基于首店耦合效应的山东省老字号企业开店策略研究

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基于首店耦合效应的山东省老字号企业开店策略研究

2022-11-09 11:42 来源：www.xdsyzzs.com 发布：现代商业阅读：次

张丽山东商业职业技术学院数字营销产业学院

基金项目：山东商业职业技术学院揭榜挂帅项目“山东省首店经济发展对策研究（C253）”

摘要：老字号企业作为具有优秀历史传承的经典品牌，在商品、服务、技艺等方面具有良好信誉，作为行业里具有代表性的品牌在某一区域开设首店，对于带动当地经济发展，激发商业活力有一定的促进作用。同时，在国潮品牌崛起的消费时代，发展老字号企业的区域品牌首店不仅在传统技艺传承、宣传传统文化等方面有积极的意义，同时可促进老字号企业在产品创新、品牌年轻化等方面不断努力，保持企业的常青发展。本文通过实际调研深刻剖析山东老字号企业发展现状，分析老字号首店可能带来的品牌价值与区域资源的耦合效应，并结合实际对老字号企业开设品牌首店提出相应建议。

关键词：老字号；首店；首店经济；耦合效应；开店

首店经济一词始现于2005年，2019年国务院办公厅印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，提出“吸引知名品牌开设首店、首发新品，扩大带动消费，促进国内产业升级”，①首店经济进入爆发式的高速增长期。“首店”是指在行业里有代表性的品牌或新的潮牌在某一区域开的第一家店，又或指传统老店通过创新经营业态和模式形成的新店。首店经济是地方的资源整合，既包括首店进驻，也包括新品首发。各城市或商业组织通过首店招引及新品首发在商业模式创新、商业流程再造、产品技术创新等方面的商业创新促进经济发展,形成新的消费增长点，实现消费结构的升级和城市功能转型升级。

近年来，伴随着国际一线品牌进驻中国市场，本土老字号品牌也重新崛起，“国潮热”成为年轻消费者新的消费时尚。根据知萌咨询机构的调研数据显示，78.2%的消费者经常购买国货，且更为关注口碑好、有匠心精神、历史悠久的国货产品。在此过程中产生的文化自信让消费者对国产品品牌特别是老字号品牌越来越受到认可，不少本土传统企业迎来了自己的“首店之春”。例如具有60余年历史的大白兔奶糖在上海开设首家“快闪店”，与歌帝梵巧克力联合开发的冰淇淋产品，也成为社交媒体的“新网红”。如何培育更多的传统优秀企业在专业领域改革创新，持续发力，将新品推向更大市场，将首店布局全国，如何将老字号品牌的优秀传统商业及好品好物推向全国，出海国际市场，是老字号企业品牌复兴之路值得深入研究的课题。

一、老字号企业商业价值分析

老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌②。山东老字号是指山东省行政区域内老字号品牌，分为中华老字号和山东老字号，省内各地区也认证地方老字号品牌。

（一）覆盖行业广泛，渗透人民日常生活

老字号企业经过百余年的成长，丰富了人们的生活，满足了人们生活日常所需，所在行业覆盖餐饮、零售、酒店、医药、居民服务等方方面面，在人类商业经营及消费迭代升级过程中发挥积极作用，极大满足了人民日益增长的物质文化的需要方面。

（二）历经百年沉淀，优秀文化影响深远

老字号企业凭借其精湛的制作工艺、先进的经营理念、独特的产品配方等独特优势传承百年，同时影响着中外经营者。瑞福祥在山东省内外开设分号的连锁经营模式及优秀的服务理念，影响了世界连锁巨头沃尔玛创始人山姆沃尔顿。内联升的千层底纳底、绱鞋等工序制作工艺具有极高的文化价值和工艺价值，其《履中备载》开创了客户关系管理的先河，并且一直延续至今，具有极高的经济价值。

