何胜

（广西物流职业技术学院，广西 贵港 537100）

摘要：随着中国信用卡市场环境由增量竞争转为存量竞争，信用卡权益设计需要随之改进，以实现消费金融业务提质增效。本研究使用问卷调查法，回收419份问卷，基于4C理论进行分析。研究发现信用卡权益设计应基于客户细分，提升产品质量，通过运营与活动灵活调整产品权益以促进消费。

关键词：4C理论；信用卡权益；消费金融

一、引言

随着新质生产力带动中国经济的稳健的增长，中国消费者愿意使用信贷消费购买商品，商业银行对不同人群以及不同的消费场景设计不同的消费金融产品，个人消费者最适合用在一般消费场景的产品是信用卡，随着大数据、物联网、金融科技、绿色消费对信用卡这一消费金融产品的加持，消费者利用信用卡完成衣食住行等日常消费场景的支付的同时，银行也获得消费者的用户画像以评估客户的消费能力，在当前越来越激烈的消费金融产品市场竞争条件下，信用卡如何优化其权益结构，以满足用户需求并提升市场竞争力，已经成为一项重要且迫切需要解决的问题。本研究尝试回答以下核心研究问题：“如何运用营销理论，在激烈的市场竞争环境中，设计优化信用卡的权益？”探索此问题的答案，对于推动消费金融领域的研究和实践具有重要价值。

4C理论是二十世纪末期，由知名营销理论专家罗伯特·劳特朋（R.F. Lauterborn）在4P理论的基础上进行改进而得，这一理论将营销活动的焦点从销售者转移到消费者身上。结合4C理论，企业在进行产品设计之前，首先要对客户的需求（Customer）有一个充分的了解，再结合客户的需求进行产品的设计。然后评估分析客户愿意为产品付出的成本（Cost）。接着还需要为客户提供更便利（Convenience）的使用体验和消费体验。最后，需要及时和客户进行沟通（Communication），并且这种沟通应该贯穿于使用的全过程。4C理论的关键是从消费者的立场出发，充分了解消费者需求，整合产品的销售、渠道等整个产业链条，以与客户进行充分有效沟通为前提条件，提供能够满足消费者需求、使用便利性和价格预期的产品，并且在此过程中需要保障经济效益。

二、文献综述

基于4C营销理论进行产品设计可以让公司在跨界营销时快速定位客户需求^[1]。随着市场多元化的发展，产品策略需要进行市场细分以满足客户的个性化需求^[2]。吴锟等（2020）研究发现信用卡会显著提升居民家庭消费支出，缓解居民家庭现金流动性约束，信用卡对居民消费有结构性促进作用^[3]。

胡浩（2021）表示中国的信用卡行业已经进入了稳健发展期和存量博弈阶段，虽然信贷规模增长幅度放缓，但是消费作为中国经济发展的第一动力，信用卡作为重要的消费金融产品能有效拉动消费，所以信用卡行业还是会不断的发展下去^[4]。彭召来（2021）表示商业银行发展信用卡业务在考虑盈利的情况下，需要规划发卡类型，挖掘有效客群，降低信用卡睡眠率，为持卡人提供实惠的金融产品^[5]。

曹光宇（2021）提出信用卡在全时段、全生活消费场景均可触达，是银行连接客户频率最高的产品，是银行零售业务的重要组成，并且信用卡已经成为吸引年轻客群优化客户结构的产品，信用卡也是银行提供普惠金融、绿色金融方面的重要工具，但是信用卡业务需要发卡量达到一定规模后才能实现业务收入^[6]。田欣媛与周镭（2011）使用顾客生命周期研究发现半数信用卡持卡周期为30个月，随着时间的延长，持卡人可能会逐渐流失，需要针对持卡期不同的持卡人使用不同产品策略手段避免客户的流失^[7]。王星等（2018）的研究发现信用卡客户的消费行为特征以及所在区域发展水平对信用卡业务盈利有显著影响，而年龄、收入等对信用卡业务的盈利影响不显著，从银行盈利角度来看，不同客户也有不同的价值^[8]。刘雨华（2017）提出信用卡积分是对客户消费行为的鼓励，新一代的信用卡积分应结合大数据技术对客户数据进行多维分析，让客户的积分不仅仅局限在礼品兑换上，而是可以跨领域、多用途使用^[9]。

基于现有文献的研究和对目前市场环境的分析，中国信用卡市场产品设计落后于市场环境，成熟市场的实践经验显示基于客户需求的信用卡产品需要研究客户的消费偏好与行为特征。随着中国信用卡市场环境由增量竞争转为存量竞争，需要更细致的使用相关理论指导产品设计。

