刘莎莎  河南农业职业学院

摘要：农产品是农业发展的重要基础，要求发展农业的过程中，必须对农产品运营予以高度重视。当前伴随媒体技术的不断发展，新媒体已经对消费者的消费需求和生活习惯产生了改变，农产品作为消费者生活不可缺少的物资，需要在开展运营过程中抓住时代契机，借助新媒体的力量实现农产品电子商务品牌化运营，使农产品既能够实现高效营销，又能够打造农产品品牌，提升农产品知名度，从而满足消费者的生活消费需求。因此，在新媒体背景下，制定农产品电子商务品牌化运营的有效策略具有重要意义。本文首先对新媒体的概念及特点进行概述；其次，分析新媒体在农产品电子商务品牌化运营中发挥的作用；再次，探讨当前农产品电子商务品牌化运营方面存在的问题；最后，在新媒体背景下制定农产品电子商务品牌化运营的策略，从而为农产品电子商务品牌化运营的有效实现提供支持。

关键词：新媒体；农产品；电子商务；品牌化；运营策略

现阶段，人们的生活水平正处于持续提升趋势，致使消费者对农产品的消费需求发生了变化。一方面，受新冠疫情影响，人们对农产品的供给需求逐渐增多，要求农产品无论是在产销环节还是在配送环节，均需要保证供给，使农产品能够在第一时间快速的配送到消费者手中；另一方面，消费者对农产品的质量和知名度要求均有所提升。为了满足消费者对农产品的需求，很多农产品生产加工厂商开始重视品牌效应以及电子商务，并在各大电商平台上架农产品，包装精美的农产品也步入了大众的视线之内，人们对农产品品牌的关注度越来越高。在电商平台的支持下，农产品营销获得了新的渠道，但单纯依靠电商平台并不能实现农产品的品牌化运营，主要是因电商平台在农产品销售方面发挥着重要的作用，但在社会舆论、信息传播等方面却存在短板，农产品在电商平台下实现品牌化运营发展，必须依靠媒体的力量，尤其是近年来“互联网+”与各行业之间的交融，新媒体得以出现在人们的生活之中，并成为人们了解外界的窗口。农产品电子商务品牌化运营的开展可通过新媒体来实现，不仅能够为农产品电商品牌进行宣传，而且还能给通过新媒体拓宽营销渠道。因此，当前农产品电子商务品牌化运营开展过程中，必须清晰的认识到新媒体的重要作用，并在新媒体背景下，制定农产品电子商务品牌化运营策略，实现农产品朝向电子商务品牌化方向发展。

一、新媒体的概念及特点概述

（一）新媒体的概念

所谓新媒体是指充分利用数字化技术，借助无线网络、计算机技术、卫星技术等多元化渠道，同时使用智能手机、电脑以及数字电视机等多种终端设备，以此想用户提供各类信息服务的一种传播形态[1]。“新媒体”是相对于“传统媒体”而言的，其主要将无线网络技术以及数字压缩技术作为支撑，通过交互性、实时性以及大容量的信息传播特点，实现跨地域、信息高速传播的全球化媒体。伴随信息时代的持续发展以及互联网的普及，同时受智能电子产品的广泛使用，使得新媒体的发展获得了良好的条件，新媒体的出现导致报纸、广播、电视以及杂志等传统媒体逐渐走向没落。新媒体时代背景下，人们获得信息的途径将进一步拓展，使人们对自身信息需求得到满足，农产品作为人们生活必需品，通过新媒体也能够了解农产品更丰富的信息，使农产品通过新媒体实现信息传播，同时也可借助新媒体实现销售。

（二）新媒体的特点

新媒体相对于传统媒体而言，其信息传播采用的方式发生了明显变化，其最主要的特点便是实现了信息传播的数字化和网络化，通过信息技术、网络技术和智能终端设备便可实现信息传播，新媒体技术能够对各类信息进行缩减，形成二进制编码，使之便于分配以及存储，人们可借助互联网通过媒体平台搜索引擎进行搜索，从而获取自身需要的信息；同时，新媒体的互动性也比较强，传统媒体一般是通过单向信息传播的方式将信息传递给受众，这种单向信息传播模式会使人们接收信息比较被动[2]。而新媒体则能够通过创建新媒体平台实现信息发布者与接收者之间的互动交流；除此之外，新媒体还具备较强的即时性，因新媒体可借助互联网进行信息传播，所以新媒体在传播信息方面非常快速，人们可通过智能终端设备第一时间获悉信息发布的内容，只要有网络覆盖的地方，便可以接收信息，不会受地域和时间的限制。

