许岚 嘉兴日报社平湖分社

摘要：随着以互联网为载体的新媒体广告形式的迅猛发展，传统纸媒广告的投放量受到严重影响。广告收入是支撑报业发展的重要经济来源，如何提高广告收入，增加广告利润是所有报纸广告经营管理者一直思索的问题，特别是在新媒体广告形式的冲击下，报纸广告需要不断开拓创新广告内容和广告形式，科学整合广告资源，充分利用和强化报纸广告优势，积极提高报纸广告效果。因此，本文将结合当前报纸广告的生存和发展现状，以嘉兴日报社平湖分社为例，分析如何科学创新报纸广告经营管理形式，不断突出新媒体广告的重围，有效提高报纸广告投放量和广告产值。

关键词：创新，报纸广告，经营管理，业务量，增长

近年来，随着互联网的快速发展，各种以新媒体为载体的广告形式也应运而生，包括各大互联网网站、主流网络媒体平台、手机APP等等，不断抢占报纸广告市场，使得报纸广告的投放量和广告收入受到一定的影响。据统计，从2012年开始，全国报纸广告就以7.3%的速度下滑，至今没有增长的迹象，但是在这种大环境下，还是有部分报纸的广告利润呈逆袭增长趋势，主要原因在于，准确把握住了当前报纸广告发展形势，不断开拓思维和改革创新广告管理形式。以嘉兴日报社平湖分社为例，面对新媒体广告形式的冲击，仍然保持着持续快速增长的广告业务量，在广告经营管理实践中不断加强在房产、汽车、教育和旅游等重点行业的广告形式和广告内容的创新，为客户量身打造系列专题活动，策划特刊专刊，加强部门联动，加强与读者之间的动态互动，深度挖掘广告资源，不断提升广告效果。因此，作为报业发展重要支柱的报纸广告，只有不断创新经营管理理念，积极开拓新的管理模式，才能提高广告业务量，增加广告收入，具体举措如下：

一、做优重大活动特刊，强化广告宣传可信度。充分利用地方重大活动新闻进行广告宣传是提升地方广告效果的一个重要举措。地方报纸新闻具有区域性，其广告的对象也是具有明确的针对性的，充分借助地方活动进行广告宣传，能有效强化广告效果，提高广告的价值和可信度。比如平湖市“两会”、“三干会”、党代会以及西瓜灯文化节等重大活动期间，突出重点，精心策划，以报纸系列特刊和专辑类特刊形式进行宣传；如结合全市开展的“三年”活动、“九大专项”行动、“三改一拆”、“五水共治”、“美丽平湖”建设、平安平湖建设、省文明市创建等，系统反映全市各条线、各镇（街道）、各部门的创新性工作以及全市经济社会发展取得的新成就、新业绩。报纸新闻在报道地方重大事件时，进行软广告植入，能有效提升在公众心中的可信度，这样，在进行特刊宣传的同时，也实现了广告增收的目的。所以，近年来，嘉兴日报社平湖分社先后策划推出了《今日平湖》、《辉煌三十年》、《创业创新 民企先行》、《科学发展看平湖》等一批配合全市中心工作且较有影响力的专辑类宣传特刊，获得平湖市有关领导的充分肯定，也实现了增加收入的目的。因此充分结合地方重大新闻进行广告宣传，这是报纸广告的一大优势，也是创新报纸广告经营管理的重要手段。

二、做精部门联办专版，拓展广告宣传范畴。创新报纸广告经营管理需要充分加强与多部门之间的联合互动，通过开设专题专版新闻加强广告宣传。充分发挥和利用《嘉兴日报·平湖版》的资源优势，以“整合资源，做大做优部门联办专版”为着力点，积极拓展新业务，形成了“报局互动、特色各显、互利共赢”的联办格局，在部门间营造了良好的宣传氛围。近年来先后与机关部门合作，开设了《平湖公安》、《平湖水务》、《今日农合行》、《平湖司法》、《科技平湖》、《综合执法》、《卫生健康》、《市场监管》、《行政·服务》等10多种联办专版，对联办专版“精雕细琢”，注重专版质量的提升，体现联办专版各自的特色。此外，以联办新闻专栏形式，拓展增收渠道。如：已先后与独山港经济开发区、当湖街道、新仓镇、新埭镇以及水利局、平湖经济技术开发区合作，在头版推出长年专栏。另外，还与市级有关部门合作，推出各类新闻专题活动助力广告经营。如：与平湖市残联联合开展“关心关爱残疾人士——寻找身边的感动”大型新闻行动；与平湖市民政局合作，编辑出版《城市微光》季刊；与平湖市供销社合作，编辑出版《新仓经验》特刊，有效延伸和拓展了联办的渠道与增收的空间。因此，报纸广告经营管理的创新需要突破广告渠道限制，积极开展与地方部门之间的联动，加强联办专版活动的有效推进，有效拓展广告范畴，提升报纸广告收入。

