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奔驰在华营销策略研究

2021-09-05 21:06 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

邓昌永 英国诺丁汉大学马来西亚校区

摘要:随着2020年中国全面步入小康社会,居民消费水平持续提高,然而激烈的汽车市场竞争使奔驰公司不得不加大在华营销的资本投入。本文通过对奔驰在华市场进行SWOTSTP战略,推广和定价策略分析研究其营销战略并给出一系列建议。

关键词:奔驰;中国市场;营销策略

一、奔驰在华发展现状

梅赛德斯-奔驰的名字最早出现在1926年戴姆勒-奔驰旗下,其在中国同样有着悠久而丰富的历史。梅赛德斯-奔驰汽车在中国的正式销售始于1986年,2005年北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司在北京正式成立。其后奔驰在华市场迅速发展,2020年,奔驰品牌在中国累计交付77.4万台,同比增长11.7%,在豪华汽车品牌中与宝马,奥迪并驾齐驱。

二、奔驰中国的SWOT分析

运用SWOT方法分析企业的优势、劣势、机会和威胁是营销战略发展的重要组成部分[1]。从这四个维度对企业内外部环境进行客观分析后,很容易得出适合企业的营销策略。

()优势

1.自主研发能力

技术创新是品牌的灵魂,没有创新就没有奔驰在华的成功。积极探索和创新使奔驰引领中国汽车产业的发展。

2.团队建设

始终确保高质量的团队是奔驰中国的企业价值观之一。公司认为只有高素质的员工才能生产出高质量的产品,所以奔驰非常重视技术人员的培训。此外,奔驰通过轮换工作来避免无聊,让员工在更有创意的工作中工作。

3.服务质量

推行顾客满意体系,从第一道工序开始,根据顾客的不同需求进行生产。在以客户为导向、竞争激烈的市场中,该系统对提高奔驰在华的竞争力有着重要的作用。

(二)劣势

作为一个全球知名品牌的分支,奔驰中国瞄准了上层阶级和高收入人群,专注于它能给客户带来优质的形象。与丰田、宝马和奥迪相比,奔驰较高的价格阻碍了中低收入消费者的购买。对大多数中国人来说,拥有一辆奔驰车仍然只是一个梦想。此外,奔驰在华的协同业务能力和产品的推广能力也需要进一步的提高。

(三)机会

1.销售潜力

中国的豪华车市场需求已经变得十分强劲,2020年中国即将全面步入小康社会,人均收入水平持续提高,对高端汽车的需求量亦水涨船高。受到新冠肺炎疫情影响,2020年全球经济大幅度萎缩,然而国内豪华车市场销量却持续增长。根据全国乘用车市场信息联席会发布的数据显示,2020年国内豪华车市场累计销量约为252.91万辆,同比增长14.7%,是三大细分市场中唯一实现转正的市场,市场份额进一步提升至历史最高的13.1%。 其中,奔驰2020年在华累计销量为77.43万辆,同比增长11.7%,涨幅领跑豪华品牌第一阵营。

2.自然优势

中国是世界上最大的橡胶生产国之一,且每年的产量都在增加,世界橡胶市场受到中国橡胶供需显着影响。而橡胶是生产汽车轮胎的原料,中国丰富的橡胶资源可以大大降低轮胎生产成本。

(四)威胁

1.外资汽车

奔驰在中国市场与其他豪华汽车制造商竞争激烈,如宝马、奥迪、丰田的雷克萨斯等。宝马凭借纯粹的驾驶乐趣和出色的加速性能赢得了中国年轻人的青睐,2019年宝马以72.36万销量力压奔驰成为中国市场豪华汽车销量第一品牌,2020年奥迪A6则力压奔驰GLC成为国内豪车销售冠军

2.国产车

经过数十年的发展,鱼龙混杂的国内汽车市场已经渐渐出现分层。国企中的上汽、广汽、长安等,民营企业中的吉利、长城、比亚迪等都在国内市场乃至全球市场开辟了一片属于自己的广阔天地。这些企业之所以能成为国内行业的领头羊,不只是因为公司的实力和技术,最重要的是可以实现完全自主研发到自主生产。与此同时,国内高端品牌汽车也渐渐崛起。诸如领克,WEY等一系列品牌都有着良好的市场销量。与奔驰等合资车相比,国产高端品牌汽车价格较低,更容易被普通消费者接受。再加之为了保护本地汽车品牌,中国政府也出台了一系列政策支持本地汽车产业。

三、奔驰在中国市场的STP战略

(一)细分策略

人口细分根据年龄、性别、收入等将客户划分为不同的细分市场[2]。长期以来,奔驰一直被认为是一款只有高收入阶层才能拥有的豪华轿车,实际上奔驰将客户细分为中上层和上层。此外奔驰还为不同年龄段的人设计了不同的汽车。2008年金融危机后,奔驰开始瞄准年轻消费者,新的A级车就是为20岁到30岁的人设计的。

