林萍 广东省轻工业高级技工学校

摘要：微信电子商务借助先进技术与设备，保持着迅猛的发展态势，由于其具备便捷性、虚拟性与时尚性等特点，因此，吸引了大量的用户，但在其发展过程中，顾客忠诚度相对偏低，进而制约了微信电商的发展。为了扭转此局面，本文介绍了微信电商及网络顾客的相关内容，分析了顾客忠诚度及其影响因素，并阐述了相应的应对措施，旨在构建稳定的微信电商与消费者关系。

关键词：微信；电子商务；顾客忠诚度；影响因素

引言：随着科学技术水平的提高，在网络、移动终端设备支持下，微信电子商务迅速发展，但在激烈的市场竞争环境下，各企业仅关注用户规模扩大，而未能明确顾客忠诚度的重要性，在此情况下，微信电商生存与发展困难重重。本文以微信电子商务为研究对象，探讨了其顾客忠诚度的影响因素，并提出了几点对策，旨在推动我国微信电子商务实现健康与稳定发展。

1、微信电子商务及网络顾客

1.1 微信电子商务

随着社会经济的发展，微信电子商务随之出现，其成因如下：第一点，信息时代，信息资源得到了人们的高度关注，借助先进的信息技术与设备，实现了商务信息的有效处理；第二点，经济全球化与一体化环境下，计算机、网络的应用日渐广泛与普遍，为了满足发展需求，电子商务发展是必然的。与外国相比，我国电子商务发展时间相对较短，但其发展潜力巨大，主要是由于我国经济稳定发展，为其提供了良好的氛围。

时至今日，电子商务含义仍不明确，不同组织、政府及学者等提出了不同的观点，如：美国认为电子商务是采用Internet开展的各类商务活动。通过分析可知，从广义角度而言，它主要是指在电子技术支持下进行了各类商务活动；从狭义角度来说，它主要是指借助互联网实施的商务活动。当前，电子商务的类型有以下几种：B2C、B2B、B2G、C2G、C2C等，本文以微信电子商务为研究对象，其属于C2C网上交易平台。

1.2 网络顾客

    微信电子商务为消费者提供了个性化的商品与服务，同时其购物基本不受时间、空间等因素的影响。国外学者经研究指出了微商的优缺点，前者主要体现在以下几方面：丰富的产品、低廉的价格、高效的服务、双向的交流等，后者表现为极易泄漏个人隐私、不及时的配送、潜在的风险及较低的忠诚度等。

    由于微商优点众多，因此，吸引了大量的消费者，目前，我国微商用户已经超过2亿，但与传统消费者相比，微商网络顾客具有一定的特殊性，具体表现在以下几方面：一是，便利性，当前，人们面对巨大的工作压力与较快的生活节奏，其对购物提出了新的要求，即：方便性，而通过网络购物，可以节省时间与精力，据国外报道可知，约85%顾客满意网上支付，约70%顾客满意网络查找、运行及信息等。二是，个性化，网络顾客为了彰显自我，均结合自身需求选取商品，同时，其需求呈现出了多样化与动态性，再者，网络顾客的购物行为具有明显的独立性与自主性。三是，转换行为，信息时代，事物频繁更替，新事物不断涌现，消费者的选择空间逐步扩展，因此，其心理稳定性相对较弱，同时，网络顾客可随意转换不同的网站，其转换成本极低，因此，微商与顾客难以构建稳定的关系。四是，缺乏信任，当前，我国网络安全法律法规缺少规范性与健全行，同时互联网病毒快速传播，在此情况下，顾客对微商缺少信任，再者，网络购物最为明显的特点便是虚拟行，难以为顾客提供实体商品，因此，进一步增加了其的疑惑。

2、微信电子商务顾客忠诚度的影响因素及提升对策

2.1 顾客忠诚度

    在1923年，国外学者提出了顾客忠诚，并将其引入到了商业领域，但国内外学者经不断探究，仍未给出一致的含义。通过对相关资料分析可知，顾客忠诚主要体现在其行为与态度两方面，前者主要是指顾客对某一产品进行了连续性、重复性与一致性的购买，后者主要是指顾客对某一服务保持着积极态度，对其存在一定的心理依赖与心理倾向。同时，相关学者也提出了综合观，即：顾客忠诚是由行为与态度共同组成的，因此，顾客忠诚度是指顾客因偏好某一商品或服务，而出现的重复购买行为，此时其态度与行为不受外界因素的影响。通过文献查阅可知，顾客忠诚度受诸多因素的影响，常见的有顾客满意、服务质量、替代方案、转换成本、顾客关系、信任及价格等。

