贠天祥 张芳芳 北京时尚控股有限责任公司

基金项目：本研究是北京市经信委研究课题《北京服装纺织行业发展现状及转型升级研究》的成果。

摘要：本文调研分析了北京服装行业老字号的发展现状及存在的问题，提出北京服装老字号转型升级方向及相关政策建议，品牌化、时尚化、国际化是北京服装老字号的发展方向，老字号的管理和政策扶持指导是基本保障。

关键词：北京老字号；服装转型升级

一、北京服装老字号的界定与概况

“老字号”是一个约定俗成的概念，通常是指年代比较久远，有独特的产品、技艺或服务，有良好声誉和传统文化内涵的老商号。自2006年商务部重新认定老字号、北京老字号协会开始认定北京地方老字号以来，老字号的称号混乱、管理匮乏的局面得以改变，老字号的发展环境不断优化，发展状况有了很大改善。

（一）北京老字号

北京市的老字号分为由商务部认定的“中华老字号”和由北京老字号协会认定的北京老字号。

1.中华老字号

“中华老字号（China Time-honored Brand）”由国家商务部认定，是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的著名品牌。并明确规定，凡是申报为老字号的企业，必须具备七个方面的条件。包括拥有商标所有权或使用权；品牌创立于1956年（含）以前；传承独特的产品、技艺或服务；有传承中华民族优秀传统的企业文化；具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值；具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉；国内资本及港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力。自2006年在全国实施“振兴老字号工程”，商务部认定的两批“中华老字号”中，共有1128个品牌入选，其中北京市117个，仅次于上海。

2.北京老字号

“北京老字号”由北京老字号协会认定，其认定条件与“中华老字号”的条件基本相同并依据《北京老字号认定工作管理实施细则（试用）》进行管理。自2014年开始认定三批北京老字号，共有175个品牌，其中包括商务部认定的“中华老字号”117家。2018年3月已启动第四批北京老字号认定工作。北京老字号的数量不断增加，且发展趋势较好。商务部流通发展司2017年主持的《老字号发展报告（2015—2016年度）》显示：对北京各类老字号中的160家企业调查，2016年有近90%的企业都处于赢利状态，尤其在互联网应用、连锁化发展上有长足的进步。目前，北京市老字号协会所属老字号企业，已有88家通过不同形式，运用电子商务开展企业经营活动，占北京老字号总数的50%以上。

（二）北京服装老字号概况

根据国家商务部及北京市老字号协会公布的名录统计，目前经营主项涉及到制造加工的北京市服装纺织行业服装老字号品牌共15个，分别是同升和、盛锡福、内联升、红都、蓝天、造寸、谦祥益、雪花、宝石、华女、雪莲、百花、双顺、福景、隆庆祥，其中前11个为“中华老字号”。从这些老字号企业的注册信息看，这些老字号的分布比较集中，有10家注册地都在东城区，3家在西城区。依据《统计上大中小微企业划分办法（2017）》，这些企业基本为小企业。

北京老字号服装品牌享有良好的声誉。其中多个品牌被评定为中国驰名商标、中国名牌商品、北京市著名商标等，并曾获“中国高级成衣定制第一家”、“中国十大名牌西装”等荣誉。同时，服装老字号也承载了深厚的文化底蕴：内联升千层底布鞋制作技艺、盛锡福皮帽制作技艺、红都中山装制作技艺、双顺京式旗袍制作技艺、北京戏装制作技艺等多项传统手工技艺列入国家级及北京市级非物质文化遗产目录。

二、北京服装老字号现状及存在的问题

本文针对上述北京市服装纺织行业服装老字号品牌进行了调研，并对消费者品牌认知进行了问卷调查，收回调查问卷248份。调研结果显示，北京服装老字号管理及发展存在以下几个问题。

（一）各服装品牌发展不均衡，北京老字号管理需加强

北京服装老字号均是由商务局和北京老字号协会认定，认定有较为严格的标准。自认定以来，老字号有了较大发展，但在老字号的管理上还需要加强。首先，老字号本身知名度有待提高。问卷调查数据分析结果显示，被调查者中有20.97%没有听说过老字号品牌，对老字号品牌很了解的仅有2.02%，大部分被调查者对于老字号的了解仅限于听说过或知道一些。有些品牌的相关信息查询困难。其次，服装老字号各品牌发展不均衡，内联升、雪莲、红都、盛锡福、同升和等品牌发展势头良好，但有的品牌生存状态堪忧，甚至在国家工商行政管理总局商标局可查询到个别老字号品牌处于申请注销状态。对于这种情况，未见老字号品牌名录有调整，也未见有针对性的扶持。基于北京老字号服装品牌持有方多为小企业，政策的引导和扶持尤为重要。

（二）服装老字号品牌口碑较好，但品牌影响力有待提高

被调查者对北京服装老字号品牌的评价基本正向，尤其是品牌声誉和产品质量评分较高，分别为3.77分和3.89分，得分较低的是购买便利性和品牌宣传，低于3分。消费者购买相关品牌的原因主要是基于信任品牌声誉和品牌质量。

从品牌知晓率和购买率两个指标看，北京服装老字号品牌的影响力有待提高。如表1所示，在14个品牌中，品牌知晓率仅有内联升、隆庆祥、雪莲三个品牌超过了50%，有5个品牌的知晓率低于10%。品牌购买率排名第一的是内联升，为22.58%，有近三分之二的品牌在被调查者中很少有人购买，其中四个品牌几乎无人购买过。尤其是30岁以下的群体中，购买率更低。另外，走出国门的北京服装老字号很少，代表中华民族传统文化的老字号国际知名度及影响力弱。

