蒋君君  刘雪婷  林雨昕  刘杏

（广西师范大学历史文化与旅游学院，广西桂林 541001）

摘要：文旅产业的持续繁荣需要深入挖掘市场需求，不断创新供给方式。面对年轻群体文旅消费需求的日益增长与个性化趋势，文章以桂林市为例，采用问卷调查法、实地观察法发现其独特的消费偏好，包括注重个性化和多样性、追求高性价比、重视参与感与体验感、受社交媒体影响大和偏好数字技术与智能服务的需求。通过深入分析这些行为特征背后的原因，提出了文旅产品与服务的创新方向，旨在助力实现文旅产业与年轻消费者的深度连接和长期互动。

关键词：文旅消费需求；年轻群体；旅游产业；文化；数字新媒

一、引言

据调查显示，年轻人群已经成为中国整个消费群体的重要组成部分,他们的消费能力和消费观念不断影响着市场的发展趋势，很多行业致力于把年轻群体纳入自己的目标消费者中。党的二十大报告提出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。文旅产业作为引擎产业和产业引擎，酝酿着巨大的经济增长新动能，是带动城市产业经济转型的重要力量。而在全球化与数字化的双重推动下，文化旅游市场正经历着深刻变革，年轻群体文旅消费需求也产生了巨大的变化，这一趋势不仅体现在消费模式的多样性上，更体现在对文化深度、体验个性化以及数字技术融合的需求上。

2023年9月，国务院批复同意国家发展改革委上报的《桂林世界级旅游城市建设发展规划》,标志着桂林发展已上升为国家战略。桂林作为中国首批对外开放的旅游城市、世界著名的风景游览城市，其文旅产业面临着前所未有的机遇与挑战。传统的观光型、购物型、包价团等旅游方式已经被大众市场淘汰，如何精准捕捉年轻群体的消费偏好，创新文旅产品与服务，以满足其日益增长且多元化的消费需求，成为行业高质量发展的关键。

二、相关文献综述

新一代年轻消费群体是以95、00后为代表，又称为“Z世代”，已逐渐成为中国消费市场的主力军[1]。本文对年轻群体的界定主要是指15-24岁的青年，即2000年-2009年出生的人。学术界从不同角度关注年轻群体的消费特征，李贞等（2025）提出新一代年轻人的消费理念是以自我需求为主，在消费的同时能够保持理性思考，希望产品更加个性化、消费场景更加多元化[2]。王婷（2013）认为影响年轻消费群体心理活动的因素有环境因素、群体因素、生理因素、文化因素，年轻消费群体的消费心理特征主要是追求时尚和潮流、消费观念较社会平均水平超前、注重个性, 购买心理和行为不稳定、迷恋高科技产品，年轻消费群体的购买行为特征为容易受外界的影响、冲动消费、休闲消费[3]；杨茵（2023）提出新一代年轻消费群体的特征是个性化消费、体验式消费、价值观消费、数字化消费[1]；

国内学术界针对年轻群体（尤其是桂林）文旅消费需求的研究还较为不足。已有研究中，郭英之（2023）认为其有着差异化的个性需求、主题化的文旅消费、在线化的虚拟表达、多元化的思维 [4]。

综上所诉，国内学者对年轻群体的消费特征做了很多的研究，目前的研究成果给予本文很大的借鉴意义，但目前文旅消费需求的研究区域有限，缺乏对其特征的深入分析，而且文旅产品与服务的创新与发展研究明显不足；本文将从桂林市年轻群体文旅需求的视角切入文旅产品与服务的创新和发展，丰富案例研究，为文旅产业的高质量发展提供参考价值。

三、桂林市年轻群体文旅需求市场调查

1.问卷评价体系设计

本研究调查问卷有三个部分组成，第一部分是受调查游客的性别、职业、年龄、月收入四项基本特征；第二部分游客旅游动机的评价调查，本研究选取了克朗普顿（Crompton）在1979年通过对多名旅游者的深度访谈将愉悦旅游者的社会-心理动机分成的七大类，包括逃避日常、自我发现、放松、显示身份地位、回归自然、改善家庭关系、加强社会交往，同时还有两种来动机，即受教育和寻求新奇事物，第三部分是游客旅游需求的评价调查，参考传统旅游六要素理论，从住宿、餐饮、交通、景区游览、购物、娱乐活动等方面进行调查，较直观地反映年轻群体的消费特征。

