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体验时代背景下景区型商业街如何破局

2021-07-21 17:42 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

朱雪梅1  毕亚琴2

1.安徽工程大学电气工程学院  安徽芜湖  241000

2.安徽工程大学马克思主义学院  安徽芜湖  241000

基金项目:安徽工程大学辅导员专项基金KZ42020103;安徽省高校思想政治能力提升项目:省级弘扬核心价值观名师工作室—高校辅导员实践育人名师工作室(sztsjh2019-2-25)。

摘要:我国景区型商业街一直存在定位上主题不明确,规划上场景单调,体验上业态缺乏,消费过程中消费者体验感不好,总体上体验深度不够等问题。在体验为王的时代,景区商业街要解决发展痛点,赢得市场,需结合自身的资源及条件,考虑体验消费主体诉求,营造体验式场景变换,提升体验内容及细节,拔高体验内容高度,提升体验服务温度。

关键词:体验经济;旅游景区;商业街;转型升级

一、体验时代发展背景

“体验经济”得益于社会经济的发展,科学技术的进步以及消费者生活水平地提高,是经历了产品短缺的农业经济、产品过剩的工业经济、强调个性化服务经济三个阶段之后,从服务经济中分离出来的,强调消费过程,追求消费感受,重视顾客自我体验的一种经济形式。它是依托与服务经济,同时又高于服务经济的一种形式。“体验时代”是体验经济的社会化发展的产物,是农业社会及工业时代后的消费主动性的表现。随着社会的发展,工业时代产生的服务经济也逐步商业化、模块化,人们更深层次的消费诉求逐渐得不到满足,停留在商业交换层面的服务缺乏了活力及温度。而体验时代,消费动力更倾向于追求生活的质感,强调营造体验场景,让顾客在消费过程中获得感官服务及思维认同,强调亲身经历,实地领会的过程,使得产品及服务更为真切,更能撩动情感。体验经济解决了当下消费者需求多元化,消费注意力碎片化的发展痛点,体验经济的快速发展揭示体验时代的到来!

二、体验时代的7大特征

“体验”最初的概念是由美国著名未来学家阿尔文-托夫勒1970年在其《未来的冲击》著作中提出,他谈到“继服务业之后,体验业将成为未来经济发展的支柱。”体验时代能取代服务经济,取决于它的以下的特征:

首先是感官性,消费者最初的体验主要来自身体的感知,而后才是心理的感知,体验时代消费者的主观感受而非理性因素占据主导。其次目标性,消费者是体验时代最主要竞争目标,消费者即市场。第三差异性,体验时代不仅要求产品及服务要多元,更有辨识度。第四、参与性,体验时代消费者能自助性、主动性的参与全过程或者某一环节。第五可记性,过程中能给消费者留下某种回忆。第六知识性及附带作用,体验时代背景下,产品与服务更具有文化内涵,体验不只是过程还要求习得知识。第七长远性,与消费者需要建立稳固的信任关系,才能获得情感化的商业锁定。

三、景区型商业街的概念

商业街是消费内容集中体现,承载着商品交换、社会活动、文化交流和精神提升等功能,消费者到商业街,最终目的是获得体验。传统的商业街是在社会发展过程中自然形成的,是当地最为集中、生活气息最浓、具有地域文化氛围的区域,店铺之间紧密连接,生活与商业气氛夹杂。凝聚着地方历史物质空间形态与非物质文化生活形态。现在的商业街已经成为人与人的交流空间,市场与消费的交织空间,情感或生活状态的相互碰撞空间,科技与文化的发展空间。

景区商业街是依托旅游景区发展起来的由众多产品及服务店铺构成的多形式、多功能、多业态的一种商业集合体,是影响景区产品及服务形象的一部分,是景区产品及文化的体验的重要窗口。按资源及区位划分,景区型商业街也被称为景区依托型商业街,依托地方旅游资源及旅游载体,包括在景区核心地带及辐射地区的商业街。按市场及功能划分,景区型商业街也被称为景点游客生活服务街区,通常以外来游客为主要服务对象,目的是解决季节性涌入景点的游客的餐饮、购物及娱乐需求。

