王涵　李剑玲  北京联合大学商务学院

基金项目：2020年北京市大学生毕业设计（科研类）项目“技术型企业进入国际市场策略研究”资助。

摘要：随着全球经济一体化趋势的发展，越来越多的中国企业正在走向全球化。近年来，相关政策的支撑和市场需求增加使新能源汽车发展势如破竹，我国新能源汽车取得巨大突破。比亚迪作为较早进入我国新能源汽车市场的企业之一，在新能源汽车方面具有较为成熟的经验和技术，目前处于行业领先地位。本文通过探究俄罗斯市场的环境以及比亚迪自身内外环境的优劣势，综合以上研究得到结论，分别从进入模式和进入策略两方面进行阐述：比亚迪在初期应选择出口的进入模式，并提供多样化高质量的产品；以中低端的价格进行逐步渗入，注重售后服务；与俄罗斯本土代理商建立长期合作关系；可尝试与俄罗斯本土车企联合开发技术等策略，以稳步进入俄罗斯市场。

关键词：国际市场进入；比亚迪集团；俄罗斯市场；策略

比亚迪新能源汽车在如此复杂的情况下，选择重新进入俄罗斯市场是非常有风险的，因此需对比亚迪内外部环境的优劣势、机遇和挑战以及俄罗斯市场和行业环境进行分析与评价。

一、比亚迪进入国际市场现状分析

（一）比亚迪集团现状

比亚迪公司拥有汽车业务、手机相关业务、充电电池业务等众多的业务领域，在全世界共有30多个工业园和大约24万名左右的员工。目前，比亚迪的科研团队掌握了新能源汽车产业链的相关核心技术，例如新能源汽车电池、充电桩等，对全系新能源产品构建了综合解决方案。比亚迪的传统汽车和新能源汽车几乎覆盖全球，可见未来比亚迪汽车发展潜力巨大。

图1　2020年1～11月中国6米以上新能源客车销售TOP10企业销量增长情况

根据比亚迪在2021年1月发布的销量报告中显示，2020年比亚迪的总汽车销量42.7万辆，其中新能源汽车的销量19万。在电动客车方面，从销量前10企业的销售增长情况来看（如图1），在2020年1～11月市场整体销量大幅缩减下，仅有比亚迪、海格客车和申沃客车三家企业实现正增长，其中比亚迪增长率达到98％，逆势增长的势头迅猛^[2]。

比亚迪依靠自身技术的优势，在新能源汽车配套领域都占有领先地位，在锂电池方面，比亚迪的国际竞争力较为靠前，如表1所示。在充电桩方面，我国私人充电桩前十强的企业中，2020年比亚迪占据领先地位，远高于北汽占15.9%的市场份额、上汽13.1%的市场份额。

表1　2018年全球汽车电池企业出货量市场占比排名

（二）比亚迪内外环境分析

1.内部优势

（1）新能源汽车相关专利数量多，重视研发

2018年比亚迪的专利申请量处于国内领先地位，高达到1803项，其中包括403项专利发明授权，新能源汽车专利占比超过40%。比亚迪内部研发团队实力雄厚，公司研发费率保持在3%左右。据统计2019年研发人员已达3.1万人；2018年公司分别以研发支出将近16亿美元，研发费用率为3.8%达到历史峰值，如图2所示。

图2　比亚迪历年的研发费用情况

数据来源：公司年报。

（2）比亚迪新能源电池技术成熟

目前企业汽车电池和驱动技术都处于世界领先水平，比亚迪更是形成了完整的锂电池技术体系，并在动力电池领域持续突破，于2020年推出优先“刀片电池”。比亚迪新能源电池不仅供内部所需，从2018年还开始向外国出口，与众多知名车企都达成了战略合作。

（3）全产业链及全市场的战略布局

公司为成为“新能源汽车解决方案供应商”正在积极推进供应链开放战略，在“整车品牌”的基础上继续新业务的拓展。比亚迪在上游研发和生产储能电池、太阳能电站、LED照明等最先进的技术；采取“7+4”战略开展新能源汽车中游整体布局，逐步将新能源汽车的7个常规领域拓展到4个特殊领域；积极参与下游充电运营网络建设和完善，并逐步形成了从新能源汽车生产到使用的产业生态。

