向丹妮 丁佳慧 李连欢 欧鸿雁 北方民族大学

基金项目：北方民族大学2019年大学生实践创新训练计划项目（S2019-11407-068）

摘要：随着电子商务的迅猛发展，电商正在逐渐取代实体店零售，实体店的改革创新迫在眉睫。本文对实体店的发展提出了线上服务平台的创新方向，并为探究该设想的市场空间进行了调查，以消费者和实体店为调查对象，对消费者购物形式和实体店销售形式进行调查，通过对调查数据进行分析，为实体商店未来的发展方向提供参考意见。

关键词：消费者；实体店；线上服务平台；销售形式；购物形式

随着电子商务的迅猛发展，电商正在逐渐取代实体店零售，实体店的改革创新迫在眉睫。尤其是在疫情之后，全国范围内的实体店受到了很大的冲击。在现有国情下，国家为了鼓励实体零售创新，和支持实体经济的发展，给予了很多优惠政策，实体店也应顺应国家的号召改革创新。在网络发展与国家政策的鼓励双重作用下，发展实体店的线上服务业也成为了一个很好的发展方向。因此研究实体店线下销售和线上服务融合具有重要意义。

一、调查目的

1.了解消费者的购物形式和实体店销售形式的情况，分析实体店线下销售和线上服务融合的前景，为实体商店未来的发展方向提供参考。

2.培养我们查阅文献、设计问卷、整理数据和市场前景分析的能力。

二、研究方法

（一）调查方式

消费者调查方式：以发布网上调查问卷的形式进行调查，调查范围涉及18个省市及国外地区，调查消费者人数达746人。

实体店调查方式：以到实体店进行实地调查的形式，在宁夏银川市范围内进行调查，调查的实体店类型涉及餐饮类、美容类、车行类、服饰类、特产类、烟酒类等21类，调查实体店数量400家。

在走访调查中，我们不仅以问卷的形式进行调查，还与消费者和实体店商家进行访谈，询问他们关于实体店线下销售和线上服务融合的看法。

（二）研究方法

在本次调研中，我们采用了文献资料、调查问卷和个别访谈方式使收集的数据信息更加真实、可靠。

1.文献资料:对于本次的调查，在书写报告的过程中，我们不仅查阅了报刊、杂志等相关研究，还运用了网络工具，并对资料进行整理总结。

2.问卷调查:本文调查问卷是在借鉴之前问卷经验的同时。加入自己的设计。通过调查问卷我们获得了基本的所需数据。

3.个别访谈:由于问卷具有自我选择偏差和测量有效性问题，并不能全面、真实地反馈消费者和实体店商家对“实体店线下销售和线上服务融合”的情况，因此在调查者中抽取10%的消费者和商家进行访谈， 询问他们关于实体店线下销售和线上服务融合的看法。

三、数据统计与分析

（一）消费者调查

（问题一）你更喜欢在实体店购买还是网购？

实体店   83人   11.13%

网购     232人  31.1%

都可以   431人  57.77%

（问题二）如果有一个平台有实体店商品展示、与实体店商家沟通等线上服务，你会选择下载吗？

愿意     623人  83.51%

不愿意   123人  16.49%

（二）实体店调查

（问题三）如果有一个平台可以展示贵店的商品（服务），使消费者能在该平台了解你们的商品（服务），并且可以轻松找到贵店位置，你愿意使用吗？

愿意  345人  86.25%

不愿意 55人  13.75%

（三）调查结果分析

从问题一的调查结果来看，虽然喜欢网购的消费者比例占了31.1%，喜欢商店购物的消费者比只占了11.13%，两种方式都喜欢的消费者比例达到了57.77%。但喜欢商店购买的和都可以的总占比68.9%，总体来说在实体店还有很多消费群众。

从问题二的调查结果来看，愿意使用该平台的人数比例达到83.51%，不愿意使用该平台的人数只有16.49%，很明显该平台很受消费者青睐。

从问题三的调查结果来看，愿意使用该平台的实体店的比例占86.25%，不愿意使用的只占了13.75%，愿意使用的比例远远超过了不愿意使用的，说明市场对于此种服务的需求较大，大多数受访实体店商家普遍接受并看好这种服务模式。

