张颖超，白雪松，朱翰文   

（三亚学院旅游与酒店管理学院，海南 三亚 572022）

摘要：随着旅游产业向体验式转型，沉浸式旅游演艺蓬勃发展，但也面临诸多问题，例如：演出内容同质化，演出互动环节设计突兀等，因此剖析二者关系对景区及行业发展意义重大。本文聚焦“三亚红色娘子军演艺”景区，探究旅游体验对游客行为意向的影响。通过文献梳理，采用问卷调查法收集数据，将旅游体验划分为环境、演出、服务、互动和文化体验五个维度，进一步验证这五个体验维度对游客行为意向的影响。研究发现：各体验维度均对游客行为意向产生显著正向影响。因此，为景区提出持续优化演出内容、提升服务质量、增强互动体验和完善基础设施建设等发展建议。

关键词：旅游体验，沉浸式旅游演艺，行为意向

一、引言

在当今时代，旅游产业正经历深刻变革，从传统的观光旅游向体验式旅游快速转型。根据文化和旅游部发布的《2023年国内旅游数据情况》，2023年国内出游人次达48.91亿，较上年增长93.3%；国内游客出游总花费4.91万亿元，同比增长140.3%^[1]。这一数据印证了谢彦君提出的“旅游的本质就是体验”这一核心观点^[7]，显示出中国旅游业规模扩张与消费升级的双重趋势。

这一转型背后有着明确的政策引领。国务院发布的《“十四五”旅游业发展规划》明确提出要“推广旅游演艺项目，实施文化和旅游创意产品开发提升，发展沉浸式互动体验等新型旅游服务”^[2]。政策导向为旅游产业创新发展提供了有力支撑，推动旅游体验从单一的观光功能向复合型、沉浸式体验转变。

随着体验经济的深入发展，游客不再满足于走马观花式的游览，而是追求更具深度、更个性化和更能触动情感的旅游体验。这种趋势促使旅游从业者和学者关注如何创造独特的旅游体验以满足游客日益增长的需求。沉浸式旅游演艺作为一种创新的旅游体验形式应运而生，通过将游客带入精心构建的虚拟情境，让其全方位地参与感受，为旅游研究提供了新的领域。

在旅游研究领域中，游客行为意向始终是备受关注的重要研究方向。尤其是在沉浸式旅游演艺的特定情境下，游客的行为意向受到新的因素影响，以往针对传统旅游形式的研究成果不能完全适用。因此，本研究选取“三亚红色娘子军演艺公园”为案例，深入探究沉浸式旅游演艺情境下旅游体验对游客行为意向的影响机制，以期为优化项目体验、提升游客满意度提供理论依据和实践参考，进而推动沉浸式旅游演艺业态的健康发展。

二、文献回顾

国外对旅游体验的研究始于20世纪60年代。Boorstin（1964）最早提出旅游体验是人们在旅游消费行为中获得的整体感受与评价^[16]。MacCannell（1973）则强调其是通过参与旅游活动获得的放松与解脱体验^[17]。Cohen（1979）进一步指出，不同游客因个人特征差异会产生不同的旅游需求，进而形成不同类型的旅游体验^[19]。这一观点为旅游体验的个体差异性研究奠定了理论基础。

在理论框架方面，Volo（2009）将旅游体验视为日常生活中非工作时间的各种可能经历的总和^[20]。近年来，研究更加聚焦于体验的影响因素与作用机制。Esko Sorakunnas（2020）提出自然、身体成就、个人领域、基础设施和社会互动是影响旅游体验的关键要素^[21]。Godovykh等（2022）则关注虚拟旅游体验，发现其质量、信息、情感投入和技术接受度对游客态度与行为意愿具有显著影响^[24]。

在沉浸式演艺研究领域，其理论源头可追溯至Richard Schechner（1968）提出的“环境戏剧”理念，他强调打破传统舞台限制，将演出空间扩展至整个环境，使观众从被动观看者转变为情境中的参与者^[13]。Carlson（2012）进一步指出，沉浸式戏剧从根本上改变了观众在戏剧接受过程中的角色，使其成为主动的参与者^[18]。近年来，研究更加注重沉浸感的营造与互动设计。Punpeng等（2024）认为沉浸式戏剧通过创造新的空间氛围，利用新技术和环境布置让观众完全沉浸在剧情中，同时赋予观众选择剧情路径的权利，从而获得更加丰富的个性化体验^[15]。Wang X（2024）从旅游视角提出，沉浸式旅游不仅是环境的营造，更重要的是通过场景与游客的互动，使游客全方位融入旅游场景^[14]。