二、新媒体在农产品电子商务品牌化运营中发挥的作用

基于新媒体的特点，表现出传统媒体不具备的一些优势，在农产品电子商务品牌化运营开展中，需要通过对农产品的宣传，更加需要不断的拓展营销渠道，从而提升农产品销量，新媒体的出现满足了农产品电子商务品牌化运营的需求，发挥着重要的宣传和营销作用。

（一）新媒体发挥的宣传作用

农产品在通过电子商务线上销售时，为了打开销售市场，必然需要加大力度对农产品进行宣传，但电子商务的媒体宣传作用表现极为微弱，需要通过专业媒体开展农产品的宣传，从而补充电子商务在产品宣传方面存在的短板。新媒体可以针对电商上架的农产品进行宣传，宣传的内容不仅仅包含农产品信息，而且还可通过直播的方式将农产品的质量、使用价值等一同展现给媒体受众，使人们对农产品的质量和品性能够全面了解，同时也可以通过新媒体平台实现品牌宣传，使人们对电子商务平台上架的农产品品牌全面了解，通过增加农产品信息的曝光量来吸引更多的消费者对农产品进行关注，从而增加农产品的销量，实现效益规模的提升[3]。此外，通过新媒体对农产品进行宣传，还可以实现大范围推广，农产品电商可以借助各类新媒体平台，将农产品的真实信息传递给消费者，例如，农产品电商对农产品产地现场视频的录制或者是进行农产品现场展销直播等，这些方式均可使消费者了解农产品信息内容，同时也发挥了良好的宣传作用，将农产品的知名度提升，并且通过新媒体宣传的方式不会受地域限制，提升了农产品品牌宣传的效果。

（二）新媒体发挥的营销作用

新媒体能够将农产品的营销渠道拓展，并且在新媒体时代下，人人均可以作为新媒体的使用者，成为信息的传播者。在开展新媒体宣传时，农民可以利用新媒体平台将自产农产品通过电商平台或是新媒体平台直接销售给消费者，农产品生产加工企业也可以由业务员开展新媒体营销，将自身产品的优点展现给消费者。同时配合当前发达的物流，可以将农产品快速的送到千家万户[4]。因此，新媒体营销不同于传统线下营销，也不同于传统电商营销，将这种新型营销模式引入到农产品电子商务品牌化运营之中，能够拓展营销渠道，便于消费者购买农产品，并且突破了消费者购买农产品时的地域限制，通过新媒体营销可更加深入的了解农产品的特性和优点，实现即时营销。

（三）新媒体对农产品电子商务品牌化运营的助推作用

将新媒体融入于农产品电子商务之中，可为电子商务注入新鲜血液，通过新媒体营销能够激活传统电商的运营模式，使传统电商不断创新改革，对于农产品电子商务整体运营发展发挥着重要的助推作用。同时，由于电子商务在农产品的宣传方面存在短板，将新媒体与电子商务相互配合，既有利于农产品电子商务营销的开展，又有利于补足农产品电子商务品牌宣传的短板。因此，新媒体可对农产品电子商务品牌化运营发挥重要的助推作用。