    随着微信电子商务的发展，网络顾客忠诚度研究得到了国内外学者的高度关注，通过学者的研究指出，网络顾客忠诚度的含义未发生改变，其仍体现在行为与态度两方面，具体是指网络顾客对微商产生了一定的情感与心理依赖，进行了持续、连续访问及重复购买，并且其基本不受外界因素的变化而改变。

2.2 影响因素

国外学者对微信电子商务顾客忠诚度的影响因素进行了研究，具体内容如下：国外学者提出网络设计、网上情感经历是影响网络顾客最为关键的因素；其他学者也提出顾客满意、网站设计对网络顾客忠诚度均有着直接的影响；还有学者从五个角度进行了分析，包括网站技术、顾客价值、信息、服务及品牌建设。当前，我国学者关于微商顾客忠诚度的研究报道相对较少，邓氏等认为信任、成本、情感等因素对网络顾客忠诚度有所影响；吕氏等指出情感、投资、价值、参与度等影响网络顾客忠诚度；崔氏等研究显示网络安全、品牌建设、顾客满意、期望值等是重要的影响因素。

通过上述分析可知，网络顾客忠诚度的影响因素主要包括顾客价值、信任、满意、转换成本等，为了进一步明确各变量的影响，可展开可测化设计。在顾客价值方面，细化为产品价值、服务质量、微店设计与规模，以产品价值为例，可以调查微商产品价格是否合理、质量是否优良、品类是否齐全；以微店设计为例，可以调查微店设计是否简便、美观，是否拥有丰富的产品信息与有效的安全机制等。在顾客信任方面，细化为认知与行为两部分，具体调查问题包括微店形象、声誉、服务、承诺、信息、安全及隐私等。在顾客满方面，细化为服务质量与微店设计满意两项内容，具体调查问题有消费后是否满意、是否喜欢微店，消费过程中是否感到愉悦与感动。在转换成本方面，细化为交易成本、时间成本等。为了了解网络顾客的忠诚度，可采用可测化设计，从两个角度出发，即：态度与行为，设计相关的调查问题，如：是否经常浏览微店商品、是否经常购买微店商品、是否向他人推荐过微店商品、是否优选微店购买、是否接受商品价格等。

通过设计分析可知，微商顾客忠诚度受顾客价值、信任、满意及转换成本等因素的影响，各因素影响程度逐渐减弱。

2.3 提升对策

    在微信电子商务发展过程中，在吸引顾客的同时，还要高度关注其忠诚度，为了稳定微商与顾客关系，应采取以下措施：其一，关注顾客价值，微商为了提高顾客的忠诚度，应加强自身商品的质量、控制其价格、丰富其类型，同时，微商要改进服务态度与质量，热情接待每位顾客，对其问题给予及时的解答，并保证配送的准时性与及时性，并要为其提供的产品或服务均要具备个性化与创新性；再者，微商应调整微店设计，不仅要具备简便的流程，还要体现详尽的信息与完善的安全机制。其二，加强顾客信任，对于微商而言，其特点表现为虚拟行、风险性与不确定性，在其发展过程中难以获得顾客的信任，为了改变此局面，微商应为顾客提供尽可能丰富的信息，并要逐步提高购物的安全性与隐私性。其三，增加转换成本，微商不仅要吸引新顾客，还要构建转换成本体系，以此稳定顾客关系，常见的优惠政策有打折、积分等，此外还应通过接触，以此建立和谐与亲密的情感关系。

总结：综上所述，微信电子商务顾客忠诚度与顾客价值、信任、满意及转换成本等因素有关，为了推动微商的发展，本文提出了提升顾客忠诚度的几点建议，相信，日后微商发展将更加稳定与有序。

参考文献：

[1]姜红波,邵雪媛.微信电子商务顾客忠诚度影响因素分析[N].厦门理工学院学报,2015,23（04）:45-50.