监测。

二、港企品牌战略重视，品牌执行不足

亚太策略研究所数码调研中心以Kevin Lane Keller的《品牌报告卡》调研工具为基础，根据九大品牌特性优化品牌报告卡，采用由18个题项组成的李克特5级量表，对香港30家各行各业的企业的品牌能力进行调查。历时2个月，回收问卷175份，全为有效问卷，其中调研参与者包括企业CEO及高层（35%）、市場人員（19%）、銷售人員（22%）、研發人員（10%），財務人員（4%）及相關人員（10%）。

从访谈与调研中可知，香港企业家非常关注品牌的建设，也非常希望能打造一流的品牌以支撑香港国际商业中心的形象。然而在调查中发现，香港企业的品牌能力总体认同水平一般（平均分62.70）。

从九个品牌特性的表现看，港企在品牌建设过程中致力于到顾客需求的理解与满足，而且也努力维持品牌的相关性与一致性，但品牌建设的投入缺乏持续的支持与检测。

根据问卷的数据与拜访资料的整理，相关企业在品牌建设过程中，其当前品牌能力主要存在以下几个特点：

1.品牌执行未能与品牌战略匹配

虽然战略上给与了足够的重视(品牌战略上得分为7.16)，但在执行上还有较大的不足(品牌执行上得分为6.72)。港企在品牌建设上能从顾客的需求出发，定价战略以消费者对价值的看法为依据，品牌定位上也致力于与竞争对手的差异化，并且将品牌资产跟产品或服务的实际质量联系在一起，也跟各种无形的因素如“用户形象”、“使用形象”等联系在一起。

但实际营销活动（例如广告、促销活动等）对塑造品牌贡献不足，也在品牌监控和给品牌的持续，管理者总是希望抄快捷方式，把精力集中在一些华而不实的方面，而企图绕开一些基本的措施。

2.管理者对品牌能力的满意度相比其他人员低

正如Kevin Lane Keller所说，无论是销售人员、市场人员还是研发人员，往往只看到品牌特征中的一部分，忽略了另外一部分。而管理层从全局层面上看，发现品牌执行的能力严重不足，对品牌执行的满意度远低于平均水平。

可喜的是，当管理层认识到给予品牌战略的持续支持不足，以及品牌监测的不到位，必然会让管理层加强品牌执行上的关注，这也是香港企业品牌急需加强的最容易见效的突破口。

3.5001人以上规模的企业品牌得分远低于其他规模企业

5001人以上规模的企业品牌的得分仅仅为58.61，远远低于平均水平的62.70。而501-1000人规模的企业则对其品牌能力相对满意，主要原因可能他们在企业运营上已经形成一定的稳定性，但同时却是企业求发展阶段，所以对品牌的重视度较高。

而在大规模的企业中，其突出的不足特征不同于其他企业，他们由于企业相对成熟，往往已经有体系化的品牌监测，并且也给予足够的资源支持。但由于业务较广，品牌组合的合理性及各类营销活动对品牌的塑造的一致性不足，从而影响着品牌的定位，容易让顾客对其品牌的定位理解。

4.年轻企业急需加强对品牌构建的重视

年轻企业往往急需求生存，对品牌构建上更多是被动式，或者往往仿效领导品牌进行建设，当其发现自身无法成为很好的跟随者时候，会转向学习新的先进品牌，所以对品牌的坚持、持续支持上远远落后与其他企业。

而与规模分析一样，10-20年的企业在企业运营上已经形成一定的稳定性，同时也是企业求发展阶段，往往有“成为行业第一”的雄心壮志，所以对品牌的重视度较高。

面对以上品牌能力特征，港企如何构建合适的品牌战略，并且确保品牌战略有效执行，从而形成自己持续的品牌竞争力呢？

三、构建品牌能力的平衡之术

从调研情况看来，港企在品牌建设上同样出现Kevin Lane Keller所指出的“只看到当中的一部分，忽略了另外一部分”，管理者希望都提升企业的品牌能力，其必须全面首先全面评估自身的品牌能力，根据企业的品牌特性进行“平衡”建设。而评估不能只从企业内部的视角，还必须从顾客消费者视角，以及竞争对手的时间，形成内外视角的平衡。

