余汶淑 周彩琴 聂晓敏 滕艳娇  新疆科技学院

基金项目：2020年国家级大学生创新创业训练计划项目《脱贫攻坚视角下新疆农产品“线上营销”模式创新探讨》（项目编号：202013561001）

摘要：脱贫攻坚是我国人民实现共同富裕的必经之路，而在以农业为主的新疆，“线上营销”模式的出现为新疆农产品带来了更多的机会。本文基于“脱贫攻坚”视角下，对新疆农产品销售提出“线上、线上+线下”营销模式，对打开新疆农产品销路，提高农户收入，助力脱贫之攻坚决胜提供参考。

关键词：脱贫攻坚；新疆农产品；线上营销

一、新疆农脱贫攻坚的基本情况

（一）研究背景

新疆位处于中国的西北地区，日照时间充足、降水量.少、气候干燥、昼夜温差.大，形成了口感很好的农产品，因而有了“瓜果之乡”的佳誉。另一方面，新疆深处亚欧大陆腹部，环境较为恶劣，特别是在天山以南的南疆基本都是沙漠，恶劣的地理条件和不便利的交通使南疆人民长期处于贫困生活当中。

新中国建立之初，党和政府就在大力扶持民族地区的发展，十三五规划中提出确保2020年我国现行标准下农村贫困人口实现脱贫，贫困县全部摘帽，解决区域性.整体贫困，这是我党向全国人民的庄严承诺。

在脱贫攻坚精神的指引下，在经济、设施建设，以及互联网技术的普及中，为新疆亟待开发的农产品资源带来了发展的机会。截止2019年底：有40%的新疆网商开展了有关农产品的电子商务，主要销售干果；国家审批了新疆的47个县市为国家电子商务进农村综合示范县；全疆多公路通车总里程达到了19.4万公里。进一步推动了新疆农产品的销售。

（二）新疆脱贫攻坚基本情况

新疆脱贫攻坚完成巨大飞跃，预期脱贫64.5万贫困人口、减少976个贫困村和12个贫困县，贫困发生率由上年的6.1%降至1.2%。同时，全面巩固好脱贫成果，确保已脱贫人口不返贫、不发生新的贫困，坚决夺取脱贫攻坚战全面胜利^[1]。

近几年来，新疆积极完善工业品下乡、农产品进城的双向流通体系，创建了许多本地农村电商主体和农产品电商品牌。据第三方大数据显示：2019年新疆网络交易额达到了2195.87亿元，同比增长16.76%，较全国高出了5.26个百分点；网络零售额.实现371.70亿元，同比增长25.29%^[2]。

二、新疆农产品“线上营销”基本情况

（一）新疆地方特色农产品基本情况介绍

新疆地理位置极佳，良好的光照条件和温差生产出了许多优质的农产品。近年来，C2C电子商务潮流席卷全球，在全国各地开展淘宝特色馆时，新疆紧跟时代的浪潮。本文在已开展线上营销的农产品中选取了以下部分具有代表性的农产品进行简要介绍（表1）：

表1 新疆特色农产品概况

（二）新疆农产品线上营销情况

自1999年阿里巴巴公司成立时起，我国传统销售行业发生了翻天覆地的变化，“互联网+”时代的到来，将直播带货这一浪潮推向人群。自2020年初新冠肺炎疫情爆发以来，线上营销让人们足不出户就能买到自己心仪的产品，也解决了一些厂商货物积压的烦恼。

为了打通产品的销路，稳定农户的收入，新疆多位政府领导走进了线上直播间。和田地区洛浦县副县长张先平、尉犁县副县长何淼等都加入了直播带货并取得了很好的成果, 特别是在今年的疫情期间，为当地农产品销售找到了一个更好的途径。领导干部可以参与直播带货，也是顺应了新时代下社会的发展与进步。

此外，霍尔果斯市职业高中的“丝路花儿”直播团队和苏州.旅游与财经高等职业.技术学校“旅财小播”电商团队进行合作，疆内的同学们负责寻找货源和选品发货，内地的同学们负责产品包装设计，销售渠道拓展和售后服务，联动疆内疆外共创销路。

同样新疆西域传奇网络科技有限公司主办的“大国好物，初新疆来”活动也为新疆农产品开拓了一个销售渠道，由专业的主播加县长的方式，不仅使农产品的公信力得到了保证，还让观众对新疆的农产品有了更深入的了解，从而进一步带动农产品的销售。在四个小时的直播里，观看人数超过了375万人次，仅活动当晚的销售额就达1317万元。

三、脱贫攻坚视角下新疆农产品“线上营销”环境分析

本文以PEST与SWOT分析工具相结合的方式分析了脱贫攻坚视角下新疆农产品“线上营销”环境，以了解当前新疆农产品“线上总体环境（表2）。

表2 新疆农产品“线上营销”PEST-SWOT模型

（一）优势分析

首先，在政治法律环境层面。农业农村部决定开展”互联网+”农产品出村进城工程试点工作，做好电商零售，直播电商等新模式，带动扶持本地网商。2018年新疆开展特色农产品向内收购和向外销售“两张网”建设，作为主力军，新疆供销合作社联合社当年实现了电子商务销售额20.4亿元，展现了政府对带有新疆.特色的农产品电商营销的大力支持。

