——基于浙江省嵊州市和桐乡市的深入调查与分析

王莹 王璐 吴卓儒 邱天甫  浙江工商大学

摘要：随着我国经济的不断发展，中小城镇商业综合体的建设呈现高速增长的局面。然而，空置高、同质化严重等问题仍遏制着其健康发展。本文以消费者、商业综合体经营者、政府部门作为研究对象，结合神经网络模型与国内外典型案例分析，挖掘出影响当前中小城镇商业综合体发展的主要因素，以期突破商业综合体的发展困境，促进其更好地发展。

关键词：中小城镇；商业综合体；发展困境；神经网络

一、研究概况

随着改革开放，我国相继在上世纪八十年代建成国内最早的商业综合体，分别是深圳国贸中心和北京国贸中心。近半个世纪以来，社会生产发展以及人们生活水平的提升和消费观念的转变，使商业综合体得到了蓬勃发展。更多资本为寻求新的增长点，将目标转向商业地产领域，尤其在三四线城市，商业综合体呈现高速发展的局面。然而，库存高需求低、招商难空置高、经营难、回报低以及同质化等问题紧紧遏制商业综合体的健康发展。

二、发展影响因素的挖掘——基于神经网路分析

（一）模型构建

消费者是商业综合体服务，其评价能比较客观地反映商业综合体存在的问题。本文对消费者问卷数据进行神经网络分析，从消费者视角了解影响当前商业综合体发展的因素。我们以消费者前往附近商业综合体的消费意愿为因变量，同时从问卷量表中挑选了对消费意愿可能产生影响的14个因素作为自变量。

实验选取72.4%为样本训练，另27.6%样本作为测试样本，没有缺失值的存在，该模型有效样本达到100%。由数据格式可以确定X₁～X₁₄,总计14项作为BP网络的输入,Y 作为网络输出。确定BP网络预测模型为3层结构，其中输入层为14个节点，分别为X₁～X₁₄共14个影响因素；输出层为1个节点，为消费意愿；隐含层节点数由双曲正切函数得到，为3个单位数。表 1给出了已有案例的使用情况与基本的网络架构。

表1 已有案例的处理情况与网络信息

根据模型结果得到各影响因素的重要性列表，对其进行标准化处理后，重要性的可视化排序如图 1所示，我们发现最重要的5项影响商业综合体发展的因素的重要性排序为业态配比>入驻品牌>门店布局>区域位置>功能丰富度。

图1 标准化重要性排名

（二）发展困境的原因探讨——基于模型结果

经过对五大因素再归类，本文将从区位规划（区域位置）、商业定位（入驻品牌）、商业形态（门店布局、业态配比、功能丰富度）三大方面进行原因探讨。

1.区位规划不合理，商业综合体建设无序

科学合理的商业布局规划不在于规模与数量，而是追求小而精，实现不同体态之间优势互补、错位经营。然而，许多中小城镇商业综合体在发展过程中普遍存在区域分布不合理，扎堆现象严重等问题，有些地段甚至沿街面对面就有好几家商业综合体，这虽仍符合政府控规里土地商用的要求，但对其具体经营内容和后续发展缺乏全面、详细的考量，商业综合体的遍地开花，客流量导入不足，导致了同类商业体之间的恶性竞争。

2.商业定位不明确，无法满足消费者所需

入驻品牌过时，不能满足所需，商业定位不够明确是目前中小城镇商业综合体模式面临的另一大问题。中小城镇中有不少商业综合体是由老式的百货公司演变而来，经过了几十年的经营，整个市场的需求和变化已经远远超出商场本身的定位，复制式的照搬照抄在短期内，可以依靠新鲜感聚集人流，但随着大量无差异产品的涌进，消费者失去了体验动力。归根究底，商业综合体的发展定位不够明确，缺乏创新，从而失去了吸引消费者的核心竞争优势。

3.商业形态杂乱无章，缺乏合理配置与统一管理

按照对国外商业综合体的结构和业态分析，一般商业占30%～35%，餐饮占20%～25%，休闲娱乐等占30%～40%，此比例较为合理。然而，目前我国中小城镇商业综合体零售与餐饮占据了主要比例，且在零售业态中，超市和百货居多，精品店较少；在餐饮业态中，种类大同小异，主题与特色餐厅较少；在服务业态中，影院、KTV较多，教育培训、金融服务等较少。商业业态雷同、服务功能单一，无法形成自己的特色。同时，内部布局较为混乱，门店、楼层设置无章可循，消费欲望大打折扣，影响了商业综合体的运营与发展。

三、国内外商业综合体具体案例分析

国内聚焦——以嵊州和桐乡为例。于中小城市而言，现有商业综合体以本土传统百货过渡转型而来或外来集团投资入驻的新型。案例以选址地现有两种不同模式下的商业综合体以及国外典型商业综合体分析比较。