2.数据来源

本次调研主要通过问卷调查和实地调研的方式获取数据, 从2024年12月10日到2024年12月20日，历时10天，其中问卷调查线下累计收集问卷91份，问卷星线上累计收集问卷158份，共收集问卷249份，有效率为90.36%,符合调查要求,具有一定的代表性。

3.数据分析

（1）基础数据

男性104人,占45.78%,女性122人,占54.22%。职业以学生和上班族为主,分别占51.56%、30.67%。年龄主要在15~24岁之间,占100%。月收入主要在3000元以下，占比70.67%。本次研究中有效问卷调查的225位顾客,全部以年轻群体（15-24岁）为主。

（2）旅游动机数据

根据调查数据显示，外出旅游的主要动机集中在逃避日常、缓解压力（67.11%）和扩展视野、收获知识、增长阅历（72%）这两个方面，对应逃避日常、放松、受教育，显示出年轻群体在旅游中寻求放松和自我提升的需求。此外，社交需求与青春仪式（31.11%）和游戏玩乐、挑战自我、寻求刺激（30.67%）也占有一定比例，对应加强社会交往和受教育，表明年轻人对社交和刺激体验的渴望。相对而言，慕名而去、瞻仰历史伟人事迹（16%）的比例较低，显示出历史文化因素对旅游动机的影响有限。

图1 关于外出旅游动机情况

来源：作者收集

此外在调查中，41.78%的受访者表示“经常会有外出行动”，显示出大部分年轻人对外出旅游持积极态度。而时间是影响年轻群体旅游决策的最重要因素，选中比例高达86.67%。其次，心情也是一个显著的决定因素，比例为76.89%。根据调查结果，社交媒体平台（如小红书、抖音等）是了解旅游信息的主要渠道，选择比例高达86.67%。其次是OTA平台（携程、去哪儿等），占60%。亲友推荐也占有一定比例，为54.22%。从数据中可以看出，社交媒体的影响力显著。

表1  旅游动机评价数据

（3）旅游需求数据

从调查结果来看，选择“与朋友结伴组织去”的比例最高，达到了60%，显示出大多数受访者倾向于与朋友共同旅游。这种选择可能反映了人们对社交互动和共同分享旅游体验的重视。其次，“跟旅游团”的选择比例为21.78%，而“自助游”则为18.22%，两者相对较低。这可能表明受访者更倾向于灵活和个性化的旅行方式，而不是传统的团体旅游。

图2 关于旅游方式的选择情况

来源：作者收集

选择火车/高铁作为出行方式的比例最高，达到了63.11%，显示出受访者对火车/高铁的偏好明显。这可能与其便捷性、舒适性及相对经济的票价有关。自驾的选择占20%，说明部分受访者倾向于灵活控制出行时间和路线，而大巴的选择则占14.22%，显示出一定的群体出行需求。飞机的选择比例仅为2.67%，可能与高成本和较长的出行时间有关。

图3 外出旅行的出行方式情况

来源：作者收集

在影响旅游目的地选择的多个因素中，特色活动吸引以64.44%的比例位居首位，显示出游客对独特体验的强烈偏好。其次，购物娱乐需求和特色美食吸引分别占54.22%和51.56%，这表明游客在选择目的地时也非常看重消费和美食体验。城市吸引和历史文化吸引的比例分别为43.56%和47.11%，说明传统文化和城市魅力仍然对游客有一定的吸引力。然而，网红景区吸引的比例仅为17.78%，而“其他”选项的比例更是低至0.89%，表明这类因素对旅游目的地选择的影响较小。

