-----以六盘水A酒店为例

胡泽黎  王蕊  秦趣 六盘水师范学院

 项目基金：贵州省教育厅创新群体重大研究项目（黔教合KY字[2016]056号）；六盘水市科技计划项目（52020-2018-03-08）；六盘水师范学院科技创新团队项目（LPSSYKJTD201604）。

摘要：随着国家经济的发展,各大酒店如雨后春笋般应运而生，酒店业的发展机遇与挑战并存。而酒店的淡旺季变化是影响酒店经营状况不可忽视的重要因素，想要使酒店在激烈的竞争与挑战中脱颖而出，经营者要重视淡旺季变化规律，制定相应营销策略。

关键词：酒店；淡旺季；营销策略

20世纪80年代“改革开放之风”吹遍全国，国家的经济态势稳步攀升。现如今，人们越来越富裕，于是愈加重视享受生活，出门旅游就是最受欢迎的享受方式。旅游市场的壮大为酒店业的发展提供了环境。这使酒店行业开始进入了黄金时期，截至2019年上半年，全国星级酒店数量已达到10284家。酒店行业竞争日益激烈。

六盘水A酒店在如此激烈的竞争环境中，其作为商务型酒店又具有它的特殊性--淡旺季明显，且淡季漫长,这非常不利于酒店的经营与发展。因此，探索出适宜本酒店发展的营销策略，最大程度上发挥旺季优势、规避淡季风险，是酒店现阶段十分重要的任务。本文通过研究酒店淡旺季经营状况，提出酒店营销策略的不足以及改进建议，帮助酒店发挥优势、规避风险。

一、六盘水A酒店简介及经营状况分析

（一）酒店简介

A酒店坐落于贵州省六盘水市红桥新区，临近月照机场。酒店共占地约六万平方米，其中包括客房和套房共294间，房间内设有免费WIFI，舒适且温馨。酒店共有三个餐厅，位于二楼的西餐厅提供各种西式早餐、一楼的中餐厅提供各种中式菜肴及火锅、同为一楼的铁板烧餐厅提供各种日式寿司、刺身和铁板烧。酒店三楼有5间会议室，共有2000平方米的活动空间，可以为不同需求的客人提供会议、婚宴等服务。酒店在五楼设有健身房和游泳池，为客人提供24小时营业的休闲放松空间。

A酒店目标客户群体为独立旅行者，酒店的品牌价值观为：永恒经典与现代细节水乳两融，商务休闲两相宜。为目标客群提供了商务和休闲的双重选项。酒店的核心价值观为：诚信、简约、舒适。致力于为客人提供简约、舒适的住宿环境。

（二）淡季经营状况

如图1所示，3月至6月没有较长假期，学生上学、家长上班，并没有出游的时间，六盘水这段时间的气候也并不适宜出游；9月前有暑假后有国庆，学生也刚刚开学，有出游需求的游客会选择把时间后移；十二月天气寒冷，作为避暑之都的六盘水进入十足的淡季。所以酒店这6个月淡季的入住率十分低迷。

图1  2019年酒店月平均入住率变化图

酒店淡季为吸引客源进行房价下调，如图2所示，税前房价在360元到412元之间,属于同品牌房价较低水平。淡季旅游市场低迷，酒店与商务公司签署“协议价”，为其出差员工提供低于市场价格的房间。如图3所示，酒店把目标市场向商务会议、出差住宿、宴会市场倾斜。酒店靠跟公司签订“协议价”来争取商务市场，增加入住率和其它收入。宴会不会受旅游淡旺季的影响，所以酒店在淡季时加强宴会的宣传吸引客户，销售宴会弥补客房漏洞。但即便如此，在漫长的淡季中这些举措还是收效甚微。

