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基于PDCA循环的品牌资产提升策略研究

2025-02-01 23:39 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

林艳  范雨欣  高浩宁

(兰州财经大学工商管理学院,甘肃 兰州730020)

摘要构建强有力的品牌,是企业获取长期利益的关键所在。品牌资产的积累是一个系统性、持续性的过程,而这个过程需要一种高效且有序的管理模式来指导。本文创新性地将质量管理中的PDCA循环引入品牌创建过程中,利用PDCA循环的四个关键环节——计划(Plan)、执行(Do)、检查(Check)和处理(Act),来实施品牌资产积累策略,为提升品牌资产开辟了一条新的道路。通过这种方法,企业可以更加科学、系统地管理品牌,从而实现品牌价值的持续增长。

关键词品牌资产;PDCA;品牌定位

一、引言

近年来,生产力的迅猛提升使得大多数产品市场呈现出供过于求的局面。在这一背景下,如何有效取悦消费者、提升品牌竞争力,显得尤为关键。品牌资产与企业绩效之间的紧密联系已被广泛证实,诸如苹果、华为和可口可乐等拥有高品牌资产的企业,均掌握了庞大的客户资源。品牌资产,即产品和服务所附加的价值,体现在消费者对品牌的认知、情感及行为反应上[1]。因此,精细化的品牌管理过程对企业的长远发展至关重要,它确保了消费者心中的品牌形象与企业自身的期望保持高度一致[2]。品牌资产是一个多维度的概念,涵盖了品牌知名度、感知质量、品牌联想和品牌忠诚度等多个核心维度[3]

国内外学者从不同角度对品牌资产的提升进行了广泛而深入的研究。例如,Theo Lieven(2022)指出,品牌个性的性别维度对品牌资产具有显著影响[4]Siddharth Misra等人(2017)发现,企业的强烈保护意识能够塑造其在消费者心中的正面形象[5];而Rukhsana Gul Gilal等人(2021)则针对怀旧品牌展开研究,揭示了怀旧品牌定位如何通过品牌激情、本土标志性和真实性对品牌资产产生积极影响[6]。在我国,学者邵伟等(2022)通过实证分析发现,企业慈善捐赠对品牌资产的增长具有显著的促进作用,其具体表现为,善捐赠作为企业的一种亲社会行为,能够提升 企业品牌知名度和消费者品牌信任,降低企业经营风险,削弱市场竞争障碍[7]。此外,赞助作为品牌宣传的重要手段,也被黄子窈等人(2022)的研究所证实,其能够有效提升品牌资产[8]

尽管目前已有大量关于品牌资产提升的研究,但鲜有文献运用PDCA循环方法来探讨这一问题。因此,本文拟借助质量管理中的PDCA循环方法,结合质量管理工具,深入探讨在PDCA循环框架下如何有效提升品牌资产。通过这一研究,期望为企业在实际操作中提供更具针对性和可操作性的品牌资产提升策略,帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。

二、品牌资产研究综述

品牌资产作为品牌管理的核心要素,一直以来都受到学者们的广泛关注。品牌资产不仅影响消费者的购买决策,还对企业的市场份额、盈利能力和长期发展具有深远影响[9-11]。现有研究表明,品牌资产受到多种因素的影响。郑晓莹等(2018)指出,消费者对企业产品与宣传能力的感知与品牌资产之间存在显著的交互效应。这意味着企业在提升产品质量的同时,还需要注重品牌形象的塑造和传播,以增强消费者对品牌的认同感和信任度[12]。孙小丽(2019)则从食品企业的角度出发,分析了消费者购买意愿与品牌价值的关系,发现企业履行社会责任对提升品牌价值和消费者购买意愿具有积极作用[13]。同时,品牌体验也被认为是影响品牌资产的重要因素。Pina等(2021)的研究表明,感官和情感体验在品牌资产的各个方面都具有较高的影响力。因此,企业在设计品牌活动时,应注重创造积极的品牌体验,以激发消费者的情感共鸣和认同感[14]。值得注意的是,品牌资产不仅具有当前价值,还具有潜在价值。Marques(2020)的研究表明,品牌重塑后品牌资产结构并未发生重大变化,意味着先前的品牌资产(包括:品牌知名度,品牌联想,感知质量和品牌忠诚度)可以成功转移到新品牌上。这为企业在品牌更新或升级过程中保持品牌资产价值提供了有力支持[15]。此外,品牌资产还对企业的招聘和组织吸引力产生影响。Gardner等(2011)认为,雇主品牌的品牌资产能够提升员工对企业的认同感和归属感,从而增强企业的组织吸引力。因此,企业在品牌建设过程中,不仅需要考虑消费者需求,还需要关注员工需求,以构建具有吸引力的雇主品牌[16]

