——以新冠疫情为背景

刘莉琼   袁亚芬   武汉商学院工商管理学院

基金项目：湖北省社科基金项目“大数据背景下高校突发事件网络舆情演化规律及引导机制研究”（19ZD074）。

摘要：近年来，网络口碑越来越受到网民的关注。大学生习惯于在出行之前关注与旅游体验相关的网络评论信息，在后疫情时期愈发突出。本文通过研究后疫情时期大学生旅游行为及意愿，构建网络口碑对大学生旅游意愿的影响因素模型，通过网络问卷调查法收集样本数据，并运用定量分析方法探讨大学生旅游意愿的影响因素，并提出具体的研究建议，为旅游企业在后疫情时期开展口碑营销和服务大学生游客提供参考。

关键词：网络口碑；旅游意愿；影响因素；后疫情时期

不断增长的物质生活水平使人们越来越追求精神层面的体验和享受。现阶段，人们已经把旅游作为工作和学习之余的重要娱乐方式之一，高校大学生也不例外。与此同时，在“互联网+旅游”的发展浪潮中，技术平台的服务为消费者信息沟通和交换提供了途径和平台，特别是在消费者没有消费经验和感知风险时，更愿意相信网络口碑。许多企业开始认识到旅游目的地形象建设及其传达给游客的感知信息的重要性。更多的旅游者习惯于在出行前通过互联网查询旅游信息和游客评论信息。作为伴随着移动互联网成长的一代，当今的高校大学生尤其如此，浏览网络旅游资讯、游记、评论成为了旅行前不可或缺的一环。

一、研究现状

网络口碑逐渐成为一种人们对商品或服务好坏的评判标准，大家觉得游客在网络中发布的游记、评论、留言是旅游后形成的真切的、可确信的反馈意见，并且可以给他们的旅游意愿提供值得珍视的经验。另外，由于网络口碑传播的保密性、交流形式和渠道的多样性，交流的广度以及交流的有效性使网络用户能够表达他们对互联网和游客旅行的看法和经验，网民也愿意在网络口碑上发表自己的看法及体验感受，游客的旅游决策也越来越多地受到网络口碑的影响^[1]。2020年初爆发了新冠肺炎疫情，人们的活动半径急剧缩减，旅游市场遭到疫情重创。根据CNNIC发布的《第47次中国互联网络发展状况统计报告》可知，截至2020年12月，我国在线旅游预订用户规模达3.42亿，较2020年3月下降3052万。较2020年6月提升5596万，占网民整体的34.6%^[2]。后疫情时期，人们的出游意愿更强烈，从清明假期、“五一”小长假、“十一”黄金周数据来看，国内旅游市场复苏态势强劲，高校大学生也表现出明显的旅游需求。鉴于此，本研究试图通过探究网络口碑对大学生旅游意愿的影响因素，力求为大学生出行决策及旅游企业拟定口碑营销方案提供实践参考。

近年来，学者们比较关注网络口碑对消费意愿和决策的影响。Gelb等（1995）较早将网络口碑定义为消费者之间通过网络对产品或服务等进行的交流与评价^[3]。梁金凤（2019）以技术接受模型为理论基础，建立一个经验模型，其根据实际研究得出旅游态度在大学生自身感知有用性、感知易用性、感知互动性、感知愉悦性和旅行意愿之间起到了一定的中介作用^[4]。陈园园等（2019）研究发现旅游应用的有用可信度、网络口碑同大学生群体自身的旅游兴趣、信息搜寻和评估表现为显著正相关^[5]。陈琳颖，许必芳（2019）表明，网络口碑的数量、鲜明性以及感知有用性对韩胄师范大学学生的出行决定产生了重大影响^[6]。杨帆（2020）结合实证分析和定性描述，重点研究了口碑的影响因素，得出结论：旅游目的地形象感知影响旅游者情绪,个人特质对目的地形象感知有差异,积极情绪和消极情绪与网络口碑传播意愿正相关^[7]。孙颖，李文娟（2020）研究了网络口碑与游客出游意愿之间的关系，提出网络口碑来源可信度、网络口碑方向、网络口碑数量、网络口碑内容可信度、发送者专业性同游客出行意愿之间存在显著正相关影响^[8]。侯俊东等（2020）整合网络负面口碑信息属性,来源及传播对象三个方面,形成"网络负面口碑—感知风险—旅游目的地形象"的分析框架,探究了网络负面口碑不同信息类型和来源可信度影响旅游目的地形象的作用机制及边界条件^[9]。较多学者对网络口碑影响力因素进行了研究，研究方法主要有案例分析和定性定量分析，但国内旅游领域的网络口碑研究仍相对缺乏^[10]。