三、研究方法设计

本研究采用问卷调查法，基于4C理论进行问卷设计，划分为四个分析维度。维度一是持卡人的需求，信用卡产品首先要了解、研究、分析持卡人的支付习惯与需求，而不是对现有产品的强行推销。维度二是持卡人愿意支付的成本，了解持卡人对信用卡收费项目的接受程度与隐性成本的关注程度，在产品设计时可以有针对性的关注。维度三是持卡人的便利性，信用卡产品需要了解持卡人对用卡便利的关注点以及目前市场教育的程度，以了解是否需要进一步进行市场教育。维度四是与持卡人沟通，以持卡人为中心进行产品设计需要保持沟通的持续性，通过调查持卡人对现有沟通形式的满意程度了解当前沟通中的优势和需要改进的细节。

本研究采用的抽样方法为简单随机抽样，在专业信用卡媒体的读者群体中随机抽取样本。这样做的目的是保证每位用户被选中的机会相同，从而提高样本的代表性以及研究结果的推广性。请注意由于数据的随机性，最终的样本可能不完全代表所有用户的平均水平，但这种方法可以最大程度地减少落入偏见的风险，提供最广泛且公平的用户观点。

本文为了使量表在符合研究目的基础上可信度更高，基于现有量表和文献，设计出了以4C理论基础调查问卷。问卷首先收集调查对象的性别、年龄层、学历、月均消费金额作为基础信息。然后采用李克特五级量表对消费者需求、成本、便利性、沟通四个维度测量程度，量表选项分值分别对应非常低、低、中等、高、非常高。问卷通过问卷星发放并回收问卷481份，将答卷时间在30秒以下的样本排除后，共计得到有效问卷419份，问卷回收有效率为87.11%。问卷分析首先采用 SPSS26统计软件将所收集的有效问卷的人口变量进行描述性统计分析，然后分消费者、成本、便利、沟通维度进行信度分析，再对整体样本作信度、效度分析，最后根据四个维度的题项分析消费者对信用卡的需求。具体量表与信度分析如表1所示。

表1  量表与信度分析

根据表1的结果，本研究量表在四项维度上的基于标准化项的克隆巴赫 Alpha系数均大于0.7，各题项删除项后的克隆巴赫 Alpha系数相较各维度系数低，所以各测量项都能代表反映出某一部分因素对所研究变量的影响^[10]，总体量表基于标准化项的克隆巴赫 Alpha系数为0.922，说明该问卷的总体信度非常高，通过信度检验。

表2 KMO和巴特利特检验

结构效度检验采用KMO检验和巴特利特球检验，表2显示问卷的KMO值为0.941，巴特利特球形度检验p<0.01，具有较好的结构效度。

表3 收敛效度与区别效度检验

备注：区别效度斜对角线粗体数字为AVE平方根值。

收敛效度检验采用CR和AVE指标进行分析，表3显示问卷的四个维度的CR值均大于0.8，AVE值均大于0.5，具有较好的收敛效度。区别效度检验采用AVE平方根值与相关系数比较法，成本维度、沟通维度、消费者维度、便利维度均通过了区别效度检验。

四、基于4C理论的信用卡权益优化

1.人口变量分析

在本次问卷调查共计得到有效问卷样本419份。从受访者年龄结构来看，信用卡用户中，26岁至35岁客群占比最高，这个年龄段的客群具有步入职场有一段时间，对消费金融开始产生需求的特点并且对消费金融接受程度较高。其次为36至50岁人群，这个年龄段的客群的特点是具有事业基础，并且对消费金融有一定的接受程度。从受访者月均消费金额来看，信用卡用户中，月均消费在3000元至5999元占比最高，能够办理信用卡的消费者一般收入水平会高于社会平均值，并且有较高的消费意愿，随着社会生活成本的增高，普通消费者会将收入的大部分用于消费支出。其次为6000元至8999元，月均消费在这个区间的消费者属于高消费人群或者是家庭经济支出的主导者，是信用卡高端营销重点关注的对象。最后月均消费在9000元以上的超高消费人群占比不高，但是这一人群是信用卡业务利润的重要贡献人群，并且这一人群在其生活圈子中具有较高影响力，针对这一人群设计营销一款让其满意的信用卡产品可以获得更好的利润与口碑。

表4 人口变量描述性统计

2.消费者维度分析

从表5所显示的情况来看，信用卡持卡人对信用卡作为支付工具的接受程度较高，平均值达到4.36，并且信用卡持卡人对信用卡的积分回馈与优惠活动满意度较高，超过七成持卡人给出了高或非常高的满意度，这说明他们非常看重信用卡带来的额外收益。值得关注的是，信用卡持卡人在办理信用卡时对信用卡所附带的增值服务是否符合自己需求这一点并不是非常关注，这可能是因为他们对这些增值服务缺乏足够的了解或者是对这些服务不感兴趣。根据问卷分析结果，针对消费者需求方面需要做出以下改进。

表5 消费者维度问卷统计分析

加强信用卡的积分回馈与优惠活动。由于消费者非常看重信用卡带来的额外收益，所以持卡人对于信用卡积分回馈与优惠活动的满意度也很高。

提高增值服务的知晓度和使用率。尽管对于信用卡所附带的付费增值服务，持卡人并不是非常关注，但这并不意味着他们不需要这些服务。增值服务宣传时可以通过多种渠道，如手机银行、邮件、短信等向持卡人介绍这些增值服务，并说明如何使用它们。此外，还可以对付费增值服务提供免费体验，吸引持卡人使用，进一步提高增值服务的知晓度和使用率。