三、做好活动互动广告，强化广告宣传力度。报纸广告的一个重要宣传目的在于积极强化读者的参与性。报纸广告可以积极策划读者感兴趣的广告活动，并由广告方提供礼品支持，强化读者的参与积极性，从而达到广告宣传的目的。创新报纸广告经营管理里需要探索和延伸“以策划带活动，以活动促广告”的经营模式。近年来，通过与机关部门和企业联办各类活动，搭建创收新平台，进一步有效利用和挖掘广告资源，实现经济效益与社会效益的双赢，扩大报媒的影响力，以此吸引更多的广告客户。如：近年来，相继推出了“和谐家园”摄影大赛、年画宝宝大赛、头条新闻大赛、“3·15”诚信企业评选、精品楼盘推选，以及中国顶尖少儿模特大赛平湖赛区海选、“讲述最美故事，传播最美声音”大型主题征文活动比赛等一系列独具特色的广告品牌活动，进一步有效利用和挖掘广告资源，搭建创收新平台，实现经济效益与社会效益的双赢。报纸广告作为重要的宣传载体为广告客户和读者之间搭建沟通的桥梁，相较于网络新媒体的广告形式，其真实度和可信度更高，值得读者的信赖和参与，从而达到广告宣传的目的。特别是在现如今，网络上虚假新闻、虚假广告和谣言四起，大家对于网络新媒体广告的信赖程度还是不如报纸广告那么高，这就提高了报纸广告的价值。因此，创新广告经营管理需要报纸广告应充分做好活动互动广告，积极强化广告宣传力度，充分体现出报纸广告的优势和价值所在。

四、做全广告资源挖掘，强化广告宣传深度。房产是报纸广告增收的重要对广告对象，需要全力挖掘房产广告资源。地方报纸所选择的房产广告对象一般都是本地的楼盘，读者更愿意去主动了解和咨询，所以这也是报纸广告的一大优势所在。创新广告经营管理需要深度挖掘广告资源。特别是在当前房地产市场有所疲软、广告投放量明显削弱的情况下，加强和保持与各大房地产开发商的联系与沟通，主动走访房地产企业，认真收集房地产市场相关信息，抓住一切可以合作的机会，争取每一笔广告业务。在前几年与龙湫湾、御珑湾、碧桂园、龙盛·蓝郡等大盘以及瑞丰国际商业广场、彩虹广场等楼盘进行良好合作的基础上，继续深化与滨江·万家花城、恒大房产、新城吾悦等项目的合作。通过采用推出《楼市周刊》专版、硬广与软文结合宣传等形式，为开发商营销助推，并带动和影响其他开发商投放广告。同时，根据房地产企业楼盘开盘及销售推广宣传等方面的需要，主动协助做好相关软文的采写、摄影等配套服务，激发客户投放广告的兴趣，进而有效提升广告业务的总量。因此，创新广告经营管理需要全面挖掘重点广告资源，精心策划广告，在图片和文字方面下足功夫，为房产商带来客户，实现双赢的局面。如若报纸广告不创新广告经营管理，必然会在新媒体广告的冲击下，失去房产广告这一大客户，从而影响报业的广告收入。所以，报纸广告只有不断创新，强化自身广告特色和优势，做好广告推广，并不断拓展和挖掘广告资源，提高报纸广告收入。

五、做强经营团队管理，强化广告队伍建设。强大的广告队伍建设必然会给报纸广告带来更多新意和创意，使报纸广告在与新媒体广告的竞争中获得发展。嘉兴日报社平湖分社就是不断突破思维，不断创新，吸引在业务经营和广告策划方面能力显著的优秀人才。创新广告经营管理需要结合广告经营实际，进一步深化内部管理，着力提升团队的业务开拓能力和整体协作能力，规范各项业务操作流程，提高服务客户的质量和水平。特别是严格按照报社“广告管理阳光监督”的要求，结合中心实际制定了《广告业务管理若干规定》和《广告刊发制度》等系列规章制度。在实际工作中，要求广告经营人员做到业务接洽有章可循、广告发布严格规范，为广告业务的有序开展打下了良好的基础。

综上所述，创新报纸广告经营管理的有效面对网络新媒体广告冲击的重要举措。只有不断加强报纸广告经营管理的创新，才能有效突出重围，实现报纸广告业务量持续增长的良好局面。

参考文献：

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