关于游客行为意向的研究，其理论基础源于社会学与心理学。Howard J.（1969）基于社会学研究，提出以特定方式行事的个人意图可能是行为的主要决定因素^[22]。21世纪后，这一概念被引入旅游研究领域。Bae Man-Gyou（2008）研究发现，听力障碍旅行者的旅游满意度与其重游推荐的行为意向成正比^[23]。Yunduk Jeong（2019）验证了游客满意度和地点依恋对赛事质量和行为意向关系的中介作用^[27]。近年来，研究更加注重变量间的相互作用机制。Anggraeni A D等（2022）提出游客感知和游客涉入影响游客行为意向，且游客感知价值是二者之间的中介变量^[25]。Pu B等（2024）则聚焦于美食体验对行为意向的影响，认为美食体验和态度在其中起到中介作用^[26]。

国内关于旅游体验的系统研究始于谢彦君（2005），他明确提出旅游体验是游客在旅游世界中与环境和情景互动，以追求愉悦为目的而产生的综合性经历和主观感受^[7]。这一定义为后续研究奠定了重要基础。此后，学者们从不同角度深化了这一概念。林晟屹（2021）认为旅游体验是游客在旅游活动中获得的服务、教育、娱乐、设施和审美等多方面感受^[8]。李林静（2021）提出其是游客与目的地产品、服务及环境互动所引发的情感、行为与认知反应的总和^[9]。张媛媛（2023）则强调其心理过程属性，认为是主客观因素相互作用引起的情感反应^[10]。现象学视角的引入为理解旅游体验提供了新的哲学基础，强调重返“生活世界”和“身体力行”的参与方式对旅游者认知方式转变的重要意义^[7]。

在沉浸式旅游演艺研究方面，由于国内实践起步相对较晚，相关研究在近几年才蓬勃发展。喻春艳（2021）将其界定为在文旅融合背景下，以地方人文历史为表演主题，对旅游产业发展有积极意义的中大型综合性演出活动^[3]。毕剑等（2022）进一步阐释其内涵，认为是沉浸式演出与旅游演艺的智慧融合，以旅游地地域文化为核心，借助现代科技和演出元素，为游客提供沉浸式体验^[2]。赵春莲等（2022）强调其核心在于通过独特的表演形式让游客深入参与，更加直观地感受和理解当地文化^[4]。吕晓磊（2023）指出其革新了传统剧场的观演模式，使观众能够与演员互动，从多元视角体验故事，更易引发情感共鸣^[1]。姜晓鹤（2023）从具身理论视角出发，特别强调了在沉浸式旅游演艺产品的刺激下，游客通过身体与情境的交互所产生的特殊体验感受^[6]。

关于游客行为意向的研究，国内学者从多角度展开了深入探讨。巨凡哲（2020）认为它是游客对旅游体验活动的综合性反应，体现了对旅游目的地的评价和后续行为可能性^[11]。王子龙（2023）则通过S-O-R理论验证了怀旧旅游地视觉元素通过情感体验影响游客行为意向的路径机制^[12]。这些研究为理解游客在沉浸式旅游演艺情境下的行为意向提供了重要参考。

三、研究设计

（一）研究假设及问卷设计

对于景区而言，旅游体验是景区与游客之间的互动交流的过程，充分的认识旅游体验与游客行为意向有助于景区更好的建立口碑和提高影响力，也会进一步影响游客的选择和景区潜在旅游市场的变化。之前已有较多的学者对旅游体验和游客行为意向进行研究，但是在沉浸式旅游演艺情境下的研究较少，本文以沉浸式旅游演艺为背景研究二者的关系，以旅游体验为前变量，游客行为意向为结果变量进行研究。

（二）量表设计依据

1.旅游体验量表

本研究基于相关文献和实地调研，从五个方向来研究《三亚红色娘子军演艺公园》景区的旅游体验，包括“环境体验”、“演出体验”、“服务体验”、“互动体验”和“文化体验”。具体量表如1所示。