图2   2019年酒店月平均房价变动图

图3  2019年酒店月平均入住渠道比重图

（注：图中“福卡”为：该酒店充值卡，只可以在该酒店进行消费）

（三）旺季经营状况

如图1所示，7月、8月夏季到来，城市进入旅游旺季，酒店随城市大背景一同迎来旺季。7月份的国际马拉松赛、8月份的彝族火把节当日酒店入住率可达100%，再加上源源不断地避暑游客，入住率居高不下。10月份有国庆长假，酒店在经过9月的缓和后再次进入旺季，国庆假期酒店入住率迅速攀升，并且辐射全月。

旺季期间暂时形成卖方市场，酒店为最大程度提升绩效，将房价提升。如图2所示，7、8以及10月份房价最高能达到557元，最低也能达到514元，接近淡季房价的两倍。酒店收入也达到全年最高。如图3所示，旺季入住渠道中团队和网上第三方预订所占比重最高。可见，旺季时房客多为旅游团和网上预订的散客。酒店从这方面入手，针对目标客群所占比例，在其相应渠道扩大宣传力度，增加收入。虽然旺季收入可观，但是旺季持续时间短、淡旺季收入极度不平衡，所以短暂的收入高峰并不能弥补长时间的淡季带来的收入短板。

二、六盘水A酒店现行营销策略存在的问题

（一）淡季存在的问题

1.促销方式单一

酒店为了缓解淡季无人问津的情况，进行了产品促销，以吸引顾客。但是产品促销的方式太过单调，主要为降价促销和捆绑促销。随着胶囊酒店、太空酒店等特色酒店以及特色民宿的兴起，客人对酒店的品味越来越高，并且现如今人们生活水平越来越好，片面地降低价格对客人的吸引力大不如前。而捆绑销售最主要的方式就是房券和餐券进行捆绑销售，尽管有价格上的优惠，但是形式太过单一，客人并不会重复消费甚至选择不消费，转而选择店外更有特色的餐食。

2.过于依赖单一商务市场，经营风险高

酒店淡季中旅游市场惨淡，于是酒店把目光着重放在差旅住宿和商务会议市场。营销渠道主要是同一些企业合作，签订“协议价”。此种营销渠道在淡季时一枝独秀。在淡季期间，过于依赖对商务渠道的营销不是一种安全的行为，如果该渠道目标客群因意外情况而骤减，那么将会对酒店造成很大的打击。尤其是商务型旅客，他们是根据出差目的地选择酒店，出行没有太大规律可言。所以该酒店过于依赖某种渠道的营销，欠缺开发新的营销对象，营销风险高。

3.营销观念落后

目前酒店的营销意识不全面，且营销观念落后。酒店的营销观念还停留在：通过口口相传来提高品牌形象和口碑。但是仅仅依靠客人的口口相传是不够的。在科技、经济如此发达的情况下，各种新技术的营销方法层出不穷，不仅能使人眼前一亮、增加对酒店的记忆点，还能用快速的传播方式影响更多的人。是否能够跟随社会的发展而改变自己的营销观念也在某种程度上决定了企业的寿命。

4.缺乏积极的市场调研

积极地进行市场调研会使酒店更加清晰的明白市场需求，从而相应的变化自身营销策略，这样能少走许多弯路。而A酒店在淡季期间为了追寻短期效益，没有进行积极的、充分的市场调研，就盲目进行降价的营销方式，造成效果甚微。不了解市场需求，也没有配合相应的营销策略，而是强加给顾客不需要的产品，就算产品价格降得再低也是杯水车薪。所以只有更加了解市场需求、了解消费者真正需要的是什么，才能适销对路。

（二）旺季存在的问题

1.产品固化，个性化程度低，服务意识差

旺季酒店客流量大，有时甚至会供不应求，所以酒店忽略了产品的升级优化。在旺季期间员工甚至会有“现在是卖方市场，不必考虑客人感受”的想法。旺季期间客流大量涌入，导致六盘水地区酒店供不应求，形成暂时的卖方市场，但这并不是不进行产品升级的借口。酒店客房是标准且整洁的，餐食也是耳熟能详的菜肴……但是却不能和竞争对手区别开来，这在竞争越来越激烈的市场中十分危险。产品没有特点就没有自己的灵魂，很容易失去许多回头客，更容易在汹涌的酒店竞争中淘汰出局。