社会阶层是心理细分领域的一个重要部分,许多公司为特定的社会阶层设计产品[3]。奔驰希望为社会系统中的上层阶级或成功消费者服务,因为这些消费者可以通过购买奔驰汽车获得他人的尊重。生活方式细分是心理细分的另一个组成部分,它由诸如共同兴趣、观点、价值观等特征驱动[4]。奔驰有不同的车来满足不同的兴趣。奔驰公司的车型从家用轿车到多用途货车、重型SUV、豪华高端轿车等。

奔驰使用的另一个评估工具是行为细分,它根据场合、利益、用户状态、使用率、忠诚度状态评估目标客户的行为。许多中国的消费者希望汽车寿命更长,然而最大比例的消费者在中国购买奔驰是出于其高品质、车的美观、卓越的服务和汽车所提供的强大性能。

奔驰在中国市场利用这三种方法进行市场细分,以便开发一个新的目标市场,同时有助于使公司形象变得更好。

(二)目标战略

ArmstrongDenizeKotler认为,目标营销是确定一组消费者的共同需求或共同特点,而这些消费者正是公司决定服务的对象[5]。奔驰专注于被贴上“豪华车”、“高品质车”和“舒适车”的标签,公司以高收入、高社会阶层的消费者为主要目标市场。对于豪华汽车品牌来说,这是极具潜力和非常大的细分市场,因为中国的高收入消费者数量正在迅速增加,这导致了对奢侈品的需求增加。更具体地说,奔驰的目标市场包括能够负担得起SV级等最高端轿车的上层阶级,以及能够负担得起低端车型和ABC级等中端车型的中上层阶级。

(三)定位策略

理想的价值定位是客户最有力的决策驱动力。因此,如果一家公司想要获得竞争优势,就需要创造独特的客户价值定位。与其他汽车相比,奔驰有一个情感上的优势,那就是驾驶奔驰汽车的人是属于精英群体的。中国仍然是一个发展中国家,对大多数中国人来说,奔驰是一家豪华汽车制造商,拥有奔驰的人多被视为富人。

四、推广和定价策略

(一)推广策略

如果无法将成功的产品或服务清楚地传达给目标市场,则该产品或服务将毫无用处。推广之所以重要,是因为它有助于吸引顾客对产品的注意力,并直接或间接地影响消费者的购买决定[6]。奔驰的营销策略过去一直专注于其汽车的豪华和安全,但是激烈的竞争促使其不断降低价格,使更多的消费者能够负担得起产品。为了增加与目标市场的沟通,奔驰通过社交媒体、广告和公共关系保持了与消费者的联系。

广告是一种从公司到买方的单向沟通形式,向消费者提供产品或服务的信息,并试图说服潜在的消费者做出购买决定。 首先奔驰汽车作为外来品牌,广告可以帮助其以较低的每次曝光成本吸引众多地域分散的购买者。其次,作为豪华品牌之一,奔驰可以通过广告来提高其品牌形象,以为其较高的价格铺垫。 例如,为了出售C级汽车,奔驰发行了一部在中国拍摄并有国内著名男星代言的短片,此举赢得了很多年轻消费者的喜欢,这也提高了其C级汽车的名称识别度和偏好度。

社交媒体是进行社交的媒介,它已成为品牌与其潜在购买者建立联系的最佳方式[7]。奔驰在中国利用微信,QQ,抖音和快手等平台吸引客户,是利用社交媒体最成功的汽车品牌之一。 仅在抖音平台上,奔驰就有超过207万的粉丝。此外,奔驰长轴距A级轿车更是成功打造了汽车行业首次微信生态社交全景营销案例。A级轿车在其预热期、上市期、持续期的各个阶段,以微信小程序作为连接线上线下服务场景的关键环节,同时运用微信广告,例如朋友圈、公众号等实现曝光, “搜一搜”功能为小程序引流,取得了非常好的效果。

直接营销是指与现有和潜在客户进行直接联系以宣传公司的产品或服务[8]。与广告和社交媒体不同,直接营销使公司能够通过个性化信息来定位特定人群。由于奔驰的目标客户是高等收入人群,因此公司很容易通过直接营销来定制营销方案。此外,为了获得客户忠诚度,奔驰必须在品牌与其客户之间建立牢固的关系。因此奔驰官方会使用社交媒介直接与其客户进行沟通,例如在重要的节假日,奔驰会直接向其抖音和微信的粉丝发送消息,同时也会从社交渠道上获取来自客户或目标客户的直接消息。

