李欣奕  胡永铨

（浙江工商大学杭州商学院，浙江 杭州 311500）

摘要：新媒体时代二次元文化加速主流化，其衍生品营销策略如何驱动消费者投入需系统性解析。本文以哔哩哔哩为案例，运用扎根理论聚焦情感联结、社群互动与场景化路径，构建“营销策略-消费者投入”传导模型，揭示顾客认同、情感投射、技术赋能及用户黏性的中介机制，强调数字化转型对策略落地的增效作用。本研究拓展了二次元经济与消费行为的交叉学科边界；同时为推动文化科技融合提供路径参考，助力产业可持续融入主流消费市场。

关键词：新媒体时代；哔哩哔哩；顾客投入；营销策略；扎根理论

   一、引言

二次元（ACGN）主要包括动画（Animation）、漫画（Comic）、游戏（Game）、轻小说（Novel）等文化产品及其衍生品。据艾媒咨询数据显示，中国泛二次元用户规模逐年递增，2024年达5.03亿人，同比增长率为2.65%，市场规模迅速提升至5977亿元，当前用户群体横跨80后至10后四代人群，二次元文化正由亚文化走向大众，成为当今年轻人流行文化之一。《“十四五”文化产业发展规划》指出，要打造一批中国动漫品牌，促进动漫“全产业链”和“全年龄段”发展。这客观上为我们迈上动漫产业“新高地”提供了契机，然而政策只是“风向”，是外部作用力。作为以内容为生命的经济形态，识别、培养和产出“爆款IP”，才有角逐市场的竞争力。

在信息技术迅猛发展的当今时代，人工智能与新媒体正在深刻改变内容创作的生态结构。从哔哩哔哩Q4财报显示，截至2024年12月31日，哔哩哔哩平台日均活跃用户（DAU）1.03亿，月均活跃用户（MAU）3.04亿人，其主要用户集中在30岁以下，其中90后与00后用户占比高达78.67%。哔哩哔哩作为中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台，是中国最大的二次元文化聚集地，其如何在新媒体时代下的营销策略及对消费者投入影响值得深入研究与探讨。

二、文献综述

1.二次元衍生产品营销策略

（1）二次元经济的相关概念研究

表1 关于二次元经济概念的主要观点

如表1所示，据以上学者对二次元经济的界定，二次元经济的基本特征可以归纳为以下三点：

①二次元经济是一种以情感驱动消费的新型消费模式。

②二次元经济是具有高粘性的社群经济。

③二次元经济兼有文化纯粹性与商业可持续性。

本研究将二次元经济界定为：是以动画、漫画、游戏（ACG）等虚拟文化内容为核心，通过衍生商品、社群互动与技术应用构建的亚文化消费体系，以情感联结与圈层参与为驱动，实现IP价值跨领域延展的新型消费模式。

（2）消费群体心理样态与消费特征

从消费群体心理样态分析，随着互联网技术的普及和二次元文化的全球化传播，以90后、00后为主体的“网生代”青年群体逐渐成为二次元文化的核心受众。这类群体在虚拟与现实的双重空间中成长，其心理样态呈现出独特的虚实交融特征。

二元共存的生活方式：一方面，他们沉浸于虚拟世界中寻求情感慰藉与自我表达，通过ACGN（动画、漫画、游戏、小说）构建的二次元空间实现压力释放与身份幻想。另一方面，现实世界的竞争压力与社交焦虑迫使他们将虚拟世界作为“社会减压阀”，形成“现实逃避-虚拟栖居”的循环模式。这种双重生存状态导致其心理呈现明显的区隔化特征：虚拟空间中表现为理想化自我，现实空间则呈现原子化倾向。

圈层认同与身份建构机制：通过共同的兴趣爱好形成“趣缘部落”，借助B站、贴吧等平台构建起强情感联结的圈层文化。这种圈层认同具有“新部落”特性，成员通过符号化行为，如弹幕互动、同人创作，来强化群体归属感，形成“想象的共同体”。研究表明，圈层参与能显著提升个体的自我效能感，但过度圈层化会导致“信息茧房”效应。同时，粉丝通过购买周边、参与创作，实现“创作者与消费者”身份转换，将消费行为转化为自我表达符号。这种符号消费既满足个性化需求，也通过群体内共有相似的符号体系而强化身份认同。

