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企业跨界创新内外部合法性动态演化机理研究

2021-05-28 17:04 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

——以华为Mate系列与保时捷设计为例

宋盛典  许可  刘靖玮 安徽大学商学院

基金项目:2020年全国大学生创新创业训练项目 国家级(项目编号202010357177

摘要:当今时代,跨界创新成为企业发展的重要战略。跨界创新是指从领域外获取新知识,并将其应用于领域创新。企业跨界过程中能否迅速获得内部和外部认可,获取内外部合法性关乎跨界行为的成功与否。本文将通过对华为Mate系列与保时捷设计跨界合作行为进行理论分析,找准跨界过程中影响企业获取内外部认可的因素,探寻华为跨界行为内外部合法性演进机理、实现路径以及执行思路,旨在为企业更好地实施跨界创新战略提供指导性意见。

关键词:跨界创新;内外部合法性;华为;保时捷设计

一、引言

近年来,越来越多的企业为了谋求长远发展,开始找寻外部异质性知识与企业内部融合,通过突破原有行业惯例,嫁接外行业价值或全面创新,塑造价值跨越品牌。[1]以手机制造企业为例,随着资本的不断涌进,新环境下手机厂商蓬勃发展的同时,所面临的问题也接踵而至:一方面受制于现有的技术水平难以在核心领域内取得重大突破,另一方面为了迎合市场需求,手机产品的同质化甚至劣质化问题浮出水面。

在这样的环境下,跨界创新的理念逐渐深入众多企业的价值构建之中。寻求跨界创新,成为大势所趋。跨界创新是指企业跨越产业行业领域,突破传统运行惯例、规则边界,借鉴其他产业行业的创新成果,创立新的更有效的企业管理模式和经营规则的过程。[2]本文通过总结已有研究并结合实际案列,认为企业在跨界创新过程中存在着内外部合法性动态演化机理问题,并且演化过程中可以细分为萌芽期、孕育期、发展期和成熟期四个阶段。

二、相关文件综述

(一)企业跨界创新

回顾文献并对研究对象进行概念界定是理论分析的前提。企业跨界创新包含两个方面的内容:一是跨界,即跨越行业界限;二是创新,即创造新生事物。对于企业跨界创新,跨界是形式,创新是内容,二者为一个整体。跨界的形式多种多样,跨界的内容不尽相同。[3]跨界在本质上表现为,企业通过获取外部异质性知识并与内部进行连接,进而产生新的创意以及从创意过渡到创新的过程。[4]华为Mate系列手机与保时捷设计进行跨界合作,就是将高端手机的外形设计进行重新定位与价值重塑,从而吸引新的消费群体,挖掘市场潜力,同时提升华为高端手机产品核心竞争力的创新性过程。此次合作以高端用户体验为中心,注重与高端用户群体的联系。华为通过这样的跨界合作,有效地扩大了国产高端手机的知名度,一方面可以提升自身的品牌溢价,另一方面可以赢得行业与用户的广泛关注和讨论,从而提高两个品牌的舆论与关注度,获得双赢。

(二)内外部合法性问题

合法性被视为组织的关键性资源之一。[5]企业跨界创新是在跨界思维指导下的战略扩张与组织重构行为,在此过程中必然会涉及到内部合法性与外部合法性问题。内部合法性研究内容主要包括内部控制的有效性、组织制度的合法性、内部契合度[6]以及企业核心能力重构等。外部合法性研究内容主要包括跨界领域的环境、外部认知合法性和外部规范合法性等。[7]由于本文所研究的是两个不同领域内企业的跨界合作,其涉及的内部合法性问题主要包括公司内部利益相关者的认可与支持、管理层对公司的长期战略部署以及两家企业的内部契合度。外部合法性问题主要包括市场价值重构和适应外部环境。能否有效地解决好企业跨界创新过程中的内外部合法性问题,是决定企业能否跨界成功的关键因素。