当对品牌的投入得不到持续支持，消费者会逐步淡化品牌的认知，一旦顾客淡忘品牌，前期的品牌投入就会付诸东海，而企业本身又不能有效监控品牌战略的执行效果，往往容易出现品牌定位与建设重点不明确等情形。

根据港企继续强化对品牌的持续投资与监控的特点，管理者可以透过以下几步加强品牌建设：

第一步：强化顾客认知，确保品牌的价值定位。发掘不同接出顾客的渠道，保持与顾客持续的沟通，确保品牌能体现客户所需的实际价值。

港企在挖掘最终客户核心需求，或者引导客户核心需求上有较好基础，但相比大陆来说发展相对缓慢。在互联网肆虐的今天，不少香港企业依旧采用90年代的老方法接触客户，例如发送信件，电话销售等，而对新生的互联网模式引入不深，例如虽然使用Facebook或者Whatapps等社交工具，但较少使用微信、QQ方式与内地消费者沟通，对内地他们较大的市场缺乏快速、深入接触。

第二步：统一品牌思路，平衡内部品牌思路与投入。召集与品牌建设相关的人员组织定期的会议，让各方了解各自的工作方向与品牌建设规划，使公司能有明确的投入方向，并且能以统一的品牌信息传递给顾客。

香港品牌思路不清晰的现象在服装行业尤为特出，2014年内地关店388家的某服装品牌其主要原因就是夹在时尚和快消之间，定位模糊。以前它掌握了青少年的心态，定价高，消费者穿上有满足感。但现在在一二线城市基本上沦为了大路货，消费者无法产生满足感。而在三四线城市，服装市场又被低端品牌垄断，它同样难以生存。追根溯源，高不成低不就的定位是尴尬处境的重要原因。

第三步：内外部评估，平衡与重点建设相结合。重点构建一个全面的品牌分析工具（如Kevin Lane Keller的《品牌报告卡》），并且将自身的评估与主要竞争对手进行对比，发现自身的优势与不足。

在品牌评估上，目前很少港企有一套体系的评估工具对自身及竞争对手品牌进行分析，更谈不上让竞争对手来分析自己。然而正因为缺乏评估，会出现上文提到“知品牌之重，但无从下手”的现状。目前-品牌执行未能与品牌战略匹配的现状中，体现最为突出的是持续支持的不够，因为品牌建设的资源是有限的，什么东西该坚持，什么东西该放弃，品牌管理者甚至是管理层都无法轻易下决定，都是在等待中放弃某些子品牌或者投入。或者正是这种不适当的放弃造成对品牌的严重影响，让员工感觉到：因为当时没有坚持，没持续投入！

以上服装品牌的遭遇，其实美国品牌Levi在上世纪90年代也出现过类似情形，尽管Levi有很好的品牌监测系统，也投入很大的人力物力于其中。由此，对于卓越的品牌，这九种特性之间有着环环紧扣的作用，例如理解客户需求才能做到定位清晰，定位清晰才能值得持续投入，持续投入必须进行全面监控，全面监控需要公司对品牌的全面理解，全面理解才能很好传递给客户，才能很好做到品牌的连贯性与相关性，品牌的组合才能合理有效。

四、结论

本文借鉴Kevin Lane Keller的《品牌报告卡》调研工具，30多家企业的管理者与核心人员对香港企业的品牌能力从九个维度进行评估，发现当前香港企业在品牌建设上出现战略关注度高，但执行效果不理想等问题，通过对问题的分析，文章最后针对香港企业品牌建设现状提出香港企业需要采取平衡的建设思路：强化顾客认知，统一品牌思路，内外部评估寻找平衡。同时必须把各个品牌特性从战略与执行上做到环环紧扣。

参考文献

[1]Keller, K. L. (2000). The Brand Report Card. Harvard Business Review, 147-157.

[2]Kotler, P., & Keller, K. L. (2011). Marketing Management (14 ed.). Pearson Education Limited.