三、农产品电子商务品牌化运营方面存在的问题

农产品电子商务品牌化运营对于农产品营销以及发展均具有重要的意义，但当前农产品电子商务品牌化运营开展过程中却存在一些问题有待解决，这些问题主要体现在以下几个方面。

（一）农产品电子商务平台中存在严重品牌重复

农产品电子商务平台是当前农产品开展线上销售的主要途径，随着电子商务的不断发展，农产品电子商务平台的数量也在不断增多，但存在的农产品品牌重复问题也日益严重化。农

产品在电子商务平台中出现的品牌重复问题主要体现在一下两个方面：第一，相同电商平台存在农产品品牌重复问题，以淘宝为例，淘宝中有很多农产品的种类是相同的，这些同类农产品大多数情况下并未形成独特的品牌，或者是品牌的名声不够响亮，还有一些农产品为了蹭热度，与大牌农产品的品牌名称比较相似，容易对消费者产生误导[5]。这些重复品牌大多数销售水平比较平均化，无法在电商平台中占据绝对地位，甚至一些蹭热度的品牌还容易扰乱农产品市场，导致消费者购买“假大牌”后体验较差，对“真大牌”产生不良印象；第二，不同电商平台存在农产品品牌重复问题。通过对各大电商平台上架的农产品进行查阅和对比发现，有很多农产品品牌同样存在重复问题，即便农产品厂家通过与各大电商平台合作，并采取分销手段再各平台之中销售，但除去因分销造成的同品牌重复之外，仍存在上述品牌重复问题。笔者从淘宝、拼多多、京东、顺丰优选等主流的电商平台中，通过数据汇总得出不同类别农产品的具体情况见图1所示。

图1　电商平台上架各类农产品的品牌重复情况汇总

数据来源：根据淘宝、拼多多等主流电商平台统计所得。

从图1中可以观察到，当前农产品在电商平台上架的品牌比较多，同品牌采取分销策略的农产品占据相当一部分比例，除蔬菜之外，均能达到10%以上，而不同品牌重复数量则更高，说明当前不同电商平台之中，农产品品牌重复问题比较严重。

（二）缺乏足够的品牌意识

目前，很多销售者在开展电子商务营销时过于注重销量，而往往忽视了品牌作用和效应，导致其品牌意识比较弱，同时在农产品宣传推广方面采用的手段比较单一化，造成农产品很难被消费者知晓，从而导致农产品的推广收到严重阻碍[6]。当前各大电子商务平台上销售农产品的品牌可划分为区域性品牌和自有品牌两种，一般情况下，自有品牌与区域性品牌相比，其知名度比较低，但自有品牌的知名度提升空间比较高，通过对自有品牌进行全力打造，能够使自有品牌的知名度提升，并使消费者对自有品牌进一步了解，为其留下深刻印象，从而逐，进而提升自有品牌农产品的销量。因此，销售者在对农产品进行营销时，不仅要关注农产品的销量，而且还要了解消费者对农产品的需求，根据消费者需求打造农产品品牌，重视品牌效应，积极发挥品牌的影响力和传播力，进而既能够提升农产品销量，又能够在电商平台中打造农产品品牌，可见销售者树立品牌意识的重要性。

（三）农产品电商品牌推广方式过于单一化

农产品电子商务营销在开展中，由于未能树立品牌意识，所以在品牌推广方面也不够重视，采用的推广方式过于单一，导致农产品电子商务品牌的推广效果不佳，无法提升品牌知名度。当前农产品电子商务品牌的推广方式主要是借助电子商务平台自身资源开展品牌推广，即由电商平台通过互联网将品牌信息推送到终端消费者，虽然各大电子商务平台具备较多的受众，但是由于电子商务平台并非社交类媒体，在信息传播方面存在短板，导致品牌宣传推广不畅[7]。即便如此，很多农产品电商并未意识到拓展农产品电商品牌推广方式的重要性，而是非常保守的选择电商平台宣传，根据腾讯新闻发布的农产品电商常用的品牌推广方式调查结果显示，有76.3%的农产品电商选择通过互联网电商平台来推广自身品牌，有42.8%的农产品电商选择通过微商来推广自身品牌，选择其他6种推广方式的农产品电商少之又少，具体数据如图2所示。

图2　农产品电商品牌推广方式占比调查结果

数据来源：腾讯新闻。

从图2中可以看出，当前农产品电商选择的主要品牌推广方式便是电商平台、微商和餐饮三种方式，在当前新媒体背景下，网络直播、电商+直播等潮流推广方式却并未广泛应用，

说明当前农产品电商品牌采用的推广方式比较单一。同时，在采用网络直播或是电商+直播方式进行品牌推广的农产品电商中，其之所以采用这两种方式，动机不仅仅是为了将品牌推广，更是为了使农产品的销量提升，说明当前农产品电商的品牌推广发展意识不够强烈，单纯的追求销量增加，无法提升农产品电商的品牌影响力，并且不利于可持续发展。