价值观的双重性特征：一方面，积极心理建构体现在二次元文化为青少年提供“多元价值实验场”，通过角色代入实现英雄主义幻想，通过弹幕互动建立新型社交伦理，通过同人创作完成自我叙事重构。另一方面，消极心理隐患体现在过度沉浸于虚拟世界，导致“御宅族”现象，表现为社交退缩、现实感缺失与价值观虚无化。部分群体出现“去崇高化”倾向，表现为对主流价值的疏离与消费主义的过度认同。

从消费群体消费特征分析，多篇文献对二次元消费者行为研究呈现出多维度特征，如表 2所示。刘书亮和朱巧倩中指出，该群体具有紧密的社群性，通过B站、贴吧等平台形成“检密社群”，依托同人创作与文本盗猎重构意义体系，同时受数据库消费模式驱动，形成多方力量博弈下的文化重构。陆新蕾和虞雯以虚拟歌姬洛天依为例，揭示虚拟偶像粉丝群体通过符号消费，如购买数字音乐、周边商品，建构身份认同，其消费行为既具显著符号价值，又存在对抗资本收编的抵抗性特征，典型表现为应援式消费与直播互动仪式。韩运荣和于印珠基于互动仪式链理论分析B站破圈现象，发现Z世代消费者展现出年轻化、高粘性的文化偏好，通过限时抢购、弹幕互动等集体仪式创造情感能量，实现身份认同。杨秋云聚焦“谷子经济”的飙升趋势，提出高频词溢价接受、虚实融合场景，如AR游戏、全息演出，及代际差异构成新型消费版图，其中年轻群体虽自主性强，但仍受家庭经济条件制约。现有研究揭示了二次元消费的文化归属、符号建构与资本博弈特征，但AI生成内容、跨圈层机制等议题仍待深化。

表2 关于Z世代群体消费特征阐述与总结

2.顾客投入的相关研究

目前，对于顾客投入这一概念定义并没有统一的定义，但相关学者都有各自的观点，如表 3所示。

表3 关于顾客投入概念阐述与总结

根据以上学者对顾客投入的界定，顾客投入的基本特征为以下三点：

①具有数字化的特征。

②消费者从行为、情感、认知三个维度表达对品牌或企业的支持。

③消费者通过实际消费行为或网络传播等直接或间接的方式进行持续互动。

本研究将顾客投入界定为：顾客投入是指基于新媒体时代，消费者在与品牌或企业互动过程中产生的行为、情感、认知的多维心理状态，兼具交易性贡献与非交易性价值创造的行为模式。

3.营销策略对顾客投入的影响

目前国内学者对于泛二次元产品营销的研究多采用案例分析的方法对单个企业如哔哩哔哩企业进行研究，缺乏二次元衍生品营销策略对消费者投入的影响因素的整体性研究。目前已有学者从多个视角对该产业营销与消费者有了相关研究。

二次元衍生品营销策略对消费者投入的影响因素研究整合了品牌形象构建、互动体验设计、用户认同机制及场景化营销等多维度要素。研究表明，虚拟偶像或IP形象的符号化塑造，通过视觉符号与叙事符号的互文性，强化消费者对品牌的情感投射；弹幕系统、UGC内容共创等互动机制，通过仪式化参与构建用户归属感，显著提升付费意愿与传播活性；消费者对二次元文化的身份认同表现为对虚拟社群价值观的高度契合，驱动其对衍生品的符号消费与圈层社交依赖；而场景化营销策略通过游戏联运、线下活动与跨界联名，将衍生品嵌入日常生活场景，利用“限量”“专属”等稀缺性设计激发收藏动机。

此外，商业模式创新如虚拟礼物打赏、内容付费分成等，通过利益共同体构建形成可持续的用户投入循环。这些策略共同作用于消费者的认知、情感与行为层面，形成从符号认同到价值共创的多层次投入机制。