综上所述，大多数学者认识到网络口碑对游客旅游意愿的影响。然而，有关网络口碑对大学生旅游意愿影响的研究成果主要出现在2019年及以前，近两年较少出现相关文献，且缺乏对新冠疫情背景下大学生旅游意愿的探讨，因此，本研究从游客角度出发，主要研究对象是高校大学生。研究成果有利于旅游行业了解特殊时期年轻群体的旅游动态，有助于高校有效引导大学生出行行为，有利于大学生科学规划旅游安排。

二、模型构建

本研究从接受者的角度出发，选取发送者因素和口碑信息因素两方面因素作为变量，具体包括来源可信度、发送者专业性、关系强度、评论数量和形式和网络口碑方向性5个自变量，以大学生旅游意愿为因变量构建模型，如图1所示，从而分析网络口碑对大学生旅游意愿的影响。来源可信度指游客（或潜在游客）对口碑来源可以信赖的程度。发送者专业性主要指口碑发送者的见识、经验、能力等方面的专业性。关系强度表示发送者和接收者之间的社交网络上的关系，包括强连接和弱连接。评论数量和形式指在线评论的条数及文本、图片、短视频等形式。网络口碑方向性指网络评论一般分为正面评论和负面评论。

图1 网络口碑对大学生旅游意愿影响因素模型

三、研究方法

研究采用问卷调查法，调查对象为高校大学生，通过问卷星收集样本数据。本次调查总共收集了128份问卷，排除不合格的问卷后，最后有效问卷为112份。问卷除去和人口统计特征和旅游者网络口碑传播相关的调研问题外，其它与网络口碑和购买意愿等测量项相关的问题都采用了李克特量表。李克特量表是目前较成熟的，使用很广泛的测量体系。被调查者选择“非常同意”、“同意”、“一般”、“不同意”、“非常不同意”五个选项中的一项来回答问题，便于后期的调查数据分析。

四、数据分析

采集的调查样本显示：被调查者的性别比为45.1：54.9，有75.1％的被调查者的网龄为6年及以上，每年经常游玩2次至4次，占78.12％，并且有一定的出游经历。被调查者主要使用其他人的信息在网络中搜索旅游信息，占总体的78.36％，突出了旅游口碑和互联网平台上的旅游信息在大学生寻找旅游信息中的重要作用。在拥有网络口碑的旅游网站中，本研究依据站长之家2020统计的旅游网站的综合值进行筛选，筛选出了综合价值列在前10的旅游网站，具有一定代表性。通过调查发现旅游者特别注意旅游地的网络口碑的信息，在传达信息的方式中，QQ和微信等社交软件占了公共互联网渠道的75.13％，有着很重大的影响。这是因为互联网的高速发展，人们现在基本上都有一部智能手机，能够方便快捷查询信息，并且旅游地营销者也可以“随时随地”发布网络口碑，让旅游者随时随地只要有网络就能接收到信息。2020年新冠肺炎疫情爆发，使得旅游暂时停滞，在后疫情时期，大学生群体的旅游意愿十分强烈，但受到目的地、时长、花费、形势等多种因素的影响，出行相对慎重，对网络口碑的依赖度越发明显。因此，研究网络口碑对大学生旅游意愿的影响具有现实意义。

把来源可信度、发送者专业性、关系强度、评论数量和形式和网络口碑方向性作为自变量，把旅游意愿作为因变量，进行相关分析，初步得到大学生旅游意愿的影响因素。分析结果如表1所示。

表1 网络口碑与武汉市民旅游意愿相关性分析表(N=112)

**.在0.01水平(双侧) 上显著相关。

表1的结果显示，网络口碑方向性、来源可信度等5个自变量都与大学生旅游意愿之间在0.01水平上有显著的正向相关性。

网络口碑方向性和大学生旅游意愿的相关系数在0.6-0.8之间，代表网络口碑方向性与大学生旅游意愿之间关系非常紧密，说明此因素对大学生旅游意愿的影响很大；来源可信度、评论数量与形式和大学生旅游意愿的相关系数在0.4-0.6之间，代表网络口碑数量与形式、来源可信度与大学生旅游意愿之间关系紧密，说明这两个因素对大学生旅游意愿的影响较大；发送者专业性和大学生旅游意愿的相关系数在0.2-0.4之间，代表发送者专业性与大学生旅游意愿之间关系一般，说明受到此因素的影响较小；关系强度和大学生旅游意愿的相关系数在0-0.2之间，代表关系强度与大学生旅游意愿之间关系松散，说明受到此因素的影响微弱。

