易明胜  朱哲

（塔里木大学，新疆 阿拉尔 843300）

摘要：自党的十九大报告提出实施乡村振兴战略以来，在中国农村整体发展的过程中，电子商务在其中扮演着举足轻重的角色。在电子商务逐步深入到农村生产、流通和消费等各个领域的过程中，农村电商获得了新的发展机会，已变成了乡村振兴的重要驱动力量。乡村振兴战略的制定和实施，为农村基础设施建设、农村经济结构创新和农村技术人员培训提供了充分的政策保障，极大地改善了农村电商发展的外部环境和内部要求。农村电商的发展在市场拓展、产业升级、资金筹集等诸多方面促进了乡村振兴战略的实施。本文探讨了农村电商与乡村振兴的作用机理，从经济和社会的多角度分析了农村电商发展面临的实际困境，提出了选择农村电商发展路径的建议。

关键词：农村电商；乡村振兴战略；发展路径

一、引言

当前我国城镇化的快速推进和大量的农村人口向城镇流动；造成了农村地区的劳动力和经济都产生危机，同时，空巢农村现象显著增加，而农村劳动力又是乡村振兴的主体。因此，发展电子商务可以激发农村地区的内部经济活力，增强农民的劳动技能，营造良好的乡村环境。其次，城市与农村之间的收入水平与消费水平也存在差异，农户处在农业产业链的底层，农产品的价格在很长一段时间内都处于了滞后且存在波动的状态。这就造成了农村发展的一系列问题。但是，发展电子商务能够使农产品在产业链上的弱点得到有效避免，从而增加农民的收入。激发农村发展的内在力量，让更多的农民参加到农村建设工作中来，使政府在整体的乡村振兴战略中的引导作用得到充分发挥，使农村的生活环境和消费能力等方面得到提高。努力缩小农村与城市之间的差距，实现城乡一体化。此外，通过对农村产品生产、营销等多个环节的规范，实现电商的深化发展，实现电商的改革与创新。同时，也能淘汰掉一部分落后的乡镇企业，加快其改革与创新进程，为有关行业的发展提供动力。在日趋激烈的市场竞争中，通过对乡镇企业进行全方位的改革和产业创新，发掘相关行业内部经济潜力，进一步促进农村经济高质量发展，提升农村居民生活质量。在农村电子商务领域引进优秀技术人才，保证乡村的全面发展。农村电商的发展能够带动相关产业的发展，从而达到乡村振兴的发展目标。

二、农村电商发展概述

农村电子商务是指农村地区的电子商务产业，是一种依托互联网平台，以农村资源为商品，向客户提供各种服务的商业模式。农村电商可以优化服务领域，降低农村企业的运营成本，扩展农村商业领域的边界。依托农村电商平台销售农产品，可以扩大农产品的销售渠道，为农村群众提供更多的就业和收入机会[1] 。

狭义的农村电商是指利用电子工具进行商务活动，广义的农村电商是指利用电子设备构建网络平台从事商业活动。农村电商以市场为导向，建立商业联合体，促进了就业率的提高。农村电商具有集群效应凸显，经营主体身份变动的特征以及产品区域性特色明显等特点，是一种自主性很强的原创活动。在农村电商的质量和对市场的认知方面，农民仍然处在较低的水平，其优势在于拥有特殊的资源禀赋。在我国的大多数地区，农村电商都是从农民的尝试性行为开始发展起来的，具有非常强烈的市场化意识，而农户的身份转变属于一种具有开创性的转变，它从小农经济的生产发展到了家族单位的微型企业。

三、农村电商与乡村振兴的作用机理

1.提供了政策支持和制度保障

随着乡村振兴战略的提出和实施，农村电商的发展前景良好。国家对其发展越来越关注，不但出台和实施了一系列的支持政策，而且把提高农村电子商务的运作效率作为主要目的，增加了对农村基础设施的投入，为农村电子商务的进一步发展提供了充分的基础设施保证。与此同时，伴随着网络和电子信息技术在乡村社会中的广泛应用，在乡村地区，越来越多的人可以独立地掌握与电子商务运作有关的技术，这为乡村地区发展电子商务产业提供了良好的技术支持。乡村振兴使得农村社会关闭了很久的大门，已经对外面的世界敞开了，让农村的企业有了更广阔的视野，这对于促进农村电子商务的发展是非常有利的[2] 。