4.模型构建

本研究借鉴国内外学者对新媒体、二次元产业营销及顾客投入行为的研究成果，对三者间的传导路径进行解构编码，构建了“二次元衍生品营销策略-顾客投入”的研究框架，如表 4、图 1所示。基于哔哩哔哩平台案例分析初步发现：企业通过虚拟形象共创、跨次元叙事营销和沉浸式互动体验等新媒体策略，能够有效激发用户的情感共鸣、社群归属和内容共创行为，进而形成对顾客时间投入、情感投入及创造性投入的传导效应。具体而言，PGC+UGC协同的内容生产策略对用户创造性投入的驱动作用最为显著，而弹幕社交机制和虚拟礼物打赏功能则主要强化情感性投入。值得注意的是，顾客在二次创作和圈层传播中的高参与度会反向推动企业迭代衍生品开发策略，形成动态增强的营销闭环。

表4 文献模型变量关系表

图1  文献模型变量关系图

   三、研究设计

1.研究方法

本研究聚焦探索新媒体视角下二次元衍生品营销策略对消费者投入的传导效应。鉴于该领域尚未有成熟理论可以借鉴，因此选取扎根理论和单案例研究方法作为本文的研究方法。扎根理论作为一种在质化主导的研究中引入量化研究手段的研究方法，能通过系统地收集和分析资料后衍生出理论，实现“从现象到本质”的认知过程，非常适用于本文的研究。其主要步骤包括概念化与范畴化、主范畴与副范畴挖掘以及核心范畴与网络关系结构构建，以发展扎根出二次元衍生品营销策略对顾客投入的传导效应的理论体系，因此本文采用扎根理论与单案例研究方法来作为本文的研究方法。

2.案例选择

考虑到数据可获取性、案例典型性和研究便利性三个方面，本文最终选取哔哩哔哩企业作为案例研究对象。

（1）数据可获取性。

本研究选取的哔哩哔哩是中国最具代表性的年轻化在线视频社区平台，其于2009年6月正式上线运营，2016年通过“大会员”体系开启商业化探索，2018年3月在美国纳斯达克证券交易所完成首次公开募股，2020年用户规模突破2亿并加速内容生态多元化布局，2021年提出“大放映厅”战略深化影视版权内容建设。近年来平台持续进行产品迭代升级，从早期ACG内容社区拓展至涵盖PUGC视频、直播、电商等多元业态，尤其在知识类内容传播领域形成独特优势，并通过季度财报披露、第三方数据监测平台及公开的社区运营活动，为研究提供了丰富的平台发展轨迹和用户行为数据支撑，可以保证数据的可获取性。

（2）案例典型性。

选择哔哩哔哩作为案例研究对象主要基于以下两方面典型性：（1）行业典型性。哔哩哔哩属于数字内容产业中的新型视频社交平台，在我国当前互联网内容生态格局中，用户生成内容（UGC）与专业用户生成内容（PUGC）平台已成为数字经济发展的重要引擎。作为兼具文化社区属性和商业变现能力的复合型平台，其运营模式创新对探索数字内容产业升级路径具有重要研究价值。（2）企业典型性。哔哩哔哩从“为爱发电”的二次元社区演进为月活用户超3亿的综合视频平台，相继构建了包含弹幕交互系统、会员购电商体系、虚拟主播直播等多元业态，特别是在第三代互联网时代率先推出创作者激励计划、开放平台API生态等战略举措，其从文化社区到数字生态体的转型升级过程具有显著的研究示范效应，能够为数字经济背景下内容平台商业模式创新提供典型样本，适合进行新媒体时代下对于二次元衍生品行业营销策略对顾客投入传导效应的研究。

