褚笑清   大连海洋大学应用技术学院

摘要：随着社会的不断发展，我国的计算机网络也取得了突飞猛进的发展，网络市场因其所具备的资源丰富、空间广阔、互动性较强、成本较低等优势而被广泛应用于各个行业领域。一些领域开始建立相关的门户网站，为企业开辟新的销售渠道，其可通过运用计算机网络完成产品的交易、市场的营销以及广告的宣传等过程。一些类似于淘宝的购物网站应运而生，这些专用于网络购物网站的出现推动了网络购物市场的发展，成为重要的营销渠道。本文从消费者购物行为的角度出发对网络营销展开探讨。

关键词：消费者；网络购物；网络营销；市场经济；消费行为

随着我国计算机网络的日益普及以及网上银行和物流行业的不断发展，网络购物行业在经历了快速发展、缓慢发展、调整发展三个阶段后，正迎来健康发展的全新阶段。在金融危机的影响下，网络购物却一直保持较好的发展势头以及较好的成效，现在，网络购物正处于自我发展与完善中，逐渐发展成为群众日常使用的主要消费方式，而群众的消费理念及行为也正在发生着变化。但是，与发达国家相比，我国的网络购物渗透范围较为狭窄，追其原因主要是受网络普及率低及传统消费观念等方面的影响。

一、消费者进行网络购物的特点

（一）消费者的可选范围变得更广

网络购物的一大特点就是打破了传统购物中地域的限制和时间的限制，这种特点使得消费者的购物范围变大，可选择的物品种类增多。消费者在购物时不需要再考虑时间问题，随时都可以进行购物，这使得消费者的购物行为变得更加方便。

（二）消费者网络购物受外界的影响比较小

传统购物方式不仅会受到时间和地域的影响，同时还会因其它外界因素的干扰而打乱消费者的购物计划。比如在购物时商家的解说会影响消费者自己的判断从而做出错误的选择。又如消费者和商家信息不对称也会影响消费者的选择。但网络购物使外界对消费者的影响变得最小，且能为消费者提供充足的信息，让消费者能理智购物。

（三）网络电商能为消费者提供更高质量的服务

网络购物是一个公开性的平台，电商的服务质量可以通过顾客评价的方式展示在网络页面上，这种方式可以让消费者对电商的服务质量和产品质量有更加直观的了解，从而影响消费者的购物选择。在这种情况下，电商想要获得长远的发展必须要提高产品的质量和服务质量。

（四）网络购物需要关注安全性问题

网络购物相比于传统购物方式而言具有很多的优点，但这种新兴的购物方式也存在一定的问题，其中最为关键的问题就是网络购物的安全性问题。近年来，发生过很多起网络诈骗或者顾客隐私泄密的事件。电商和消费者在进行网络交易的过程中一定要注意安全性问题。

二、消费者网络购物行为对网络营销的影响

（一）更加符合以市场需求为主的思想

网络购物为消费者提供了更大的选择空间，在这种情况下，消费者完全可以根据自己的喜好来选择产品，并且在购物的过程中，还可以将自己的需求或者建议直接向电商反映。这种方式可以让电商更好的了解消费者的需求，从而确定整个市场的需求情况，以此来确定自己生产、销售产品的类型。

（二）产品定价更符合市场规律

网络购物消费者可以清楚的看到同一种商品不同的销售信息，通过比对产品的质量和价格后再进行购买，这种购物方式就使得电商很难在产品价格上做手脚，只能根据市场情况确定产品价格，这样的产品的定价方式更符合市场规律，更加合理。

（三）订货系统和销售渠道涉及更加合理

网络购物需要电商做好订货系统和销售系统，只有这两个系统设计得比较合理才能确保网络销售行为的有效性。订货系统一定要设计得比较简明、易于操作，这样才能让消费者快速获得商品信息。而销售渠道要设计得比较细致才能激起消费者的购买欲。

（四）产品广告的定位更加准确

进行产品营销打广告是必不可少的一个环节。网络购物过程中，消费者可以不受广告的影响，根据自己的真实需求选择购买的商品。而对于电商而言，产品广告完全可以根据消费者的需求而定，使得产品广告的定位更加准确。

三、基于消费者网络购物行为下的网络营销对策

（一）加强对购物网站页面的设计

购物网站的商家主要通过网站页面向消费者提供相关的信息与服务，同时也可通过该种方式开展相关的营销活动，因此，一旦缺少这个展示平台，网络商家就无法进行网络营销及电子商务活动。购物网站的页面设计主要遵循以下几个原则:

1、分析用户需求，合理设计网站

购物网站是商家进行自我展示、商品介绍及提供服务的重要平台，所以，商家应在分析与了解用户需求的基础上进行网站页面的设计与规划。商家必须要对用户需求、网站自身及市场现状等方面进行合理的分析，并以消费者为主体进行网站页面的设计与规划。使得所设计出的网站不仅能够符合消费者的心理需求，还能够促使消费者在使用过程中感受到舒适性。

2、突出网站布局，完善网站内容

通过网络销售商品的商家通常没有建设实体的店面，因此不能向消费者展示商店的形象及商品的种类，而只能依靠网站页面的方式向消费者虚拟的展示商品及服务。所以，网站页面可以称作是商家的门户，对商家有着举足轻重的作用。因此，商家要突出网站的布局，合理完善网站的内容。第一，商家要确定网站的基本风格及特点，进行网站主题的制定，该过程中可借助商品分类的方式，向消费者分类展示商品内容，以此突出网站主题。第二，完善网站的内容，合理规划网站结构，对网站进行设计的过程就像实体店铺铺设的过程一样，商品信息要具有一定的合理性与整洁性，使得消费者能够在网站中轻易的找到自己想要的商品信息。

3、追求网站的美观性，实现页面的色彩性

购物网站应具备一定的美观性，通过视觉方面引起消费者的关注，商家借助图形及文字的结合，在加上动画及声音效果，为消费者创造一个良好的浏览环境。此外，色彩效果对网站外观方面也起到重要的作用，因此，商家在设计网站时要注重考虑该因素的影响，运用色彩突出网站的特点，以引起更多地关注。

4、完善购物步骤，提高购物的整体效率

随着市场经济的飞速发展，人类的生活节奏也在不断加快。因此，商家要注意完善购物步骤，进行购物程序的简化，以此提高购物的整体效率。消除消费者花费在学习购物流程及填写相关资料信息的时间，促使购物过程能够快捷、方便的完成。

5、突出自身特点，构建独特的网站

当今社会中所存在的购物网站种类繁杂，商家想要在众多的购物网站中脱颖而出，就必须想方设法的构建出具有独特性的网站。例如，许多商家为了提高销售量，多采用促销、秒杀等系列活动，这些方法虽然能够在一定程度上起到提高销售量的作用，但却缺少特色性。所以，商家可以采取一些新手段，例如，运用论坛讨论、构建QQ群及网络活动等方式进行广泛的宣传，唯有借助独特的方法，商家才能在经营中获得最大的效益。

（二）增加网络营销的手段

消费者在进行购物的过程中主要关注产品的价格、尺寸、外观、质量等方面的特性。但是，在进行网络购物的过程中，这些信息都是以文字及数字的形式展现给消费者，消费者难以从中获取直观性的感受，因此，难以判断产品信息的真实性，增加商家销售产品时的难度性。这就要求商业要增加多种手段，多角度开展营销活动，例如视频营销、图片营销、服务人员随时答疑等。

（三）优化网络营销配送的过程

网络购物主要是以方便快捷的特点优于实际购物过程而存在的，而这种方便快捷性不仅体现在购物过程中，还体现在商家何时能把商品安全的送到消费者手中。随着电子商务的发展，网络购物的过程不能离开物流平台而独立存在。因此，商家要选择以服务客户为核心的完善性物流平台。

（四）提高网络营销服务的水平

优良的服务水平是网络营销活动顺利进行的基础保障，高水平的服务质量不仅能够吸引新的消费者，还能够留住老消费者。网络购物中的服务包括售前服务、售中服务及售后服务三个方面，作为商家主要通过交流及沟通这两种方式完成整个服务流程。因此，购物网站应该努力为消费者提供一个良好的交流与沟通渠道，做到及时解决并回答消费者所提出的一切问题，从而实现网络购物的过程。

（五）完善客户评价系统

消费者主要通过评价的方式反映其对商家产品及服务水平的感受与体会，这种评价不仅能够为商家提供一些改进建议及意见，帮助网站的顺利发展，同时也可以为其他的消费者提供一些购物参考，以帮助其他购物者尽快做出购买的决策。因此，商家要建立起完善的评价体系，并依靠多种方式促使消费者在完成购物后能及时做出合理评价。

四、结束语

二十一世纪以来，计算机网络取得了突飞猛进的发展，网上支付、网络购物及通行票的预订等也随之而生，该应用方式已发展成为我国计算机网络的主要特点。目前，我国的网络购物仍呈现出较快的发展态势，而在这种健康的发展环境下，网络购物及网络营销已成为相关研究者主要研究的对象。今后在对网络购物及网络营销的研究过程中，研究者应将研究范围扩大到整个社会，从整个社会群体中选择不同种类的消费群体进行分类性的研究，进而提出一些具有针对性的网络营销对策。

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