五、结论与建议

本研究从发送者因素和口碑信息因素两方面探讨了对大学生旅游意愿的影响，梳理了影响因素的构成，并明确了不同因素的重要程度。

（一）研究结论

1.网络口碑方向性是影响大学生旅游意愿的关键因素

网络口碑方向性容易影响到大学生对旅游目的地的判断，例如大学生倾向于选择网络口碑反映疫情防护措施到位的旅游线路及旅游公司。正面评论是游客发表的一些积极的或是善意陈述的言论。负面网络口碑是游客发表的一些消极的或是恶意造谣的言论。无论是正面评论还是负面评论，都是游客对旅游经历的评价和感想，正面网络口碑代表游客对此次旅游感到满意，负面网络口碑则代表游客对此次旅游感到不满意。当代大学生伴随移动互联网成长起来，十分重视网络口碑，愿意采纳正向评价中的经验和建议，并规避负面评价中的陷阱和弊端。

2.来源可信度、评论数量与形式是影响大学生旅游意愿的重要因素

在后疫情时期，人们更容易接受熟悉人群的推荐与建议，亲朋好友的推荐以及知名人士的宣传，会使人们更加容易的对旅游地有一种莫名的信任和期待。同时，大学生很重视评论数量与发送形式，口碑的发布数量、发送平台以及图文评价，都大学生旅游意愿起到了重要作用。

3.发送者专业性是影响大学生旅游意愿的参考因素

口碑发送者的见识、经验、能力等方面的专业性会对大学生旅游意愿产生一定影响，但效果不明显，可以作为辅助参考因素。

（二）研究建议

1.积极推动正面网络口碑传播

网络口碑方向性对大学生旅游意愿有明显的影响，当地的旅游企业需实时跟踪自己的网络口碑，时刻了解网络口碑的动向，对于旅游信息采取透明多维度的方式，鼓励旅游者发表真实信息，对于网络上的虚假信息应及时监控并屏蔽。要与大学生游客时刻保持联系，及时回复在线评论和留言，建立友好关系，更加客观、真实地掌握游客的需求以及自身的不足，积极应对和改进，提高游客满意度。最后当地旅游企业也应当不断的改进、创新，扩大大学生旅游项目的范围，增强旅游服务质量，比如在疫情期间做好防疫措施，让大学生游客感到安心放心，免费让游客体验旅游项目，制定更人性化的制度，此外还要对正面网络口碑的发展要采取积极的方式，同时大力宣传本地的风土人情以及大好风光，激发游客进行更多的正面口碑传播，进而促进正向网络口碑的发布，以吸引更多的大学生游客来本地旅游。

2.提高网络口碑的可信度

在传播的过程中，网络口碑的发送者以及发送平台都至关重要，大学生更愿意相信自己熟悉的人，比如亲朋好友或是某位知名人士的言论，或是更容易相信大型社交媒体平台上发表的一些言论，比如微博、知乎、小红书等新媒体平台。首先企业要在知名平台上发表实事求是的网络口碑内容，严禁发表一些不符合实际的信息来欺骗游客来本地旅游。网络口碑内容不得含糊其辞，故意让游客会错意，发表的内容应当简单明了。其次可以有偿邀请旅游达人分享自己的旅游体验，可赠送本地旅游特产、纪念品或是旅游门票，旅游达人可以将自己喜欢的旅游地推荐给周边的亲朋好友，这样就建立起了一个社群，让其成为社群管理员，进行社群运营，吸引更多的潜在游客。最后可以邀请知名人士宣传本地的特色旅游景区，大学生因为信任知名人士，也会对旅游地产生莫名的信任感，从而提高网络口碑的可信度，吸引更多的游客。

3.加强平台与大学生游客的沟通交流

由于大学生重视网络口碑的数量及形式，因此，旅游企业应当采取积极的手段激励游客在专业网络平台中发表关于游览后的感受和评论，点赞量和转发量最高的帖子，可赠送该帖作者旅游目的地的特产。而对于网友发布的内容全面且图片生动的帖子，通过读者推荐的方式评定为精华帖，给予评论者较高的网络社区地位等，以此来提高旅游者发帖评论的积极性，从而增加评论数量和提升评论质量，进而增强大学生游客的出游意愿。

在后疫情时期，网络口碑对大学生旅游意愿的影响十分显著，网络口碑方向性、来源可信度和评论数量等因素需要引起旅游企业的重视。本文基于调查问卷开展定量研究，研究结论具有一定的适用性。在今后的研究中可以进一步拓展样本量，选择网络旅游社区大数据信息，进一步深化对此问题的研究。

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