申思丛^1,2　廖民生²　张炳祺¹

（1.泰莱大学，马来西亚 吉隆坡 50000；2.海南热带海洋学院，海南 三亚 572022） 

摘要：据国家卫健委预测，2035年我国60岁及以上的老年人口预计将突破4亿，占人口总数的比例将超过30%，我国将进入重度老龄化阶段。以创新、高效、高质量为显著特点的AI技术等新质生产力的迅速兴起和发展，为银发电商带来了前所未有的重要机遇。数字电商不仅促进银发人群消费、支付便捷化，更扮演着激发其消费潜能、拓展消费市场的关键角色。本研究通过文献梳理基于TAM理论搭建了AI技术对银发人群电商消费的影响力模型，采用定量分析方法，获悉影响银发人群AI电商消费的因素，同时重点关注AI技术的智力与算力如何为银发电商赋能，优化其发展路径，促进多业态融合，深入挖掘银发群体的消费潜力和生活品质，助力我国经济社会由“未富先老”向“老富协同”转变。

关键词：AI赋能；银发电商；发展策略；发展路径

一、银发电商的背景和发展趋势

2024年1月，国务院办公厅在《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》中指出，银发经济涉及面广、产业链长、业态多元、潜力巨大，要加强老年用品和服务供给，大力发展银发经济。电商消费已成为老年人接触互联网的重要桥梁，电商领域即将迈入一个以老年群体为核心的新纪元。通过深入探究老年人电商消费的特性与需求，促使供给与需求两侧无缝对接，以全面激发老年人线上消费的巨大潜能，为银发消费市场的持续稳健发展增添强大动能。

1.中国老龄化问题加剧，银发人口激增

根据权威人口统计预测，在“十四五”规划期间，我国60周岁及以上老年人口规模将首次跨越3亿阈值，在总人口中占比升至20%以上，老年人口消费潜力巨大。另权威机构预测，到2030年，银发消费总金额或将高至55142亿元，占GDP的8.3%至10.8%，到2050年将高至691742亿元，占GDP比重将攀升至12.2%至20.7%^[1]。据复旦大学老龄研究院的预测，到2050年，这一规模将增至49.9万亿元，占总消费的35.1%，GDP的12.5%^[2]。

2.经济社会进步，银发消费能力升级

近年来，银发族的互联网使用率持续攀升。其中，低龄老年群体凭借较高的教育水平，逐渐养成了网络购物、线上支付等数字化消费习惯，这一趋势极大地推动了银发网络消费的快速发展。据统计至2023年12月，我国50岁及以上网民约有3.5亿，占网民总数的32.5%。电商的蓬勃发展持续释放银发群体的网络消费潜力，支撑我国连续11年领跑全球网络零售市场。尽管银发群体整体网络及电商应用能力弱于年轻人且个体差异大，但“60后”作为其中的低龄群体，展现出较强的电商基础：不仅消费能力突出，且能熟练操作电商平台。诚然，“数字鸿沟”始终成为制约银发电商发展的瓶颈，这主要体现在新质生产力发展所带来的智能技术挑战和壁垒上，同时仍需关注，数字时代下网络风险不断加剧。

3.新质生产力推动技术革新，人工智能赋能电商

2023年9月，习近平总书记在黑龙江考察调研首次提出新质生产力一词^[3]。2024年1月31日，习近平总书记在中共中央政治局第十一次集体学习中着重强调，新质生产力是推动高质量发展的内在要求和重要着力点。新质生产力的核心在于科技创新，通过技术革命性突破、生产要素创新性配置、产业深度转型升级，形成高效能、高质量的先进生产力^[4]。这一概念的提出，旨在引导我国经济高质量发展转型。符合新发展理念，是推动中国式现代化建设的重要动力^[5]。新质生产力的核心在于“质优”，其本质是先进生产力的优化和升级，在科技变革浪潮中，技术创新作为强劲引擎，驱动生产力持续跃升。