图4 选择旅游目的地的影响因素

来源：作者收集

在旅游过程中，选择餐饮时的优先考虑因素中，网友评价（69.33%）和口味地道、当地特色（58.22%）是最受欢迎的选项，显示出消费者对他人意见和地方特色的重视。就餐环境与便捷（63.56%）也占据了较高比例，表明环境舒适性和便利性对游客的重要性。服务质量（54.67%）和菜品种类（31.56%）的关注度相对较低，尤其是菜品种类的选择，显示出这方面的吸引力不足。

图5 选择餐饮时的考虑因素情况

来源：作者收集

根据数据分析，经济型酒店以38.67%的比例成为受访者最倾向的住宿方式，显示出受众对性价比的关注。特色民俗紧随其后，占比30.67%，表明部分受访者对当地文化体验的重视。五星级酒店和青年旅舍的选择比例相对较低，分别为18.22%和12.44%。此外，选项“其他”没有被选择，显示出受访者对提供的选项的满意度较高。

图6 住宿方式的选择情况

来源：作者收集

在旅游购物中，消费者对产品的看重方面主要集中在文化内涵、性价比和特色性。其中，文化内涵以71.56%的比例位居首位，显示出消费者对产品背后故事和文化价值的高度重视。其次是性价比，68.44%的比例表明消费者在购物时也非常关注价格与质量的平衡。特色性以65.33%的比例紧随其后，说明消费者倾向于选择具有独特性和地方特色的产品。产品的品质和美观性虽然也受到关注，但相对较低的53.33%比例表明这方面的重视程度不如其他选项。

图7 旅游购物中看重产品的哪些方面

来源：作者收集

根据调查结果，参与者在旅游过程中更倾向于选择“体验当地文化活动”（32.44%）和“观看演出/表演”（30.22%）这两类活动，合计占比超过60%。相对而言，“参加户外探险/运动”是最不受欢迎的选项，仅占7.56%。此外，“酒吧/夜店娱乐”占16%，而“参观博物馆/艺术馆”占13.33%，显示出文化和娱乐活动之间的差异化偏好。可以看出，参与者更倾向于深度体验和文化交流，而非单纯的娱乐活动 

图8 娱乐活动选择情况

来源：作者收集

在旅游过程中，受访者对各项服务要素的关注程度存在明显差异。交通便捷性（67.56%）是最受关注的要素，显示出游客在选择旅游时对出行方便程度的重视。其次，住宿条件（51.11%）和娱乐活动丰富度（52.89%）也受到较高关注，表明舒适的住宿和丰富的娱乐活动对游客体验的重要性。餐饮质量（50.67%）紧随其后，显示出游客在饮食方面的需求。相对而言，导游服务质量（25.78%）和旅游安全（25.78%）的关注度较低，可能表明游客在选择旅行时更关注自主体验而非依赖导游服务，或是对安全问题的重视程度较低。购物体验（28.44%）和景点吸引力（43.11%）的关注度中等，说明这些因素在旅游决策中也占有一定位置，但不如交通和住宿等基本要素重要。

图9 旅游活动中看重的服务要素

来源：作者收集

四、桂林市年轻群体文旅消费需求特征分析

1.注重个性化和多样性

相比于上一个年代的人喜欢传统的旅游团模式，年轻群体倾向于追求独特、个性化的旅游体验，追求自由，不喜欢标准化的旅游产品。他们希望根据自己的兴趣爱好、需求和预算，量身定制旅游计划。在旅游方式上，他们更喜欢背包旅行、自驾游等，以获取更为丰富和独特的旅游体验。在目的地选择上，特色活动对他们有非常大的吸引力。在旅游过程中，他们追求具有当地特色口味的餐饮，倾向于选择具有独特性和地方特色的产品。

2.追求高性价比

他们“消费更理性，从超前消费转变为量入为出，避险性消费和投资需求有所增加”[4]。尽管年轻群体愿意为高质量的文旅产品支付一定费用，但他们仍然注重性价比。他们会通过比较不同旅游产品的价格、服务、体验等方面的差异，选择最符合自己需求的产品。同时，他们善于利用互联网和社交媒体寻找优惠活动、特价机票、经济型酒店等，以降低旅游成本。调查数据也显示由于金钱对他们的旅游决策有很大的影响，旅游预算处于中等水平，导致他们对食、住、行、购四要素的性价比格外关注。

