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谭小芳 邹欣怡 郑军 延边大学经济管理学院
基金项目：国家自然科学基金，71862033。
摘要：网络直播带货，是通过一些互联网平台，使用直播技术，进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式。在移动网络蓬勃发展的今日，直播带货以其强大的亲和力、独特的互动性、以及低成本下的物美价廉，迅速成为释放经济活力新动能，即将发展为一个千亿级的新市场。本文将通过网络直播带货与传统线下购物及传统电商的比较、对经济发展作用的归纳、行业部分数据的分析，结合现状的演绎，对现今网络直播带货的优点、缺点、优化方案等进行阐述。
关键词：直播带货；营销；经济
一、引言
直播带货作为近两年的新兴产业得以大火，可谓占尽了天时地利人和。一方面主播可以通过直播将产品展现的更为真实立体且更具针对性，另一方面直播带货最为常见的秒杀促销等形式的营销手段极易使消费者产生冲动型消费。再者说来带货的主播多为具有一定知名度的明星网红，粉丝效应在其中起到了重要的作用，粉丝对主播的信任会通过直播转嫁到产品上。这也就不难理解，为何直播带货能够在短时间内迅速崛起。
直播带货无疑是时下最引人注目的营销模式，2020年上半年，电商直播高达1000万场，活跃主播数超过40万，并且有500亿人次的观看，上架商品更是超过2000万件。从网红达人到企业老板，从政府官方到企业自营主播等纷纷涌现。从2020年第二个季度3个月相关直播带货的整体信息量来看，由4月689.7万到5月的1161.8万再到6月的1812.8万，呈现出逐月递增的趋势。信息量的增长可观是一方面，直播带货的营业额同样令人赞叹，网红达人李佳琦三个月净赚34亿，格力副总裁董明珠十次直播带货416.8亿。这一个个令人瞠目结舌的数据无不陈述着网络直播这个拥有5.6亿用户的行业，正在创造一个名为直播带货的千亿级新市场[1]。
二、直播带货的特征分析
相较于传统意义上的销售模式，网络直播带货借助互联网的强大优势规避了很多商品销售中的限制因素。在以往的“面对面”的营销时代，消费者发生购买行为遵循的是AIDMA营销法则①，即消费者只有在看到商品并且产生兴趣的前提下才能有购买商品的欲望和可能。而依托互联网营销媒介的发展，AISAS营销理论②应运而生，网络平台潜在的消费群体通过平台网红的关注，以粉丝身份嵌如营销生态系统，进而通过一系列的消费刺激最终实现消费。这种消费刺激方式相较于线下购物和传统电商的刺激机制有了显著的变化。
首先，消费者关注的对象已经不限于商品本身，主播的个人形象、才艺、特点也成为了关注重点，主播效应突出。而这也就使得激发消费者购买兴趣的要素不仅限于广告效应以及导购讲解、消费者购物留言等潜在的方式，粉丝对主播个人的感情投入作为一种情感成本在整个购物过程中发挥着重要的作用，作为意见领袖的主播个人也成为激发消费者购买欲望的重要因素。同时，沉浸式的购物场景、互动式的购物方式以及低成本的信息搜寻渠道都成为刺激消费者购买欲望的隐性控制。除此之外，与传统的商品销售依附于有利的地理位置和较大规模的广告投入，极大程度上受到了空间的局限以及信息不对称的影响的方式相比，新媒体时代下的互联网营销媒介则摆脱了对于固定销售地点和较大人力成本投入的限制，同时上下游产业链的缩短与融合以及主播自身议价能力的提升决定了直播带货具有低成本、高效率的显著特点。
表 线下购物、传统电商与直播带货的特征对比
三、直播带货激发经济活力的表现
（一）直播带货激活消费，释放经济活力
1.创新性销售模式下消费欲望的激发
相较于传统的营销模式，直播带货带给了消费者娱乐式和互动式的购物体验，创新性的购物模式是对消费者消费欲望极大化的激发[3]。在21世纪初，柯林斯提出了互动仪式链IR（Interactionritualchains）可以很好的阐述直播带货的形式，其理论的核心可以概括为：有共同关注点的小范围人群通过虚拟在场形式产生的互动行为[4]。恰好网络直播带货就是一个双向的互动仪式活动。既包括主播与用户之间的买卖关系，又包括了双方之间所产生的情感交流。粉丝们因为对主播的欣赏聚集在同一个与外界产生屏障的空间中，通过评论、留言等方式参与到与主播的互动中，在主播效应与互动式购物环境的双重刺激下，消费者的购买欲望相较于传统销售方式简单的商品买卖来说是更强烈的。与此同时，网络销售的低成本产生的更具吸引力的折扣促销等营销手段更能刺激用户的消费欲望。