人工智能加速了产业的迭代与升级，AI作为一种普遍适用的基础性智能技术，其波及产业结构、社会形态及思想体系的范围之广，已超越互联网技术；而其影响之深，更是具有全局性特征，展现了人工智能的强大变革力量，人工智能与数字科技的广泛结合应用催生出AI赋能电商的发展。在QuestMobile发布的最新数据中显示，截至2024年9月，银发人群月活跃用户已超过3.29亿，月人均使用时长约为129小时，与全网平均数据相比，银发人群在短视频、社交、资讯和电商等领域应用时长占比突出^[6]。AI技术的加持为电商平台带来新的动力和方向，通过数据挖掘深度理解银发老龄人群的需求，借助精准的算法推荐助力银发群体跨越时空、地域及环境的限制，消除数字鸿沟带来的技术障碍，从而激发银发市场的需求潜力。

4.我国AI产业的高速腾飞，对银发人群电商消费的驱动力增强

数据、算力和算法是人工智能产业发展的三大关键要素。中国凭借全球规模最大的互联网用户群体及海量数据资源禀赋，为人工智能技术创新构筑了显著的要素比较优势。在数字基础设施领域，我国通过超前部署高性能算力网络（如国家算力枢纽节点），实现了技术基座的迭代跃迁。据《数字中国发展报告（2022年）》权威数据显示，2022年全国数据总产量达8.1ZB，同比增幅22.7%，占全球数据产量的10.5%，数据规模至世界第二。截至2022年底，我国数据存储量达724.5EB，同比增长21.1%，全球占比达14.4%^[7]。在政策支持和5G等基础技术推动下，中国人工智能产业加速扩张，市场潜力巨大。其核心产业细分领域的持续深化，为电商蓬勃发展拓展了新路径、构建了新平台。

AI电商是指借助人工智能对大数据和自然语言进行抓取、分析和处理，进而对电子商务平台进行智能化升级，实现更精准的用户推荐、智能客服、个性化营销等服务，用以提升用户购物体验，优化运营效率。我国的AI技术推动电商行业朝着智能化、个性化的方向稳步前行。

5.国家大力释放发展银发经济、银发电商的政策红利

2024年1月，国务院办公厅发布了《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，旨在积极应对人口老龄化，培育经济发展新动能，提高人民生活品质。文件中首次明确指出，银发经济涵盖了向老年人提供产品或服务，以及为老龄阶段做准备等一系列经济活动的总和^[8]。该意见明确了银发经济主要面向老年人，在时间阶段上包括老年阶段的老龄经济和未老阶段的备老经济，并指出银发经济的特点是“涉及面广、产业链长、业态多元、潜力巨大”^[9]。

表1  国家自2020年关于银发经济、银发电商的重要支持政策^[10]

二、银发电商的发展现状

AI技术的融入为银发电商领域注入了新的生机与活力，但不容忽视的是我国银发电商的发展进程中仍面临着诸多挑战与潜在风险。

1.AI赋能区域差异化影响银发电商发展不平衡

当前，中国在AI赋能电商领域已达到世界领先水平，特别是在跨境电商领域，中小商家通过AI技术的应用显著提升了运营效率和市场竞争力。深圳华强北商户通过AI技术实现全流程智能化替代，显著降低运营成本并聚焦核心商品开发。中小商家借此重构市场权力结构，获得与大企业竞争的新路径。京津冀、长三角、粤港澳大湾区及成渝经济圈构成我国AI算力发展的四大核心增长极，形成梯次引领的区域发展格局。算力的发展水平及阶段影响和制约着电商行业的进步与发展。数据横向观测显示地域发展不平衡，纵向显示城市和农村也存在着较大差距。区域和省份间经济发展的不均衡导致了AI技术、电商发展水平、个人家庭收入、受教育程度以及消费能力等方面的显著差异。  