表1北京服装老字号知晓率和购买率TOP5

（三）经营机制和理念仍需改善，现代营销手段未充分利用

北京服装老字号品牌持有者大致可以分为两类，一类具有国企背景，一类私营小企业，在经营机制和管理方式上受到体制和能力的制约，缺乏创新能力。问卷调查数据显示，产品设计开发（71.37%）、品牌建设（57.66%）、网络渠道建设（45.97%）、传统技艺传承（35.48%）是被调查者认为北京服装老字号企业亟待加大投入改进的，款式过时是消费者不购买相关品牌的主要原因。

同时，很多老字号品牌还缺少主动的营销意识，不能充分利用现代营销手段。仅有33.06%的被调查者接触过上述老字号品牌的宣传，且电视报纸等新闻是最主要的接触渠道。购买过相关品牌产品的被调查者，购买渠道90.82%是实体店。中国商业联合会与京东商城联合发布的《中华老字号电商发展报告》显示2017年电商平台成为中华老字号企业增幅最快的销售渠道。电商已经成为老字号企业发展的新契机，然而北京服装老字号对电商的运用差强人意。15个老字号服装品牌中，在天猫、淘宝、京东上可以搜索到店铺的品牌有10家，占到三分之二，然而，这些店铺中关注人数上万的仅有内联升、雪莲、红都三家，见表2。有10家老字号品牌持有企业有网站，但网站建设的内容大部分都很简单。有些企业做了一些先进尝试，比如红都制衣官方制作了服装定制软件“红都双顺APP”，但并没有大力推广，在手机应用市场中搜索不到。

表2北京市服装老字号网店建设情况

三、北京服装类老字号的转型升级发展方向和政策建议

老字号作为文化的载体，符合北京市文化中心的定位。政府不断加大对老字号的扶持和保护力度，制定出台了一系列的扶持政策，为北京老字号的发展提供了良好的环境。但面对北京市新的城市定位和产业升级，以及国内服装领域的激烈竞争环境，北京服装老字号的发展面临很大挑战，转型升级势在必行。促成北京市服装老字号的进一步发展，应该从管理、保护与促进几个方面着手。

（一）北京服装类老字号的管理

北京老字号认定不仅仅是给企业颁发称号，主要是通过认定助推企业发展，目的是引导和促进北京地区老字号企业的发展。老字号品牌的认定可以为企业和品牌带来相应的政策支持，为了让这些政策落到实处，切实推动老字号发展，应加强对其管理和引导。首先，认定与退出机制相结合，质量优于数量，老字号认定严格把关，建立审核制度，形成退出机制实现动态管理。其次，建立完善的评价体系，加强对已认定企业的监管。促进企业内生动力，加强自律，保证产品质量，坚持诚信经营。再次，建立健全服装老字号档案，要求企业配合提供相应的资料和数据，掌握企业动态，以提供针对性支持。最后，组织并鼓励企业参加服装设计等各类大赛和活动，激发老字号创新活力。

（二）北京服装类老字号的保护

老字号品牌不同于一般的品牌，拥有世代传承的产品、技艺和服务，积累了中华民族深厚的文化底蕴，是中国优秀传统文化传承的重要载体，因此不应仅仅从经济效益上考量。北京服装老字号的保护可以从以下几个方面着手，促成服装老字号转型文化创意产业。首先，传承人的培养。没有传承就没有老字号，鼓励培养手工鞋帽、服装的制作技艺，尤其是列入非物质文化遗产的手工制作技艺的传承人，培育精益求精的工匠精神。对于传承人给予经济上的和职业生涯发展的相应待遇。其次，品牌及文化遗产保护。除了传承人的培养，还应注意服装老字号品牌与文化遗产的保护，包括老字号品牌商标保护；针对特殊情况及小企业的税收优惠；服装老字号原址风貌保护；服装老字号博物馆建设；文字影像等资料的保存等。

（三）北京服装类老字号的促进

通过相关措施，促进北京服装类老字号的发展，促成老字号向品牌化、时尚化、国际化转型。首先，帮助服装老字号进行品牌建设。北京服装老字号涉及外衣、内衣、鞋帽等各品类，容易形成合力，可依托东西城区，如前门商业街区，建立服装老字号聚集区，发挥商业功能的同时进行文化展示，促成集聚发展。依托“老字号+互联网”工程，鼓励企业进行线上线下营销相结合，充分利用现代营销方式，促成品牌传播。其次，扶持服装老字号人才培养，促进管理创新和产品创新。指导企业创新经营管理模式，引导建立现代企业制度，引进先进管理人才，培养高水平设计人才，鼓励加大研发设计力度，促成服装老字号产品在保持原有特色的基础上进行改良，适应服装时尚性特点。再次，引导和支持服装老字号企业走出去，扩大国际影响力。鼓励服装老字号优化创新产品，提供海外消费者需要的产品；借助中国风在国际服装设计界的流行趋势，传播中国文化，开拓国际市场；组织类似俄罗斯-中国日的海外宣传推介活动，加强国际宣传等。

参考文献：

[1]葛亮亮，罗艾桦，贺勇.老字号保护力促转型升级.人民日报，2018年7月5日第6版.

[2]李馥佳，韩凝春.北京前门商业街区发展调研与产业提升研究.时代经贸，2018(10) :14-29.

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[4]张景云，东佳祺.“瑞蚨祥”:百年品牌营销的创新之路.对外经贸实务，2016 (4) :70-72.

[5]中国商务部，《“中华老字号”认定规范（试行）》，2006.