根据PanigyrakisPoulis的说法,公共关系是评估公众态度,弄清组织的政策并执行行动计划以赢得公众理解的管理活动[9]。奔驰作为高端汽车品牌,其在国内处理公共关系危机的能力却着实一般。2019年的西安奔驰女车主维权事件,更是吸引了国家级媒体的报道和银保监会的介入,进一步引发了汽车行业的蝴蝶效应。对奔驰公司来说,这种失败的公关案例直接导致企业失去广大客户的品牌信任,降低客户的购买欲。

(二)定价策略

定价是指确定公司将获得哪些产品或服务作为交换的过程,正确的价格是影响任何企业盈利能力的决定因素。奔驰在中国市场目前已有近六十款车型,价格区间从二十万到三百万左右不等,可谓是尽最大努力发展中国的高档汽车市场。

首先奔驰试图通过差异化为其产品定价。与同类产品相比,该公司的产品一直被宣传为独特而豪华,其最便宜的产品(例如A级)通常定价在行业中档。根据YeomanMcMahon的研究,溢价定价策略适用于公司具有强大竞争优势的行业[10]。奔驰在中国通过营销策略成功建立了较高的品牌资产,因此该公司已经赢得了竞争优势。其目标客户愿意支付较高的费用,因为这些产品能够满足他们的心理需求。

对客户而言,奔驰汽车是具有独特价值的产品,而这种价值是其他汽车所没有的。因此可以看出,奔驰的客户是根据其提供给他们的利益选择奔驰汽车的。基于这种认识,奔驰使用的定价策略称为基于客户价值的定价策略。基于客户价值的定价策略将消费者对价值的感知用于对产品进行定价,奔驰汽车对客户的价值越高,它可以收取的价格越高。因此奔驰通过基于客户价值的定价策略来获得极高的客户忠诚度并增加公司的利润。但是,这也导致其产品在价格竞争中处于不利地位。

五 、奔驰在中国市场改进建议

(一)为客户提供标准化服务

在竞争激烈的市场中取得成功的企业是那些将顾客满意作为其经营战略的关键要素的企业,顾客满意来自于服务的体验。然而奔驰的客户服务往往是通过其经销商来实现的,因此建立标准化的服务流程可以确保客户从不同的经销商那里获得相同的服务。在2019年西安奔驰女车主维权事件中,正是由于西安利之星4S店在事件初期消极的处理态度,才使事件持续发酵。

(二)合理管理顾客期望

高满意度指数增加了顾客的期望。一旦顾客不能满足期望时,顾客满意度就会迅速下降,从而对销售产生负面影响。近年来奔驰在中国市场急速扩张,销量猛增的同时产品质量问题也不断涌现,再加之公司的危机公关团队往往回应滞后,消费者对奔驰公司的期望值进一步降低。

(三)加快零售网络扩张

北上广等大城市土地资源紧张,汽车销售服务店建设难度加大。同时随着中小城市人均收入的不断提高,其消费水平水涨船高,对高端汽车的需求也日益旺盛。因此,为了在一些没有高端汽车4S店的城市赢得先机,奔驰公司可以加快在中小城市的零售网络扩张。

参考文献:

[1]Baker, M.J., 1991. Marketing strategy and management. Macmillan Education UK, pp. 37-59.

[2]Armstrong, G., Kotler, P. and da Silva, G., 2005. Marketing: An Introduction: An Asian Perspective. Pearson Prentice Hall, pp187.

[3]Kotler, P. and Keller, K., 2011. Marketing management 14th edition. Prentice Hall, pp260.

[4]Vyncke, P., 2002. Lifestyle segmentation from attitudes, interests and opinions, to values, aesthetic styles, life visions and media preferences. European journal of communication, 17(4), pp.445-463.

[5]Armstrong, G., Adam, S., Denize, S. and Kotler, P., 2014. Principles of marketing. Pearson Australia, pp203.

[6]Mittal, B., 1989. Measuring purchase‐decision involvement. Psychology & Marketing, 6(2), pp.147-162.

[7]Neti, S., 2011. Social media and its role in marketing. International Journal of Enterprise Computing and Business Systems, 1(2), pp.1-15.

[8]Keller, K, L., 2001. Mastering the marketing communications mix: Micro and macro perspectives on integrated marketing communication programs. International Journal of Advertising, vol. 20, no. 3, pp. 21-36.

[9]Panigyrakis, G.G. and Poulis, G.A., 2009. Men and women as public relation managers in Greece and Turkey: A comparison study of background variables, job-related factors and activities. EuroMed Journal of Business, 4(3), pp.287-303.

[10]Yeoman, I. and McMahon-Beattie, U., 2006. Luxury markets and premium pricing. Journal of Revenue and Pricing Management, 4(4), pp.319-328.

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