——以化妆品行业为例

李华 中国人民大学

摘要：本文在研究中以国产化妆品品牌市场营销为核心，列举国产化妆品牌的营销问题，分析目标消费者群体行为，提出国产品牌市场营销策略，扩大国产化妆品品牌的知名度，促进化妆品行业的可持续健康发展，并为相关研究人员提供一定的借鉴和帮助。

关键词：国产品牌；市场营销；化妆品行业；营销方式

近几年，从国内化妆品行业来看，跨国知名化妆品品牌已经瓜分了大部分的高端市场，而在本土企业逐渐崛起后，不断细分化妆品市场，这有利于国内化妆品行业的发展。不过今年国家下调了化妆品的关税，包括进博会的影响，海淘的盛行，同样刺激了国内消费者的购买激情。对此，国内化妆品品牌面对着日渐提升的国内外市场竞争，国产化妆品企业必须致力于自身的品牌建设，加强品牌营销，对目标消费者群体进行综合分析和评价，制定出有效性的国产品牌市场营销策略，突破国产化妆品品牌的发展阻碍，进而促进我国化妆品行业的可持续健康发展。在这样的环境背景下，探究国产品牌市场营销策略研究--以化妆品行业为例具有非常重要的现实意义。

一、国产化妆品牌市场营销中存在的问题

在国内化妆品市场竞争日渐激烈的背景下，国家相关部门加大了对化妆品市场的监管，而国外化妆品品牌的进入，威胁着国内本土化妆品企业的发展，而国产化妆品企业在市场营销中普遍存在随意性与原始性等问题，限制了本土化品牌的市场扩张，具体可表现为以下几方面：

（一）目标市场定位混乱

在长期的发展中，国产化妆品在同行业竞争中的自身产品特色尚未塑造完成，无法在竞争中脱颖而出，产品结构以基础护肤品、彩妆为主，产品中缺乏特色产品与核心竞争产品。由于产品原材料、市场占比的影响，整个产品价格定位不高，目标受众群体主要是18-35岁年轻消费者，由于竞争品牌众多，市场瓜分严重，使得产品销量不高。其根本原因是目标受众群体对品牌认可程度不高，同时对本土化妆品购买欲望不够强烈，使得国产化妆品品牌市场营销中存在目标市场定位混乱的问题，严重限制了国产化妆品企业的利润增长速度。

（二）产品策略不合理

现阶段，国产化妆品企业在市场营销中，存在产品策略不合理的情况，对产品后续研发投入少，无法满足消费者对化妆品的多样化需求。同时，国产化妆品品牌最新推出的产品没有被目标消费者所熟知，使得新研发产品无法在短时间内获得收益，不能弥补国产化妆品企业产品研发成本，降低了国产化妆品企业资金回笼效率，使得产品多样化发展会给企业造成资金风险，而单一化产品无法满足消费者体验需求，不利于品牌形象的构建。

（三）产品价格体系不完善

当前，国产化妆品企业还没有构建一套完整的价格体系，为了促进自身发展，国产化妆品企业要构建一套规范而完善的产品价格体系，当前产品由于目标定位群体为18-35岁年轻群体，但考虑到竞争因素，其整体价格偏低，主要为中低端价格市场，不利于国产化妆品品牌形象的构建，产品层次不多，并与大量低端产品竞争，无法凸显出国产化妆品的品牌优势，降低产品档次。

（四）促销方式单一

在促销方面，国产化妆品品牌具备两面性特点，利用广告宣传的方式，提高产品的品牌知名度，让目标群体短时间内对国产化妆品品牌有印象，以此形成品牌效应，促进产品销售。但与此同时，大量的广告宣传活动，增加了国产化妆品企业的经营成本和资金负担，时间局限性较大，这种促销方式过于单一，提高企业营业额的同时，也支付高额的营销费用，获利比较小。

二、国产化妆品品牌消费者行为分析

消费者需求可以反映出市场潜力，化妆品市场主要由彩妆类和护肤类组成，在实际调查中发现，大多数消费者更加看重护肤类产品，占比份额为65.2% ，而彩妆类产品占比在三成左右，护肤类产品是大多数消费者的日常必需品，特别是在护肤意识逐渐提高后，很多男性也加入到护肤行列中，形成化妆品消费中的新兴力量，促进化妆品市场的发展。