三、华为Mate系列与保时捷跨界合作的重要意义

(一)华为Mate系列的市场现状及问题

随着经济和技术的不断进步,智能手机产品低端同质化严重,行业天花板开始显现。曾今被半导体行业奉为圭臬的“摩尔定律”也逐渐失去效应。如何从低端市场向高端挺进,成为大多数国内手机厂商都必须直面的问题。自2013年推出第一款Mate手机以来,华为Mate系列就被贴上了“高端”的标签:只搭载华为公司每年所推出的最高配置,以此来冲击高端市场。但另一方面,作为全球智能手机行业的领跑者,苹果公司每年推出的手机产品几乎都被冠以“行业标杆”的名号,只生产高端手机;同时,长期霸榜手机出货量的三星也一直在高端市场上高歌猛进。在硬件方面,即便每年都搭载最强配置,华为Mate系列想要在一众厂商中取胜却并非易事,要想有所突破,只能另辟蹊径。

120132019年三大品牌智能手机全球出货量一览图

表1:2013~2019年三大品牌智能手机全球出货量一览图

(二)保时捷设计

保时捷设计(Porsche Design)是保时捷(Porsche)控股下的全资子公司,创始人是费迪南德·亚历山大·保时捷教授,德国著名奢侈品品牌。其主要为奢侈品服装、高端腕表和电子产品等提供设计服务。自诞生之初,保时捷设计就一如既往地从赛车运动中汲取设计灵感,并将赛道上的设计和技术应用到产品设计与制造中。

华为Mate系列与保时捷设计进行跨界合作,将汽车元素植入到手机外观设计之中,赋予电子产品以新的设计价值和审美价值。一方面,可以减轻华为高端产品在硬件赛道上的压力,在设计领域加大投入,换一个角度寻找竞争出路;另一方面,借助保时捷设计悠久的知名度和极高的市场响应度,华为可以进一步传播品牌影响力,提升自己的品牌价值。

四、华为Mate系列跨界创新的内外部合法性分析

(一)内部合法性分析

2013年~2015年间,华为一直想要在高端领域有所突破,但是由于当时的华为还没有今天的地位,很多奢侈品品牌都并没有与华为强烈的合作意愿。欧洲众多奢侈品品牌公司的高层普遍认为,从以往合作的结果来看,这样的跨界行为如果没有十足的把握,其结果只能是伤害他们自身的品牌形象。据资料显示,黑莓顶峰时期也曾出品一款奢侈品手机,定价13888元,实际上在中国只卖了3000多台,而且价格雪崩到6000元左右每台。合作失败的同时,也对奢饰品公司的品牌形象产生了毁坏。

即便当时的华为四处碰壁,但也没有退却。2015年秋,华为最终与保时捷控股旗下的保时捷设计公司达成战略合作意愿。具体分析来看,在内部合法性获取方面有内部利益相关者的认可与支持、管理层对公司的长期战略部署以及两家企业的内部契合度三个方面的原因。

首先,两家公司的内部利益相关者观点达成一致。华为的目标是通过与高端品牌的跨界联名来实现其高端电子产品的突破,而保时捷设计本身就囊括电子产品的设计业务,两者在这一方面不谋而合。

其次,保时捷设计的品牌地位并不十分突出。与欧洲老牌奢侈品品牌诸如香奈儿、LVMH等相比较,保时捷设计并不是在特别突出的位置,因此对于跨界合作所带来的风险有更强的承受能力和更少的风险成本,用较低的风险换取较高的回报,符合公司的长期发展战略。

最后,华为公司在欧洲市场发展已久。华为本身就在欧洲有大量的商务拓展,且众多世界一流的高科技实验室都设立在欧洲,实验室内部也有许多欧洲科学家广泛参与,对于华为而言,与欧洲本土的公司进行合作就会更加便利,也会更加相契合。