表1 旅游体验量表

2.游客行为意向量表

根据相关研究案例和本研究的实际需求，将从“重游意向”和“推荐意向”两个维度，对游客的行为意向展开量化评估与分析。具体量表如2所示。

表2 游客行为意向量表

结合相关文献资料和本文的研究内容及目的，本研究设计的调查问卷涵盖三个主要部分：首部分聚焦于游客基础信息，涉及性别、年龄、教育水平等调研内容；次部分围绕旅游体验展开，包含环境体验、演出体验、服务体验、互动体验及文化体验五大维度的量表，共15个题项。最后部分是游客行为意向，从重游意愿和推荐意愿入手共3个题项。本研究选用李克特5级量表，分为5个不同描述级别。

（三）研究假设的提出

通过系统研读与梳理相关研究文献，本研究发现旅游体验与游客行为意向之间存在显著关联。为进一步论证研究假设，经与既有学术成果对比分析，明确二者呈现正向影响关系。基于上述研究发现，本文构建研究理论模型并提出与之适配的研究假设。

在本文的研究范围内，旅游体验是指游客在《三亚红色娘子军演艺公园》游览时获得的所有感受，通过实地考察和相关文献梳理，将旅游体验分为“环境体验”、“演出体验”、“服务体验”、“互动体验”以及“文化体验”五个维度。景区内独特设计的环境和景观，会满足游客的需求让游客欣喜并向往^[22]，从而增加游客的重游意愿和推荐愿意，故提出H1假设；演出是景区的核心，优质的演出活动会提升游客的满意度，促使游客产生积极的行为意向^[3]，故提出假设H2；优良的服务，会让游客感到关怀与被尊重，贴心的服务，会加深游客对景区的印象，提升游客对景区的满意度^[8]，对其行为意向有积极影响，故提出假设H3；景区中的互动环节会提升游客的沉浸感，让游客与演艺氛围场景融合，产生仿佛时空穿越的新鲜感，增加游客游后分享推荐意愿^[3]，故提出假设H4；景区对文化的深入挖掘和展现，引发游客的感悟和启示会影响游客的价值观念和思维模式，进而游后行为意向产生影响^[6]，故提出假设H5。基于前述分析与探讨，本研究提出如下理论假设：

H1：环境体验对游客行为意向有正向影响

H2：演出体验对游客行为意向有正向影响

H3：服务体验对游客行为意向有正向影响

H4：互动体验对游客行为意向有正向影响

H5：文化体验对游客行为意向有正向影响

四、实证研究

（一）问卷的发放与回收

为获得准确和真实的问卷数据，采用线上线下同时发放，在《三亚红色娘子军演艺公园》景区进行实地随机发放问卷。线上发放25份问卷，线下发放240份问卷，线下问卷发放采用面对面扫码填写和留置问卷自填方式，共发放265份问卷，共计回收258份有效问卷，问卷有效回收率为97%。

（二）数据分析

本文的调查问卷共回收到258份有效问卷，本研究的调查样本基础信息如表3所示。

表3 问卷基本信息描述

性别年龄分析：本次关于《三亚红色娘子军演艺公园》的调查，有效样本共258人。性别构成上分布比较均衡，这一项表明《三亚红色娘子军演艺公园》对男女游客具有同等吸引力，说明景区在内容设计和体验打造上有效的兼顾了不同性别游客的需求和偏好。年龄层次中，18 - 25岁人群占比为36.8%，在问卷中各年龄段游客中占比较高，这一数据说明了《三亚红色娘子军演艺公园》用独特的沉浸式体验和文化底蕴，吸引了大量年轻人的关注与喜爱；18岁以下及55岁以上人群占比均仅1.2%，所占比例较小。虽然该项目能够吸引各个年龄层的人群，但对低龄和高龄群体的吸引力较为有限，未来可以通过打造特色内容、开展精准宣传等手段，进一步提升对这两个年龄段人群的吸引力。