2.内部劣势

（1）品牌价值和市场认可度低

据《2018年汽车品牌百强榜》显示，比亚迪于2014年榜单，排名仅为89，近四年的排名分别是66、68、73和28，呈稳定增长，但仍与国外知名车企存在较大差距。其劣势在于比亚迪新能源汽车的车型创新力不足，多款车型没有自身品牌的特点。

（2）企业资本实力较弱

新能源汽车产业是典型的资本密集性产业。2018年比亚迪资产总计为1946亿元，营业收入为1301亿元，但老牌跨国车企如福特、丰田等同年营业收入都突破了10000亿，可见资本差距仍相当明显，如图3所示。不仅如此，比亚迪新能源汽车与特斯拉等新型互联网车企有存在着一定的差距。

图3　2018年部分知名车企资产、营收情况比较

数据来源：企业年度财报。

3.外部机会

（1）国家新能源汽车政策扶持

“十二五”计划明确将汽车产业纳入发展计划，重点对新能源汽车行业进行扶持。这几年内，扶持方面已覆盖了上中下游的各个环节，包括电池研发、整车制造、产品销售、运营管理等。

（2）国内外市场需求大

目前，环境污染及能源消耗等问题得到关注，使得国内外市场对新能源汽车的需求大幅增加。中国作为新能源汽车的最大需求市场占有率保持50%以上；2016年～2019年第一季度，欧洲产销量分别为20万辆、27万辆、36万辆和22万辆，整体为增长趋势，但新能源渗透率仅为2.3%，仍具发展潜力；北美地区作为第三大需求市场也具有良好的发展潜力^[3]。

（3）电池供给能力显著提升

动力电池对新能源汽车来说至关重要。2018年全球锂电池和动力电池的出口量分别达到189GWh和106GWh，占整个电池行业的50%以上。2018年出货量TOP10的动力电池企业中中国企业占据6家，在动力电池上更具优势，其中宁德时代以约24.9GWh的出货量位列第一，比亚迪的出货量更是超过10GWh，产业聚集度相对较高，如表2所示。

表2　全球动力电池企业排名         （单位：GWh）

数据来源：数据产业研究院。

4.外部威胁

（1）能源补贴大幅度滑坡

对新能源汽车等新兴产业而言，产业补贴政策对整个产业的发展和企业的国际化都起到了至关重要的作用。2021年～2022年新能源补贴开始大幅度退坡，最高将下降至20%，原则上每年补贴规模为200万辆左右。

（2）全球新能源汽车市场竞争日益激烈

国内市场上，伴随着新能源汽车的发展，越来越多企业相继跨界进入新能源汽车市场，如格力、小米、恒大等公司，同时还有互联网车企跨界新能源汽车的研发生产，如小鹏汽车、蔚来汽车等；国外市场上，像特斯拉一样优秀的新能源车企加速了国际化进程，另外传统老牌车企如丰田、福特等也加大了对新能源汽车市场的研发投入，在全球新能源汽车市场上更具竞争优势。

（3）全球疫情对贸易的影响

全球疫情的爆发和蔓延严重阻碍了人员流动、货物贸易等国际经贸活动，使全球产业链面临中断风险。根据WTO的数据，2020年，全球贸易额受到新冠疫情的影响在二、三季度分别下降了21%和5%。这也间接对全球跨国投资（FDI）产生负面影响，下滑-5%～-15%。

图4　2002年～2019年全球货物贸易量增速

资料来源:《世界经济格局大调整与我国外贸高质量发展》

二、比亚迪进入俄罗斯市场的环境分析

（一）比亚迪在俄罗斯的宏观环境分析

1.政治环境

中俄建成全面战略合作伙伴关系，使两国关系愈加亲密、稳定，经济贸易往来在“一带一路”下共同发展。近年来，俄罗斯政府把新能源汽车作为汽车工业发展的重点工作对象，制定了一系列政策，如制定电动汽车行业优惠贷款政策、车辆税减免、免征交通税、取消电动汽车的进口关税等，俄罗斯各类研发公共资金都极大地倾向于新能源汽车制造商，促进了新能源汽车制造商的快速发展。但是另外从2019年开始，俄罗斯政府加强对互联网和社交媒体的管控，对境外公司也是不断在加强监管。因此详细了解俄罗斯政治和法律法规变化，以及适当与官员建立良好的关系至关重要。