综上,企业在提升品牌资产时,需要综合考虑产品质量、品牌形象、品牌体验等多个方面,并运用合适的策略和方法。

三、运用PDCA循环提升品牌资产的可行性

PDCA循环,作为经典的质量管理理论,通过计划(Plan)、执行(Do)、检查(Check)和处理(Act)四个阶段的循环往复,促进质量的持续改进与提升。品牌资产作为品牌长期管理的核心,同样需要持续改进与提高,因此运用PDCA循环来提升品牌资产具有显著可行性。品牌资产是品牌的一种附加值,虽操控难度较大,但与其营销投入正相关。通过定位、设计、支撑、传播、评价及调整等营销努力,品牌能在顾客心中留下积极印象,从而产生品牌资产。品牌资产提升的 PDCA 模式(见图1),即通过 PDCA 循环的四个过程,借用质量管理的新老七种工具,将品牌资产积累的过程具体化、科学化。

图1 品牌资产提升的 PDCA 模式

1 品牌资产提升的 PDCA 模式

由图1可知,利用PDCA循环提升品牌资产的过程可以分为四个阶段。首先,在计划阶段,根据产品特性和企业所处环境,制定明确的品牌定位目标。其次,在执行阶段,根据所制定的目标,实施具体的推广策略。接着,在检查阶段,通过调查目标市场的客户,检验品牌实际定位与目标的一致性。最后,在处理阶段,根据品牌的现有定位进行生产和推广,并将实际定位与目标定位之间的差异作为下一个循环的改进点。

通过PDCA循环的大环套小环模式,品牌能够不断在消费者心中加深印象,提高品牌知名度和认可度,进而增强消费者的品牌忠诚度。这一过程不仅为企业积累了宝贵的品牌资产,同时也实现了品牌价值的持续提升。因此,运用PDCA循环来提升品牌资产是一种可行且有效的方法,值得企业在实践中加以应用和推广。

四、PDCA循环提升品牌资产

1.制定定位目标(Plan)

品牌定位是营销战略的核心,它关乎产品、服务和形象的塑造,旨在在目标顾客心中占据独特且有价值的位置。精准的品牌定位不仅能塑造鲜明的品牌形象,更能深化消费者的品牌认同感。企业在制定品牌定位时,需深入洞察消费者需求,以不同消费者的偏好、消费水平和习惯为依据,确保产品满足各层级消费者的期待。顾客是企业发展的基石,所有经营活动都应以满足顾客需求为导向。品牌建设是实现企业长远发展的关键,而品牌定位则是品牌建设的前提。明确的品牌定位有助于企业精准锁定目标客户,提高资源利用效率,并在消费者心中留下深刻印象。通过不断满足消费者需求,企业能够提升顾客忠诚度,进而巩固品牌地位。品牌定位是一个持续积累的过程,需要企业根据自身产品特性选择合适的目标市场,并通过精准投放和广告宣传逐步积累品牌资产。不同的产品特性可以采用不同的定位方法,如高档品牌强调高端、优越,中档品牌注重性价比,低档品牌则突出实惠。企业应根据实际情况灵活运用这些方法,实现品牌价值的最大化。