2.银发电商的产品供给和服务精细化水平有待提升

银发人群心理与生理的属性决定了在电商消费的前端体验、中期交易流程以及售后服务应具备更高的标准和要求。基于国内知名电商平台“双十一”消费数据及京东消费及产业发展研究院《2024银发族消费报告》，银发族与年轻群体的消费差异持续收窄^[11]。其在智能科技产品、消费结构、运动偏好及旅行目的地等领域均趋同于年轻人。尽管银发族的消费实力和消费多样性在提升，但市场细分、产品供给、平台操作和消费结构的适老化程度仍有待进一步优化。老年人已不再仅满足于基本生活需求，转而追求高质量的体验式、沉浸式消费。他们对健康、娱乐及文化的需求显著提升，适老产品向健康养生、智能产品、休闲旅游、护理照料等倾斜，同时呈现多样化、差异化、个性化的特点。3.亟须建立和完善基于用户满意度的银发电商服务质量评价体系

银发电商并非新兴行业，银发电商经济在新质生产力的急速发展形势下，唯有构建并完善和健全以政府主导、行业引领、科研院校与企业以市场为主体联合制定标准质量评价体系和行业标准，才能确保银发电商行业的健康有序发展。

三、借助TAM理论模型定量分析影响银发人群电商消费的因素

Davis基于理性行为理论(TRA)提出技术接受模型(TAM）获悉，感知有用性(Perceived Usefulness,PU)和感知易用性(Perceived Ease of Use,PEOU)会对用户进行信息技术的采纳产生重要影响，二者共同促进行为意愿(Behavioral Intention,BI），进而预测实际使用行为(Actual Use）^[12]。将此理论模型用于分析数字时代背景下的消费行为，可考虑嵌入如数字素养、社会支持等外部变量，以此作为银发电商消费影响因素的研究基础框架。大量实证研究表明，PU和PEOU对行为意愿（BI）的解释力（R²）通常在40%-70%之间^[13]，为定量研究提供稳定的效应基准。

    1.概念框架搭建

图1 TAM理论模型

在原始模型的基础上，根据银发人群的身心特点和影响电商消费能力的要素，及上文分析的我国银发电商发展的背景，本研究拓展和改良了模型，在变量方面增添了数字素养和社会支持两个外部因素，加之考虑到互联网和数字时代不可避免的“风险”，将“感知风险”引入模型，观测检验是否会对消费意愿产生调节影响，概念框架和假设如下：

图2 研究假设

H1：银发人群的感知易用性（PEOU）对其电商消费的行为意愿（BI）产生显著正向影响。

H2：银发人群的感知有用性（PU）对电商消费的行为意愿（BI）产生显著正向影响。

H3a：银发人群获取的社会支持（SS）通过提升感知易用性（PEOU）间接影响电商消费的行为意愿（BI）。

H3b：银发人群获取的社会支持（SS）通过提升其感知有用性（PU）间接影响电商消费的行为意愿（BI）。

H4a：银发人群的数字素养（DL）通过提升其感知有用性（PU）间接影响电商消费的行为意愿（BI）。

H4b：银发人群的数字素养（DL）通过提升感知易用性（PEOU）间接影响电商消费的行为意愿（BI）。

H5：银发人群的感知风险（PR）对感知易用性PEOU获得电商消费行为意愿BI有调节作用。

    2.问卷和样本

该问卷的问题选自已被证实的量表，这样做即可简化流程，又能加强研究的可信度。问卷是通过分层抽样在线发放的，样本数量为301份，其中问卷共设置了3道导入题目用于筛选，34个问题用于调查6个变量。问卷来源如表2所示。