教育水平与职业：从受教育程度来看，本科和大专学历人群分别是45.0%和31.4%，二者达到76.4%，这一群体的高学历特征使他们对文化旅游项目的内容与品质提出了更高要求，《三亚红色娘子军演艺公园》景区凭借深厚的文化内涵和创新的表现手法，刚好契合了这类游客的需求。在职业分布上，企业员工占比最高，为48.0%，个体经营者/自由职业者占24.4%，学生占20.2%，退休人员仅占0.8%，说明了《三亚红色娘子军演艺公园》的受众职业多样，学生和企业员工是游客中的两大主力人群，这两类人群表现出对新鲜文化体验的需求较高和追求精神享受的生活态度，未来可针对不同职业群体的兴趣和需求，制定差异化的营销和推广策略。

收入：在月收入水平方面，5000元以下占29.1%，5001 - 8000元占32.6%，这两个区间的人群占比相对较高，说明参与调查者中多数人收入处于中等水平；8001 - 12000元占24.4% ，12001元以上占14.0%。由此可见，中低收入群体在被调查者中占比较大，这一数据反映出景区在定价策略上较为亲民，吸引了较多经济能力中等的游客，也为景区后续在丰富产品体系、提升服务品质方面提供更多的可能性，在后续的项目推广和产品定价上，可更多考虑这部分人群的消费能力，推出相应的优惠活动或产品套餐。

1.信度分析

信度分析是衡量问卷数据可靠性与稳定性的核心手段，在学术领域有重要意义，本研究采用Cronbach's α系数，对问卷各个维度的内部一致性进行检测，以保证数据的质量和研究结论的可信度。结果如表4所示。

表4 信度分析

通过表4的数据分析可以看出，基于《三亚红色娘子军演艺公园》景区的旅游体验各个维度及整体问卷的Cronbach's α系数均高于0.7，其中大部分维度达到或超过0.8，表明问卷具有较高的内部一致性，数据可靠性强，这表明了样本数据的信度质量较高，证明本文的数据结果通过了信度检验，具有较强的稳定性和可靠性，因此适合进行更深入的分析。

2.效度分析

效度反映的是测量数据接近事物真实本质的程度，效度分析旨在研究各种可量化指标的有效性，判别研究各指标是否合理且有意义，主要依托探索因子分析进行，本研究通过探索性因子分析（EFA）来检验问卷的结构效度，采用主成分分析法，结果如表5所示。

表5 效度分析

经对上述数据的系统剖析可知，KMO值达0.921，远超0.8的标准阈值，这一结果充分彰显变量之间存在高度的相关性，满足开展因子分析的条件要求。同时，Bartlett球形检验结果呈现出显著性（p<0.001），进一步证实当前数据适用于因子分析操作。在因子提取过程中，最终成功萃取出5个公因子，其累计方差解释率达到78.6%。依据因子载荷表的数据分析，各测量题项在预先设定维度上的载荷系数均大于0.6，并且未发现明显的跨因子高载荷情况，表明因子结构具有良好的效度与区分度，因此公因子命名与预设维度一致，如表6所示。各题目在其对应因子上的载荷均大于0.6，且与预设维度一致，说明问卷的结构效度良好。

表6 公因子命名

结构效度验证表明因子载荷分布与预设维度完全一致，无显著偏差，表明问卷的五个维度（F1、F2、F3、F4、F5）结构效度良好。数据支持原假设，即各体验维度独立且有效测量了游客行为意向的影响因素。通过效度分析，确认了问卷的结构设计合理，能够有效测量游客对《三亚红色娘子军演艺公园》的体验感受，为后续假设检验提供了坚实的基础。

3.相关分析

为检验自变量（F1、F2、F3、F4、F5）与因变量（Q）之间的关系，采用皮尔逊相关系数（Pearson's r）进行分析。结果如表7所示。

表7 相关系数表（自变量与因变量）

备注：“Q”为行为意向

根据表7结果，所有自变量与因变量Q的相关系数均在0.61~0.75之间，且均达到显著水平（p<0.001）。依据相关性强度的划分标准，各变量与Q均呈显著正相关（强相关）。

4.回归分析

为了验证上述假设，采用多元线性回归分析方法，以行为意向（取3题均值作为因变量）为被解释变量，各体验维度均值作为解释变量进行回归分析。结果如表8所示。

表8 回归分析

备注：p<0.05则说明自变量和因变量间存在显著线性关系

所有假设均得到支持即：环境体验、演出体验、服务体验、互动体验和文化体验都对游客的行为意向产生显著正向影响。演出体验（β=0.321）和文化体验（β=0.276）对游客行为意向的影响最为显著，提升演出的艺术水平和文化内涵是增强游客满意度和促进其重游或推荐的关键因素。