（一）消费者性别分析

在我国居民生活水平提高后，女权意识得到强化，女性经济愈发独立后，消费倾向不再是家庭生活需求消费，这为国内化妆品市场发展制造良好的契机，女性成为主要的消费群体，不仅追逐潮流，更加关注高品质生活。而男性化妆品市场潜力也在逐渐扩张，仅仅是2017年上半年，男性化妆品销售额已达到100亿，比上年增长了3.5倍，市场潜力巨大。

（二）消费者年龄分析

从消费者年龄上看，18-35岁的消费者是化妆品消费的主力军，这些消费者了解各个品牌化妆品的差异和功能，对化妆品品质要求高。如表1所示，为不同年龄层消费者购买比例。

表1 同年龄层消费者购买比例

由此可以看出，化妆品消费群体主要是青年市场，少年市场和中年市场的化妆品大多数是由中年人群选购，消费方式基本相同，而50岁以上的老年市场，大多数有特定使用的化妆品品牌，化妆品需求不高。

（三）消费者消费水平分析

通过对化妆品主要消费群体的研究，发现中、高收入消费者一般比较喜欢国外知名品牌，这些品牌化妆品品质高、效果明显，而工薪阶层无法负担高价国外知名化妆品品牌，比较看重化妆品的性价比。一些收入主要源于父母的学生党，由于经济条件的影响，化妆品经验不足，一般看重明星代言或是中低端化妆品。

（四）消费者购买动机分析

从消费者购买动机上看，一些消费者在选购化妆品的过程中，比较看重化妆品本身的物美价廉品，对促销产品关注度比较高。还有一些消费者资金充裕，希望以高消费的方式引起他人注意，进而获得别人的崇拜感，选购化妆品的过程中，比较看重化妆品的品质、颜值和性价比。

（五）消费者的品牌影响

就化妆品市场而言，品牌作用会影响到消费者的消费行为，品牌形象是消费者选择化妆品的影响因素之一，一方面是品牌知名度的影响，消费者了解品牌，会使得在消费行为中倾向于这一品牌的产品；另一方面则是精美包装或是品牌价值文化也会引发消费者购买心理，若包装过于单一，会对消费者购买心理产生一定的局限性。

（六）消费者购买渠道分析

如表2所示，为消费者化妆品购买渠道占比情况，消费者主要购买途径就是网络和百货商场，网络折扣大，购买方便，而百货商场可以保障产品质量、购物环境，特别是在电子商务快速发展下，网络购买途径有潜力成为占比最大的营销渠道。二、三级市场是国产本土品牌的生存地，面对激烈的市场竞争，国产本土品牌仍需进一步创新和改革，提高化妆品企业自身的核心竞争力。

表2 消费者化妆品购买渠道占比情况

三、国产化妆品品牌市场营销策略

在国产化妆品品牌建设发展中，为了增加市场份额，必须要了解当前自身市场营销中的问题，加大对消费者分析，构建以消费者为导向的市场营销机制，提高消费者对品牌的忠诚度，进而促进国产化妆品品牌的持续发展。

（一）产品策略

在产品策略方面，根据国产化妆品品牌现有产品情况，提出以下措施：第一，加强产品细分。国产化妆品企业要根据消费者需求进行产品设计，掌握消费者消费心理和消费习惯，明确消费者的选购模式，对自身化妆品进行细分，让产品能体现出不同的产品应当有的特色,，针对各个年龄层的消费者及其使用需求，推出补水保湿系列、美白系列、抗氧化系列等产品层次，满足消费者的个性化产品需求，进而获取大量的目标受众群体。第二，构建产品层次。为了满足消费者需求，根据不同年龄段的消费者，制定研发不同功能的产品，针对少年市场，以保湿补水、控油祛痘为主，价格亲民；针对青年市场，以美白、防晒、紧致抗氧化系列为主；针对中年市场，以抗衰老等高端产品为主，并对化妆品进行功能性拓展，加强彩妆产品的研发，以满足青年市场的需求。第三，优化产品包装。在包装设计上，为了突出本土化特点，凸显产品特色和功能，加深消费者对品牌的记忆力。同时，立足于节能环保，选择环保型材质，支持回收利用，有利于企业形象的塑造。

