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感官营销研究现状与展望

2021-04-09 16:23 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

———基于CiteSpace软件的可视化分析

 

徐娴英  王烁  沈阳航空航天大学

基金项目:辽宁省社科基金:L198JY038

摘要:感官营销是指经营者利用人的五种感官(视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉)进行体验式情景销售的营销模式。感官营销的目标是创造感性体验,让消费者参与其中,从而激发消费欲望。本文分别从感官营销的理论模型和国外感官营销的研究现状进行了系统的综述,并论述了各感官的利用和研究现状。其次,搜索并筛选近三年(2017年至2019年)Web of Science 数据库中营销行为领域收录的关于感官营销(merchandising)的相关研究(共474篇),CiteSpace软件对国际期刊上发表的文章进行可视化分析。最后,根据研究结果提出研究展望。

关键词:感官注意;营销策略;可视化分析

一、感官营销理论的发展

Krishna(2012)感官营销定义为吸引消费者的感官并影响他们的感知、判断和行    为的营销。即为了达到产品营销和品牌营销的目的,通过影响消费者的视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉,进一步影响消费者对产品、服务和品牌的认知和评价。感官营销激发了消费者的潜在意识,影响了消费者对产品抽象性的看法,如先进性、个性化和品牌独特性。它还可以影响消费者对产品属性的判断,如尺寸、重量、质量等。在学术界,关于感官信息如何影响人们的认知和感知,有很多研究结论。

在现有的理论研究中,PeckChilders2008),Krishna2012)指出感官营销是近年来快速成长的研究领域,它关注的是如何科学地理解感官知觉与消费者行为的关系例如,视觉方面,Tiffany蓝被认为是世界上最美好最幸福的蓝色,当人们看到这种独一无二的颜色,会自然地联想起Tiffany这个品牌;听觉方面,著名手机品牌摩托罗拉的广告语Hello  Moto,使得其公司在全球消费者的心中形成了独特的声音识别;触觉方面,好的触感会刺激消费;嗅觉方面,一闻到某种气味一下子就可以联想到相关商品,茅台是国酒,是大曲酱香型酒的鼻祖,人们把茅台酒独有的香味称为"茅香",是中国酱香型风格的典范;味觉方面,英国高档衬衫零售商托马斯·彼克耐心地研制一种个性化气味,他在纽约、旧金山、波士顿和圣弗朗西斯科新开的商店中放置传味器,当顾客经过时,传味器就会散发一种新鲜的、经过清洗的棉花味道。这种味觉享受让人迅速有了价值联想。

二、感官营销概念模型

Krishna2012)提出了感官营销概念模型(参见图1),从理论上解释了感官营销研究的逻辑。从图中可以看出,五种感官是主要的触发变量,人体也正是通过这五种感官与外界环境进行物质与信息交互。当外界环境刺激人体不同的感觉细胞时,人体会形成不同的感觉sensation)。然后,当个体对这些感官刺激有了觉察(awareness和理解(understanding),个体就形成了知觉perception)。

图1 感官营销模型

1 感官营销模型

Krishna的感官营销概念模型认为,通过基本认知,感官与认知之间存在着双向关系。该模型还表示,或许存在着基础情绪,应对其展开深入细致地分析,并且表示,尽管情绪已受到人们的高度关注和热议,但对身体和感官的关注仍然不够。

在图1中,左边大框向人们清晰直观地展示了感官营销研究方面对顾客的认知过程,右边小框记录了其研究的结果变量,主要涉及到顾客的态度、记忆等。根据以上模型能够了解到,相比较而言,感官营销的主要研究有两部分:一是怎样利用感官及外部认知对顾客的感官及心理变化产生影响,二是消费者如何通过感知和感知的心理过程与外界互动。

其实,图1 也在一定程度上反映了心理学的实验研究范式。所谓的心理实验法主要指的是研究在受到不同的刺激下,顾客的认知、态度等是否会存在差别。Peck等学者(2008)在进行广泛深入地调查分析后表示,目前,此范式受到了人们的高度关注,现已在五官相关研究中得到大力推广和积极应用,近些年来,与其相关的研究成果与日俱增。