表2 量表来源

本研究通过检验克隆巴赫系数（Cronbach'sα）、探索因子分析（EFA）、方差、因子载荷来验证数据的信效度。信效度检验结果良好：各量表克隆巴赫系数均>0.85，表明数据信度可靠。KMO值（0.902）与显著的Bartlett球形检验支持数据适合因子分析。Harman单因子检验显示，最大方差法旋转提取6个特征根>1的公因子，累计方差解释率为67.4%；单因子解释率（27.7%）低于50%阈值，表明无严重共同方法偏差。各题项因子载荷均>0.4且与预设维度一致，表示问卷设计结构效度良好。

    4.多元线性回归分析

为了更深入地研究变量之间的因果关系引入回归分析，旨在通过建立一个数学模型，使用已知的自变量值来预测或解释因变量的变化。

表3 感知易用，感知有用与行为意愿回归分析

从上表可知，将感知易用，感知有用作为自变量，而将行为意愿作为因变量进行线性回归分析（自变量：感知易用性、感知有用性；因变量：行为意愿）显示模型为：行为意愿=1.861+0.290×感知易用性+0.206×感知有用性(R²= 0.170）。模型整体显著（F =30.328,p <0.05），表明至少一个自变量有效。具体而言，感知易用性（β= 0.290, t= 5.313, p <0.01）与感知有用性（β=0.206,t=4.182,p<0.01）均对行为意愿具有显著的正向影响。因此，银发人群对AI赋能电商购物的感知易用性与感知有用性均显著正向促进其使用意愿，假设H1、H2成立。

    5.中介效应分析：检验社会支持和数字素养通过中介变量间接影响行为意愿的中介分析

表4 社会支持的中介作用检验结果汇总

结果表明，社会支持对行为意愿具有显著的正向影响（总效应=0.304，p<0.01）。感知易用与感知有用分别在该关系中起到显著的部分中介作用。感知易用的中介效应为0.083（p=0.001，95%CI=[0.044,0.147]），感知有用的中介效应为0.057（p=0.012，95%CI=[0.020,0.110]）。两条路径的直接效应均显著（c′=0.164），说明社会支持既可以通过提升银发人群个体的对AI赋能电商的感知易用性和感知有用性间接增强其购物消费的行为意愿，也存在直接的正向作用，呈现出典型的部分中介效应结构，即假设H3a、H3b成立。

表5 中介作用检验结果汇总

中介效应分析显示，银发人群的数字素养对电商购物消费的行为意愿的影响完全通过感知易用性和感知有用性两个中介变量间接实现。在“数字素养→感知易用→行为意愿”的路径中，中介效应显著（a×b=0.080，p<0.001，95%CI=[0.044,0.130]）；而在“数字素养→感知有用→行为意愿”的路径中，中介效应同样显著（a×b=0.067，p=0.004，95%CI=[0.025,0.117]），即假设H4a、H4b成立。

    6.调节作用

表6 调节效应分析结果

分层回归分析表明，感知有用显著正向预测行为意愿（B=0.272，p<0.001），而感知风险本身并不显著（p=0.304）。在引入交互项后，“感知有用×感知风险”交互作用项显著（B=-0.106，p=0.048），说明感知风险在“感知有用→行为意愿”的关系中起到了负向调节作用，当个体的感知风险较高时，感知有用对行为意愿的积极影响将受到削弱。调节变量的引入使模型解释力从R²=0.091提升至0.106（△R²=0.012），具有统计学意义，支持调节效应成立，即假设H5成立。