表2 过渡型与新型商业综合体对比分析

桐乡东兴商厦旗下东兴生活广场，基于原有百货商厦的“租售结合”联营模式，从业态布局及品牌服务都进行了提升，以应对新型商业综合体的竞争。而在新型商业综合体“走流量”、“快调整”的趋势下，东兴生活广场仍使用旧百货的运营模式，在不断变化的市场下此模式难以迅速做出调整跟上市场的脚步而影响营业额。

嵊州鹿山广场在嵊州国商大厦的基础上，仍然沿袭之前“商住”只售不租的运营模式。商铺售出后，运营方与商铺间的联系出现断层，在管理过程中难以对商铺进行调整而影响整体运营。

与新型商业综合体运用互联网拓宽宣传面相比，走在转型路上的商业综合体宣传渠道更窄，仅依靠传统的节日促销与代金券，很难与新型商业综合体在同一起跑线竞争。对于转型期的商业综合体，并不仅仅从内部业态进行升级就能获得好的经济效益了，转型的关键点同时还在运营模式及管理上，转型期的商业综合体大多面临管理难度大、调整不及时等问题。

新城吾悦广场，依托于上市公司新城控股。新城吾悦广场以先进的现代企业制度为基础建设，并形成从设计规划、招商引资到后期商业管理一整套完整、成熟的运营模式。在浙江省中小城市广泛开设，取得较好的品牌效果。在愈发复杂的经济利益活动和愈发激烈的市场竞争中，唯有现代的、 先进的企业管理制度与模式才能有助于城市综合体存活下来并发展壮大。

与此同时，对于新型商业综合体而言多存在同质化的现象，企业以相差不大的资源在不同的城市开内容、形式一致的商业综合体，随着新型商业综合体在中小城镇不断出现，所提供的服务都大致相同，对中小城镇“供大于求”时竞争便愈发激烈，与此同时单一的结构让消费者出现了审美疲劳的现象，因此一部分综合实力较弱的新型商业综合体经营惨淡而破产。

四、破解中小城镇商业综合体困境的策略设计

（一）明确政府统筹管理的职责

放远规划视角，完善商业布局。中小城市政府部门对商业的规划主要都是以短期内经济需求为出发点。为了在短时间内达成一定经济指标的筹划思路，却导致了“过度过快”的商业开发。政府部门对商业的规划布局应该放远视角，不能追求短期的直接利益。要同时结合定位研究、功能选配、商圈分析、业态组合、交通人流与商业人流的价值转换、文化内涵等多个方面进行考量，做到有效规划，科学布局。还应该循序渐进安排项目的进程，合理有序的运用的区域内的土地资源，拉长项目群的建设周期，在实践中逐渐的试探合适的商业综合体规模和数量，遏制过饱和发展的趋势。

（二）过渡性商业综合体转型升级

完善用人机制，加强企业管理。在传统商业综合体中，人力资源管理观念落后，在企业人员的聘用方面受到人情世故的影响。打造相对独立、专业化的团队是重要突破口。靠系统运作，“能者上，平者让，庸者下”，形成良好的用人机制和人才梯队，减少血缘关系对管理的负面影响。大面积裁员，将传统的根蒂连根拔起显然是不现实的，但仍然可以通过定期专业课程内训等方式，从专业的数据管理，到精致的陈列细节，再到标准的服务流程，对企业中高层管理人员进行系统全面专业的指导与管理。

（三）新型商业综合体突破瓶颈

创新营销模式，提升顾客流量。随着人们生活水准和生活理念的提高，商业综合体向着“个性化、主题化、体验式”的方向发展。然而，许多商业综合体在快速发展的同时也伴随着缺乏正确的精准的定位而导致同质化明显、同质化竞争的现象。对此，一方面，运营商应对商场精准定位，增强服务理念，突出服务特色，培养具有特色的商品经营项目，逐步改变单一重复的商业业态，力求多业态经营。另一方面，应真正实现双向交流的营销创新。利用社会热点为营销活动制造热度或者利用新媒体整合营销手段进行品牌和主题活动宣传,提高品牌认知度，打造品牌特色和企业优势，实现聚集人气的目的。

五、结语

商业综合体不仅是城市空间合理利用的一种重要手段，也日益成为人们日常生活的一部分。所以，针对目前中小城镇商业综合体所暴露出的区位规划不合理、商业定位不明确、商业形态较杂乱等问题，有必要进行探讨和给出建议，从而使商业综合体走出当前困境，提升消费者体验。在此过程中，政府应放远规划视角，转变管理思路，规范和引导当地商业综合体的发展；过渡型商业综合体应优化运营，加强企业管理，提升竞争力；新型商业综合体则应及时更新营销策略和业态，尽可能地融入当地文化，提升客流并保持活力。

参考文献:

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