四、景区型商业街的分类及特征

按照功能划分,可分为观光型商业街、集散休闲型商业街、复合型商业街、主题型商业街。按照位置划分,可分为景点出入口商业街、古城镇古村内商业街、主题公园商业街等。从目前来看,我国景区型商业街仍然以出入口商业街及古城古镇古村商业街为主。功能上逐步由原来的单一的观光型商业街向休闲型、复合型、主题型过渡。我国景区型商业街具有文化上基本展现地域特色,功能上总体服务外地游客,内容上游憩与商业相结合的特点。

五、我国景区型商业街发展痛点

近年来,随着我国旅游业的迅猛发展,依靠热门景点资源及具有优越的地理区位的景点商业街,逐步走向大众视野。如平遥明清街、成都的宽窄巷子、丽江大研古城等,然而由于旅游资源的质量参差不齐,区位的远近不同,规划不合理及运营管理不善等因素,我国景区型商业街普遍存在以下问题:

(一)产品同质,消费者体验感不强

从全国范围来看,我国景区型商业街同质化极为严重,不仅是售卖产品大同小异,还涉及商业街的建筑形式,规划布局、服务内容、营销推广甚至运营管理全过程。从外在形式到内部产品及服务的雷同性导致消费者审美疲劳,体验感弱化。

(二)市场混乱,消费者体验不快

我国景区商业街大多物价偏高,价不符实,价格及产品信用体系的坍塌导致人们不敢在景区消费,或者第一次购买后不再二消,同时针对消费者反馈的平台却形同虚设,并没有发挥其监管作用,市场混乱及购买体验不快导致负面评价传播加快,商业街发展逐渐进入死循环。

(三)强调消费行为,忽略体验过程

我们说旅游实际上一场强调休闲性的审美活动,是一种短期的求异、求新、求美、求知的探索体验过程。景区商业街作为景区商业态的服务空间,不应只是商品售卖的交易场,而应相应承担景区及地方文化传播的功能。然而目前景区商业街大多高姿态,很少顾及消费者感受,不舒适推销行为,不太需要的产品,走马观花式的体验过程,文化展现少,商业化气息浓,深度体验性的产品及服务内容极为不足。

六、景区型商业街开发破局思路

体验时代背景下,景区商业街从开发到运营需结合消费者体验至上理念,在开发上打造体验场景、消费中改善消费者购物体验、运营里维系稳固的消费情感。

(一)开发过程破局:避免内容同质

开发准备阶段,必须了解商业街所在地的地域文化、景区的优势资源、是否具有足够的市场客源以及目标客群的消费习惯,遵守国家及地方相关政策及法律规定,提前做好项目开发可行性分析。规划设计阶段,需结合景区总体形象,考虑商业街的总体定位、主题形象,建筑上必须避免千篇一律的仿古建筑形式,跳出商业街原有设计思维模式,打造一个融合景区资源、地方文化又凸显自身主题的建筑风格,让商业变风景,建筑形式成为视觉体验。在项目招商阶段,需导入符合景区商业街主题形象的品牌主力店、次主力店、商业配套店铺,主力店做导流宣传,其他多样化的店铺补足商业形态。在商业街经营阶段,管理上可根据各商户带客能力减免租金,增加商户入驻积极性。小商户建议以联营为主,个别有实力的主力店可自营,总体上要形成联合组织,以增强商业街存活性及凝聚力。宣传上初期可利用口碑主力店导流,保证一定的初期客源,后续需搭建统一宣传平台,联合推广营销,以减少个体推广产生的高成本,形成外在统一宣传形象,打开市场。