在制定品牌定位目标时,企业应遵循PDCA循环的原则,采用全面质量管理 新七种工具中的系统图法进行辅助(见图2)。通过系统图法,企业可以将品牌定位目标层层分解,为实现每个目标制定具体的方法和手段,确保品牌定位工作的有序进行。

图2 系统图法

2 系统图法

综上,制定准确的品牌定位目标是品牌资产PDCA模式的第一步,也是至关重要的一步。企业需要深入调研、分析市场及消费者需求,结合企业自身的资源和能力,制定出既符合市场需求又能体现企业特色的品牌定位目标,为后续的品牌推广和资产积累奠定坚实的基础。

2.执行(Do)

确定品牌定位是创建一个强有力品牌的关键一步,其定位的对错直接关系到 企业未来的发展,而确定目标后的实施阶段则需要对第一阶段进行落地执行。

1)产品支撑品牌定位

产品是品牌的灵魂和核心,是品牌资产与定位得以实现的基石。成功的产品设计不仅是营销成功的起点,更是积累品牌资产、提升顾客忠诚度的关键。在Do阶段,深入调研至关重要,需精准把握目标市场顾客的喜好、需求及市场进入的可行性,确保产品设计紧跟市场潮流。创意设计是产品差异化的核心,能助产品在竞争中脱颖而出。此阶段可能产生多个方案,定稿则需挑选最符合市场需求的设计,这要求管理者具备敏锐洞察力和判断力。定稿后,应通过试推广收集顾客反馈,分析产品优缺点,进行针对性优化。最终,推出精心打磨的产品,确保其在市场上具备强大竞争力。产品支撑品牌定位是系统性工程,涉及市场调研、创意设计、定稿试推广和产品反馈等多个环节,需持续努力和完善,设计出真正符合顾客需求、提升品牌价值和忠诚度的产品。

2)品牌形象宣传

积累品牌资产是品牌建设的关键环节,而提高品牌知名度则是这一过程的起点。通过提升顾客的品牌忠诚度,可以实现品牌资产的循环积累,不断增强品牌的竞争力。广告宣传是品牌传播的重要手段之一。一方面,要找到合适的广告宣传方法。选择能够触达目标受众的渠道,确保广告信息能够准确、生动地传达给顾客。另一方面,可以通过其他途径进行品牌宣传。例如,企业积极承担社会责任(CSR)不仅可以提升品牌形象,还能增强顾客对品牌的情感认同。品牌形象宣传需要综合运用多种手段,既要注重广告宣传的效果和成本控制,也要积极探索其他宣传途径。通过这些方式,可以有效地提升品牌知名度、积累顾客群体、提高顾客品牌忠诚度,从而实现品牌资产的持续积累和提升。

3.品牌定位调研(Check)

经过前三个阶段的精心布局与实施,品牌已在顾客心中留下了深刻的烙印。然而,顾客心中的实际印象与品牌的预期定位之间,可能存在一定的偏差。这种偏差可能是正面的,也可能是负面的。有时,这种偏差还可能源于消费者对品牌产品功能的误解,比如某产品原本的副作用被顾客误当作其主要功能,这与可口可乐最初作为感冒药在药店销售却未能取得理想销量的经历颇为相似,直至其重新定位为饮料,才一举成为全球知名品牌。当前,众多企业为追求快速成功,纷纷模仿成功的营销和经营模式,导致市场同质化现象愈发严重。为了在激烈的市场竞争中脱颖而出,企业需要深入挖掘自身的独特优势与附加价值,并与品牌发展紧密结合,以精准定位目标市场。以华为为例,在品牌定位的关键时刻,华为通过持续的科技创新,提升了公众对其品牌的关注度,并借助“华为不仅仅是世界500强”这一宣传口号,强化了消费者对品牌的认知。此后,华为手机一经推出便大受欢迎,华为其他电子产品的销量也实现了稳步增长。由此可见,挖掘和利用企业的独特特征与附加价值,对于加深消费者对品牌的了解和提高品牌号召力至关重要。管理者应时刻保持警觉,密切关注品牌在消费者心中的形象,并持续进行品牌形象跟踪测评,确保品牌定位的准确性和有效性。随着市场环境的不断变化,品牌定位可能会逐渐偏离原有的准确性,因此品牌形象测评工作必须持续进行,为下一个PDCA循环提供有力的支撑和铺垫。只有这样,企业才能确保品牌资产的不断增值,为企业的长期发展奠定坚实基础。