2.没有完善的员工激励制度，影响酒店服务质量

员工对消费者的态度很大程度上影响消费者对酒店的印象，而酒店是否有合理的员工激励制度又影响着员工对消费者的态度。由此可见，员工激励制度扮演着很重要的角色。在繁忙的旺季，酒店因为没有完善的员工激励制度忽略了许多认真工作的员工，对他们没有进行及时的奖励，造成很多员工消极怠慢，从而影响了酒店产品和服务质量。还有些管理者进行员工激励没有正确的程序，没有经过长期的观察和正确的考量，会使员工投机取巧、不正确对待工作，造成酒店服务质量忽高忽低、没有统一标准。归根结底员工对待工作的态度会直接影响客人的入住体验，甚至会影响到品牌形象，产生一系列连锁反应。

3.缺乏客户关系管理

客人是否会一而再再而三的选择一家酒店，除了良好的服务，积极的客户关系管理也是十分重要的影响因素。酒店有官网和微信公众号，这些是管理客户关系很好的平台，但是酒店却没有积极有效的管理，以至于无形中失去了很多客户。酒店前台使用的系统是opera系统，功能强大，客人的喜好、要求都可以进行备注，但是旺季期间很多员工都不会进行操作。在客人退房后员工需要致电询问入住体验，并且将客人进行批量划分，以便后续对客服务，然而这些工作经常被忽视。总而言之，酒店旺季客户管理上的漏洞不容忽视。

4.员工培训制度不完善，影响酒店服务水平

酒店旺季客流量大，以昔日一线职位员工的数量远不能胜任，于是酒店会在合作的职业院校招聘临时员工。这些学生只进行简单的入职培训就直接上岗，例如在一些大型宴会上的临时员工，他们不能熟练的进行传菜和临时应变，影响酒店服务水平，这直接降低了客人对酒店的满意度。老员工在旺季期间也会放松日常培训，每天的学习变成了走过场。一些实时更新的酒店产品信息和其他部门动态没能及时掌握，这些细节都会影响到酒店的服务水平和客人的入住体验。

三、六盘水A酒店营销策略建议

（一）淡季营销建议

1.创新营销渠道

（1）体验营销。运用体验营销刺激消费者感官，增强感受度。目前酒店官网页面太过简单，可通过VR技术将酒店内部制成3D影像投放在官网上，可以使消费者在家就能观看到酒店内部环境。通过真实的场景模拟带给消费者更直观的感受，从而勾起消费冲动。

（2）利用自媒体平台。现在是自媒体时代，通过自媒体平台强大的传播力进行酒店营销，非常适合市场动向。可以在微信建立公众号，介绍酒店产品和促销信息；在微博上发表文章传播企业文化；在抖音等短视频app上发表酒店趣味小视频，传播酒店动态。用更加新颖的方式进行营销。

2.改变陈旧促销方式

首先可以发放限量、限时客房体验券，再通过包装使消费者感到“机不可失，失不再来”，抢占市场、吸引顾客。其次，酒店晚上十点后入住率较低，可以将酒店晚上房价调低，灵活变化房价。第三，可以发起“预存”活动，消费者可以在酒店预存一定数额房价，可以享受当月无限次入住。这种“预存”活动可以刺激消费者在酒店消费。

3.加强市场调研

可以通过调查问卷、微博微信平台等各种渠道收集目标客群信息，例如可以搜集顾客喜好、习惯、职业等信息，可以通过这些信息调整酒店营销策略。经过数据整合、分析，运用科学手段调整内部政策。例如，淡季期间顾客多是中年男士，喜爱红酒。酒店可以和红酒厂合作，凡入住者可以赠送红酒一瓶。这样结合市场调研制定促销手段和营销渠道会更加科学、更符合实际。