三、感官营销的研究回顾

(一)视觉营销

视觉是我们看到的表象,人们接受到的信息中,80%来自于视觉。

视觉信息不要单单会对人们对事物属性的认知和判定产生较大影响,也能够对人们对事物抽象属性的认知和判定产生深刻影响。Xu等学者( 2013) 在进行广泛深入地调查分析后表示,人们感知到的温暖度和环境亮度之间呈正相关;王海忠等学者( 2017) 通过全面深入地研究了解到,多角的品牌标识比较别致,更有利于满足不同层次顾客的个性化需求。

在价格领域,Puccinelli等人(2013)认为颜色对消费者的价格感知有影响,当价格是由普通的黑色展示(相对于红色而言)时,顾客们并不会认为商品的价格属性比其他属性更重要,特别是对于男性顾客来讲,黑色价格不会像红色价格那般醒目,也不会带给人们启发式线索,令他们认为其获得了更大的价格折扣力度,节省了更多钱。

(二)听觉营销

听觉营销主要指的是通过优美的旋律或者声音,获得顾客的听觉关注,同时在其内心深处烙上别致的声音符号。

顾客会因声音的不同而得到不同的认知与体会,由此造成对产品特性、品牌性质等判断产生相应影响。Yorkston 等学者( 2004) 在进行广泛深入地调查分析后表示,在对冰淇淋品牌进行命名的过程中,相较于Frish来讲,顾客们普遍认为 Frosh这个名字会令其认为含有的奶油量更大。

关于背景音乐,Yalch 等学者( 2000) 通过全面深入地研究了解到,在播放的背景音乐是顾客们比较熟悉和喜欢的,那么就能够比较容易地唤醒顾客的情感或者情绪,从而令顾客感到时间流逝的速度明显加快。

关于人物的命名,魏华等学者(2018)在进行广泛深入地调查分析后表示,叠音姓名对工作类别会产生一定的影响。很多人表示,名字重叠的人相对更适宜从事服务工作,而名字非重叠的人则相对比较适合技术类工作。

(三)触觉营销

触觉为人类提供了丰富的物质信息。它不仅使人们更清楚地理解事物和情感,而且使人们更清楚地理解事物和情感。

从物理的特性角度来讲,触觉能够为顾客作出决策提供更多的信息依据。Peck等学者( 2006) 通过全面深入地研究了解到,对于触觉需求较少的顾客而言,在触觉信息和文本信息相同时,那么含有触觉的信息更容易被人接受和信任。对于触觉需求较高的顾客而言,不管触觉信息与文本信息是否相同,含有触觉的文本信息更容易被接受和认可。

在某些情况下,触摸可以作为一种情感工具。通过消费者行为实验,钟科等( 2014) 发现,与接触过硬物体的消费者相比,消费者对接触软物体后服务体验失败的容忍度更强。

互联网的推广下,网购盛行,在不能直接接触产品的过程情况下,黄静等(2015)研究发现,评论对顾客的购买积极性产生了不容小觑的影响,一般来讲,如果评论中涉及到了触觉线索,那么有助于增强顾客的购买意愿;若评论中提供了比较详细的触觉暗示,那么也有助于增强顾客的购买欲。尽管触觉线索会对顾客的购买决策产生较为深刻的影响,不过也应结合产品具体情况进行具体分析。

(四)嗅觉营销

嗅觉和呼吸之间具有较强关联,所以它和人类生命之间也具有较强关联。有时我们并未察觉到嗅到了气味,lorig等学者(1989)在借鉴前人研究成果的基础上展开了深入细致地EEG脑电分析,结果表明阈下细微的嗅觉刺激能够在一定程度上诱发并及加剧脑电图反应。

在对和嗅觉相关的研究成果进行梳理查阅后发现,人们那多侧重于对嗅觉和顾客认知、情绪反应等相关内容的探讨与分析。Lee等学者( 2012) 在进行广泛深入地调查分析后表示,如果顾客闻到鱼腥味,那么这会在一定程度上增强其多疑感。Bosmans( 2006) 通过全面深入地研究了解到,好闻的气味有助于改善顾客体验,提高对产品、卖家的评价。