其次，在经济环境层面。新疆农产品经济稳步快速增长，农户收入显著提高，用于产品的再生产费用得到保障，农产品综合生产能力稳步提升。新疆农产品生长周期和各阶段步骤稳定，农户生产经验丰富，稳定经济各方面费用，经济方面突发事件性小。

在社会环境层面。新疆拥有得天独厚的农业自然资源和丰富的农产品物资，形成了很多口感很好的农产品。新疆阿克苏冰糖心.苹果，新疆库尔勒.香梨，阿克陶185核桃等.特色农产品知名度广、影响力大。

最后，在技术环境层面。精准农业的实施，利用最少的时间和最节省的投入达到同等的或更高的收入，并且改善了环境、合理的利用了不同的资源，取得了巨大的经济的环境效益。农产.品种植、深.加工、精.加工、病虫害防治等科技技术进一步提升。

（二）劣势分析

首先，在政治法律环境层面。未能建立和完善农业生.产质量标准体系、农业标准化.生产示范体系、农产品质量认证和检.测体系，农产品的标准体系不健全。

其次，在经济环境层面。新疆跨区域较大，各类农产品的主要生产区域相隔较远，给物流等造成了较大的困难，使运营系统较难形成规模。气候的季节性使物流的业务受到季节影响，收入效益不稳定。

再次，在社会环境层面。严重缺乏有关电子商务的专业人才，实践能力较低。缺乏网络销售的经验。生产的农产品往往是无封装，无宣传，无网络销售，影响产品的线上销.售。

最后，在技术环境层面。农产品生产和加工起开展线上销售水平低，种植与销售的系统较落后，产业链混乱。产品质量检测标准体系不够完善、检测技术发展相对较为缓慢。

（三）机会分析

在政治法律环境层面。政府大力倡导发展新疆，脱贫攻坚工作正稳步进行，自治区第九次党代会提出：坚持将援疆资金项目重点用于基层和保障改善民生 ^[3]。此外第三方电商平台助力发展新疆农产品并取得巨大收益，“十网百店”、“十城百店”、“十仓百企”等新模式的提出，京东、天猫、淘宝等电商平台的发展助力新疆电商发展。

其次，在经济环境层面。国家和自治区大力对各项信息化基础设施和平台建设支持力度，优化营商环境、促进民营经济发展等开展联合调研，就加快丝绸之路.经济带核心区建设、开展中欧班列“集拼集运”业务^[4]。”

而日益增长的居民收入、绿色健康食品观念也为新疆丰富的农产品资源带来新的发展契机，随着时代的发展，科技的进步，新疆农产品逐渐开始走向省外市场。

（四）威胁分析

首先，在政治法律环境层面。营销平台产品质量鱼龙混杂，新疆农产品营销渠道存在一些问题，其中总体素质较低、交易成本高、信息流通不畅、流通半径小、渠道现代化程度低下和交易方式落后^[5]。

其次，在经济环境层面。农产品行业发展不断扩大，正规新疆特色农产品企业被不正规农产品企业以价格战打压，产生无序竞争；此外，新疆农产品的销售被部分内地销售部门所垄断，产生了较为严重的挤出效应，很不利于农产品市场营销的培育。

在社会环境层面。分散的小规模生产无法对接大市场的需求，农户的组织程度分散，农产品品牌、包装、质量、销售难以在线上平台得到统一实现，产品竞争力减弱。

最后，在技术环境层面。农产品电子商务服务系统有待完善。消费者查询信息、得到信息、利用信息比较困难，政府部门利用系统对食品安全进行实时监控也不太方便。新疆农产品线上营销模式的发.展存在一定的技术挑战。

四、脱贫攻坚视角下新疆农产品“线上营销”模式探讨

（一）线上营销方式

1.自媒体推广

通过微博大V、抖音快手的红人、微信公众号、政府公众号等对新疆不同品种的农产品进行了解，在各大平台进行直播，对新疆农产品展开线上拓展销售，让更多的农产品被更多的人熟悉，并增加消费者购买农产品的购买意愿。在直播过程中，如果主播能够准确的回答出来人们提出的问题，这会给观看直播的人对直播的产品留下好印象，从而使人愿意购买产品。

自媒体推广的主要对象是15-40岁有自己喜欢的网红的人群。在浙洽会中6.8薇娅直播间精心挑选了新疆好物推荐给观看薇娅直播的粉丝们，受到热烈追捧和好评。据悉，当晚薇娅直播现场为帮扶阿克苏地区和兵团一师阿拉尔市带货10.8万单，销售442万元。

2.淘宝、拼多多等助农会场

通过权威平台获取相关流量和入口，实施农产品标准化，解决农户农产品征收问题，网站建立相关的特色商品入口，淘宝推出了“吃货助农”会场，消费者在淘宝软件首页上搜索“吃货助农”四个字就能直接转到相关页面，挑选出品质优秀、价格可观的令人满意的新鲜农产品。拼多多也建立了庞大的用户群体，可以有更多群体可以通过网站去了解并购买新疆的农产品，为农产品的销售打下了坚实的基础。