（三）传承不忘创新，民族品牌日益强大

老字号企业历经百年，是中国商业文化的优秀传承，也是企业适应新时期商业环境的自我革新。近年来，我国大力扶持老字号发展，从品牌年轻化、商业模式创新、产品改良等各方面引导老字号做精做强，是中国自主品牌站上世界舞台的中坚力量。中华老字号企业同仁堂在9个国家和地区开设门店，其中药文化博物馆式的店面装潢，处处散发中华传统中医药文化气息。

二、山东老字号企业的发展现状分析

（一）深耕省内市场，助力消费升级

近年来，山东省各地市积极落实山东省政府《关于促进老字号改革创新发展的意见》要求，注重“老字号”挖掘培育，积极推动老字号企业创新发展。老字号品牌在促消费、惠民生、提品质和开拓销售渠道等方面发挥了积极引领作用。截止到2022年3月，山东拥有省级以上老字号企业共计354家，其中中华老字号66家，山东老字号288家③。

表山东拥有省级以上老字号企业数量

序号	城市	中华老字号	山东老字号	省级以上合计
1	济南	12	47	59
2	青岛	19	25	44
3	淄博	11	35	46
4	烟台	5	15	20
5	威海		6	6
6	潍坊	4	19	23
7	枣庄		4	4
8	东营		3	3
9	济宁	3	23	26
10	泰安	1	17	18
11	日照		3	3
12	临沂	3	13	16
13	菏泽		23	23
14	聊城	2	15	17
15	德州	5	20	25
16	滨州	1	20	21

（二）加大扶持力度，培育地方特色品牌

各地政府结合当地实际情况，制定相应鼓励政策及发展扶持政策，为老字号产品首发、商业模式创新、特色品牌培育等方面提供政策引导及资金支持。滨州市加大对老字号工作的政策资金支持力度，将老字号工作列入滨州市品牌战略，在资金支持、品牌宣传等方面给予政策支持。成功申报“山东老字号”的企业可获得20万元财政资金奖励。潍坊市为全面规范老字号的认定、保护与促进，出台《潍坊老字号认定及保护促进办法》，通过组织推介活动等加大老字号品牌的推广力度，推动经营模式创新等。

老字号传承与创新的同时，各地政府注重挖掘并培育当地特色品牌，潍坊市认定本地老字号品牌31家，济宁市本地老字号15家，威海市本地老字号11家。滨州市打造了三利快餐、王婆炒鱼、康利来糕点、纸皮包子等地方特色品牌。东营市培育利津水煎包、广饶肴驴肉、史口烧鸡、百味园丸子、黄氏酒坊等本地特色品牌，促进首发经济发展。

（三）注重模式创新，焕发商业活力

各地在经营模式创新、新品首发、提高顾客体验等方面不断探索，积极推动老字号创新发展促使老树发新芽，焕发新活力。2020年山东省商务厅、山东省老字号保护协会举办山东老字号暨非遗快闪年货节对接京东、天猫等电商平台，组织线上线下联动特卖活动，制作老字号文化短视频投放在抖音、快手等传播平台宣传老字号品牌文化，举办老字号品牌数字化在线论坛、建设中国老字号直播基地等一系列活动积极探索老字号改革创新发展。

搭建平台组织老字号企业参加推介活动，召开中华老字号（山东）博览会，组织企业参加山东品牌中国行，参展进口博览会及全国糖酒会，不断拓展市场空间，提升老字号市场竟争力和品牌影响力，扩大经营网点及市场规模。

（四）首店意识薄弱，省外布局欠缺

当地消费者老字号企业特别是地方政府认定的老字号企业普及率和认可度都很高。但其具有很强的品牌地域性，这在很大程度上限制了老字号发展及省外布局。虽然各级政府对老字号认定与发展采取了一定措施，但能够走出去，将首店经济辐射到全国的大型企业数量不多，东营市除蓝海酒店集团较为成功的布点省外市场，其他企业未见明显改善。具有近百年历史的超意兴快餐店在山东省内有400多家门店，2020年刚刚开始布局省外市场。素有“中华第一鸡”美誉的德州扒鸡，虽然省外市场已初步打开，但布点不均衡，省外店面多在河北、北京地区。潍坊市中华老字号潍坊嵌银厂，曾为中南海、人民大会堂等开展设计制作，被国家领导人作为国礼馈赠国际友人，产品富有民族风格和地方特色，但受产品定位、销售渠道等的限制，市场推广亟待突破。济南市莱芜区的亓氏酱香源，自1884年至今，已有130多年的历史，其肉食酱制技艺入选“第四批国家级非物质文化遗产名录”，受经营者技艺传承、品质控制及经营理念等的制约，省外甚或是省内其他区域的布局尚未开展。