4.品牌定位改善Act)

由于顾客心理的多样性和复杂性,以及传播过程中的失误和外部噪音的干扰,最终留在顾客心目中的品牌形象往往与企业最初构想和设计的品牌识别存在差距。因此,在完成品牌形象的实际识别后,需要根据这些差距进行策略选择,以改善品牌定位。若品牌形象所达到的预期高于计划预期,这表明当前的定位方式取得了积极效果。此时,企业应继续沿用这种定位方式,并广泛听取顾客意见,对产品功能进行持续改进,以巩固和增强品牌形象。若品牌形象低于预期,则需要深入分析产品出现的问题所在。此时,可以启动下一个PDCA循环,通过系统的计划、执行、检查和行动,逐一排查问题并找到解决方案。若结果出现功能性偏差,即产品意外地找到了一个更好的推广模式,那么企业可以考虑调整原有的品牌定位,按照偏差结果进行新的定位,以更好地满足市场需求。

在弄清楚实际与预期的偏差后,需要进一步分析原因。可能的原因包括员工能力、渠道选择、企业资源、环境因素和产品本身的问题。可以运用鱼骨图分析法(见图3)系统地梳理和找出具体原因。首先,环境是企业生存和发展的基础,品牌定位的偏差与环境因素存在密切的内在联系。文化环境是一个市场长期发展形成的结果,如果在市场调研阶段存在误差,那么将对品牌定位的准确性产生重大影响。其次,产品本身的定价、质量和功能等也是导致定位误差的重要因素。如果产品在这些方面存在问题,将直接影响顾客对品牌的认知和接受度。此外,员工的执行力和积极性对品牌定位也起着至关重要的作用。如果员工能力欠缺或者激励不足,可能导致品牌定位的执行效果不佳。同时,选择合适的渠道对于产品推出市场至关重要。与第三方渠道的合作是大多数企业的选择,因此第三方渠道的选择和管理对品牌定位的准确性具有重要影响。最后,企业本身的资源能力也是影响品牌定位的关键因素。如果企业资源有限,可能无法支持大规模的品牌推广活动,从而影响品牌定位的效果。

图3 品牌定位偏差原因鱼骨图

3 品牌定位偏差原因鱼骨图

在品牌定位改善阶段,需要根据实际与预期的偏差进行策略选择,并深入分析原因,从员工、渠道、企业、环境和产品等多个方面入手,制定有效的改善措施,以提升品牌定位的准确性和有效性。

五、结语

本文基于品牌定位的视角,结合PDCA循环管理模式,探讨了品牌资产的积累策略。对于追求长远发展的企业,提出以下建议:

首先,明确品牌定位是关键。企业应深入分析市场,确定独特的品牌定位,从而在消费者心中树立有价值的形象。品牌定位不仅是品牌建设的起点,更是品牌资产积累的基础。其次,品牌资产的积累是一个长期且持续的过程。企业需将品牌定位分解为可实现的阶段性任务,逐步拓展市场,不断积累品牌资产。同时,通过市场调研,了解消费者对品牌的认知,及时调整品牌定位策略,确保品牌形象与市场需求相匹配。最后,品牌资产的维护同样重要。企业应积极履行社会责任,树立良好企业形象,通过优质的产品和服务,不断强化品牌在消费者心中的正面形象,实现品牌资产的长期增值。总之,品牌定位与PDCA循环的有效结合,为企业品牌资产的积累提供了有力支持,不断提升品牌形象和价值,为企业的长远发展奠定坚实基础。

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基金项目:国家社科基金项目“西北民族旅游村寨巩固脱贫攻坚成果与乡村振兴有效衔接的现状调查研究”(22XMZ044);兰州财经大学专项科研经费资助项目(22XMZ044)

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