3.成本维度分析

表6 成本维度问卷统计分析

从客户的角度考虑，成本是指包括年费、利率、手续费等显性成本以及免息期长短、还款便利性、学习使用等隐性成本。如果用户的用卡成本过高，客户可能不愿意使用。如表6所示，信用卡持卡人的时间成本是影响其对信用卡的选择的重要因素，而免息期长短是影响其对信用卡的选择的关键因素。同时，对于支持刚性年费的消费者，提供高端权益的联名信用卡可以吸引其办理。根据分析结果，针对消费者需求方面需要做出以下改进。

信用卡的免息期长度弹性设计。由于消费者对信用卡的时间成本非常关注，信用卡可以根据持卡人的用卡习惯于信用状况提供弹性免息期，为优质客户提供额外的免息期时间，以吸引更多的优质持卡人。在信用卡营销时中可以突出免息期长短的优势，并通过提供更长的免息期，吸引更多的消费者使用信用卡，鼓励持卡人形成良好的用卡习惯。

优化信用卡的年费策略。尽管消费者对于收取刚性年费的接受程度较为分散，但仍有一部分消费者愿意选择支付年费以获取更多的权益。因此，信用卡可以提供更加个性化的年费策略。不同等级、不同的权益的信用卡可以制定不同的年费价格，有条件免年费的信用卡产品也可以提供付费增值服务，变相收取年费。年费收取方式也可以由一次性收取一年费用变更为按月收取，以减轻持卡人对收取年费的抵触心理，提高消费者的接受程度。

4.便利维度分析

表7 便利维度问卷统计分析

表7显示，消费者对信用卡的便利性有着较高的评价。具体来说，超过四成的受访者对信用卡的使用便利性、支付效率、还款易用性给出非常高的认可程度。然而，四个题项中办理信用卡的便捷程度认可度与其它三项相比较低。这可能是因为现行的办理信用卡流程较为繁琐，需要遵循监管部门关于“亲见本人、亲见签名、亲见申请资料原件”的要求。因此，针对消费者对于联名信用卡相关的便利性需求，可以采取以下优化方案。

完善线上信用卡办理通道。针对消费者对于办理信用卡的繁琐流程，可以通过完善线上信用卡办理通道来提高其使用便利性。具体而言，可以使用电子签名与实人认证技术，让“三亲见”线上化，让消费者可以在家中或者办公室通过手机或电脑完成信用卡申请流程，无需与银行工作人员面对面交流。

提供个性化服务。针对不同消费者的个性化需求，可以提供定制化的服务，提高其使用信用卡的便利性。在营销成本相对固定时，可以让持卡人对想要获取的权益采取订阅选取形式。对于出行频繁的消费者，可以提供商旅方面订阅服务；对于购物狂热者，可以提供专享优惠等服务。通过提供个性化服务，可以提高消费者对信用卡的满意度和忠诚度，从而促进信用卡的持续使用。

5.沟通维度分析

表8 沟通维度问卷统计分析

表8显示与其他维度相比，受访者在沟通方面满意程度不高，特别是对与客服沟通时的满意度较低。联系客服的便利性对办卡意愿的影响是本维度中唯一平均值达到高以上的题项，证明如果能较好的提供与客服沟通的渠道与提升解决客户问题的能力，对消费者办理信用卡的意愿有较高的影响。以提升消费者对信用卡满意度为目标。有必要对沟通渠道进行改进。

提供更为便捷的线上客服沟通方式。针对消费者对客服沟通的不满意，可以通过开辟更为便捷的线上客服沟通方式来改善。可以通过在线客服、客服热线电话等多种沟通方式，满足消费者多元化的沟通需求。

增加消费者对客服沟通效果的反馈渠道。为了更好地了解消费者对客服沟通的满意度，可以增加消费者对客服沟通效果的反馈渠道，例如设置满意度评价系统，消费者可以对客服团队的服务进行评价，不断改进和提高服务质量。

五、结语

中国信用卡市场已经发展成熟，但面临着复杂的市场环境和内外部风险因素的影响，使其需要深度变革，探索实现从粗放运营向精细化运营、从高速度规模扩张向高质量发展的转型，本研究得出以下结论：

信用卡权益设计客户细分是前提，应根据市场调查和数据分析来确定目标客群并制定相应的权益策略；产品质量是基石，应注重产品功能、安全性、可靠性等方面的提升，并及时更新产品技术和服务标准；平台运营是工具，应充分利用线上平台如网站、APP、微信等来提供便捷高效的服务，并收集反馈信息以改进产品和服务质量；权益促销是手段，应根据市场变化和竞争情况来调整权益设置和促销活动，并与合作伙伴商家开展合作，提供更多的消费选择和优惠。信用卡产品应根据实际情况灵活调整产品策略，并持续关注市场动态和客户反馈，以便及时做出相应的改进。

参考文献：

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