三、山东老字号企业的SWOT分析

（一）优势分析

如前所述，老字号企业百年历史长河中，经过数字经济浪潮额洗礼，传承至今有赖于其坚守企业优秀传统文化的同时，不断创新，形成强大的抗风险体系。产品制作工艺、经营管理理念、沿袭至今形成的商术商俗都是齐鲁商文化的重要的组成部分。

（二）劣势分析

部分老字号受到企业固有文化影响，经营理念转换慢，品牌形象老化，传播手段欠丰富单一，渠道开发相对保守。另外老字号企业中大多手工艺行业较多，现代年轻人选择意愿不强，技艺传承相对困难。

（三）机会分析

一方面，国货当潮，消费者特别是年轻消费者正在以自身国货消费推动着时尚与新潮，老字号品牌也在国潮机遇之下有了更多的发展机遇。另一方面，商务部等8部门《关于促进老字号创新发展的意见》，山东省政府办公厅在《关于促进老字号改革创新发展的意见》中提出 20项具体措施推动老字号品牌的振兴与发展，《山东老字号认定及保护促进办法》期限延至2027年2月28日，自上而下带来政策利好。

（四）威胁分析

数字经济下新国货品牌迅速崛起，品牌竞争相对激烈。另外，近些年大批的国外知名品牌入驻国内市场，其先进的经营理念与商业模式、多元丰富的产品及服务等带来了极高的顾客体验，同样威胁着老字号企业的生存和发展。

综上，老字号企业在新的市场环境下，应充分发挥自身优势，抓住国家大力发展民族品牌、老字号品牌的时代契机，大胆改革，以商业模式创新、新品开发为着眼点，以城市首店产生的耦合效应为发力点，在全国各地开设首店，提升老字号的品牌影响力。

四、老字号开设品牌首店的耦合效应分析

人们通常把群体中两个或以上的个体通过相互作用而彼此影响从而联合起来产生增力的现象，称之为耦合效应。④首店经济的耦合效应是品牌价值优势与城市资源优势之间互相作用产生的积极影响。

（一）满足丰富多样化需求，带动商业经济发展

老字号企业品牌首店的开设，能够促进商业体在趋于成熟甚至同质化的市场竞争中实现突破，带来新鲜的消费体验。老字号品牌都是经过时间的检验和时光打磨出来的，具有优秀文化传统和历史底蕴，得到消费者的广泛认同的优秀品牌。首店开设总是避不开优质有潜力的商圈选择，购物中心、商业综合体、商业街等通过首店招引，不断完善基础设施的建设，优化购物环境、改善综合服务质量，提升顾客购物体验等方面起到了积极促进作用。各业态、各品牌的老字号企业开设首店，填补了部分商圈在新业态、高品牌空白，推动了原有商圈的档次提升及高端客户维护，同时吸引国潮消费人群，商圈聚集效应有效发挥，带动商圈整体流量。

品牌首店开业、企业新品首发、老字号传承创新等极大丰富了门店的品类，优化了商品组合，吸引了目标客群，提高了客流量，改善了经营业绩。老字号企业的在全省乃至全国开设首店，可以有效解决二三线城市中高端消费品供给不足的问题，同时解决了品牌消费供给不足，丰富当地高品质商品和服务的供给，满足中高收入群体的需求，激发城市商业活力。