（3）研究便利性。

主要体现在以下两方面：（1）调研活动便利性。哔哩哔哩作为中国年轻世代聚集的综合性视频社区，其总部位于上海且在北京、杭州等主要城市设有分支机构。研究人员位于其所设分部的杭州，可通过行业论坛、创作者生态活动等渠道接触平台运营方、UP主及用户群体，便于开展线上线下相结合的深度访谈获取一手资料。（2）公开资料获取便利性与多维性。哔哩哔哩作为互联网新经济代表企业，其商业模式创新、文化出圈现象持续引发《第一财经》《财经》等专业媒体及学术界的追踪研究，形成了丰富的二手资料库。同时，哔哩哔哩作为纳斯达克与港交所双重上市企业，定期披露经审计的财务报告和ESG报告。平台特有的“大数据墙”功能公开部分用户画像数据，加之每年发布的《B站创作者生态报告》《Z世代年度报告》等专业文档，为研究提供了结构化数据支撑。

3.数据收集

扎根理论特别注重目标企业的信息丰富程度，因此本研究主要采用以下3种途径采集数据:（1）检索哔哩哔哩官方社交媒体账号获取公开信息；（2）从知网、维普期刊、中国高校财经数据库等收集相关论文和文献资料；（3）哔哩哔哩领导人参加过的电视媒体访谈以及新闻报纸相关访谈及相关材料等；（4）整合艾媒咨询等第三方市场研究机构的数据资源。本研究初步获得143篇资料和67张图表。

四、研究过程

本研究采用系统性编码流程对所建立的数据库进行三级处理：开放性编码、主轴编码与核心编码，聚焦探索新媒体时代下二次元衍生品营销策略对顾客投入的传导效应。在此过程中实现概念提炼、类属归纳、模型搭建，最后进行理论饱和度检验实现理论推导。

1.开放性编码过程

开放性编码是对收集的原始资料进行逐行分析和不断比较，对其中关键性现象进行概念化及范畴化的过程。在开放式编码的初始进程中，对获取到的实证材料进行了分语节解析与语义解构，从原始语料提取出与二次元衍生品营销策略与顾客投入相关的概念、范畴和主题。将这些概念、范畴和主题进行多轮语义聚类与概念化处理，形成初步的编码体系，表 5特别选取了具有代表性的编码实例。

表5 开放性编码示例

2.主轴编码过程

主轴编码是通过演绎与归纳的双重视角对开放式编码成果进行深度整合的过程。具体而言，该编码过程并非简单的数据归类，而是通过不断比较的循环分析方法，将具有内在关联的编码单元进行系统性联结，形成了更具体的编码体系。最终，本文将31个副范畴逻辑归纳为渠道运营能力、内容创作能力、商业转化能力、情感联结能力、互动参与能力、制度支持能力、市场驱动力、数字技术赋能这9个主范畴当中，具体如表6所示。

表6 主轴编码分析结果

3.选择性编码过程

选择性编码作为扎根理论研究的关键步骤，是在主轴编码基础上进行的系统性提炼与整合。通过分析主副范畴的层级关系，运用关联性检验与中心性评估筛选关键性核心概念，继而基于扎根理论的三级编码流程，最终提炼出能系统揭示现象内在机理的核心编码。在对9个主范畴进行关联分析之后，本文最终确定核心范畴与主范畴之间的内部逻辑，具体如图2所示。围绕营销策略、顾客投入这2个核心范畴，最终完成整个理论的解释构建。

图2 核心范畴提取过程

4.理论饱和度检验

理论饱和度检验特指在不采集数据的基础上，通过持续挖掘范畴特征，以评估理论模型对现有数据的解释完备性。当所搭建的理论能够充分解释现有数据，并系统阐释目标社会现象的内在逻辑时，即可确认达到理论饱和状态。经检验，本研究构建的理论机制已显著呈现出饱和特征。

5.模型阐释

本文以哔哩哔哩平台为案例研究对象，基于扎根理论案例研究分析，构建出新媒体视角下二次元衍生品营销策略对顾客投入的传导效应模型框架，系统整合数字技术赋能、内容创作能力、营销策略、情感联结能力与顾客投入等核心变量的影响关系，最终梳理出两条显著的作用路径：一是“技术-策略-行为”路径，数字技术赋能驱动营销策略创新，直接提升顾客投入；二是“内容-情感-行为”路径，内容创作能力通过情感联结，以外部制度支持与市场驱动力为调节，驱动顾客投入。