（四）品牌个性化极为缺乏

品牌的个性化往往能够给消费者带来比较深刻的印象，若品牌缺乏个性化，将会导致农产品电商品牌缺乏特点，成为寻常品牌，不会受过多的关注，因此，产生的品牌影响力也必然有限[8]。根据品牌个性化特点以及其他表现，纵观当前的农产品电商品牌，可以划分为三类品牌，即高、中、低三档农产品电商品牌，其品牌特点、品牌推广强度以及代表品牌如表1所示。

表1　农产品电商品牌分类一览表

从表1中观察可知，品牌个性化的程度与品牌档次正相关，并且与品牌推广强度也存在正相关的关系，说明品牌个性化对于农产品电商品牌的发展至关重要，农产品电商品牌运营过程中，必须对品牌个性化予以高度重视，以此提升农产品电商品牌化运营效果。但从当前来看，很多农产品电商缺乏品牌个性化建设，甚至很多农产品在电商平台中鲜为人知，有些低档品牌根本没有名称，即便价格比较低廉、实惠，根本无法给消费者带来深刻的印象，也会使消费者对此类商品丧失兴趣，从而造成农产品销售受到影响。

四、新媒体背景下农产品电子商务品牌化运营的策略

品牌效应形成的目的主要是为了实现产品溢价，促使消费者在使用产品之后，能够清晰的感受到产品带来的满足感以及品牌附加值，而这些均需要表现在产品质量、包装、服务以及理念等方面。因此，在新媒体背景下，若要实现农产品电子商务品牌化运营效果得到提升，必须重视发挥新媒体的作用，并在此基础上，结合目前农产品电子商务品牌化运营存在的问题，通过制定合理的策略解决上述问题，具体策略如下。

（一）重视品牌辨识度的提升

当前农产品电子商务品牌重复现象比较严重，要求农产品电商应该重视自身品牌辨识度的提升，通过提升品牌辨识度，使更多消费者能够准确识别品牌，从而发挥品牌的作用，提升农产品销量。在新媒体背景下，若要实现品牌辨识度的提升，必须从以下几点着手：首先，应该加强农产品品质管理，保证农产品品质，为了达到这一点，农产品电商可以为种植户提供技术支持、资金援助等，并加强对农产品进行产地管理。同时，还需要建立农产品质量标准，按照一定的标准确定是否有资格在电商平台中上架，必须将农产品质量作为品牌建设的前提条件；其次，应该加强农产品质量认证管理。可以在电商平台中构建农产品质量认证管理环节，对农产品质量进行检验和认证，同时借助电商平台与新媒体平台对绿色食品、无公害农产品和有机农产品进行广泛宣传，提升消费者对各类农产品的了解，从而为优质农产品塑造品牌形象，使品牌质量得到提升，同时也对品牌进行宣传；再次，应重视农产品包装设计和管理。因电商平台具备虚拟化特点，消费者在购买农产品时，并不会接触实物，因此，如何保证消费者对农产品产生良好的第一印象至关重要，如果农产品实物看起来非常新鲜，并且包装也比较上档次，便容易吸引消费者购买，要求农产品电商针对自身经营的农产品专门设计包装，并申请外观设计专利，避免被模仿，保证自身的品牌独一无二，从而使农产品电商品牌的辨识度进一步提升；最后，应该充分利用新媒体平台对农产品进行宣传推广，通过新媒体平台采取现场直播、视频发布等方式，将农产品的质量、包装等内容进行宣传推广，使消费者对农产品的认识进一步加深，并作为农产品选购的参考内容之一。