2.为发展农村电子商务打下良好的基础

乡村振兴战略的实施优化了农村经济发展外部环境，为广大农村电子商务发展提供新的机遇[3] 。特别是，它将积极推动5G技术、大数据技术和人工智能技术等新型农村基础设施建设。从农村环境建设的角度来看，同时加强了农村的市场监督管理，通过加强对劣质品和农产品（包括有缺陷的、质量差的和产量低的）的监督和管理，确保为农业和农村发展创造公平、公开和公正的市场环境[4]  。

在交通建设领域，我国的“乡村振兴战略”在不断完善我国的农村道路网络，推动了我国物流产业的持续向好发展。截至2021年底，农村公路总长度为446万公里，其中县道67万9,500公里，乡镇公路122.3万公里，农村公路256.35万公里。在农村物流方面，根据国家邮政局的数据，2021年将有370亿个快递包裹在农村地区投递，超过1.85万亿元的农产品将从乡村运到城市，工业品将运到乡村；到2021年底，行政村的邮政直送比例将超过80%，苏浙沪等地将几乎 将达到 "村邮 "阶段。物流业的发展将有力地支持农村电子商务的可持续发展。在网络基础设施建设方面，数据显示至2022年底，全国农村宽带用户总数共1.76亿户，全年净增长1862万户，较比上年增长11.8% [5] 。日益完善的电信网络基础设施正在为农村地区电子商务的发展创造肥沃的土壤。

3.极大的提高了农民收入和生活质量。

在城镇中打工的农户，其收入水平并不能长久维持在一个相对稳定的状态，城镇中的生活费用比乡村要高得多。对于当地农户来说，自身务农所得不足，获取外界信息途径缺乏。政府政策扶持就业极大改善农民收入水平，拓展获取资讯的途径。在参加了农村网络购物之后，农户的纯收入会更多，他们的生活质量也会得到一定程度的提升。农村电商本身具有极强的特殊性，在其发展过程中牵扯到了很多行业。农户需持续不断的学习相关知识以提升自身的文化素质从而更好地满足发展农村电商的需求，推动了乡村振兴战略的实施[6] 。

随着农村电子商务发展的不断深入，农民也对农村电商有了更深的认知，进而可以拓宽农户的社交圈和视野，全面提升其综合素质。在农村发展的过程以及农村经济发展不断深化的过程中，更多思想开放的年轻人会逐渐愿意回乡工作和创业，为农村发展提供新动力。发展农村电商能使农户增收，促进更多的人回乡经商、参与新农村建设，提升农民的生活品质，增强人民对生活的意识。鼓励当地人保护生态环境，发展基础设施，优化生活环境，从而还可以为实现生态宜居的目标作出贡献。

4.奠定了良好的产业基础，促进产业融合发展

农村电商的发展促进了乡村产业融合发展，提高农村整体素质。通过构建了网上销售系统，从二三产业引进先进的科技、高效的经营方式和崭新的行业生态，达到增加销售收入，提升运营效益。以新技术为依据，改进了原来的生产工艺、经营模式、服务体系和营销计划。一方面，将农业商品推向上游，扩大了市场，进而获得了更多的销售收益；另一方面，将工业商品推向下游，进而实现了农业商品的最优配置。此外，在网上销售商品和提供服务的时候，对本地独特的自然资源和生态进行宣传，将其引入到了一个新的生态观光和文化风俗的旅游景点中，实现农业、电商业、旅游业三种产业发展的一个深度结合。