除了嗅觉的单独影响外,张崇辉,李秋怡(2018)研究情绪与环境对消费者的影响,表明当消费者在一个气味令人愉悦的环境中购物时,积极情绪与顾客对商品的感知价值之间成正比;当消费者处在一个没有特殊气味环境中购物时,消极的情绪同样也能使消费者对感知价值有较高的评价,在舒适放松的环境中,情绪低落或者消极的顾客一般不会对产品感知价值作出较高的评价。

(五)味觉营销

味觉营销主要指的是一种通过特殊的气味获得顾客的关注、唤醒他们内心深处的记忆、得到他们的认可并使其购买欲显著增强的营销手段。尽管在味觉体验过程中,人们会产生非常丰富的反应,不过目前人们一般只通过酸、甜、苦、咸和鲜描述味道。

味觉常常会受到其他感官的影响。Hoegg等学者( 2007)在进行广泛深入地调查分析后表示,果汁颜色会对顾客的口味判断产生较大影响;而Zampini等学者( 2005)在进行全面深入地研究后了解到,薯条的脆度以及清淡度会带给顾客不同的感受,继而对其口感评价产生较为显著的影响;除了个人感受,文字的描述也会影响味觉,在对口香糖的实验中,Elder和Krishna(2010)认为消费者可以通过使用多种感官线索而不是单一的感官线索来获得更好的味觉感知;同时,Moore等(2014)研究发现,生动的食品广告会导致积极情感参与度高的消费者唾液分泌量和食欲增加,从而影响食品的味觉感知和购买意向。

(六)多感官交互营销

Knoeferle等(2015)认为多感官交互的研究主要集中在低层次的多感官交互,尤其是时空因素在多感官整合中的重要作用。

关于低水平感觉交互作用的研究,多侧重于对各种不同感觉通道间的关系进行探讨和分析。不同的研究领域赋予不同的名称,却具有相似的含义,如“联觉对应”(Walker等,2010)、“跨通道对应”(Spence,2011)、多感觉整合或多感觉交互(Krishna,2012),主要是指一种感觉通道与其他感觉通道相匹配的程度。“联觉对应”侧重于反映简单感官维度间的作用,“跨通道对应”的含义比较广泛。不仅包括联觉,还涵盖了不同混合感觉刺激的匹配。

有学者表示,卖场中的感官刺激相匹配,如Hultén等学者(2011)在进行广泛深入地调查分析后表示,好闻的气味环境下以及柔和的灯光氛围能够提高消费者50%的产品接触,也有助于增强消费者的购买欲。Morrison等学者(2011)通过全面深入地研究了解到,在一个大商场中,与“大声音乐+无味”、“香草味+小声音乐”相比,“大声音乐+香草味”的环境更容易带给顾客良好的体验。产品的感官线索之间也能够相互影响,譬如视觉和味觉,Spence等学者(2012)表示,对于相同的辣调味汁,相较于蓝色,红色更能够带给人们辣感辣,深红色比淡红色让人感觉更辣。

研究发现,通过调整店铺内的背景音乐(Garlin和Owen,2006)、颜色和亮度(Lehrl等,2007)、气味(Spangenberg等,1996;Spangenberg等,2006)等,可提高消费者的唤醒水平与共鸣,进而获得有更高的顾客满意度,进而刺激消费。另一种是货架、餐具等实体传递的感官刺激,可利用改变期望值等方式影响顾客行为。譬如,杯子的形状能够对人们倒酒的量产生较大影响(Wansink等,2003)、喝酒的快慢(Attwood等,2012)、对酒口味的打分(Spence和Gallace,2011)及选择偏好和购后满意度(Billing等,2008);另外,在两种匙子外表相同时,相较于塑料匙,金属匙更容易获得良好的评价并受到顾客的喜爱(Spence等,2011)。