（二）树立农产品电商品牌意识

现阶段，农产品电商对品牌的创立不够重视，而是过多的重视产品的销量，因此，若要将品牌的影响力得以充分发挥，必须要重视对品牌意识进行树立。首先，农产品电商应该充分认识到新媒体时代的到来对农产品行业造成的影响，积极通过新媒体平台了解农产品电商品牌形成的重要性，同时借鉴新媒体平台上发布的农产品宣传信息，结合自身经营的农产品特点，打造自己的品牌；其次，应加强维权意识，品牌的打造是经营者苦心经营的结果，但当前农产品电商市场比较混乱，在包装、产品等方面照搬照抄、模仿的电商数量比较多，再者这部分农产品电商的法律意识比较薄弱，导致侵权问题容易出现，因此，农产品电商在创建自己的品牌时，一方面要做好知识产权的保护工作，另一方面，要借助法律手段维护自身权益，保护自己创立的品牌不收侵犯，树立品牌保护意识；最后，应该树立农产品电商品牌推广意识。仅仅创建自己的品牌远远不够，还必须让消费者认识品牌、了解品牌，只有这样才能够将品牌的作用予以全面发挥，实现农产品销量的提升。

（三）积极采取多元化的农产品电商品牌推广方式

随着新媒体时代的到来，农产品电商品牌的宣传推广方式也有所增加，农产品电商应该充分利用时代赋予的契机，重视对新媒体的应用。首先，应该积极采用信息平台开展农产品电商品牌宣传，例如，当前可视农业便是利用大数据、物联网、雷达技术、云计算以及视频技术将农产品的生产过程展现给消费者，从而使消费者对农产品放心购买，并使消费者能够通过互联网平台进行下单，购买自身所需农产品；其次，应该重视网络社交媒体的应用。目前，网络社交媒体的数量正在不断增多，以抖音、快手、微信、钉钉等为代表社交媒体已经成为人们生活中不可或缺的重要部分，农产品电商品牌在宣传推广的过程中，可以充分利用与人们生活密切相关的网络社交媒体，通过这些社交媒体将农产品的特征、产品文化等内容形成视频信息推送给消费者，使其了解农产品电商品牌。同时也可以采取网络直播的方式，利用社交媒体平台开展农产品电商品牌推广直播，通过直播使消费者直观的对农产品全面了解，实现农产品电商品牌化运营；最后，应该重视线上与线下结合。应该借助网络媒体对农产品电商品牌进行宣传，同时将线上宣传与线下实体相结合，在同一市场范围内建立线下实体体验门店，创建品牌特色门店，并在品牌线上宣传的过程中邀请消费者前往线下门店体验，从而进一步巩固品牌的知名度，并使消费者对农产品电商品牌的认识进一步加深。

（四）加强农产品电商品牌的个性化特征

若要使农产品电商品牌深入人心，必须打造个性化农产品电商品牌，使品牌与众不同。农产品电商在创建个性化品牌时，应该结合自身主营农产品，深入挖掘农产品相关元素，将这些元素融入到产品设计、包装设计等领域，从而时农产品电商品牌在产品层面实现与众不同；同时还要注重运营层面的与众不同，众所周知，农产品绝大多数是人们日常生活的食材，餐饮行业会耗用大量食材，因此，农产品电商可以与餐饮酒店行业之间合作，将农产品电商品牌产品通过餐饮渠道进行推广宣传。例如，很多餐饮店铺菜单中都有一道菜，名为“马家沟芹菜炖土豆条”，其选取的食材即马家沟芹菜，通过菜名可以对农产品进行宣传，实现农产品电商个性化、品牌化运营。

五、结语

综合上述，在新媒体背景下，农产品电商品牌化运营方式发生了改变，要求农产品电商重视品牌的创建，积极利用新媒体平台开展农产品电商品牌的宣传推广和营销，发挥农产品电商品牌的作用，实现品牌的附加值。借助多元化推广方式对农产品电商品牌进行推广，从而使人们对农产品电商品牌的关注度和信赖度提升，对于提升农产品的销售量也具有一定的帮助。

参考文献：

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[2]姜琳琳，邵珍，牟亭宇.“互联网+”背景下烟台农产品新媒体营销策略研究[J].河北农机，2022（8）：115-117.

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[4]赵彩霞，韩静，徐慧丹.新媒体时代“电商直播+农产品”营销策略优化[J].商业经济研究，2022（17）：103-105.

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