（二）促进产业转型升级，带动人才引进及劳动就业

老字号企业开设首店的发展策略，打破了传统商业的固化思维，为商业创新发展提供了可复制、可借鉴的先进理念。品牌首店重点关注商业模式创新和流程创新，其中需要的新技术、新产品、新理念对高端商业人才产生大量需求。老子号企业开设品牌首店，对所选商业圈提出了更好的要求，如商业街及购物中心在首店入驻及开店筹备进程中所涉及的整体规划、工程建设、消防设施、安全管理等工作，需要大量的丰富经验的专业人才，对当地政府的人才引进及劳动就业起到了良好的促进作用。

各地区在首店招商引资方面提供了一定数量就业岗位和良好的创业机会，而商业街、购物中心物业及高端商业综合体作为城市的主要商圈，为吸引高质量品牌首店，在财务、培训、市场推广等方面的经营管理岗位也吸引了大量专业人才。同时，老字号企业的技艺需要挖掘新一代有潜力有兴趣的人来传承，在首店开设的过程中，不仅传递了山东老字号的特色文化，还会培养一大批能具有工匠精神的技艺传承者。

（三）传承中创新，促进老字号品牌年轻化

老字号企业是承载着历史故事的新时代文化瑰宝。在适应不断变化的市场环境过程中，老字号企业既要保持初心，传承技艺，又要不断创新，永葆年轻。老字号企业在拓展省外市场，开设品牌首店的过程中，主动适应市场需求，积极调整营销战略，促进老字号品牌年轻化。老字号企业为吸引年轻一代的消费群体，促进商业模式、渠道拓展、营销策略及新品首发等创新，在新场景、新技术、新服务、新体验的加持下，散发新的生命活力。如百年老字号内联升产品中融入现代元素推出文创系列、策划快闪专题活动等颠覆了老字号企业的“老”印象。同仁堂成立创新项目工作室，坚持人们追求健康的初心不变，在新环境中传承与创新中医药新工艺、新方法等，焕发我国中医药事业新活力。中华老字号中国照相馆落户长沙雨花，在服务领域不断创新，适应现代年轻人的摄影需求。

（四）倒逼营商环境改善，提升城市品牌形象

发展“首店经济”不仅能够促进城市商业的繁荣和消费升级，而且首店招引倒逼地方政府加强特色商圈的打造，如成都市西博城商圈等为招引品牌首店不断丰富资源，邀请非遗老字号品牌入驻，共享商业发展机遇。各地为招引品牌首店，积极推出优惠措施不断改善营商环境，让城市商圈保持新鲜活力，助力城市现代化的不断深入。老字号企业与入驻区域本土品牌的差异化，特别是创新商业模式、首发新品给消费者提供了具有传统文化特色的丰富性、个性化的多元化选择，激发消费者内生需求，提升消费体验感，增加生活满足感和幸福感，提升城市的品牌形象。如成都近两年在发展首店经济方面一路高歌猛进，对外通过改善营商环境引进知名品牌，对内通过新品首发、模式创新培育国潮品牌，激发老字号品牌新活力，成为成都成长为国际消费中心城市的主要推动力。

五、老字号企业开设品牌首店的策略分析

首店经济是企业创新能力的体现，企业善于创新，勇于创新，才能孕育出更多首店。老字号的品牌重振，是中国消费市场不可小觑的“国潮经济”，消费者的情怀的背后，不乏老字号企业在商业模式转变、企业产品创新、营销方式创新等方面自我革新的尝试。

（一）精准定位，开发多层次多样化的商品和服务

首店是企业创新与探索市场的实践载体，市场精准调研与定位是成功的关键所在。老字号企业的区域首店出色、稳定、适销对路的商品和服务是赢得市场也是保持长久活力的根本所在。如餐饮行业的产品创新要融合当地人的消费习惯，新零售企业盒马鲜生在昆明开出云南首店，结合本地消费者的喜好，开发剁椒蒸鱼等滇味海鲜，让味觉感受更加丰富。中国李宁在成都开设的宽窄巷子概念店是其的首家城市主题概念店，在其店面设计上融入四川民俗民风、宽窄古风等特色元素，体现当地的城市特色、地方文化、产品体验、购物体验等融为一体，既体现国潮时尚特点，又加强与当地消费者的互动与联系，成为潮流打卡新去处。

