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快时尚危机和发展策略分析

2017-02-16 21:59 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

丁辉 赵隽鸽 李成钢 北京服装学院商学院

基金项目:北京服装学院2016年实践教学团队一般项目-“互联网+”创新 创业实践教学内容体系(YBSJTD-1606);2016年北京服装学院精品特色教材建设-网络营销基础和实践(JPJC-1608);北京服装学院2016年研究生教育教学改革-“互联网+”北京下“时尚品牌管理”硕士专业方向研究与实践(J2106-13);北京服装学院2015年教改项目-《网络营销》教学内容整合与创新研究(JG-1517)。

摘要:经济全球化加速了品牌、资本、人才等要素在全球流动,改革开放以来,众多国外要素开始流入国内,其中最吸引眼球的是国际时尚品牌的到来,这些品牌中包括一类独特的服装品牌叫“快时尚”。近几年快时尚品牌席卷我国服装市场,占据了绝对份额,其中较大的是ZARAUNIQLOH&M等。2008年全球经济危机之后,世界经济衰退,目前中国经济出现新常态,消费者消费理念日趋成熟,这导致快时尚盛极而衰,文章最后分析了快时尚未来的发展策略。

关键词:快时尚;新常态;盛极而衰

一、 快时尚概念及发展现状

   () 快时尚品牌盛极一时

    快时尚是快速时尚的简称,在英语中的表达为“McFashion”,其中的“Mc”来自“McDonnld”,这就好比快时尚就是时尚界的快餐一样。快时尚品牌的成功代表包括西班牙的ZARA、日本的UNIQLO和瑞典的H&M等品牌,市场表现突出。21世纪初快时尚瞄准了中国这个庞大的消费市场,2006ZARA在中国上海开出第一家实体店,宣告着快时尚开始登陆中国市场,它依靠独特的营销方式寻找赢得了国人的追捧,发展迅速。优衣库(UNIQLO)也看到了中国市场的商机,开始在我国实施有效的品牌推广,200612月,UNIQLO在上海建立第一家零售店,发展迅速,截止到2016930日,在中国内地总共开设了480家零售店,2015年“双十一”中,其销售额已经在中国内地排名第一。2007H&M在上海开设第一家零售店,欧洲来客-瑞典的H&M进入中国市场,截至20168月底总共开设了400家店铺,今年前9个月在中国的销售额约78.48亿美元。据统计,快时尚品牌中ZARAUNIQLOH&M已经占据中国市场的绝大部分份额,代表着快时尚品牌的发展主力。

1ZARAUNIQLOH&M在中国内地所开店铺逐年增加情况。

图1:ZARA、UNIQLO、H&M在中国内地所开店铺逐年增加情况

   从上表可以看出,2006年开始快时尚主要品牌开始进军中国市场,在中国主要城市开设零售店。快时尚品牌凭借着其潮流的设计、平民化的价格以及快速的更新周期,赢得了国内白领,青年学生的喜爱,占据了国内服装市场的绝大多数份额。目前优衣库已经在中国的开店数位居第一,ZARAH&M等品牌在我国开店增速开始放缓。由于我国经济出现新常态,消费者消费观念的改变和人们环保意识的增强,所以快时尚在我国市场的发展遭遇到了瓶颈期,出现了盛极而衰的现象。

    () 快时尚品牌发展遭遇寒流

2008-2012是快时尚品牌新增开店最多的时期,这段时间迎来了发展的黄金时期。从最开始中国人民对快时尚的狂热追求,到现在对这些快时尚品牌的热情骤减,快时尚经历了一个“过山车”式的过程。由于快时尚市场竞争加剧,开店成本增加,从2015年开始,快时尚品牌在我国开店增速下降。快时尚在其发展中,自身也存在着问题。快时尚品牌更新周期短、紧跟潮流的设计造成的后果就是产品质量差。在最近的几年的“315”打假中,ZARAH&M等品牌都存在着不合格产品,不合格的原因主要包括包括色牢度、PH值、甲醛、偶氮等。这些问题不仅会对人体造成危害,还对自然环境造成严重危害,这成为当前很多人反对快时尚产品的原因。

据统计数据显示,在快时尚度过了繁荣期后,迎来了寒流。优衣库2016年前三季度税前利润大幅下跌。H&M一季度利润下跌30%ZARA所在的Inditex集团利润增速也在放缓。2008年全球金融危机之后,全球经济衰退,从2014年开始,中国经济下行出现新常态,在未来的五年甚至更长一段时间内,中国经济会延续下行调整趋势,经济增速的减弱会造成消费需求下降,快时尚消费必定会受影响。快时尚设计的特点就是与奢侈品牌设计联系紧密,造成大多数快时尚品牌设计抄袭严重,同行竞争激烈,产品成本上升,消费者消费理念日趋成熟,环保意识增强,这些因素导致快时尚的目前盛极而衰。其中消费者的消费观念日益成熟,这是造成当前快时尚品牌困境的主要原因。互联网时代,一批新兴的中产阶级的兴起,开始追求更加个性,更加质优的商品。以往消费者注意服装的“快餐”消费,目前消费者越来越注重质量以及实用性,对于快时尚的低劣产品开始感到厌恶。在这种背景下,快时尚企业纷纷寻找出路。