许多农民借助农村电商平台进行销售，这样就能快速地积累起自己的资金。为了增强竞争力，赚取更高的利润，部分农民会进一步加工和销售他们的农产品。同时，发展生态旅游也可以继续促进第三产业的发展。因此，发展农村电子商务对当地产业结构的调整起到了积极作用。增加就业岗位，为农民工和大学生返乡创业创造更多的条件，从而使人力资本形成一个良性循环；从而达到企业繁荣发展的目的。

5.加强信息整合，提高信息化水平

在互联网平台信息技术繁荣发展的背景下，电商平台能够将市场中的信息进行有效地整合，指导农村电商企业的生产活动，提高农村居民的消费意识与潜力。农村地区电商企业可以以外部市场需求信息和电商平台上同类产品的交易信息为依据，及时了解客户的消费需求，从而制定符合市场规律的生产和销售计划。农民还可以查看和比较外地的商品和服务的价格、销售和生产批次等信息从中挑选出最便宜的进行采购，减少时间和金钱上的成本。在农村电子商务中，平台信息技术的成功应用是对农村其他领域发展的最有效的借鉴。而在农村的各个领域，平台信息技术的推广将大大提升农村的信息化水平。

四、农村电商发展的现实困境

1.农户文化水平不高，相关人才紧缺

产业发展取决于劳动力、资本、技术和制度等生产要素，农村电商产业的发展也受到这些生产要素的影响。专业知识和技能的缺乏将影响农村电子商务的发展进程[7] 。农村地区现有的引进和培养人才的机制还不完善。而农村地区地处偏远，经济基础薄弱，工资收入低，是造成农村电商产业人才短缺的主要因素[8] 。目前大多数从业人员的教育水平相对较低，截止到2020年，农村地区的专科以上学历的人才数量约一千多万人，相较于目前五亿多的总人口来说，人才的数量仍然较少。尤其是对农业、网络两方面都有很深了解的复合型人才以及乡村电子商务的领军人物的缺失[9] 。随着城市化进程的快速发展，大批农村务工人员涌向城市。很多曾经在城市从事电子商贸工作的年轻人由于适应了都市的环境而不再回到农村，加剧了农村电子商务人才短缺的状况。

2.电商模式运营落后，核心竞争力低

农村电商运营方式作为电商发展的一个关键构成因素，伴随着电商的发展，运营方式也在发生演变，从单纯的网上零售到以网络零售和批发为主，目前我国的电商运营方式尚未出现具有代表性的模式，在运营方式上仍然存在较为明显的收敛现象。发展农村地区电子商务，须构建稳定的电子商务平台。现存问题大多集中为：大部分的农村电商都处于“小、散、乱”的状态。即：农产品的生产商或者是供应商会在一些大的电子商务网站中开设网店，对农产品的货源、品控、仓储和营销进行全面的管理，进行电子商务的过程中，电子商务的物流分配主要是由第三方的快递公司来完成的。尽管这种方式的准入壁垒比较高，但是它并没有深入地参与到除了农业生产和加工之外的各个领域，而农产品的质量则是受到了电商平台的监督，因此很容易出现一些假冒伪劣的问题，这对于农村电商的发展是非常不利的[9] 。

3.缺乏健全监督管理体系，产品质量良莠不齐

电商已经成为推动农村产业结构转型的重要途径。当前的网络电商平台存在产品规划不到位，品牌建设与宣传不足、缺乏客户线上互动的了解等问题，运营模式也过于粗放松散，制约着农业资源的优化转换与产业升级。中国农村的电子商务存在着恶性竞争现象、同质化、治理效果不理想等问题。农产品作为具有时效性的特殊商品，从采摘、转运、储存、运输，一直到分发到消费者的手上，整个过程都要保持在一个低温的环境之中，对冷链技术水平的要求也是格外的苛刻，这样才能确保新鲜的农产品的品质，减少损耗。但是目前农村电商的产品生产和供应还缺乏完善的质量监管制度，产品质量意识需要提高。在发展农村电子商务中，存在农产品采摘处理不当、配送时间过长、冰袋放置不当等诸多不规范现象。一些商家把“冰+泡沫箱”当成了“万能钥匙”，这也说明了网上农产品销售的监督体系还不够完善[10] 。