2.打破了传统购物渠道限制，促进消费行为产生
一方面，对于销售商来说，互联网营销媒介解决了传统营销存在的产品销售渠道信息闭塞和受地域限制等问题，降低了销售商寻找销路的搜寻成本。同时，通过更加直接的线上直播的方式发掘和吸引潜在的消费者，使得产品直接面向受众，产品与用户精准对接。特别是对于偏远地区产品的销售，直播带货方式为其提供了新的销售渠道和销售方式，消弱了地理位置和信息闭塞的制约作用，打破了传统销售渠道的限制。10月17日国家扶贫日，全国妇联携手知名电商主播薇娅，举办专场公益助农直播带货，贫困地区农产品依附网络直播带货的高性价比，就是突破传统销售渠道的重围，释放新的经济活力[5]。
另一方面，对于消费者而言，主播充当的意见领袖的作用降低了消费者购买商品时的搜寻成本，节约了时间和精力。同时，销售双方因为信息不对成所导致的对于商品信息的认知不全面等问题也通过主播的介绍得到了很大程度的解决，机会主义成本和信息搜寻成本的降低为购物提供了极大的便捷，这在很大程度上促进了消费行为的产生。
（二）直播带货刺激企业投资生产
中共十九大报告指出，推动“大智移云”与实体企业深度融合，充分发挥数字技术对零售业的赋能优势。而网络直播营销恰是“大智移云”时代，消费者数字体验与购物体验的完美结合。它在刺激用户消费以外，也让更多的企业厂商看到了新的发展商机。再加上5G技术广阔的发展前景，直播带货等借助互联网优势实现的销售方式将会不断颠覆传统模式的限制，这让包括商品零售等已经依附于直播带货获得新的发展契机的行业未来具有更大发展前景的同时，也让更多电商直播边缘化的行业看到了更多的可能。此外，在面临竞争日益激烈的市场，通过直播带货的方式减少了企业的前期投入成本，这在一定程度上降低了行业的进入壁垒，更多资金链薄弱的企业也有机会进入市场。
（三）直播带货行业成为就业新载体
直播带货成为拉动消费的新动力的同时，也孕育出了新的就业机会和就业岗位。中国人民大学劳动人事学院发布《阿里巴巴全生态就业体系与就业质量研究报告》。报告显示，淘宝直播一年带动就业超过173万，除了主播还诞生了助播、选品、脚本策划、运营、场控等多种新职业[6]。这对于稳定就业发挥了重要的作用。除此之外，低成本、便捷式的直播行业也增加了更多的创业机会，也成为了很多毕业大学生、创业青年的职业选择之一。值得一提的是“电商进农村”等农村电商扶贫的工作落实极大的推进了农村人口的就业创业。数据显示，淘宝“村播计划”启动一年以来，带动了5万多新农人加入到直播，今年还将联合16个省市共同孵化20万新农人，直播带货成为了农村脱贫攻坚工作的新引擎.。
四、直播带货存在的问题
（一）直播带货行业的不正当竞争
互联网在催生创新性的购物方式的同时也使人们在激烈的竞争中产生了更多的机会主义倾向。为了寻求更多的流量以及关注度，部分主播会试图通过买“水军”，虚构热度等方式为自己博得关注度，这会造成市场竞争秩序紊乱的同时应运出了影响整个行业发展的黑色产业链，即专门通过不正当的途径为某些需求者增加曝光度、恶意刷屏等破坏网络环境的违反法律规定的组织或团体。更有甚者为了刺激潜在消费者的购买欲望进行销售量刷单以及虚假宣传产品功效等违规宣传行为[7]。这在欺骗消费者、亵渎法律法规的同时，也折射出了为建立更加健全的行业法规的更高的要求。
（二）供应链体系不完善
直播带货借助于上下游产业的整合优势，通过缩短产品的供应链具有了显著的价格优势从而成为了近几年发展迅猛的行业。但同时，产业链的高效率运行也带来了产业链体系不完善的问题。一方面，上游厂商供给的产品存在不同程度的质量问题，这直接表现在直播过程中比比皆是的“翻车”现象以及直播带货的高退货率。这对于像直播带货这种充分发挥意见领袖效应以及粉丝效应的营销模式具有更加显著的影响，因为消费者对于主播的崇拜心理和信任感是催生消费欲望的重要影响因素，而产品质量问题的出现将会降低消费者对于主播的情感依赖。其次，产品售后问题不能得到及时的反馈和处理折射出了物流体系与售后体系的不完善。产品售后问题得不到快速有效解决以及产品问题的权责划分不清晰都成为制约产业发展和供应链体系优化的重要因素。
（三）农村地区直播带货相关产业存在的问题