3.重视参与感和体验感

“生活是旷野，不是轨道”，旅游增加了青年群体的阅历，实现了他们的自我发展[5]。年轻群体希望通过旅游活动扩展视野、收获知识、增长阅历，因此热衷于参与当地的文化民俗活动，品尝当地特色美食，以获得更加深入具体的旅游体验。他们希望通过参与和体验，更深入地了解旅游目的地的文化、历史和生活方式。这种参与感和体验感也是他们选择旅游产品的重要考量因素。

4.受社交媒体影响大

社交媒体在年轻群体中的普及率极高，他们经常通过社交媒体分享自己的旅游经历和体验。因此，社交媒体上的旅游信息和评价对年轻群体的旅游决策具有重要影响。他们会根据社交媒体上的推荐和评价，选择旅游目的地和旅游产品。

5.偏好数字技术和智能服务

他们成长于数字化时代，更倾向于使用数字化手段实现高效便捷的消费体验，更愿意通过智能手机APP来完成各类订单的预订支付等，更愿意通过使用智能设备和移动互联网实现远程控制等[4]。他们希望通过移动设备，随时获取旅游信息、预订旅游产品、支付费用等。同时，他们也希望享受智能化、个性化的旅游服务，如智能导游、虚拟现实体验等。

五、桂林市年轻群体文旅需求的原因追溯

1.经济因素

随着经济的持续增长，年轻群体的可支配收入不断增加，这为他们提供了更多的旅游资金。同时，生活水平的提高也使他们更加注重精神层面的享受，文旅活动成为他们逃避日常、缓解压力、放松身心、拓宽视野的重要方式。

随着社会的进步和消费观念的转变，年轻群体对文旅活动的需求不再局限于传统的观光游览，而是更加注重个性化、多元化和体验化的服务，同时旅游过程中消费更加理性。这种消费升级的趋势推动了文旅市场的不断创新和发展。

2.社会因素

年轻群体普遍接受过良好的教育，具有较高的文化素养和审美水平。他们更加注重旅游的文化内涵和深度体验，希望通过旅游来丰富自己的知识储备和人生经历。反内卷的结构性力量也是年轻群体旅游的一个动机。青年群体用暂时的“度假身份”构建出有意义但短暂的身份，与日常生活分离，产生不同的体验[5]。

数字化时代，媒体成为旅游意义的生产者，旅游行为变成了对意义的确认[5]。在他们看来，旅游不仅是一种个人体验，也是一种社交活动。年轻群体喜欢通过旅游结交新朋友，分享旅游经历和感受。社交媒体的普及化，让他们可以非常娴熟地运用各种传媒工具，在旅游前、旅游中、旅游后与他人互动和分享。因此，具有社交属性的旅游产品和服务更受年轻人的欢迎。

3.心理因素

年轻群体普遍追求个性和独特，希望通过旅游来展示自己的与众不同。在选择旅游目的地和旅游方式时，他们更注重个性化和定制化，会选择一些非常规的旅游地和独特的旅游活动，如特色活动、文化体验等。

年轻群体更加注重旅游的体验感和参与感，希望通过旅游获得身心的放松和愉悦，同时也希望能够在旅游中学习和成长。因此，一些具有参与性、互动性和体验性的旅游项目，如户外运动、主题公园等，更能吸引他们的关注。

4.技术因素

交通系统和通讯系统是实现旅游的基础设施。交通基础设施的完善使游客的空间流动能力增强，有力地支撑了年轻群体的旅游行为，通信技术的进步使游客可以通过智能设备随时掌握各种旅游信息[5]。

互联网和新媒体技术的普及和应用，使得文旅产品的推广和传播更加便捷和广泛。年轻群体可以通过各种在线平台轻松获取旅游信息，进行比较和选择，降低了旅游决策的难度和成本。移动支付和在线预订的普及，使得年轻群体可以更加便捷地预订旅游产品、支付费用。这种便捷性提高了他们的旅游意愿和满意度。