(二)消费过程破局:注重体验细节

景区商业街消费主体是游客,游客的最主要的需求还是体验,其中餐饮的体验是第一位,游客在满足吃饱的基础上,还要让其吃得好,吃得回味,吃出感情。吃得好需要了解游客餐饮偏好。比如在景区都市化的饮食不再具有太大的吸引力,反而地方风味,特色小吃更受欢迎。吃得回味需要在菜品上下功夫,在荤素搭配、刀工处理、烹调加热、造型装饰、味型变化等寻找创新突破点。吃出感情要学会让菜品讲故事诉情感,让体验延伸、产品升华。其次购物体验上,游客通常不喜被迫消费,而喜欢主动性的逛买。在这过程中,商业街在布局上需要做好规划,将餐饮与购物店穿插进行,避免同类店铺扎堆。规划购物指示牌、提供购物贴士即可。在产品上要引入地方特产、文创商品、农创商品及部分当下潮流商品。商户上要重点考虑自带流量的品牌店铺及能展现地方文化及生活类店铺。第三配套店铺上,景区商业街不能只是餐饮购物街,需要引入相应地体验类店铺,体验类店铺结合潮流同时要避免低俗同质。规划包含文化、娱乐、教育等多种体验店铺在内的产品及服务店铺。第四在配套服务上,要做好人文关怀,规划能遮阴避雨的空间,提供母婴室、第三卫生间、休息区等场所。

(三)运营发展破局:提升体验高度

重视消费主体体验感。针对不同客群要有不同的产品及服务,带孩子家庭重点考虑儿童的餐饮、安全、照料问题,老人关注养生,喜好买特产,年轻人喜好拍照打卡,要为其提供针对性的产品与服务,提供一系列小惊喜、小礼品及贴心服务,让各群体感受其作为消费主体的重要性。

打造体验式消费场景。场景设计是一门艺术,本质是与消费者的一种“沟通”方式,主要体验在建筑的标志性、内容的主题性、场景的独创性、体验的参与性几方面。对消费者来说,逛街最主要的是一种场景体验,包括地标性的建筑,店铺室内外组合变化、是否具有人文关怀的空间,是否能产生愉悦体验、充满绿色生态和自然景观环境,空间与心灵碰撞的艺术性等等。它要求从灯光、色彩、音乐、气味、温度等多维度构建沉浸式的场景,从视、听、嗅、触、味、思觉等体验角度去营造更多元又独特的商业体验场景,呈现温情自然的艺术高度。

提供共情化体验服务。俗话说最好的营销是将内容带到消费者心里,商业街开发要应将商业功能、审美过程、娱乐组团,以共情化的角度去考虑顾客需求,通过引导、体验、回馈、提升等过程唤起消费者积极情绪,让整个消费过程更有趣、更有温度。

七、案例结合性研究破局

景区出入口处的商业街是景区型商业街的主要类型之一,它是依托景点或毗邻出入口的便利地理位置而发展起来的服务配套性商业街。以滁州市琅琊山风景区商业街规划项目为例。该项目位于滁州市琅琊山景区北门,毗邻市区,距离市中心仅5公里。该商业街的规划与开发属于景区型商业街比较有代表性的案例。结合体验时代背景要求,综合考虑开发、规划、运营等各环节因素,规划出一处真正能代表滁州当地文化特色,展现琅琊山主题文化形象,并引领区域消费潮流的景区型商业街。

(一)产品规划的必要性

对本地居民来说,是情感体验需要。滁州是酒乡,滁州人重义气,好饮好食爱聚餐,“炸雷子”在滁州也极为盛行,开发符合滁州文化生活特色的主题型商业街,符合当地人好朋想聚的情感需求。对外地游客来说,是深度文化体验需要。来琅琊山的游客,通常是被文化吸引而来,琅琊山自然资源丰富,但深度体验《醉翁亭记》中醉翁的山水之乐的载体不足,在景区增加文化主题型商业业态,将有助于游客从味觉、嗅觉、视觉、听觉等多角度感受琅琊山的多姿多彩。对于商户来说,是投资研判所需。琅琊山作为滁州人茶余饭后散步的常去之所,北门入口更是必经之地,在此开发商业街,本地潜在消费客流量大,此外,北门距离醉翁亭最近,是外地游客来琅琊山旅游的最佳出入口,随着近年来琅琊山景区旅游规划的不断推出,游客量的增加将是必然。对于当地管理部门来说,是规划发展所需。根据官方公布的数据显示,2018年琅琊山国家森林公园旅游收入2458.55万元,其中门票收入1809.9万元,食宿收入仅16万元,游乐收入606.22万元,其他收入26.43万元,人均食宿、游乐消费水平较低。景点商业业态的不足制约了景区的发展,景区始终存在晚上留不住人,景区赚不了钱。