二、 快时尚未来的发展策略

    () 紧跟电子商务潮流

    如今是互联网时代,快时尚品牌应该结合线上线下的渠道,紧跟趋势,发展电子商务。从2013年开始,各大国际快时尚品牌开始在我国电子商务零售平台“天猫”,开设品牌旗舰店,这显示了快时尚品牌对网上零售的重视。这些品牌的目标群体是年轻的白领和高校学习,年龄在20-35岁之间,由于这一类群体是伴随着互联网成长起来的,所以会依赖互联网的信息获取、第三方支付和便捷的比价搜索,电子商务平台让品牌更好、更快地直接接触目标和消费群体。

    () 注重品牌文化建设

    一个品牌发展长久的关键因素是否具有让消费者共鸣的文化。当今品牌众多,消费者在购物时除了注重设计、价格外,越来越注重产品的品牌文化,深刻的品牌文化,不仅能吸引消费者的共鸣,提高消费者的品牌忠诚度,而且还能提升产品魅力,塑造企业良好的形象,促进企业的可持续发展。每个快时尚品牌都有其独特的品牌文化,如日本的“fast retailing”,它的品牌文化就是快速销售,这符合了快时尚的运作核心;美国品牌“Forever21”就是向消费者传递年轻时尚,活泼有力的文化。永远21岁的文化不仅渗透在产品中,更体现在提供给消费者的服务体验中,FOREVER21的销售门店采用黄色作为装修,显得青春洋溢,同时播放着流行音乐,为消费者营造了一个舒适的购物空间。

    () 扩展市场覆盖面

    世界主要国家都实行了城市化,甚至一些超级城市出现了逆城市化现象,目前各大快时尚品牌的销售网点主要集中在一线城市,但是二三四线城市的覆盖却远远不够,国内品牌由于不注重品牌文化的建设,消费者对这些品牌的认知度不足,这就造成国内快时尚进入的困难。所欲这些城市也是国际快时尚企业应重视的市场,有利于提高市场份额和产品竞争力。

    () 重视环保,开展绿色营销

    环境污染已经危及到了地球上的每一个人,现在各国越来越重视环境保护,推崇“低碳生活”方式,在G20峰会上,我国推动达成的《巴黎协定》也是致力于促进全球环境保护。“衣食住用行”中的衣,即服装是人们生活的必需品,快时尚服装生产的整个产业链,从最开始的纺纱,生产到最后的销售,都消耗着大量的人力物力。因此,目前各大快时尚品牌有必要采取措施来处理这些问题,从源头做起,实施绿色生产、绿色运输、绿色营销,形成绿色与时尚相结合的文化,不仅可以为保护环境做出贡献,而且还能节约成本,提高消费者的对品牌的认同。例如,2013年,“H&M”在各大零售店,开展“旧衣服换八五折优惠”的活动,这不仅能够对消费者多余的衣物回收循环利用,还能呼吁大家参与到这项活动中来,宣传企业环保形象,赢得消费者的支持,达到双赢的效果。重视环保,保护环境,已经成为当今时代的主流,快时尚品牌应树立绿色营销的理念,将绿色和时尚相结合,走可持续发展道路。

    () 注重创新,实行差异化营销

经济全球化时代,互联网时代,各种资源,信息流在全球传递,地缘和文化差异对时尚的影响越来越小。随着人们教育、生活水平的提高,各阶级对时尚的理解发生了变化,打破了传统对时尚的理解,消费观念的日益成熟,使得快时尚对消费者的吸引力减弱,当人们褪去对时尚的追捧,回归朴素的生活,品质就会大于一切。近年出现了一股清新的慢时尚风,比如中国上海的上下空间,浙江的江南布衣、速写等,传承中国风,采取全手工艺制作,以质量打动消费者,融合中西方文化的本土化品牌,给消费者带来非凡的生活方式和购物体验,将可能成为未来的发展趋势。

参考文献:

[1]崔丽娅,马大力.后快时尚时代大众时尚品牌的发展变化[J].针织工业,201511.

[2]何玲玲.中外“快时尚”现状、趋势及发展策略分析[J].市场研究,201511.

[3]李洁.西班牙“快时尚”品牌ZARA营销策略研究[J].广告大观(理论版),201501.  

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