（二）价格策略

产品价格是影响消费者行为的主要因素之一，产品定价不仅对企业收益十分重要，还会决定着化妆品品牌在市场中的活跃周期。对此，国产化妆品企业必须构建一套完整的价格体系，针对不同层次和功能的产品，制定与之对应的产品价格，促进国产化妆品品牌的持续发展。

第一，尾数定价策略。根据消费者的消费心理，采用尾数定价策略，让消费者直观感觉到产品性价比较高，“合算”意识深入人心，激发消费者的购买欲望，接近消费者的期待价格，促进产品促销，吸引更多的消费人群。

第二，高价策略。针对抗衰老系列高端产品，国产化妆品企业要采用高价策略，满足消费者的心理诉求，提高产品档次，有利于国产化妆品品牌形象的塑造。

第三，季节折扣策略。在“妇女节”、“五一”、“十一”等节日，在百货商场或是直营店实行折扣策略，而在“六一八”、“双十一”、“双十二”等节日，在网络渠道上实行折扣策略，减少淡季库存，避免库房产品堆积的情况，提高资金回笼周期，吸引消费者的购买，提高销量。

（三）渠道策略

在构建渠道体系时，国产化妆品企业要将重点落在网络渠道和百货商场渠道上，整合渠道资源，构建“线上+线下”的营销渠道网络体系，加强对分销渠道的管理，为消费者提供产品服务的同时，控制交易成本，加大和分销商的合作力度，进而形成渠道优势，覆盖到各个区域中，提高化妆品市场占比份额。

第一，加大专卖店投入力度，依靠着自身浓厚的资产体系，可以在各个超市或是百货大楼设立专柜，扩展市场占比，提高国产化妆品品牌的影响力，利用繁华地段人流量进行产品宣传，并将目标落在二、三线城市，注重产品质量，使得国产化妆品品牌跻身到高端化妆品市场中，获得一部分目标消费者的信任，树立良好的品牌形象。

第二，开设化妆品连锁店，利用化妆品连锁店的专业导购员，为消费者介绍产品知识，让消费者感受到导购员和国产化妆品产品的专业性，给予消费者更好的消费体验。入驻屈臣氏、莎莎等化妆品连锁店，使得更多年轻消费者了解和体验国产化妆品的产品特点，树立良好的品牌形象，为国产化妆品品牌市场的扩展打下基础。

第三，增设网络渠道。与知名电子商务平台合作，包括小米有品、天猫、京东等电子商务平台，这主要是因为网络购物的发展，改变了年轻人的消费习惯和消费心理，网络销售占有化妆品渠道销售的大部分份额，需要国产化妆品企业要加大网络销售渠道的建设投入，在网络上搜集大量的目标消费群体，通过直播或是客服沟通的方式，与消费者进行一对一沟通，让消费者享受到最高性价比的的价格，通过网上商城开展各种销售活动来提高国产化妆品的产品销量。

（四）促销策略

促销策略主要为广告、人员推销等方式，通过各种信息载体进行产品知识和品牌理念的传递，为了在市场竞争中处于优势地位。国产化妆品企业要制定完善而多样化的促销策略，在广告投放方面，由传统媒体转向新媒体，包括微博营销、网红营销、综艺节目广告植入等方式，根据消费者消费心理和消费动机，制定层次化的促销机制，吸引消费者的注意，让消费者可以在短时间内了解国产化妆品品牌，明确产品特色，并认同品牌理念和企业文化，增加对国产化妆品品牌的好感，同时可以在微博上制造热点话题，引发网友的讨论，进而达到最佳的品牌宣传效果。

结束语：

综上所述，在国产化妆品品牌市场营销中，要了解当前的市场营销现状，并对目标消费者群体进行综合分析，结合国产化妆品企业自身发展需求，制定有针对性的市场营销体系，优化产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，进而达到最佳营销效果，使得国产化妆品品牌可以提升品牌形象，增加消费者的认可度，最终打造成为具有世界级水平的化妆品品牌。

参考文献：

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