(二)主题定位的契合性

作为琅琊山下的商业街,首先本质上主题必须要与琅琊山的整体形象相符,并符合未来琅琊山景区的总体发展及规划定位。其次,作为景区的配套及服务性街区,要具备餐饮及基本购物接待功能,滁州美食、美酒俱佳,不缺产品,但契合景区主题的餐饮及特色商品需要深度挖掘。第三,琅琊山水秀美,人文底蕴深厚,毗邻南京、合肥等长三角都市圈,未来发展潜力巨大,在主题选择上要结合区域旅游消费趋势,能引起旅游者共鸣的主题形象。第五,商业街名字上要深度挖掘与思考,最好在未来在推广运营中,有宣传卖点,容易获取关注。

(三)建筑风格的融入性

在琅琊山如诗如画般的景色面前,该地的商业体建筑也应该质朴而谦逊,避免过分夸张的建筑体量与造型表现,追求建筑与山水的和谐共生,应采用与环境不突兀,能体现地方传统文化,同时又能与现代元素融合的建筑形式,青灰色的连绵起伏的屋面与山峦迭起呼应,木线条疏密相间隐喻翠木参天,夯土白墙不对称、不等距,随意又有序,商业体外部线条与周边环境自然衔接,如自发生长的一般。

(四)规划设计的前瞻性

商业街规划设计是一个需要站在未来角度进行思考的一个重要环节,涉及的专业知识面也极为广泛,除了考虑建筑美学,还综合了其他学科,如心理学、经济学等。因此除了建筑本身,在动线设计,安全设施以及店铺组合上都需要细心打磨。

在动线设计上,要解决好景区与街道人流疏散问题,做到出入自然顺畅。街道的总体设计长度应在200m500m之间,太短消费停留时间短,消费者不能尽兴,太长容易疲劳,消费动力会逐渐消磨。内部动线要避免消费盲区和街道死角,最大限度保证商铺可见性。外部动线要保证外部进入街区的可达性,规划停靠便捷地停车场,接入出入畅通的外部交通线。

内部安全设施上,除了基本物质输送及运营车辆,街道内部应禁止车辆随意通行,减少购物安全担忧,尤其对于是带小孩和老人的家庭消费者。此外,街道要做好必要的消防和救援设施,在每大于160m处宜设横穿该街区的消防车道以预防紧急情况发生。

店铺组合排列上,要让消费者感受到产品组合的合理性,每间店铺应有自己的风格,相邻店铺之间应该避免雷同,店铺总体上要给消费者留有明显的记忆点。街道两旁的店铺高度不能太高,一般不建议超过三层。步行商业街过高的建筑物会给行人带来压抑的感觉。因为从心理学角度分析,人们更倾向于平行地移动。店铺应该以明亮、暖性的颜色为基调。因为暖色容易使人兴奋,容易激发食欲及购物欲望。店铺的产品应以滁州地方特色为主,适当融合当下潮流,以滁州及琅琊山文化为产品创新源头。

(五)运营管理的存续性

商业街的最终目的是存活下来,产生经济效益。体验时代,景区商业街需要打破先做规划再考虑运营的传统思维,应将运营前置,通过做项目的开发的可行性分析,尤其是考虑全面的项目商业计划书,通过项目背景分析、市场研判、资源整合、主题定位、产品设计、规划布局、营销推广、财务分析,具体管理等方面入手,将消费者体验考虑到开发、规划、管理的每一环节。

八、结论

体验时代背景下,景区型商业街需要结合消费者多元互动体验诉求,将文化、艺术、教育、生活等内容有机组合,打造个性化的主题,塑造独创性的场景、提供多元化地体验商业形态,做好人性化服务关怀,规划和经营好更立体的商业体验空间。从开发、规划、经营等方面着手让景区商业街实现服务升级、体验拔高。因为无论商业如何发展,消费者感受始终是评估其能否长远发展的重要标准。

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