四、结论及建议：AI赋能银发电商的发展策略

在AI时代，以ChatGPT为代表的大语言模型快速发展。这些操作简单的工具，能帮助老年人跨越数字鸿沟。

   1.研究结论

本研究的主要目的在于探究影响银发人群对AI赋能电商消费的因素，从而刺激和提振银发电商的潜力，丰富和提升银发电商消费的购物体验，从研究数据可以得出以下结论：

H1：感知易用性对银发电商用户行为意愿产生显著的正向影响关系，H1成立；

H2：感知有用会对银发电商行为意愿产生显著的正向影响关系，H2成立；

H3：社会支持既可以通过提升银发电商用户个体的感知易用性和感知有用性间接增强其行为意愿，也存在直接的正向作用，呈现出典型的部分中介效应结构，即H3成立；

H4：数字素养通过提升银发电商用户个体的易用性与有用性感知，进而增强其行为意愿，即H4成立；

H5：感知风险在“感知有用→行为意愿”的关系中起到了负向调节作用，当银发电商用户个体的感知风险较高时，感知有用对行为意愿的积极影响将受到削弱，H5成立。

   2.建议和措施

（1）借助新质生产力背景下AI赋能和算力算法升级，提升银发人群的数字素养

在过往AI技术赋能来临之前，阻碍老年人群消费的主要因素在于所谓的“数字鸿沟”，新质生产力背景下的AI技术革命下的推动与加持，极大地提升了银发消费群体的消费体验便捷性。AI算法帮助银发消费者主体更精准的“安利”和“种草”，也使应用操作和支付更为便捷，让银发用户增强自学能力，运用互联网和碎片化、视频学习手段更好领会电商消费功能和技巧。

（2）优化产业机构和业态，加强对银发人群的AI赋能电商消费的外部社会支持

电商平台利用数据和算力精准洞察老龄需求，突破了传统线下模式在理解消费者上的局限。凭借数字技术优势，平台驱动产业链从消费端向生产端、供给端快速延伸，加速企业数字化转型，推动柔性化、智能化生产应用。这不仅赋能实体经济在产品、服务、场景上创新，更提升了企业市场响应与产能转换的灵活性，构建起供需高效匹配的新机制，为产业注入新动能。

（3）充分瞄准政策红利，完善细化银发电商产业链

我国银发电商在当下也迎来了继往开来的发展机遇。在国家和地方层面，政府出台了一系列重大支持政策和创新扶持措施，2024年1月《国务院办公厅关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》提出拓宽消费供给渠道，引导电商平台等举办主题购物节，设计老年版专用界面，支持设立银发消费专区，鼓励女子线上下单、老人线下体验服务；打造一批让老人放心消费、便利购物的线上平台和线下商超。在加快发展新质生产力的背景驱动下，通过与AI技术深度融合，银发电商需与医疗健康、家政服务、文化旅游、教育研学以及运动娱乐等产业实现跨领域互动交流，共同推动形成多业态携手并进的新局面，为银发电商的供给端、需求端及服务保障端争取更多实质性的优惠政策和支持措施。

（4）AI赋能银发电商促进适老化商品服务升级，提升银发人群的感知有用性和感知易用性

康养服务适老化为银发电商提出了更多供给要求和发展空间。如何利用AI技术设计打造适老化产品和服务，成为银发经济投资方、生产商及银发电商平台亟待解决的关键问题。AI虚拟主播、数字人直播以及AR等前沿技术的融入，不仅极大地拓宽了银发康养服务的产品范畴，其无间断、无限循环的直播模式，精准地满足了银发人群的收视喜好、沟通愿望以及消费习性。在供给策略上，需全方位考虑，既要满足银发群体消费者的需求，又要拓宽思路，纳入中青年代际的消费者，实现消费群体的多元化覆盖。

（5）合理应对银发电商发展的挑战与风险，促进银发电商安全、健康可持续发展

人工智能的迅猛发展在带来诸多便利的同时，也引发了隐私泄露的隐忧。信息具有流动性强、扩散速度快、裂变能力大的特性，导致消费者个人信息的安全风险显著增加。算法的精准推荐引发银发人群共鸣和兴趣的产品与服务，但消费者在这一过程中仍处于相对被动的地位。如何让算法更为透明和公正，这是未来AI赋能银发电商需要关切的问题。对于那些利用老年人防范意识薄弱、辨别能力不强进行欺诈、坑骗的行为，必须加强执法力度，提高违法成本，加大惩治力度，确保老年人能够感受到法律的保护和温度。AI是一种强大的赋能工具，它并非可以纯粹取代人工，而是避免在自动化过程中丧失个性化和人情味。社会、政府、企业等多端口须加大对银发人群数字化技术的培训力度，提升他们对数据和算力的理解与感知能力，完善银发教育培训体系，在社区网格中实施精细化服务，以促进老年人更好地融入新质生产力和人工智能的建设浪潮。