直播带货在冲破原有地域圈层造成的生产制约的同时也缓解了城乡之间的供需矛盾。但是，农村地区的特殊地理位置以及人口分布使得农村地区相关产业的发展受到了极大的阻碍。首先，农村地区的市场开拓程度低，进而造成整个供应链的匮乏，直接变现为农村乡镇地区的物流运输行业、相关服务业的欠发达。配送体系的不完善使得农村物流成本高、物流“最后一公里”成为困扰农村电商直播行业发展的主要因素之一[8]。其次，多数农户作为直播带货农产品的供应商从产品的生产、运输储存到加工流通没有完整高效的产业链，导致了产品质量得不到保证以及成本的显著提高，从而造成了农产品的滞销以及销售渠道拓展的困难。
五、相关问题的解决途径
（一）规范直播带货环境
直播带货的进入壁垒是极低的，这种低门槛带来无数机遇的同时，也造成了竞争力的多且参差不齐，因而部分主播为了更高的利益铤而走险，采用不正当的竞争手段不当得利[9]。一旦主播出了问题，那么平台也会受到信誉上的影响。所以，加强管理就显得尤为重要。平台应全方位多角度的对这些主播进行系统化管理，规范主播的行为及言语，提升主播的职业素养，对各个主播所售商品的各类工商有效证件严格审查，并全面落实直播回放。对各个主播的各种违规行为如行为言语粗俗、虚假宣传、涉嫌欺诈隐瞒消费者等严惩不贷。国家各级监管部门也应对此提出系统的法令，给直播带货的主播进行法律上的规范约束，同时平台必须积极配合国家各级监管部门的有关工作，两者协同监管。正如，《网络直播营销行为规范》中就对网络直播营销中的商家、主播、平台经营者、主播服务机构和参与用户的行为提出规范，对平台按照电商型、内容型、社交型进行分类管理[10]。
（二）优化现有产业链结构
直播带货发展的迅速造成的体系不成熟造成了行业发展的滞涩。因而直播带货要想成为独树一帜且真正成熟的产业，一套缜密优秀的产业链结构必不可少。现行产业链结构的问题可以分为产业链上游问题和产业链下游问题两大类。上游方面平台应通过对主播所售卖商品的工商类有效证件查验和对产品质量的回馈和抽查对厂家产品质量进行约束管理。平台与主播双管齐下，配合国家工商管理部门共同助力产业链上游的平衡发展。而下游方面，主要问题可分为主播和平台。主播方面在于绝大部分商家是将产品委托给主播售卖且并不稳定于一个主播，而主播的素养又参差不齐，商家又不能对主播进行约束。对于这种情况，平台应适当给小型商家提供针对性主播推荐，而对于规模较大的商家平台应鼓励采取自主培养专业有针对性的直播团队的方法，将直播带货的大部分约束力掌握在商家自己手里。最后，平台方面应当通过售后服务体系的系统化建立来解决售后服务的低效率问题。
（三）扶持和打造农村特色直播产业结构
直播带货在农村的发展也呈上升趋势，但是农村相对于城区，发展较为落后、交通不甚便捷、技术相对青涩，导致其遇到了产业链极度匮乏、运输及售后服务成本高且实施困难的问题。对此，一方面政府应予以扶持，为农村直播带货提供硬件基础，如提供启动资金、修缮道路、鼓励知识分子提供技术性的指导帮助；一方面就是物流水平与产业链的提升与加强，在有国家帮扶的前提下，道路修缮会提升物流的水平，农村应以区域为单位与物流公司洽谈，达成有规划的物流系统建设，而产业链问题的解决方式，普通的网络直播产业链是并不是适用的，应是以制定特色化的农村“直播带货”产业链为方案，在实践中更逐步探索最适合于农村的产业链结构。
注释：
参考文献：
[1]艾媒咨询:2020上半年中国直播电商产业链及运行集中问题研究报告.2020年8月26日.
[2]钟涛.直播电商的发展要素、动力及成长持续性分析[J].商业经济研究,2020(18):85-88.
[3]赵子忠,陈连子.直播电商的传播理论、发展现状、产业结构及反思[J].中国广播,2020(09):11-18.
[4]刘平胜,石永东.直播带货营销模式对消费者购买决策的影响机制[J].中国流通经济,2020,34(10):38-47.
[5]央广网.全国妇联携手薇娅公益直播带货助力“巾帼扶贫冲刺跑”.2020年10月18日.
[6]新华网.直播带货、电商增加新型就业，对稳定就业发挥重要作用.2020年8月17日.
[7]黄楚新,吴梦瑶.我国直播带货的发展状况、存在问题及优化路径[J].传媒,2020(17):11-14.
[8]梁达.电商成为农村经济增长新动力[J].中国财政,2017(17):59-60.
[9]赵子忠,陈连子.直播电商的传播理论、发展现状、产业结构及反思[J].中国广播,2020(09):11-18.
[10]邢毓雯.消费主义视域下网络直播带货现象的文化反思[J].新闻研究导刊,2020(18):7-8.
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