哔哩哔哩作为以Z世代为核心用户的新媒体平台，其数字技术赋能为二次元衍生品营销提供了底层支持。技术赋能通过渠道运营模式的多元化和互动参与能力的强化，推动平台制定精准的营销策略，如IP联动营销、限量预售、粉丝专属福利。这些策略直接刺激用户的顾客投入，表现为用户对衍生品的购买行为、口碑传播及长期社群黏性。

在数字技术赋能的基础上，哔哩哔哩通过二次创作激励计划等内容创作能力，构建差异化营销内容，例如动画番剧衍生手办的开箱测评、虚拟偶像演唱会植入衍生品等。优质内容进一步激活用户与品牌之间的情感联结能力，形成“内容-情感-行为”的传导链条。情感联结在此过程中发挥关键中介作用，将用户对内容的情感认同转化为实际的顾客投入。

该模型为其他文化IP衍生品运营提供了可复用的框架，尤其在用户高度圈层化的新媒体生态中具有重要参考价值。

五、研究结论与建议

1.结论与建议

本文基于扎根理论与单案例研究方法，以哔哩哔哩为研究对象，系统分析了新媒体视角下二次元衍生品营销策略对消费者投入的传导效应。研究结论如下：（1）二次元衍生品营销策略通过情感联结与圈层互动显著影响消费者投入。虚拟偶像、IP符号化塑造及UGC内容共创等策略，通过强化用户情感投射与身份认同，显著提升消费者的付费意愿与传播活性。例如，哔哩哔哩的会员购平台通过限量周边与虚拟偶像联动，利用“稀缺性+情感绑定”模式激发用户收藏与分享行为。弹幕互动、社群共创等新媒体交互机制，通过仪式化参与构建“想象的共同体”，增强用户归属感与粘性。（2）新媒体技术重构营销逻辑，数据驱动与场景化创新成为核心驱动力。哔哩哔哩依托大数据分析用户行为轨迹，如视频偏好、弹幕关键词，构建动态用户画像，实现个性化推荐与精准营销。（3）Z世代消费特征的双重性要求营销策略平衡文化纯粹性与商业可持续性。Z世代群体既追求圈层文化认同，例如“为爱发电”的应援式消费，又对过度商业化保持警惕。哔哩哔哩通过“用户共创计划”赋予消费者内容生产权，有效缓解商业化与亚文化冲突。

基于上述结论，本文从企业、平台与政策制定者三方面提出建议：（1）对企业：要深化“情感+技术”双轮驱动的营销创新。强化IP符号价值：通过跨媒介叙事，如动画、游戏、短视频联动等拓展IP内涵，开发具有文化共鸣的衍生品。例如，结合国风元素设计汉服联名手办，吸引泛二次元用户。优化数据应用能力：构建用户行为数据库，利用AI预测消费偏好，动态调整营销策略。可借鉴哔哩哔哩“热度算法”，实时捕捉圈层话题并快速响应。（2）对平台：构建“内容+场景”深度融合的生态体系。升级互动技术：开发沉浸式交互功能，如3D虚拟展厅、实时弹幕打赏，提升衍生品展示与购买体验。拓展跨界合作：联合线下文旅、电竞等产业打造“二次元+”场景。哔哩哔哩可联动主题乐园举办“IP嘉年华”，将衍生品销售嵌入线下体验环节。完善创作者激励：设立专项基金支持UGC内容生产，对优质衍生品设计提案给予流量扶持与收益分成，激发用户创造力。（3）对政策制定者：引导产业规范与创新协同发展加强版权保护与IP孵化，出台二次元衍生品知识产权快速确权机制，鼓励原创IP申报文化专项资金。推动技术标准建设，制定虚拟偶像、数字藏品等技术应用规范，防范数据滥用与金融风险。可参考区块链技术为限量数字衍生品提供溯源认证。支持亚文化正向传播，通过“青年文化创新基地”等项目，扶持二次元与传统文化的融合实践，提升产业社会价值。