4.品牌意识欠缺，产品缺乏特色

我国的农村电子商务产品构成呈现出以初级的实物产品为主不平衡状态，缺乏对农产品的深加工导致产品的附加值较低。另外，在生产过程缺乏标准化程序导致产品的质量参差不齐，无法形成具有影响力的品牌，不利于农产品 上行市场的渗透与拓展。这不仅会导致农民的利润降低，也会造成消费者的疲劳。一方面，农业生产者的产业结构相对单一，农民只销售当地生产的农产品，并未基于本地条件引进其它产品，易于遭到金融环境和市场计划的影响，抵抗市场风险的力量较弱，产业发展范围会受到限制，掣肘了农村电商的发展。另一方面，在疫情常态化的背景下，大多数顾客在选择网络消费时对品牌效应较为敏感，而国内的农村产品生产者大都尚未创办自己的品牌，这就致使了顾客的流失，减弱了农村产品的竞争力，并且可以出口海外的农产品也非常少，限制了农村电商的长久发展[11] 。此外，同地区农民在借助电商平台进行农产品交易时，存在着同质化、随大流情况，这很可能会导致价格过低与不良竞争的产生，从而导致农民的获益比例降低[12] 。

五、农村电商的路径选择

1.改善农村电商的基础设施,积极寻找新契机

农村物流设施建设应寻求新的发展思路，在当前电商经济快速发展的背景下，提高互联网在城乡的覆盖率和普及率，注重信息的全面覆盖，从而拉动信息终端的整体运行。此外，要完善农村物流配送的管理机制，设立若干个农村物流配送中心，确保农民在网络上购物的方便；通过对物流配送中心的配套设施进行改进，并对其进行员工进行训练，从而提升其自身的素质，并对其进行全面的资源利用，最终形成县、乡、村三级的物流体系。以这为依据，对乡村电子商务的运营方式进行改革，对乡村电子商务中的一些重要环节进行改进，对乡村电子商务中一些边远的地方进行扶持，并对乡村电子商务中的一些重要环节进行积极的推动，以确保乡村电子商务的经济效果；除此之外，提高农业的增值价值还可以促进电子商务与乡村经济的发展。实施乡村振兴战略，促使资金、人才、技术等资源从发达地区向农村偏远地区流动，以完善农村电商基础设施和网络，形成综合性电商示范点，加快完善农产品流通渠道，吸引更多技术人才，实现人才和物流在农村的发展。农村地区人才和物流的发展将为农村电子商务的发展带来新的创新思路[13] 。

2.推进产业结构的优化，加快建设现代化农业。

随着数字资源的不断流转，以及各类贸易信息的不断扩散，乡村产业的生产边界逐步扩展，并对乡村的生产结构进行重组和优化，进而促进了现代农业系统的总体现代化进程。首先，与城镇相比，乡村与城镇呈现出‘熟人社会’的鲜明特点，在‘熟人社会’的驱动下，各种类型的乡村电子商务通过紧密而又错综复杂的人与人之间的关系，形成了一种“适者生存”格局。另外，在“熟人社会”的基础上，乡村电子商务的发展也是通过“熟人社会”来实现的。除此之外，乡村电子商务平台还运用了大数据的优势，将生产商与顾客联系到了一块，从而构成了一个大型的经济系统。与此同时，乡村电子商务还可以对海量的定单进行分析，并捕获到使用者的喜好与市场的需要，从而促使乡村的生产经营者不断地改善产品的品质，优化产业结构，从而为构建现代农业生产体系奠定坚实基础[11] 。

3.打造地区特色品牌，提升核心竞争力

农村电商的发展应与乡村振兴战略相结合，加强农户与市场的联系，加快推进农产品品牌建设，确保满足电商发展的基本需求，完善农业品牌标准体系；积极推进农产品销售与农村电商的深度结合，积极探索新的发展路径。 同时要鼓励进行农产品价值创新，完善相关产业链，实现农村电商与生态美丽乡村的统一协调发展，在生产要素整合的前提下，利用第二产业市场。 将农村农产品融入旅游市场，开展农村电子商务，合理开发乡村旅游资源，振兴农业经济，提高农村各要素的生产效率，加强农产品质量安全管理也避免不必要的产品质量安全问题，打造良好的电商品牌形象

