李珊珊 陈光 李海涛 李金铭 华北理工大学建筑工程学院

基金项目：国家自然科学基金项目（51378171）; 河北联合大学校基金项目（Z201409）.

摘要：研究以B2C电子商务环境下的消费者为研究对象，建立物流服务质量对消费者购买意愿影响的关系模型，并通过问卷调查的方式收集数据，验证了物流服务质量的四个维度可靠性、时效性、便利性和价格对购买意愿的影响，为提升企业的竞争力提供一定的借鉴参考。

关键词：B2C；物流服务质量；消费者购买意愿

一、引言

近年来电子商务作为一种网络消费平台，为人们提供了方便快捷的购物渠道。中国网络购物市场交易规模呈现快速增长的态势，2016年第二季度已经达到11178.8亿元，相比去年，行业规模同比增长27.6%。其中，从网络购物市场结构来看，B2C交易规模占比达到54.5%；从B2C网络购物市场份额来看，天猫商城继续领跑，京东、唯品会、苏宁易购增长迅速。网购需求的大幅增长给企业带来丰厚利润的同时，企业间的竞争也更加激烈，消费者对电子商务企业的服务水平提出了更高的要求。电子商务企业与消费者之间之所以能够突破地理与时间的制约，实现信息流和商流的传递和共享，正是由于物流的纽带作用。因此，本研究以B2C电子商务环境下的消费者为研究对象，通过建立物流服务质量与消费者购买意愿的关系模型，探讨提升电子商务企业竞争力的途径。

二、模型构建

（一）物流服务质量

物流服务质量的概念可以从企业和消费者两个视角定义。从企业视角，最典型的是在1974年由Russ和Perreault提出的基于时间和空间效用的7Rs理论，该理论认为产品的部分价值是由物流服务创造的，物流服务为企业在恰当的时间、地点和环境下用以适当的价格与方式完成正确数量的产品交付活动过程。从消费者视角，最新的比较完整的定义是2001年美国Tennessee大学提出的度量物流服务的九个指标，并以此为基础建立了顾客导向的LSQ模型。

基于上述物流服务质量概念的不同理解，学者也从多个方面建立了物流服务质量的测量模型，其中较为典型的是SERVQUAL服务质量评价模型在物流领域的应用。由于本文主要研究B2C环境下电子商务企业的物流服务质量，因此，为了了解消费者在此环境下对物流服务的要求，研究统计了天猫商城、京东、唯品会等多个电子商务企业500多条有关物流服务质量方面的网购评价，发现消费者关注比较多的是有关“物流人员的服务态度”、“商品完整度”、“送货时效性”、“方便性”、“价格”等方面。因此，研究在文献研究和实际调查统计的基础上，将B2C电子商务企业的物流服务质量划分成可靠性、时效性、便利性和价格四个维度。

（二）购买意愿

购买意愿主要指消费者在进行购物时，选择某种产品的可能性或者概率，而这种概率是通过消费者的主观判断决定的。也有学者提出购买意愿就是消费者买到合适自己某种需要的产品的心理顾问，是一种消费心理的表现，是进行购买行为的前奏。在网络环境下，消费者主要通过网络平台进行服务模式的选择、商品信息的了解，购买意愿是多个因素综合作用的结果。消费者在选择是否接受某种产品时，除了产品的自身属性，消费者购买意愿还受相关的服务态度、便利性、送货及时性等其他因素的影响。物流服务质量对消费者满意度和重复购买率有重要影响，从而促进消费者忠诚度的形成和市场份额的增加。因此，提出本研究的理论模型如图1所示。

图1物流服务质量与消费者购买意愿的关系模型

由此，提出物流服务质量的可靠性、时效性、便利性正向影响消费者购买意愿，即假设H1、 H2 、H3；物流服务质量的价格负向影响消费者购买意愿，即假设H4。

三、实证分析

研究根据构建的理论模型对各变量进行量表开发，设计并发放调查问卷收集数据，对模型进行验证。问卷通过预测试完善之后，通过网络和现实两种渠道进行广泛的正式问卷发放，最终共发放328份问卷，其中有效问卷298份。

（一）信度和效度分析

应用SPSS软件，通过判断指标的Cronbach's α系数对收集的有效问卷数据进行可靠性检验，得到可靠性、时效性、便利性、价格和消费者购买意愿的Cronbach's α系数分别为0.742、0.744、0.728、0.757和0.742。当该值在0.7和0.8之间时，表明问卷的可靠度较高。

研究应用因子分析判断问卷的结构效度。首先，对物流服务质量的可靠性、时效性、便利性和价格进行因子分析的适合性判别，得到KMO值为0.898，大于0.5的最低标准，Bartlett球体检验的 sig达到0.000的显著性水平，说明适合做因子分析。之后，对样本进行正交旋转后，共提取四个因子且各题项在对应因子上的载荷都大于0.5，在其他因子上的载荷较低，累计方差为76.227%，说明物流服务质量具有较好的结构效度，问卷题项设计符合研究要求。同样对消费者购买意愿进行效度分析，各题项的设计也都符合要求。

（二）相关性分析

研究各变量之间的相关性通过Pearson相关系数进行检验。分析得到物流服务质量的四个维度与消费者购买意愿显著相关，可靠性、时效性、便利性和价格与消费者购买意愿的相关系数分别为0.895、0.832、0.826、-0.731。结果显示可靠性与消费者购买意愿的相关系数绝对值最大，表明二者的亲密程度最高，其次依次为时效性、便利性和价格。

（三）回归分析

在上述分析的基础上，研究采用多元线性回归分析，通过建立物流服务质量各维度与消费者购买意愿的线性方程验证各变量之间的关系，最终得到多元线性回归方程为：

该多元线性方程的F值为591.823，显著性P值为0.000，达到显著水平。物流服务质量四个维度的P值也均达到了0.01的显著性水平，表明可靠性、时效性、便利性和价格对购买意愿存在显著性影响。其中，价格的回归系数为负值，其余三个维度的回归系数均为正值，表明价格负向影响购买意愿，其余三个维度正向影响购买意愿，结果验证了研究假设的正确性。

四、研究结论

研究通过文献研究和网络调查的方式，构建了B2C电子商务企业物流服务质量对消费者购买意愿影响的关系模型，并对模型进行了验证。研究结果表明，在物流服务质量的四个维度中，可靠性对消费者网购意愿的影响最大，其次依次为时效性、便利性和价格。因此，B2C电子商务企业应重点提升物流的可靠性，如提高物流服务人员的专业技能、保证产品及产品包装的完好度等；保证产品送达的时效性，如及时发货、及时处理消费者投诉、缩短货物到达的时间；保证物流服务的方便性，如提供送货上门、订单追踪等多种增值服务；最后，在保证一定服务水平的前提下，尽量的降低物流服务价格。

虽然研究对提出的模型及假设进行了验证，但仍然存在不足之处：一是物流服务质量的维度划分有待于进一步完善；二是，没有考虑消费者在网络购物过程中，对不同产品物流服务的要求存在区别时，模型的适用性和结论的差异性，以上问题有待于在今后的研究中继续深入。

参考文献

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