四、线上平台设计

设想创造一个名为“快买”，与实体店面相结合的线上服务平台。

线上服务模式：

1.将实体店面的商品（服务）展示在该平台上，消费者可以在平台上浏览，去挑选他们心仪的商品或服务。

2.该平台能给消费者和实体店商家开设一个交流渠道，以便消费者可以更好的了解商品信息和预定商品。

3.该平台开设直播通道，商家可以利用直播带货。

4.消费者选中的商品或服务，该平台可以利用地图为其展示商品所在实体店和为消费者规划去该店的最短路径，为消费者省去逛街购买和绕路寻找的时间。

五、平台创新点分析

（一）直播

随着互联网与通讯信息技术日益发展，无论从渠道流量，供应链直播带货都蕴含着非常大的机会，而且直播带货也给商家带来了许多实在优势。1.直播带货的内容形式更加直观，用户可以直接在线上看到商品的信息与使用效果。2.主播带货性价比更高，比如在主播待会过程中会提供商品的信息以及优惠券，特价赠品等，并且在直播过程中直播会为消费者提出的问题及时解决，实时互动不会出现向人工客服解决问题，不清晰或延迟的问题目及时消除消费者心中疑虑，并且主播通过连续的优惠折扣措施可以吸引到更多的消费者。3.平时购物过程中，消费者都会选择货比三家的措施来挑选最满意的商品，这些行为都会花费过多的脑力体力和时间，而直播带货则是直接将选择过的最实惠的商品推荐给消费者，为消费者省去了大部分的精力直接购买。在直播带货不断兴起繁荣的情况下这种趋势会愈演愈烈，而一个知名主播的带货能力则是不容小觑，比如李佳琪、薇娅等这些知名主播一场直播最高可达几亿人观看，而卖出的产品数量则是可想而知的。

直播在疫情期间无疑是一个炙手可热的词汇，一些名人，明星和网红做上了主播进行直播带货，但常常出现翻车，因为主播存在夸大其词地描述他的商品，更有甚者根本不太了解其商品，就在推荐消费者购买。消费者一旦遭受一两次的欺骗，就会对网络直播失去信心，使得直播带货发展恶化。在上面的平台设计中，其中提出了直播带货，它是专门针对于同城的实体店和消费者服务的平台。实体店一天中总有人流量高和人流量低的时段，完全可以利用人流量低的时段进行直播，为实体店带来更多的收入，一些实体店的导购员可能较多，因为导购员一旦少了，在人流量高的时段也会忙不过来。在人流量低的时段就会造成人力成本的浪费，所以利用人流量低的时段进行同城的直播销售，可以高效使用人力，节约人力成本。前面提到一些主播常会误导消费者，又因为该行业的规范准则也不太完善，不能很好地维护消费者权益，不能使直播带货健康发展，而相对于这里的平台设计能避免主播夸大其词，描述其商品，并且消费者的权益能得到也能得到更好的保障。因为“快买”平台直播最大的优势在于消费者不必担心商品质量，“快买”平台直播范围主要在同城范围内展开，消费者可亲自前往实体店进行商品质量的观察，也就不会出现主播夸大其词而购买到图文不符商品的情况，有了线下实体店作为保障，消费者能更好地维护自己的权益。

（二）移动商场

商场，顾名思义就是各种各样的商品集中在一个场所，对于传统的实体店，他们分布在大街小巷有所分散，但若把他们的商品全部放在一个平台上展示，那么他就形成了一个商品密集的场所商场。而所谓的移动商场，是指随人们随身携带的智能手机等类似电子设备的位置移动而移动，利用该平台的定位系统，人们所处位置不同，平台就会展示出设备同城的实体店商品，并且还能进行导航服务，为消费者提供前往所选实体店的最佳路线。

由于传统实体店它会有地理优劣势之分，例如人流较多的地方会有黄金门店之称，并且随之的房租也会更高，而一些人流较少的偏僻之地虽然房租较低，但是收入一般也会偏低。倘若把实体门店的商品放在平台上，相当于实体店又增加了一个线上门店，线上门店不会具有传统实体店的地理优劣势，在地理位置不突出的情况下，可让实体店增加客流量，在一定程度上避免地理劣势带来的影响。

这种移动商场能为生活在大城市的人们和外出游玩的客人带来极大的便利。大城市的一个显著特点就是“快”，就是在有限的时间内高效的做事，而该平台就能提供快速购物的服务，如可以先在平台上选定商品，而后直接去取或者配送到消费者手里。当外出旅游时，可在“快买”平台上定位地点，输入当地特色的食物和物品，为消费者提供最便捷的路线，为游客在陌生的城市里购物带来一丝方向感，使消费者领略当地风土人情的同时增加购物乐趣。

移动互联网与电子商务的迅速发展正在逐渐改变人们的生活方式和消费观念，在闲暇空闲时间购物也逐渐成为人们的一种乐趣，相对于传统的购物形式而言，移动商场更省时更方便，更容易被广大网民接受，更是受到广大青年人的喜爱。

（三）门店三职能

传统的实体店景充当了商店的职能，而经过对快买平台的设计，又增加了线下体验场所和库房的职能，当消费者在平台上选定自己的心仪商品，它既可以在线上下单进行同城配送，也可以前往实店体验后购买。消费者线上浏览后去线下体验后购买的这一行为，使实体店成为了线上门店的线下体验店。针对线下购买进行同城配送这一方式，实体店充当了线上门店的库房。