同时要加大对企业的品牌的推广力度，充分利用网络购物的优势，对企业的生产环境、整理标准以及所生产的商品进行展示，从而树立企业的企业品牌。加强乡村电子商务的品牌效应。针对当地的实际，结合当地的特点，打造本地的特色商品，例如：烟台苹果，盖县西瓜，新疆葡萄园，并制定相应的商品品质指标，进行分级，以提升名牌商品的品质；从而使乡村电子商务作为本区域乡村行业发展的一个关键的竞争因素，提升农村电子商务的经济效益，更好地实现增加农村居民收入、实现共同富裕的目标。[1] 

4.完善农村电商发展的信息共享平台,培养农村电商人才

随着信息技术的发展和创新，要改善农村地区信息闭塞和数字落后的现象，必须建设信息共享平台。加强政府、农户、供应商、企业之间的交流，建立和完善一个良好的信息共享机制，从而提高农村市场的透明度。通过海量数据技术的拓展和应用可以解决农村生产问题，避免产品同质化问题的再次发生，实现产品的优化配置，实现多元化发展。农产品的销售和信息服务，在许多领域都是以产品供给的产品营销战略为依据的，而电商公司要将顾客的回馈需要以及他们的售后需要考虑在内，以这些为前提，对本公司的产品进行改进，利用网上的互联网平台，打造出一个透明、安全的交易环境，为农产品的出售创造了便利的通道。农村地区负责电子商务的工作人员同样需要加强培训。在管理这些工作人员之前，管理层需要制定完善的培训计划，对农户进行与农村电商相关的教育培训，使农户对电子商业之重要性有更清晰的认知，转变其固有的思维模式。随着我国教育水平的不断提高，农村地区的大学生数量也在快速增加。政府要加强对农民工和大学生群体的返乡创业工作的重视，帮助其进行积极的发展，并对其进行一定的资金支持，从而培育出新一代的农村电子商务管理人员，进而推动乡村电子商务的整体发展[14] 。

5.保障农村电商资金需求，提供发展内驱力

在通过农村电商为乡村振兴战略的发展做出自己的贡献的同时，许多在农村地区的合作社、集体经济组织和农业企业因为资金不足，不能充分地参加到电商的构建当中，也不能达到更大规模、更广范围的对其进行的推广和营销，从而导致了电商的价值下降，进而对乡村振兴战略的实施产生了不利的影响。面对这样的现状，要将政府政策支持的作用发挥到最大程度，站在政府的立场上，以地区内的农村电商的现状和发展的困难为依据，制订出一套切实可行的财政扶持方案，将社会的闲置金融资源转移到农村电商的产业中，为农村电商的基础设施和平台的构建提供足够的资金。一方面，可以在财政上起到桥梁的作用，由政府扮演担保人的角色，与区域内的农商行和金融机构达成协议，为乡村的公司和创业者提供利率低、手续简单、金额大的融资服务，以达到为乡村的创业和电子商务发展提供融资。另一方面，还需要国家加大对其的宣传力度和扶持力度。比如，在地方上，大力发展乡村旅游节会，鼓励游客在线注册和参与等，提高农村电商的知名度，加强对供应链的金融支持[1] 。

六、结语

农村电商的创新发展是必然趋势，为农村经济的可持续发展做出了重大的贡献，促进农村产业转型升级，进一步推动乡村振兴进程。立足于乡村振兴的发展背景下，农村电商产业得到快速发展，对农村经济发展起到明显的引导作用，积极完善农村电商物流基础设施建设，实现城乡要素自由流动，明确产业融合实践和电商发展下的各种参与主体、这也是乡村振兴为农村电商带来的新发展机遇。因此，乡村振兴战略下的农村电商获得了新的发展动力，从长远来看，创造了两者共同发展，相互促进的新局面。

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