环境体验对行为意向具有显著正向影响（β=0.214），景区的物理环境、氛围营造以及整体美感对游客行为意向非常重要，一个舒适且具有特色的环境能够增强游客的沉浸感，从而提升其对景区的整体评价。

演出体验在五个测量维度内起到核心作用，在所有维度中影响最为显著（β=0.321），说明《三亚红色娘子军演艺公园》作为戏剧主题景区的核心竞争力在其演出的质量和创新性，高质量的演出不仅能够吸引游客，还能激发他们的情感共鸣，增加口碑传播的可能性增强吸引力。

服务体验对行为意向同样具有显著的正向影响（β=0.183）。高质量的服务是提升游客满意度的重要因素之一，良好的服务态度、高效的服务流程以及个性化的服务选择，都能够有效增强游客的满意度与忠诚度，从而对其行为意向产生积极影响。

互动体验对行为意向也有显著影响（β=0.132），相对其他维度影响略小，但仍不可忽视，互动体验增加了游客的参与感和归属感，使游客不仅仅是旁观者，而是成为体验的一部分，这种参与感有助于提升游客的整体满意度，增加游客的重游意愿和推荐意愿。

文化体验蕴含深远价值，对行为意向的影响较为突出（β=0.276），其影响仅次于演出体验。游客在追求娱乐的同时，也格外注重文化价值的获取，景区成功传递了浓厚的红色旅游文化内涵，满足了游客对文化探索的期待。

五、结论与讨论

（一）研究结论

本研究以问卷调查所获数据为基础，系统探究了《三亚红色娘子军演艺公园》游客在环境、演出、服务、互动及文化等维度的体验，对其行为意向产生的作用机制。

表9   研究结果

研究结果表明，各个体验维度均对游客的行为意向有着显著的正面影响，特别是演出体验和文化体验，在五个测量维度中最为突出。这些结论为景区的进一步优化与改进提供了重要的数据支撑，有助于景区深入洞察游客需求，提高游客的满意度，进而推动景区实现长远发展。

（二）讨论

1.环境美化与维护

景区环境直接影响游客体验，景区管理方要制定科学合理的维护计划。日常安排专业保洁，依据不同区域的人流量与卫生状况，定时清扫道路及时清理垃圾桶，保持景区整洁。

2.持续优化演出内容

演出体验是景区吸引游客的关键一环，直接左右游客的行为意向。景区应将创新演出内容当作核心任务，持续投入精力。加大资金支持，邀请行业内经验丰富的资深导演、艺术顾问，精心打磨演出编排，融入现代多媒体技术，打造视觉与听觉的双重盛宴，提升艺术水准。此外还要借助大数据、市场调研等手段，洞悉现代观众喜好。当下观众追求情感共鸣，景区可将现实生活中的热点话题、情感困境融入剧情，让观众在观看演出时找到情感投射，使每场演出都成为触动心灵的难忘体验，增强景区吸引力。

3.提升互动体验

为使游客更好地融入景区，景区可主动推出多种互动项目。“设置趣味互动游戏，如红色历史知识问答、寻找历史人物、革命口号接龙等”；或是推出场景拼图任务，引导游客关注景区的景观细节，从而全面提升游客的参与度与沉浸感。

4.加强基础设施建设

景区的稳健发展离不开完善的基础设施建设，其作为景区运营的重要根基，对提升游客体验和景区综合竞争力具有关键作用，完善设施体系。合理增设指示牌，设计上兼顾游客游览需求与视觉习惯，用清晰标识、简洁文字标注景点方向、距离，以及卫生间、餐厅等公共设施位置，并用不同颜色、造型区分主题区域，如为不同区域设特色指示牌。增设剧场表演时间实时播报牌，采用电子屏实时更新场次、时间与节目简介，方便游客安排行程。在游览路线合适位置增设休息区，配备充足座椅、遮阳设施，设置小型景观小品，让游客能及时缓解疲劳，继续愉快游览。

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基金项目：2025年三亚市哲学社会科学规划课题“三亚市动漫产业与地方文化融合发展路径研究”（SYSK2025-08）