(二)外部合法性分析

在跨界创新过程中,华为公司的外部合法性获取主要涉及到市场价值重构和适应外部环境两个方面。

想要进一步塑造市场价值,首先就需要识别新的市场,对于华为而言,就是高端市场。2014iPhone6的发布后使智能手机行业迎来了第一个巅峰:苹果手机的全球出货量从2013年的不足4000万台一路飙升至2014年的1亿9千万台。而此时,华为第一代Mate系列手机才刚刚发布一年,想要在短时间内与全球最强有力的竞争对手缩短差距,仅仅依靠技术攻关远远不够。2016年末,华为Mate9系列正式推出保时捷设计版本,巧妙地采用了限量策略,2万台限量版一两个星期售罄,市场上强烈的供不应求让这款手机曾被炒到30000人民币的天价。对于华为而言,这一年是高端市场价值开始显现的元年。在那之后,华为Mate系列与保时捷设计的联名款开始不断迭代,每一年的发售数量也随之上涨,为华为冲击高端市场并创造营收的同时,也为其带来了良好的口碑。

为了适应外部环境,华为将自家的所有核心技术全部运用在保时捷设计系列之中。以2020年最新推出的华为Mate40 RS为例,得益于华为在5G和芯片开发领域的不断深耕,华为Mate40 RS系列搭载了其最新研发的麒麟9000芯片,全球领先的5纳米制程使其处理速度与苹果最新款iPhone所搭载的A14芯片不相上下。为了迅速适应外部环境,华为不断加大对核心技术的研发投入。披露的数据显示,华为公司在芯片领域的研发费用占比排名于2019年就已经稳坐全球第四,超过了英特尔和苹果公司。

(三)内外部合法性动态演化机理研究

总体来看,华为与保时捷设计跨界合作的内外部合法性动态演化过程主要分为四个阶段,分别是萌芽期、孕育期、发展期和成熟期。

1.萌芽期

在萌芽期阶段,华为试图在高端市场方面有所突破,因此花费大量精力进行调研选择合适的跨界品牌。该阶段中,华为一方面面临着进军高端市场的压力,另一方面想要在短时间内找到与之契合的跨界品牌又并非易事,需要大量的调研摸索,才能最终确定。此时的内外部合法性都难以获取,跨界创新只停留在概念层面。这一阶段的时间跨度在2015年~2016年间。

2.孕育期

在孕育期阶段,华为的跨界行为得到了相关品牌的内部认可,并尝试推出跨界产品来进行市场预测。由于正处在尝试阶段,华为此时对外部高端市场的认知并不完备,而两家跨界公司的内部合作正处于磨合期,虽然有产品推出。2015年,保时捷设计公司第一次为华为Mate8之后的华为MateS做了一个保时捷设计版本,但由于种种原因并没有大量投放,直到2016年末的华为Mate9系列上才真正启用这个联合品牌。这一阶段的时间一直从2016年持续到2017年。

3.发展期

在发展阶段,也正是自华为Mate9开始,高端市场的价值开始显现,华为保时捷设计系列产品开始大量投放,虽然在初期限量,并且价格高昂,但依然供不应求。同时,华为与保时捷设计两家公司在众多观点上逐渐达成一致,根据市场需求,动态调整产品的设计方案。这使得该系列产品不仅在高端市场大受欢迎,也成为中低端市场众多用户的心理倾向。这一阶段的时间跨度在2017年~2018年。

4.成熟期

在成熟阶段,由于此前的尝试获得了成功,为了进一步获取外部市场认可,华为在跨界联名的基础上甚至推出了保时捷设计典藏版本,起步售价接近10000元人民币。2020年推出的华为Mate 40保时捷设计版本,其线上预约人数超过了25.5万,相比较前一年的预约人数增长了10万多。外部市场价值基本实现完全重构,华为与保时捷设计的内部合作也更加具有一致性。这一阶段从2018年开始一直持续到2020年。

五、研究结论

本文主要有以下发现。首先,企业开展跨界行为时,不仅需要考虑内外部合法性的获取问题,还需要兼顾内外部合法性的动态演化过程。通过案例分析,本文发现在在跨界过程中内部合法性的获取主要体现在内部利益相关者的一致性、管理层对企业的长期战略部署以及两家企业的内部契合度三个方面。外部合法性获取主要涉及外部市场价值重构以及适应外部环境。华为没有采用与在中低端市场相同的“机海战术”,而是采用限量策略,这样既强化了高端产品的高溢价属性,也为下一代产品的设计以及产量提供了可供参考的样本,有效降低了市场风险。为了适应外部环境,华为将自主研发的核心科技全部应用在保时捷设计系列中,不仅与同阵营的手机厂商拉开了差距,也为其在全球智能手机市场环境中夯实了竞争基础。