（二）深入调研，选择便捷宽松的商业环境

老字号企业开设地区品牌首店，首先应对入驻城市进行营商环境等方面的评估，好的的营商环境是生产力，更是竞争力。其次对所选商圈业态互补等方面进行评估，明确目标商业载体的定位，要与企业的品牌定位及文化内涵相契合，与其他商业载体形成差异化的竞争。

购物中心、商业街、商业综合体等作为品牌首店的入驻载体，是企业开设品牌首店重要考量的因素。老字号企业在选择投资地点时，应考虑政府的规划是否合理，商圈内聚客能力、获客成本、消费活力等方面的强弱水平。考察目标商圈停车位、公共厕所及休息区等基础设施建设是否完善，评估公共交通的便捷性、商业文化氛围是否浓厚、环境卫生质量高低等，充分了解政府在全面改善配套设施及商业环境方面的规划。

首店除了关注基础设施改善和政策支持外，在店址选择、装修装潢、资金支持、法律援助、人才供应、运营跟踪等各方面也希望得到扶持。传统老字号企业在门店开发方面更加希望在消防、环保、土地使用等各方面得到一站式服务，降低经营风险和拓展成本，扫除企业在等方面的障碍，获得可持续性的发展。

（三）抓住契机，培育特色品牌省内外遍地开花

首店经济是企业创新能力的体现，企业善于创新，勇于创新，才能孕育出更多首店。任何一家老字号品牌都是从首店慢慢做起来的。近几年，消费者对国产品牌认可度越来越受高，知萌咨询机构2018年12月针对北京、上海、青岛等10个城市的18-55岁2000名消费者进行调研，同等价格下44.6%的消费者更愿意购买国货，天猫大数据统计显示外国年轻人爱买中国商品的人数增长了63.7%，2018年中国风相关商品用户增长14.73%，以汉服为代表的中国老手艺潮服需求增长，山东地区百年历史的老字号瑞蚨祥应加快国际市场布局的步伐。

山东省老字号企业应注重首店经济发展，在新技术、新业态、新模式等方面积极创新，结合自身特色推进“一店一策”升级改造。地方政府在省级政策的基础上，积极制定老字号发展相关文件，加强护传承老字号，加大对老字号企业的扶持与帮助，提供整体服务模式与运营模式方面的支持，鼓励老字号企业依托自身运营能力实现行业稳定发展，并能在省内甚至全国遍地开花。

市场推广方面可结合消费者群体的需求特征灵活选择营销方式。地方特色品牌培育过程中可通过微信、微博等社交媒体、抖音、快手、小红书、B站等短视频网站进行品牌推广，让传统老店和特色新店成为网红打卡地，放大品牌效应，实现规模经营。

（四）传承创新，厚植鲁商文化引导企业健康发展

人才、科技、文化及教育等资源的聚集不仅能为本土品牌创新培育及发展首店经济提供条件，也为老字号企业的首发经济发展创造持续动力。山东省各地具有鲜明的地域差异性，可充分发挥地域特色融入城市文化元素，把老字号企业文化建设作为实现企业开辟首店经济差异化发展的突破口。

老字号企业的常青发展，需要遵循一定的价值规范，树立诚实守信的价值观念。首店经济商业模式的创新应继承和挖掘优秀商业文化，树立诚实守信、经商润民的商业风尚。山东作为齐鲁商文化的发源地，老字号企业是优秀文化的创造者及传承者，更应该在恪守商业伦理道德，将诚信经营、科学管理、以义致利、急公好义等优秀文化融入企业文化，积极承担社会责任，造福一方百姓，获得老百姓的认可与赞誉，使企业获得健康永续发展。老字号瑞蚨祥秉持“至诚至上、货真价实、言不二价、童叟无欺”的经营宗旨，奉行“见利思义、为富重仁”的经营信条，将优秀企业文化与创新精神结合，在民族服装定制等方面实现新的突破和发展。