2.经济环境

图5　俄罗斯经济总量与增速

数据来源：世界银行数据库。

从2009年到2018年，俄罗斯GDP的年均增长率受各种外部因素的影响，一直低于世界经济，增长率仅为1%；俄罗斯总经济水平也在2019年下降到1.69万亿美元。2019年，俄罗斯宏观经济形势不容乐观，没有达到预期水平，但继续保持小幅增长。2020年新型冠疫情爆发、美国和欧洲对俄罗斯的制裁期限再次延长和油价大幅下跌使俄罗斯经济形势未明显好转。

根据俄罗斯海关委员会数据，2019年俄罗斯货物进出口总额为6660.26亿美元，同比下降3%，如图6所示。其中中国是俄罗斯最大的进口来源国，进口约为541亿美元，增长4%，占俄罗斯进口总额的22%。与此同时，2020年9月俄罗斯政府启动了一项经济复苏计划，其中包括约500项措施，以规范企业、增加就业和收入，并刺激俄罗斯经济转型。该政策的实施使俄罗斯在2021年1月的支出显示出明显的复苏迹象，电子商务市场增长了30%。尽管俄罗斯总体经济形势正在逐步回温，但整体形式仍不乐观。因此，只有在经过针对性的规划的情况下，比亚迪才能顺利进入俄罗斯市场并开展业务。

图6　俄罗斯货物进口BOP（亿美元）

数据来源：世界银行数据库。

3.社会文化环境

俄语是俄罗斯国家唯一的官方语言。俄罗斯的宗教对俄罗斯的政治、经济发展都产生了非常深远的影响，并且该影响力持续不断，因此在企业交流间需要多注意宗教的影响。截至2020年1月1日，俄罗斯人口为1.47亿，其中城市人口1.09亿（75%），农村人口3700万（25%）。俄罗斯有许多民族，不同的民族有不同的文化特征，因此要规避这之间的冲突或差异。

4.技术环境

在高科技研究领域，俄罗斯计算机软硬件开发、生物工程、基础科学研究和自动化技术位居世界第二，拥有多项原创技术。俄罗斯是电力生产大国，2019年俄罗斯发电1.1万亿千瓦时，并且俄罗斯国内电能消费需求量稳步上升。在新能源汽车技术方面，俄罗斯拥有强大的力量和技术基础。2018年中国与中俄新能源材料技术研究院联合建立“新动力电池与系统联合实验室”，对现有技术作出创新。

（二）俄罗斯汽车行业分析

1.同业竞争者的竞争程度

其中，雷诺日产联盟控制的拉达品牌销量为36.2万辆，占整个俄罗斯汽车市场的21%。现代起亚集团在俄罗斯的销量为40.5万辆，占俄罗斯汽车市场的23%；大众汽车销售量为11.2万辆，占6.4%。中国有11个乘用车品牌在俄罗斯销售，2019年总计销售达4万辆，占2.3%（如表3）。在俄罗斯市场上，拉达汽车占有20%的市场份额，其中Granta和Vesta系列分别在俄罗斯销售榜上排名第一和第二。

表3　2019年、2018年俄罗斯汽车销量情况

2.供应商的议价能力

俄罗斯市场中新能源汽车不像传统汽车产业链那样完善，目前仍处于发展阶段，所以在市场内可供选择的供应商数量很少。而比亚迪拥有新能源汽车研发生产和电池最新技术，“新能源汽车解决方案供应商”的供应链开放战略，可实际上在玻璃和轮胎以外的领域自给自足。因此，对于比亚迪来说，供应商议价能力较弱。