（四）一店变两店

线上线下门店的融合的方式可以规避许多网店与实体店存在的劣势。例如消费者在实体店中意的商品，而错过了实体店营业的时间，就可选择在线上进行购买，随时满足购物需求。对于在线上平台购得的物品不放心，消费者可随时到店检查，可以在实体店认真仔细的了解商品后再进行购买，质量得到保障。传统实体店在成立初期需要装修采购人员求证等投入成本高，经营成本高，实体店铺需店面，考虑选址，所以好的门店租金贵，如果在网上进行销售业务，不仅摆脱了实体门店的限制，也淋漓尽致地利用了网络的优势，并且避免了实体店的商品种类和数量有限的缺点。对于线上平台而言，商品的展示方式只是用了一张照片，一段视频，无论体积大小都可解决，而线上平台就可以当做实体店的库房，可将实体店的销售物品集中管理，提高空间利用率，节省成本。并且线上平台可当做一个宣传平台。网络的信息更新快，商家只需在人流量较低时段，将新商品进行信息录入，消费者就可以浏览到最新的商品信息。也可在线上平台进行优惠促销活动，免费给实体店做宣传，增加店铺的曝光度与熟知度，提高浏览量。

六、线下服务优化

（一）提升服务品质

尽管网络购物有客服，但是它远远替代不了实体店的服务，因为我们在网络上进行购物和交谈，面对的全是数字化的数据，他们是没有情感的，而在实体店有服务员的微笑问候和热情招待，能及时地满足顾客的需求，并且亲身体验商品。虽然网络购物发展了商品免费体验的服务，但是他们具有滞后性，简单来说就是有商品等待期，消费者不能及时体验商品，不能更好地满足消费者的心理需求。而像这种同城服务，缩减了等待期。服务在于品质，品质注重细节，所有的细节都是重中之重，实体店需要升华顾客购物体验，比如，实体店可以设置宠物看管服务，准备手机充电站抵押雨伞等细节服务。以顾客为中心的服务，才能让顾客感受到对他的重视，才能萌发下次再来的欲望。

（二）增加消费乐趣

网民网购一部分原因是价格便宜，但电子商务通过几年的发展，网上价格与实体店价格逐渐趋于平等，所以关于价格方面，网购优势被逐渐减削削减，除了价格因素，消费乐趣也很重要。在消费乐趣方面，实体店算是占了上风，并且还要继续强化这个优势。例如店家可以提供一些会员日打折，或是为你专属准备的生日礼品等活动，让消费者体验到不一样的消费乐趣。实体店可以增加自身的特色，植入新科技和新艺术文化，将“娱乐”、“艺术”、“教育”和“购物”完全融合。

七、评价及探讨

传统的实体店，不仅店面面积固定，地理位置固定，而且店里的商品数也有限。而“快买”平台实现了实体店与线上服务相结合，打破了实体店地理位置受限的局面。

1.线上服务使得消费者可以在家“逛商店”，且线上服务24小时营业，订货不会受到时间的限制，满足了现在大部分人的快节奏生活需求，可以迅速找到需要的商品，迅速下单，段时间内完成购物。只需要一部手机就能掌握大量的商品信息，在网络上查找你想要的东西，在“快买”平台上稍加搜索就能直接找到，不用到大街去东奔西走，免除了舟车劳顿的痛苦，省时又省力。

2.线上服务使得商品信息数字化，商品种类齐全，且商家众多，可以浏览平台上的不同商家的同一件商品，比较商品的价格、性能以及其他消费者的评价，能更加直观的比较商品，择优购买。

3.付款方便 ，可以在线上直接付款。

4.实体店与线上服务相结合，使得线上展示的商品的可信度更高，提高商品成交率。

5.在平台上查找商品容易。可以根据商品种类搜索，省去了在实体店中每个柜台寻找商品的时间。

6.可以提前订购商品，根据自己的时间安排取货。

八、结论

（一）建平台

核心是将实体店的商品资源建立平台，利用消费者的数据进行触点管理。将很多个实体店联合起来，形成了一个“商场平台”，并且随着消费者的空间移动随时变换，能随时随地满足消费者的购物需求。结合“大数据”技术，根据消费者的购物数据进行分析，更好的做好客户购物体验旅程和购物互动，根据不同的触点提供个性化服务，及时满足客户的需求。

（二）增客流

核心是将线上平台的流量引入并落实到线下门店。通过内容耐心的去运营，靠活动和卡券来驱动导入到线下门店结算，通过互动和权益的发放来刺激客户消费。利用商家直播互动，增加消费者购物兴趣，从而开发和挖掘潜在客户。消费者在线上平台浏览，实体店可以减少地理劣势。

（三）更便捷

消费者不用漫无目的的寻找所需商品，可以直接在平台选定商品后，可以参考平台推荐的最佳路线，直达该实体店购买所需商品。

“快买”服务平台的优势是实现了实体店线下销售和线上服务的融合，具有很大的灵活性，不仅能够为实体店优化服务和增客流，而且也能为消费者节省了更多时间和精力。通过调查并对其数据进行分析，绝大部分消费者和实体店商家也很青睐和看好这种服务平台。该服务平台的设想既顺应了网络信息时代的发展，也响应了国家政策，并且这种销售形式比较新颖，在市场中的前景比较开阔 ， 预测“实体店线下销售和线上服务融合”在未来市场中将占有一席之地。

参考文献：

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[5]李晓峰.实体店:从单一销售网点到多维度场景的重塑[J].现代数电,2020(01).