4.改变营销观念

（1）内部营销。除了要有“人人都是销售者”的思维，还要有“人人都是消费者”的思维。在发动员工进行积极销售的同时，不妨也把员工作为潜在客户。为员工提供员工优惠价、员工亲友优惠价，为员工增加福利的同时也为酒店增加收益。使员工上班时销售，下班时消费。

（2）知识营销。随着人们文化水平越来越高，人们对“没营养、没文化”的产品越来越没兴趣。所以要追赶时代潮流，进行知识营销。将酒店餐饮与养生知识相结合，制作相关宣传画册；将酒店服务与高新技术知识相结合，例如：机器人服务员；将酒店硬件设施与建筑知识相结合，突出建筑设计的独特性。

（3）逆向营销。可以进行逆向定价、逆向宣传等，例如：其他酒店纷纷降价时，本酒店可以提升价格，这时就都会引起顾客注意，当酒店降价时就会迎来比往常更多的客人。而在酒店宣传标语上可以进行逆向宣传，例如某旅游景点的宣传标语：千万不要在这里拍照，因为你会驻足不前。这样的逆向宣传反而会引起消费者的注意。

（二）针对旺季提出的建议

1.增加产品多样性

（1）客房方面。在酒店普通客房的基础上，可以推出“亲朋好友party”房券，供年轻人周末聚会。房券包括高楼层套房、一份水果盘、一份甜点酒水套餐，在房券限定外的食物需要补交差价，在无形中能刺激消费。主要目标市场是周末聚会，时间短好把控，还能为酒店淡季培养客源，寻求协调发展。不仅有市场需求，而且还能灵活调整。

（2）餐饮方面。在普通料理的基础上可以增加一些时下流行的网红食品，例如在抖音上火了的日本关东煮、墨西哥Taco等，这些食物制作成本并不高且过程简单，在粉丝效应和网红效应的作用下十分受欢迎，定能为酒店带来不少收益。

2.完善员工激励制度

（1）完善激励制度。制定新的员工激励制度，其中不仅要包括考勤、培训表现等日常评定标准，还要参考客人建议。可以在酒店设置投诉箱和表扬箱，鼓励客人写出自己的建议和喜欢或者不喜欢的员工，以此作为奖励员工的依据。不仅能为酒店发展提供建议，还能避免工作人员在服务中投机取巧的行为，督促员工积极工作。

（2）创新激励方式。在原本口头表扬和奖金的基础上，可以增加一些新的激励方式，例如发放酒店房券、组织优秀员工出游等。

给优秀员工发放房券对酒店来说成本并不高，而且在繁忙的旺季，能够在自己辛苦工作的岗位做一回主人公，对员工来说非常具有吸引力，并且还能够使员工增加归属感与自豪感。

酒店旺季工作繁忙，很多员工都抽不出时间去放松、休息。旺季正值城市旅游的好时间，组织优秀员工集体出游，例如踏青、户外烧烤。员工还能在放松的环境中交流，增加了员工工作的幸福感。

3.创新客户关系管理

酒店的很多客户都不会在酒店二次消费，原因就是酒店没有进行有效的客户关系管理。客人退房时要积极的跟客人聊天，了解他们的需求与不满，记录在案并表示以后会改进。后续进行电话访问，积极管理客户关系。并且利用新媒体平台收集客户信息，进行留言、互动、抽奖，在客人退房后积极管理客户关系，那么客人在有住房需求后就会第一时间想到与自己互动的酒店。

4.制定法完善的员工培训机制

根据旺季实际情况制定严格的培训计划，并且按照职位、岗位、入职时间严格划分。新员工优先进行岗位培训，使其在上岗前明确工作制度。并且启用老员工带领新员工，用“一带一”的方式尽快使新员工适应工作。老员工培训计划设置严格的验收工作，验收成绩与奖金和升职计划相挂钩，避免出现老员工投机取巧的现象。

四、结语

在竞争激烈的酒店行业，要培养自己的营销人才、利用网络创新营销渠道、创新企业营销文化、保证顾客满意度、积极进行客户管理，进一步提高产品和服务质量，改进营销工作的不足，才能增强酒店市场竞争力。

参考文献：

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