五、结语

随着全球人口老龄化的加剧，我国乃至全球社会面临诸多挑战，劳动力市场、养老金计划和健康计划的压力增加，同时，老龄化社会的到来亦促进老年人社会参与和渐进式延迟法定退休年龄政策的实施。在新质生产力背景下，充分利用AI技术赋能银发电商，既是前所未有的机遇，也是亟待克服的挑战。这既符合积极应对老龄化的历史趋势，也是激发银发人群消费潜能、提升其社会参与度和获得感的重要途径，形成尊老敬老、助老爱老的良好风尚，充分发挥银发群体的‘余热’，持续激发对生活的热爱、娱乐的兴趣和创造的热情，实现老有所为，老有可为。

参考文献：

[1]王永杰，苏敏华.紧抓银发经济带来的新发展机遇[N].光明日报，2024-02-02. https://www.news.cn/comments/20240202/299fadb12296482488699af72636681b/c.html

[2]徐莺，刘含笑.中国"银发经济"的现状、问题与前景[J].北京航空航天大学学报(社会科学版)，2023，36(1)：140-147.

[3]世说新语. 关于发展新质生产力，总书记这样强调[N/OL]. 求是网. (2024-03-08) [2024-12-01]. http://www.qstheory.cn/laigao/ycjx/2024-03/08/c_1130086855.htm.

[4]习近平.发展新质生产力是推动高质量发展的内在要求和重要着力点[J].求是,2024(11):4-8.

[5]王勃. 习近平总书记强调的“新质生产力”[N/OL]. 理论网. (2024-03-18) [2024-12-01]. https://paper.cntheory.com/html/2024-03/18/nw.D110000xxsb_20240318_1-A2.htm.

[6]QuestMobile. QuestMobile 2024银发人群洞察报告：3.29亿银发用户每月人花129小时上网，短视频总时长占比超35%[R/OL]. 36氪. (2024-11-26) [2024-12-01]. https://36kr.com/p/3052581803266184.

[7]董建国，王思北. 2022年我国数字经济规模达50.2万亿元[N/OL]. 中国政府网. (2023-04-28) [2024-12-01]. https://www.gov.cn/yaowen/2023-04/28/content_5753561.htm.

[8]国务院办公厅. 国务院办公厅关于发展银发经济增进老年人福祉的意见：国办发〔2024〕1号[A/OL]. 中国政府网. (2024-01-15) [2024-12-01]. https://www.gov.cn/zhengce/content/202401/content_6926087.htm.

[9]商务部电子商务研究所. 银发电商：银发经济发展新探索[R/OL]. 国家高端智库课题. (2024-10) [2024-12-01]. https://www.ciie.org/resource/static/zbh/default/assets-2024/download/pdf/forum/HQREPORTS_2024_05.pdf.

[10]商务部国际贸易经济合作研究院电子商务研究所. 银发电商发展报告[R/OL]. (2024-03-26) [2024-12-01]. https://www.caitec.org.cn/upfiles/file/2024/2/20240327181140966.pdf.

[11]张煜欢. “双十一”观察：银发族的消费潜力还有多大？[EB/OL]. 中国新闻网. (2023-11-11) [2024-12-01]. https://www.china-news-online.com/news/65020.html.

[12]Davis F D. Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology[J].MIS quarterly, 1989: 319-340.

[13]Venkatesh V, Davis F D. A theoretical extension of the technology acceptance model: Four longitudinal field studies[J].Management science, 2000,46(2):186-204.

基金课题：数字经济赋能西安市提振消费路径研究（25JX71）