2.研究局限

本研究基于扎根理论对哔哩哔哩案例的深入分析，在现有关于营销策略与顾客投入文献的基础上，系统揭示了新媒体环境下二次元衍生品营销策略对顾客投入的传导机制，拓展了消费者行为理论与数字文化消费领域的交叉应用。然而本研究仍存在需进一步完善与深化的问题：本文采用的扎根理论是一种质性研究方法，无法追踪营销策略的长期效应，对结论的普适性需通过大样本量化研究进一步验证；本文聚焦哔哩哔哩单一案例，没有对比多家网络企业，如抖音快看漫画等平台揭示不同生态下的策略差异。未来可结合纵向数据探索策略迭代路径，为二次元经济提供跨学科理论支持。

参考文献：

[1]方亭,郭萌.动漫IP消费时代的粉丝型御宅族研究[J].当代青年研究,2018,353(2):23-28.

[2]韩运荣,于印珠.网络亚文化视野下的B站“破圈”之路——基于互动仪式链理论的研究[J].社会科学,2021(4):181-92.

[3]李英华.栖居于虚实两境:网生代青年心理样态透视——基于文化心理学的视角[J].中国青年研究,2019(8):83-9.

[4]李小静.“二次元”亚文化的意识形态隐忧与治理路径[J].教育评论,2025(2):37-46.

[5]林品.青年亚文化与官方意识形态的“双向破壁”——“二次元民族主义”的兴起[J].探索与争鸣,2016(2):69-72.

[6]刘美忆.Z世代媒介使用的自我表达与群体认同——以B站为例[J].青年记者, 2021(17):57-8.

[7]刘起.哔哩哔哩弹幕视频网的传播生态研究[D].济南：山东大学,2017.

[8]刘书亮,朱巧倩.论二次元文化的概念流变及其文化消费特征[J].现代传播(中国传媒大学学报),2020,42(8):22-6.

[9]陆新蕾,虞雯.虚拟偶像粉丝群体的消费文化研究——以虚拟歌姬洛天依为例[J].当代传播,2020(6):75-8+112.

[10]罗敬文,胡永铨.双元创新视角下传统制造业数字化转型机制及对ESG表现的影响研究[J].现代商业,2025(3):67-70.

[11]闫幸,吴锦峰.二次元短视频营销策略对顾客投入的影响[J].中国流通经济,2020,34(12):40-50.

[12]杨秋云.“谷子经济”飙升,“Z世代”如何改写消费版图？[N].淄博日报,2025-02-28.

[13]新浪财经.“二次元”何以成为“财富密码”[EB/OL].(2024-07-03)[2024-07-04].https://finance.sina.com.cn/roll/2024-07-04/doc-incaxhiv5678880.shtml.

[14]搜狐.AI与新媒体时代：内容创作的未来与挑战[EB/OL].（2025-04-17）[2024-10-24].https://www.sohu.com/a/885605396_121956424.

[15]哔哩哔哩.bilibili2024年Q4及全年财报：B站广告增长24%，月活用户数3.4亿[EB/OL].（2025-02-21）[2024-10-24].https://www.bilibili.com/opus/1036218348330811397.

[16]Anita Pansari,Kumar V.Customer engagement:The construct,antecedents,and consequences[J].Journal of the Academy of Marketing Science,2017,45(3):294-311.

[17]VAN DOORN J,LEMON K N,MITTAL V,et al.Customer engagement behavior：theoretical foundations and research directions[J].Journal of service research,2010,13(3):253-266.

[18]BRODIE R J,HOLLEBEEK L D,JURIĆ B,et al.Cus-tomer engagement conceptual domain，fundamental propo-sitions,and implications for research[J].Journal of service research,2011,14(3):252-271.

[19]HOLLEBEEK L D,SRIVASTAVA R K,CHEN T.S-D log-ic-informed customer engagement:integrative framework,revised fundamental propositions,and application to CRM[J].Journal of the academy of marketing science,2019,47(1):161-185.

基金项目：国家社科基金项目（21BGL039）；浙江省哲学社会科学规划项目（19NDJC193YB）；浙江工商大学杭州商学院院级重点课题（202209）；桐庐县社会科学界联合会立项课题（20230202）