综上所述，造成年轻群体文旅需求特征的原因是多方面的，包括经济、社会、心理和技术等多个因素。这些因素相互交织、相互促进，共同推动了文旅市场的繁荣和发展。

六、引领桂林市年轻群体文旅新消费的策略

1.深化内容创新，打造情感链接

年轻群体“对于产品质量、产品设计、文化内涵、包装风格等都有着更高的要求，更倾向于消费有感、品质出众的产品”[4]。因此，“具有丰富文化内涵的旅游目的地和旅游产品更受欢迎，构建有文化目的的产品体系和空间体系更为关键[6]”。可以结合地方历史文化特色，开发独特的文旅产品，如主题旅游路线、文化节庆活动等，增强游客的文化体验感。通过文旅产品与服务的创新，与年轻群体的情感需求产生共鸣，如红色旅游与爱国情怀的结合，以及国潮文化、科技博物馆等新兴潮流的融入。

2.提供个性化的产品服务，提升产品和服务的性价比

年轻人喜欢什么样的旅游？青年群体更倾向于选择个性化、定制化的旅游产品和服务 [6] 。针对年轻群体的不同需求，如追求独特化、多样化的旅游体验，提供细分化的旅游产品，如乡野、海滨、城郊等特色细分产品。利用大数据和云计算等技术，为游客提供个性化的旅游规划和服务，如定制化消费、互动式消费等。注重餐饮、住宿等服务的品质和性价比，提供具有中国化、多元化、全球化特色的服务。

3.增强活动与产品的体验性

青年群体在旅游过程中更加注重体验感和参与感。文旅企业可以从个性化和体验化产品设计、专属线路、服务模式、营销策略等多元角度出发，提供符合他们喜好和消费心理的专属旅游路线、服务模式等个性化产品和服务[4]。比如可以提供学习方式和成长方式的旅游项目和旅游产品，如户外探险、文化体验、主题公园等，更能吸引青年游客的关注[6]。可以开发沉浸式文旅产品，如剧本杀、密室逃脱、数字展览等，满足年轻群体对新奇、时尚、体验感强的需求。通过线上线下相结合的方式，举办特色性优、互动性强、价值性高的活动，如民俗文化节、艺术展览节等，增强游客的参与感和互动性。利用沉浸式演艺等形式，创造游客与剧情、演员和其他游客之间的情感连接和共鸣，达到情感的宣泄和释放。

4.提升数字化运营，将文化沉浸与数字技术融合

除了提供优质地旅游产品与服务外，文旅企业要加大在社交媒体宣传上的投入，利用数字营销策略，创造与文旅相关的高质量内容，如旅游攻略、旅游VLOG、短视频等，吸引目标受众注意力，生动展示旅游产品和体验。此外，还可以建设数字基础设施,如智能旅游服务中心、自助服务终端、虚拟导览系统和信息查询系统等，为游客提供便捷的信息服务。利用虚拟现实和增强现实技术开发互动体验设施，如VR体验、三维数字建模等，创新讲述历史故事和地方文化，使游客在沉浸式的体验中感受文化的魅力。

5.持续优化与反馈

建立有效的反馈机制，通过问卷调查、社交媒体等方式持续收集年轻消费者的体验反馈，了解游客的需求和痛点，以数据驱动产品与服务的迭代优化，提升游客的满意度和忠诚度。文旅企业应关注消费趋势，增强对新技术、新潮流的敏感度，灵活调整策略，保持与年轻群体的连接和吸引力，实现高质量的文旅服务。

参考文献：

[1]杨茵.基于新一代年轻消费群体需求的六堡茶包装设计探析[J].艺术品鉴,2023(30):77-80.

[2]李贞,郭晗.“滋补养生”带火青年健康消费[N].人民日报海外版,2025-03-26(005).

[3]王婷.基于年轻消费群体的广告投放研究[J].商,2013(9):64-65.

[4]郭英之.研判青年文旅消费的新需求[J].人民论坛,2023(18):25-29.

[5]刘蒙之.青年旅游新趋向背后的心理特征[J].人民论坛,2023(17):94-96.

[6]夏瑾.受青年喜爱的旅游目的地应该什么样[N].中国青年报,2024-10-17(003).a