杨丽洲  杭州万向职业技术学院

基金项目：浙江省教育厅一般科研项目《“直播+电商”模式下农产品购买意愿的实证研究》（编号Y202045299）。

摘要：由于缺乏好的销售渠道，农产品销售难一直困扰着广大农户。在国家电商助农扶贫的政策引导下，淘宝、抖音、快手、拼多多等平台纷纷助力电商扶贫，直播带货成为电商助农的新模式。本文基于 S-O-R（刺激-有机体-反应）模型，构建“直播+电商”模式下农产品购买意愿影响因素的模型，通过实证研究得出以下结论：主播吸引对消费者感知风险有负向影响，并对消费者感知信任有正向影响；直播吸引对消费者感知信任有正向影响；产品吸引对感知信任有正向影响；感知风险对感知信任有负向影响，并对购买意愿有负向影响；感知信任对购买意愿有正向影响。另外，由于消费者参与农产品直播时间不长，购买频率较低且购买金额不高，直播购买农产品习惯尚未形成。因此，直播助农还任重道远，需要各方协作，共同努力促进农产品直播进一步发展。

关键词：直播；农产品；S-O-R模型；购买意愿

一、引言

由于缺乏好的销售渠道，农产品销售难一直困扰着广大农户。近五年的中央一号文件中均提及通过互联网带动农业产业升级和农产品销售，在决战决胜脱贫攻坚座谈会上，习近平总书记也指出：“要利用互联网拓宽销售渠道，多渠道解决农产品卖难问题。”在国家电商助农扶贫政策的引导下，淘宝、抖音、快手、拼多多等平台纷纷助力电商扶贫，直播带货成为电商助农的新模式。新冠肺炎疫情期间，县长市长纷纷上阵直播间，带动地方特色农产品销售高潮迭起，成为直播带货的新主力军。根据《2021年中国农货新消费发展研究报告》数据显示，2020年中国农产品网络零售额规模已达到6107亿元，2021年有望达到7893亿。在全民火热参与下，农产品直播持续升温，但也暴露出一些问题，如农产品供应链体系不够完善，运输途中容易受损或变质，且大部分农产品为初级农产品，缺乏品牌溢价，主要依靠低价促销等。如何通过直播让农户保收增收？如何通过直播促进农产品产业升级？系列问题亟待解决。

二、文献综述

（一）基于 S-O-R模型的网络购物行为意愿的研究

S-O-R(Stimulus-Organism-Response，刺激-有机体-反应)理论模型是由环境心理学学者Mehrabian和Russel（1974）构建，他们认为个人在遭遇外部环境的刺激(s)后，将形成个人的内部状态(O)，进而引发个人的反应(R)。随着互联网的发展，网络购物逐渐兴起，S-O-R（刺激-有机体-反应）理论模型与互联网环境相结合，用于研究网络环境因素对消费者网络购物行为意愿的影响。王秀俊、王文(2019)以S-O-R 模型为理论基础，认为直播的娱乐性、互动性、优惠性与消费者购买意愿和行为正相关。李玉玺、叶莉（2020）运用S-O-R 模型进行实证分析，认为电商直播的互动性、优惠性、真实性对消费者的感知信任产生正向影响；消费者的感知信任对消费者的购买意愿有正向影响。周永生、唐世华、肖静（2020）基于社会临场感视角，结合S-O-R 理论和TAM 模型，认为消费者感知有用性和感知信任对购买意愿有正向影响。王建荣（2020）基于S-O-R理论模型研究临场感与网络消费者购买行为之间的作用机制，认为消费者认知临场感对购买意愿具有显著的积极影响，消费者情感临场感对购买意愿具有显著的积极影响。