本文将内外部合法性动态演化过程分为四个阶段,分别是萌芽期、孕育期、发展期和成熟期,分别对应着内外部合法性发展的四种不同状态。其中萌芽期和孕育期所经历的时间跨度较大,在这两个阶段中内外部合法性面临着失衡的局面。在合法性获取的初期,企业跨界创新甚至只停留在概念层面。到了发展期,内外部合法性逐渐平衡,跨界公司基本有了明确的发展方向。发展期到成熟期的加速度较大,所经历的时间跨度较小。在这一阶段,产品的更新周期变短,跨界企业需要根据市场变化来动态地调整今后的竞争方向,以及时应对跨界所带来的新挑战。

六、实践启示

结合本文的研究,提出企业在跨界创新过程中解决有关内外部合法性动态演进问题的实践启示。

一方面,企业首先需要对合法性的获取条件进行甄别。本文认为,这些条件主要存在于企业的业务层、企业层以及企业间三个层次之中。在业务层方面,首先需要明确跨界创新的目的不是为了拓展新的业务,而是为了寻找新的价值创造领域。因此,如果现有的条件仅仅满足业务拓展,跨界创新则不是企业的最佳选择。在企业层方面,企业需要对跨界创新在宏观层面上作长远部署。跨界创新是一个动态演进的过程,不是一尘不变的结果,想要真正地跨界成功,需要的不仅仅是短期的决策方案,也需要企业在跨界过程中具备解决突发问题的能力和应急措施。在企业间方面,跨界创新的结果导向是双赢,如果现有的企业间条件仅仅对一方有利而对另一方不利,甚至出现零和博弈的局面,企业则需要对跨界创新方案进行更深层次的研究,在合法性获取问题的基础上最终决定是否进行跨界创新。

另一方面,内外部合法性的演进过程是动态的,并且针对每一阶段所出现的问题,企业需要设计相应的方案进行应对。本文认为,萌芽期阶段,由于内外部合法性难以获取,跨界创新在一段时期内会停留在概念层面,企业需要对跨界创新的可行性方案进行修改完善以及相应的实地调研,尽快完成从萌芽期到孕育期的过渡。在孕育期阶段,企业的主要任务是概念实验和市场测试。前期需要进行一定量的市场投放测试来量化市场反馈,从而为中后期的市场拓展提供参考和评估样本。在发展期和成熟期,跨界创新往往取得了阶段性的成果,但这样的成果并不代表跨界创新的最终成功。上文提到,跨界创新是一个动态演进的过程,尤其步入发展期,企业一方面需要面对随时可能到来的瓶颈期,时刻关注从管理层到基层可能出现的各种细节性问题,避免出现企业管理中的“破窗效应”;另一方面在产品或服务方面则需要不断推陈出新,紧跟市场动向,保护好现有的阶段性成果,同时也为长期战略部署做好准备。

参考文献:

[1]甘德安.跨界创新:应用型大学脱颖而出之路[J].江汉大学学报(社会科学版),2014,31(01):103-107+128.

[2]於军,孟宪忠.从企业实践看跨界创新[J].企业管理,2014(09):72-76.

[3]章长城,任浩.企业跨界创新:概念、特征与关键成功因素[J].科技进步与对策,2018,35(21):154-160.

[4]张巍,任浩,曲怡颖.从创意到创新:公平感知与齐美尔联结的作用[J].科学学研究,2015,33(11):1621-1633.

[5]杨洋,魏江,王诗翔.内外部合法性平衡:全球研发的海外进入模式选择[J].科学学研究,2017,35(01):73-84+124.

[6]周常宝,王洪梁,林润辉,冯志红,李康宏.新兴市场企业跨国并购后组织内部合法性的动态演化机制——基于社会心理学视角[J].管理评论,2020,32(09):251-265.

[7]郑小勇.商业集团从属企业的合法性双元、资源获取与成长绩效[D].浙江大学,2013.

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