3.购买者的议价能力

俄罗斯的消费者购买汽车时更注重产品的质量、配置和服务，选择性价比最高的类型^[1]。而自2005年，以长城、奇瑞、吉利为代表的中国企业大多只选择以低价策略来占领市场，并未考虑到俄罗斯还有着完好的汽车二手市场，消费者选择性更多，所以在俄罗斯购买者的议价能力较高。

4.潜在进入者的威胁

新能源汽车作为新兴行业，潜在进入者威胁大多仍来自于传统燃油老牌汽车企业转型，像特斯拉、宝马、奥迪等，但技术研究方向的不同及复杂的审批许可，为企业带来了较高的进入门槛。其次，全新的新能源汽车企业例如最近发展较为迅速的蔚来汽车、小鹏汽车、俄罗斯本土Zetta等也是潜在的威胁之一，但目前新能源汽车零部件生产链和供应链度集中在少数企业中，由此给新企业制造了进入壁垒。

5.替代品的威胁

（1）传统燃油汽车

现阶段市场上传统燃油汽车仍然是新能源汽车的主要替代品。随着政策和大环境逐渐向新能源汽车倾斜，人们对新能源汽车的认可度也会不断提升，因此未来两者相互替代的局面仍将继续。

（2）无人驾驶汽车

无人驾驶汽车目前也逐渐成为各个汽车技术开发的热点，比亚迪、特斯拉、蔚来等知名企业已开始进行无人驾驶汽车的研发和试驾项目。但由于目前无人驾驶汽车技术尚不成熟，所需的基础网络建设不完全等原因，无人驾驶汽车并不能实际进行应用，所以现阶段作为新能源汽车替代品的威胁较小。未来不可否认的是，无人驾驶汽车将会成为汽车行业发展的趋势。

三、比亚迪汽车进入俄罗斯市场出现的问题及原因分析

（一）未制定长远战略规划

根据长城汽车和奇瑞汽车进入俄罗斯市场的对比分析，可以看出长城汽车和比亚迪汽车均进行了详细的战略制定，比亚迪汽车在2005年进入俄罗斯市场前未对其制定进入模式、策略等长期的战略，只是根据当前俄罗斯的形势和当地经营的情况等对汽车销售进行调整，缺乏计划性。

（二）未提前对俄罗斯市场进行调研

根据长城汽车和奇瑞汽车进入俄罗斯市场的对比分析，我们可以看出以上案例中的两家企业均在进入之前对俄罗斯市场进行了全面的市场调研，二者针对俄罗斯独特的市场需求，都进行了分析和研究，并根据自身的情况制定了解决措施。

（三）俄罗斯汽车市场竞争激烈

各国汽车企业从2004年开始大量进入俄罗斯市场。根据2015年俄罗斯市场需求的现状来看，除了俄罗斯汽车市场的本土品牌，欧洲、美国、日本、韩国等国际大型汽车制造商在这里，市场竞争激烈。

（四）俄罗斯经济低迷

2009年～2013年俄罗斯受金融危机的影响，GDP出现持续下滑的趋势。2014年俄罗斯的量化宽松货币政策使大部分在俄罗斯的企业将资本撤往国外，逃避风险，卢布贬值和通胀；西方的持续经济制裁对俄罗斯股票市场和外汇市场产生了严重影响。自2014年初以来，卢布已下跌约11%。由于以上种种情况使得汽车市场严重萎缩，汽车贷款利率上升，消费者对汽车的需求减少，2014年汽车销量下降10%。

四、比亚迪汽车进入俄罗斯的相应策略

（一）比亚迪进入模式比较及选择

1.比亚迪进入模式比较分析

（1）出口

根据出口模式，比亚迪应在俄罗斯市场建立销售系统或直接寻找当地经销商。这种出口模式不需要大量的资本和人力投资，对企业要求低，可以快速且简单地进入^[4]。比亚迪还可以通过该模式快速获取市场反馈的信息，从而适当调整出口策略，对初期小规模出口来说，资金回款率和收益率较为理想。其缺点一方面是比亚迪的出口可能受进口产品规定、关税壁垒和汇率波动影响较大，另一方面劣质代理商不仅不会对产品销售起到推动作用，还可能损害企业形象、损害公司在当地市场的声誉。