（二）网络购物感知风险

感知风险这一概念最初用于心理学研究，后来运用到消费者行为研究。哈佛大学Bauer教授（1964）对感知风险进行定义，提出感知风险是消费者对于客观存在风险的主观感受，包括两个方面的内涵：一是消费者对购买决策结果的不确定性；二是消费者对购买决策结果的满意度具有不确定性。Miyazika和Fernandez(2001)认为消费者的感知风险水平同购物比率（购物次数/网络经验）存在显著的负相关关系，Heijden等人(2003)认为风险感知水平对消费者的购物态度有显著地负向影响，郑冉冉、宋泽(2007)通过实证研究表明感知风险对网络购物态度具有显著的负向影响，王兴标、谷斌（2020）通过实证研究表明感知风险对感知信任有负向影响，且感知风险对促进交易具有负向影响，并认为降低消费者感知风险比增强消费者感知信任对促进交易的意义更大。

（三）网络购物感知信任

消费者的网络购买意愿在很大程度上受到对购物网站感知信任的影响，所以对网络购物感知信任的研究得到了很多学者的关注，这些研究主要集中于网络购物中信任的分类和信任建立的过程。周永生、唐世华、肖静（2020）结合S-O-R 理论和TAM 模型，研究结果表明情感社会临场的真实感、亲切感对消费者的感知信任有正向影响，消费者感知有用性对感知信任有正向影响。李玉玺、叶莉（2020）运用S-O-R 模型进行实证分析，认为直播的互动性、优惠性、真实性对消费者的感知信任产生正向影响。

综上所述，学者们运用S-O-R模型构建消费者网络购买意愿模型，研究角度不同，构建的模型也不同。“直播+电商”与传统电商有较大差别，消费者购买意愿的影响因素及路径也有较大差异。但目前关于“直播+电商”模式下消费者农产品购买意愿的实证研究不多，因此本文将丰富该领域的理论研究，同时促进农产品直播更好发展。

三、研究模型与研究假设

（一）构建研究模型

本文基于S-O-R模型，构建“电商+直播”模式下消费者农产品购买意愿影响因素模型（如图1所示）：

图1  “电商+直播”模式下消费者农产品购买意愿影响因素S-O-R模型

（二）提出研究假设

本文提出如下研究假设：

研究假设H1：主播吸引对感知风险有负向影响

研究假设H2：主播吸引对感知信任有正向影响

研究假设H3：直播吸引对感知风险有负向影响

研究假设H4：直播吸引对感知信任有正向影响

研究假设H5：产品吸引对感知风险有负向影响

研究假设H6：产品吸引对感知信任有正向影响

研究假设H7：感知风险对感知信任有负向影响

研究假设H8：感知风险对购买意愿有负向影响

研究假设H9：感知信任对购买意愿有正向影响

四、问卷设计与数据收集

（一）问卷设计

本文利用李克特5分量表进行测量，根据调查者对测量题目的同意程度（非常不同意、不同意、不确定、同意、非常同意）。

（二）数据收集

本文通过问卷星进行网络随机抽样问卷调查，通过淘宝粉丝群、微信群、朋友圈等转发问卷星链接。为了提高参与调查的积极性，设置了红包奖励。问卷星共收到479份问卷，通过筛选，发现27份废卷（如购买频率和金额矛盾，量表题全部选择相同答案等），最终有效问卷为452份。

五、实证分析与结果

（一）问卷量表信度分析

本文采用内部一致性进行信度检验，目前最常用的信度检验方法是Cronbach’s α系数，α系数越大，表明信度越高。本研究问卷量表的α系数均达到0.7以上，超过了0.7的可接受水平，表明各个概念的量表都具有较高的可靠性。本研究问卷各变量的Cronbach’s α如表1所示：

表1 问卷量表各部分的Cronbach’s α系数

（二）结构方程模型及验证分析

本文使用AMOS建立结构方程模型，为增加测量指标的可靠性与参数估计的稳定性，将各因子取均值后进行模型检验。通过对模型的不断修正与比较，得出现有条件下最优模型（如图2所示），