数据显示，在2020年的前11个月里，新疆农产品中有超过3万吨产品通过拼多多销售到全国各地区，其中南疆四地州的销售额达到了6.2亿元。并且，拼多多平台通过百亿补贴等助农活动，让更多的消费者品尝到新疆特色农产品 ^[5]。

3.农户自主开店直播

在现代的社会，农户对于电商也是越来越熟悉，农户也可以自己在网上开设淘宝店来进行自主销售，这样可以有效的缩短农产品交易环节，并将农产品的价值体现的更大。食品安全也是一个很重要的问题，如果农户能不定时的直播，将农产品的生长、生产、包装过程拍录给顾客，相信顾客会更加的放心购买新疆农产品，从而创造出一个新疆农产品好的口碑，建立了良好的口碑就会不断地有回头客再次购买，并且将产品介绍给亲戚、朋友，增加购买量。

4.政府权威方面直播带货

村官、县长、民族团结楷模、驻村工作组等可以对该地区村民所种植的农产品进行资源的整合，再通过集中资源进行线上的销售，避免因为农户的自行销售所导致农产品囤积、腐烂。利用村官和县长的具有比较权威性的身份使消费者更加放心地购买，从而增加新疆农产品的购买量。

2020年5月30日，新疆洛浦县副县长张先平采用“副县长+主播”模式在洛浦县电子公共运营中心直播间变身为主播，为当地农副产品做介绍。在这场网络直播中洛浦县特色农产品尽数登场，吸引了超50万网友围观，其间穿插着买一送一、礼包大放送、抢拍秒杀等一度助推直播人气。期间仅红枣这一项农产品，销售额就达40多万元^[6]。

5.农企对接模式

企业与农户达成协议，并签下合约，由企业统一收购农户手中的农产品，并包装销售。通过企业进行统筹，农户进行农产品的种植，企业安排相关的专业人员进行技术指导和相关问题的咨询。并由当地企业与其他企业进行相关业务的交易，达到农产品可以顺利卖出的一条龙服务。

6.大学生助力

   大学生流动作为各省人才流动的高潮之一，新疆与内地同等技术专业的大学联合举办特色农产品社会实践（线上营销直播带货、线下农产品仓储体验中心进行实地参观体验、助农带货）两地两校在“互联网+”时代背景下积极探索合适的职业化专业教育，实现资源共享、加强两校深度合作。另一方面，学生可在学校的帮助下启动助力脱贫攻坚为贫困户带货的创业项目，帮助贫困户把他们手中的优质农特产更多地走向内地市场。

（二）线上线下相结合

1.网络认养

农户将果树种下后，在各网络平台上发布信息，将每棵树标号，由消费者认养果树，领养人可自行在规定时间内预约去现场果树施肥、护理时间，并在给果树施肥、护理时直播，让领养人们更好地、更直观地观察果树的状况。领养人可以跟孩子一起现场劳动，给孩子一种良好的生活体验。

领养人还可网上云护理，可以看农户来直播种植护理果树。被认养的果树，可赋予特定意义和名称，在结果后可由养主们自行决定果实的去处。这样可以让领养人了解果树的生长，提高领养人的兴趣，来达到销售量的增加。

2.与花店、水果店签协议

农户可将产品与花店、水果店、水果自动贩卖机签订协议，在产品丰收的时候通过网上预定，花店可将水果做成水果花束，水果店可以帮助果农贩卖出一定量的水果，水果自动贩卖机可以储存一定量的新鲜度久的水果、或者每天更新水果，让人们可以更好地购买到新鲜的水果。

3.预购

农户根据农产品大致的成熟时间，在网络上发布相关的农产品的详细信息信息并进行预售，待可采摘时将已经预购的产品送出或寄出；另外，可等产品成熟或加工完成后预约线下采摘，并提供现场邮寄，以便让顾客体会到更加新鲜的新疆农产品。

参考文献：

[1]2020年新疆维吾尔自治区政府工作报告[R].新疆维吾尔自治区人民政府,2020-02-13.

[2]新疆大学经济与管理学院,映潮科技.新疆电子商务发展报告[R].新疆,2019.

[3]韩沁言.援疆扶贫,为脱贫攻坚注入新动力[N].新疆日报,2016.

[4]努尔兰·阿不都满金.自治区政协常务委员会工作报告[R].新疆维吾尔自治区人民政府,2020.

[5]王丽丽.电商助力“新疆味道”香飘四方[EB/OL].http://www.chinaxinjiang.cn/zixun/xjxw/202012/t20201230_655272.htm新疆网,2020-12-30

[6]马呈忠.新疆洛浦：副县长直播带货,助农产品线上销售[EB/OL].http://www.xj.xinhuanet.com/zt/2020-06/02/c_1126064289.htm.新华网. 2020-06-02.