（2）合资企业

对比亚迪来说，合资公司首先可以利用俄罗斯当地合作伙伴的生产、技术、管理和营销渠道等当地资源，使产品能尽快融入市场，更快获得市场认可，减少市场风险。其次合资公司可以与俄罗斯当地合作企业共同分散成本和风险，对企业实力要求不高。此外合资企业的双方可以进行相关技术共同研发，形成优势互补。但是若合作企业选择不当、了解不够深入，比亚迪日后可能会失去对技术的控制权害，还可能造成经营目标和管理的分歧，增加风险的同时也构成了退出的障碍。

（3）建立全资子公司

成立全资子公司意味着比亚迪汽车在俄罗斯市场从车间选址、生产线分配、人力资源招聘、管理体系建设最后到销售渠道的开发都需公司独立建立和经营，自负盈亏。虽然这样可以垄断公司的所有权、利润、经验获取和投资建设，但目前企业对俄罗斯整体环境不熟悉，难以自行建立完善的销售和售后服务网络，会使风险增加、投资经营毛利润低且资金回收时间长，对企业资本实力要求较高。

2.比亚迪进入模式

以出口形式进入俄罗斯市场，在进入初期是比较好的选择。根据俄罗斯宏观环境分析可知，俄罗斯地广人稀，所以对汽车的需求量比较大，加之近几年俄罗斯经济有所回升，人均消费水平呈现稳步上升的状态。同时，比亚迪在国内拥有完善的供应渠道，以及研发生产场所。但是由于俄罗斯汽车市场竞争激烈，大部分外国进口汽车聚集于此，二手车市场盛行；俄罗斯经济虽在平稳上升，但目前还处于不稳定阶段，风险较大。因此比亚迪在进入时期可采用不占用过多的资金资源的出口模式，该模式更能适应俄罗斯复杂的人文环境和政策变动，同时可以利用代理商的市场资源对俄罗斯当地情况进行调研并且积累经验，不仅可以节约资金和人力，还可以使产品增加在俄罗斯市场各方面的适应性，减少阻力。

（二）比亚迪进入策略

1.产品策略

比亚迪要保证在俄罗斯提供多样化的符合当地市场需求的产品，并且及时更新市场动态，对出口的产品及时更替；其次，比亚迪需提高产品质量的同时降低产品价格，保证物美价廉和售后的相关服务，使消费者在选择新车和二手车时占据最大的优势。

2.定价策略

俄罗斯市场经济形势依旧不理想，虽然人均消费水平较高，但购买能力相对有限，所以应将市场定价定位为中低端的价格进行逐步的渗入；还应对不同的产品设定不同的价格区间，以满足不同需求的消费者。但目前俄罗斯本土新能源汽车发展态势迅猛，又因在本地生产，成本相对较低，价格相对具有竞争力，所以这也要求比亚迪汽车在提供产品时更要注重产品的质量和服务。

3.本土化经营策略

由于上述进入模式中选择的是出口的模式，因此初期进入时，比亚迪汽车需要尽快找到适合自身发展和定位的本土代理商并与之建立起长期的友好合作关系，力求达到共赢。同时在降低公司经营成本和节约学习和文化融合的时间的基础上，这种方式还可以促进当地人员进行就业，带动当地经济同步提升。

4.研发策略

随着比亚迪在俄罗斯的市场份额逐渐扩大，可选择在俄罗斯设立科研分部，不仅可以向其他新能源车企交流经验、了解最新研究成果进行学习和积累，提高技术开发水平，达成合作，还可间接收集市场信息，把握市场需求的新动向。

参考文献：

[ 1 ]黎思佳.俄罗斯新能源汽车产业发展现状及趋势[J].中国新通信,2018,20(13):243.

[ 2 ]姜鹏辉.新冠肺炎疫情下比亚迪经营风险管理[J].合作经济与科技,2020(23)：114-115.

[ 3 ]王蓓蓓.中国新能源汽车的出口现状及策略分析[J].财经界,2020(29):35-36.

[ 4 ]杨晓焱.我国企业国际市场进入模式与策略研究[J].海峡科技与产业,2019(06):102-103.