图2 “直播+电商”模式下农产品购买意愿及影响因素结构方程模型

表2  结构方程模型分析结果

注：***表示在0.001置信水平显著，**表示在0.01置信水平显著。

表3  研究假设检验结果

（三）实证研究结果分析

本次调查基于S-O-R模型，构建“直播+电商”模式下农产品购买意愿及影响因素模型，通过结构方程模型分析，得出以下结论。

1.主播吸引（包括主播知名度、专业性）对消费者感知风险有负向影响（系数为0.69），对消费者感知信任有正向影响（系数为0.46）。在“直播+电商”模式下，主播兼具了导购、模特、售后客服三种角色，主播的知名度对影响消费者的态度起到关键作用，由于其频繁的在媒体上的曝光度，使得具有知名度的主播更容易获得消费者的信任从而影响消费者的购买意愿。另外主播的专业性很大程度上决定了其可信度，而具有可信度的主播将更获得消费者的信任，从而进一步来影响消费者的购买意愿。

2.直播吸引（包括直播平台的易用性、直播过程的互动性和趣味性）对消费者感知风险没有影响，但对消费者感知信任有正向影响（系数为0.58）。在“直播+电商”环境下，直播平台作为连接消费者与商家的技术媒介，其易用性将会降低消费者的使用成本、增强消费者满意度进而促进消费者的购买意愿。主播与消费者之间可以即时互动是直播最主要的特点，通过直播，主播可以更好的为消费者展示农产品，为消费者展示现场试吃，甚至可以让消费者实时看到果园或农场等。直播平台的趣味性也被认为是影响其吸引力的关键要素，当消费者在使用平台时感知到乐趣，这将对消费者的态度起到积极的作用，并吸引他们再次访问、使用该平台。

3.产品吸引（包括产品的可靠性、价格的优惠度）对感知风险没有影响，对感知信任有正向影响（系数为0.69）。由于农产品对保鲜要求较高，运输途中很容易受损或者变质，因此农产品的品质非常关键。消费者对主播的喜爱可能是短暂的，但对好产品的追求是永恒的。另外，在商品交易中，价格也是影响消费者购买意愿的重要因素，电商直播的农产品价格优惠性越高，消费者的购买意愿越强烈。

4.感知风险对感知信任有负向影响（系数为-0.36），对购买意愿有负向影响（系数为-0.41），感知信任对购买意愿有正向影响（0.53）。在“直播+电商”的模式下，由于消费者无法看到实物，加上农产品运输过程中容易受损变质，消费者担心购买的农产品质量得不到保障，从而影响购买意愿。如果消费者认为主播对产品展示和描述是符合实际情况的，并且对直播也充满信任的话，会促使消费者更加愿意购买。

六、对策建议

（一）提高主播专业能力

利用互联网拓宽农产品销售渠道，能有效解决农产品销售难题。唯有更多的人掌握直播销售本领，才能更好地帮助农户销售农产品，推动乡村振兴。但如何让农户从好的生产者变成好主播是一大难题，直播不是站在镜头前卖力吆喝那么简单，直播非常讲究主播的带货能力，主播在销售、控场、营造气氛和宠粉环节都要有十足的激情和技巧。因此，要培养扎根乡土、懂电商、爱农业的电商“新农人”，让他们逐渐扎根农村从事农产品电商，促进农产品直播发展，帮助农户脱贫致富。

（二）保障农产品质量

本文调查结果显示，消费者通过直播购买农产品，最担心的就是商品的质量没有保障。农产品直播还处于发展初期，培养消费者直播购买习惯不容易，不愉快的购物经历会影响消费者的再次购买意愿。由于大部分农产品保鲜期较短，运输途中很容易损坏或变质，影响消费者体验。因此，一定要做好农产品包装及运输途中的保鲜工作，确保消费者收到新鲜质优的农产品，提高消费者满意度。

（三）多方协作促进农产品发展升级

直播助农发展涉及农产品生产、销售、品牌、包装及物流等多方面问题，是一个庞大的系统工程。要做好农产品直播带货，需要农户、政府、平台、行业协会等多方协作，保障农产品质量，提高消费者体验，优化农产品供应链，打造农产品品牌等，才能最终实现直播助农扶贫，促进农产品产业升级。

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