四、感官营销理论的研究现状-基于cite space软件的可视化分析

本文搜索并筛选近三年(2017年至2019年)Web of Science数据库中营销行为领域收录的关于感官营销(merchandising)的相关研究(共474篇),以研究感官营销的国外研究现状,了解研究现状后,进一步通过可视化分析,分析近三年研究热点,并提出研究展望。

(一)研究主体分析-作者共被引分析

对国外发文作者以及引文作者进行共现分析,设置耽搁时间分区为1年;主题词根据标题、摘要等进行选取;修饰算法选择最小树法和修剪切片网络;可视图选择静态聚类和合并网络。

共引网络能够比较清晰直观地反映被引文献作者的贡献及关系。关于作者被引次数,本文决定通过节点进行描述,关于文章研究范围的关联度,以线的形式进行表达。

图2 国外研究作者共被引图谱

2 国外研究作者共被引图谱

Krishna国外研究感官营销的领军人物,他出版了专著Custom Sense:How the5Senses Influence Buying Behavior,在此书中,梳理了和感官营销相关的各种文献资料,基于此就如何提高营销,提出了多个科学合理且具有良好可行性的管理策略。Krishna表示公司在营销过程中,需采用感官转变战略,良好的品牌形象容易在顾客脑海中留下感官印记。

(二)关键词分析

通过cite space 软件进行规范合理地统计,由此获得国外文献关键词共现图谱及主要关键词(中介中心性为0.1),国外感官研究呈现典型的发展状态,研究网络呈放射性,重叠度高且研究分支众多,未来研究方向多样化。

图3 国外研究关键词共现图谱

图3 国外研究关键词共现图谱

根据图3及表1并对相关文献进行梳理后,总结出感官营销主要通过消费者的感知从而影响消费者对于对于质量的认同、产品的偏好等,而且,近三年对于五官中味觉以及视觉的研究偏多,文献中“color26)、food36的频次也很高。

1 国外研究主要关键词列表

表1 国外研究主要关键词列表

在感官营销研究方面,西方学者侧重于质量,某些情况下,产品的声音属性也会被顾客视为评估产品质量的重要依据。Linstrom等学者(2010)在进行广泛深入地调查分析后发现,36%的日本顾客、28%的美国顾客表示,它们能够直接根据关门声音评价汽车质量。Zampini等学者(2005)通过全面深入地研究了解到,尽管顾客品尝的薯片都是相同的,不过他们对薯片的评价会因咀嚼声的变化而发生相应变化。

个体对其体验到的感觉形成深入认识时即可获得“知觉”。认知心理学的形成与发展为消费者行为学的诞生及发展提供了重要支持。所以,市场营销研究人员往往倾向于强调大脑及其对信息的处理,很少考虑感知和顾客行为间关系(Krishna等,2014)。

五、结论与展望

即便是相同的感官体验,也会带来不同的认知和判断。那么对于同一个元素来讲,在何种情境下可以刺激知觉,感官体验如何转变为到知觉心理,情境认知与情境认知之间的关系又是怎样的呢。如何能使得同一感官的体验趋于稳定或找出其趋势。人的五种感官是不可分离的。顾客往往会根据其获得的各种感官信息对产品的性能、质量等进行判断。各类感官之间如何相互作用、顾客在不同环境下更依赖于哪些感官信息。对于公司而言,营销人员可利用一两种感官刺激顾客的情感、增强其购买欲。不过对于服务型公司而言,营销人员通常需要调动所有感官刺激顾客。

感官营销是当前相对比较热门的研究课题。已有一部分研究,但可以在进行更成熟的研究。人们不仅拥有“五感”的知觉,也拥有内部感觉(动觉等)与其他感觉间的匹配关系,如何通过感官管理刺激顾客消费,也是当前亟待探讨和分析的问题。疫情的爆发,并随着国家政策的放宽,直播经济与地摊经济逐步盛行,在消费者无法直接接触商品时,是否可以通过网红或主播带货的“代替”体验而做到身临其境,感官营销又会如何发展。

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