——以社区团购为例

冯晨瑛珺  孟泽坤   曹仁风  中国农业大学烟台研究院

摘要：近年来，随着新经济新业态的不断发展和互联网技术的发展，互联网电商平台经济也在大环境的推动下迅速发展。疫情对原有的线下购物造成了巨大的冲击，却间接推动了线上购物的发展，社区团购雨后春笋般迅速发展。社区团购是当下新发展出来的一个全新的电商模式，目前仅仅处于萌芽阶段。众多平台为抢占市场不断进行低价竞争，比如说美团、京东、拼多多等互联网巨头都参与进这场竞争中，采取低价渗透市场开发策略，不惜成本也要抢占市场。然而快速大量的市场掠夺很容易造成垄断。社区团购市场的垄断问题与相关部门的反垄断措施成为人们关注的问题。而互联网平台的垄断行为不同于传统企业的垄断行为，传统的反垄断思路与措施很难适用于新型竞争问题，在互联网平台中如何界定垄断行为成为至关重要的问题。因此，我们需要了解电商平台社区团购的发展现状，垄断现象产生原因、危害性，最后为其确定合适的反垄断措施。

关键词：互联网；电商平台；反垄断；社区团购

一、电商平台社区团购发展历程

社区团购是社区居民网上购物的一种消费行为，是一种区域性、小规模、本土化、网络化的社区团购模式。真正意义上社区团购，是通过以社区居民为主的团体购买形式的优惠活动，提高商铺对核心顾客的宣传和消费刺激的准确性；总之，社区团购是一种新型的零售模式，它依赖于社区与组织社区团购者之间的社会关系，而社区与这些团长之间的社会关系又是影响社区团购营销效果的重要因素，这代表实现了新鲜商品的流通。

社区团购是好是坏，必须要根据市场来进行分析判断。现如今全国大中城市的社区居民以中老年为主，这是人口老龄化社会的必然状态，也是我们正在经历的。而社区团购解决的就是社区居民日常生活中卖菜和生活必需品的集中购买。社区团购的市场就是社区居民，因此离开社区居民空洞的谈社区团购多么不好，那就是脱离实际的损害社区居民的利益。单个的居民上街卖菜，那是零售价肯定菜价高，这时毫无疑问的。如果社区居民集中起来团购，采购量大，并且针对蔬菜产地采购，这样一来，减少了中间商环节，成本将会大大降低。所以社区团购发展结果就是菜价、粮油价格的大幅度降低，从这个角度看社区团购无疑是社区居民的大实惠，大福利。

社区团购发展有以下几个阶段，首先是社会背景，微信红包和支付宝的出现，向更广泛的人群普及了移动支付功能，这成为社区团购发展的社会经济基础。此时，拼多多进入大众视野，拼团购物行为成为新兴购物方式，农特微商等社群也开始出现，为社区团购出现发展奠定了社会基础。接下来是萌芽阶段，2016年在湖南长沙出现了一批自称“团长”的人，他们出没于长沙的各大生活小区和小区店铺，一方面拉拢小区的住户加入社区团购微信群，另一方面去和店铺老板谈判，争取到最合适的商品团购价格，之后由“团长”在微信群中发起团购。从这时起，社区团购的生意悄然兴起。此阶段社区团购模式初步形成，但商品主要在QQ群和微信群展示，品类受限，营业收入难以提升。紧接着是稳步发展阶段，2017-2018年微信生态继续完善，小程序的出现提升了社群电商的交易效率，社区团购由农特产品扩充到日用品，开启了职业团长和线下门店模式，有供应链能力的组织备受青睐，社区团购得到平稳发展，诞生了比较大的区域性社区团购专业平台，如兴盛优选和美家优选等，具有互联网基因的跨界巨头开始调研社区团购。

现在，社区团购的发展迎来了社会广泛关注，社区团购进入扩品、扩区的规模化扩张阶段，二线城市社区团购成交量爆发，区域模式得到验证。小程序作为试运营载体成为社区团购平台切入方式，商业模式开始平台化运营，具有互联网基因的巨头开始布局市场，大量资本开始投资。2020年以来，新冠肺炎疫情改变了人们的消费习惯，社区团购迎来了爆发式增长。

2020年1月，京东成立社区购买平台“京喜拼拼”，正式进入社区购买。据京东介绍，京喜拼拼是京东专门为社区平台打造的，依托供应链体系，与京东物流配套。京东方面表示，京喜拼拼自主品牌包括四大类业务：主营业务打造社交电商app，主打社区团购，并在市场下线下设门店，为京东提供优质商品和服务。提供高效、可靠的京东快运物流服务，紧随其后的还有其他多个平台，在2020年6月推出了滴滴“橙心优选”的社区团购品牌。7月，美团宣布成立“优选事业部”；8月，拼多多为社区团购打造了“多多买菜”项目。10月，苏宁易购社区购买平台在北北京上线；12月11日，京东集团宣布将以7亿美元的投资社区团购平台兴盛优选。

而社区团购平台需要规范经营，作为中间环节负责沟通平台和用户的团长，影响着用户服务、购物体验，平台订单销量，也是非常关键的岗位，起到了至关重要的作用。因此，在告知书中提及的“平台经营者应加强对“团长”的有效管理”，是需要引起注意的。在未来，社区团购平台需更加注重完善的团长的管理体系，将关注点放在管理层面上。

二、社区团购垄断现象产生原因

社区团购发展如日中天，“社区团购”成为互联网行业及资本市场热议的话题。此时，各大互联网巨头企业利用海量数据、先进算法和雄厚资本，研究如何拿下社区的生鲜团购。于是，各大资本大量涌入，互联网巨头纷纷加入想要分一杯羹，然而社区团购迅速发展的背后却隐含着危机。社区团购以蔬菜为例，社区团购和传统市场买菜的区别是买菜的流程发生了变化。从前是市场买菜模式是以蔬菜生产为主导，是农民将菜种植好，采摘好，然后卖给蔬菜批发商；蔬菜批发商再将菜送到市场去卖；然后顾客从市场买菜回家。而社区团购的模式则是以顾客的需求为主导，顾客提出需求，我需要什么菜，各大电商进行采购运输，从菜农手中直接买菜，再由社区团购团长进行按需分配。

表面上看即便社区团购模式能赚钱，赚的也是原来蔬菜批发商该赚的钱，也就是充当了传统意义上的中间商。但是从本质上看，如果社区团购买菜普及，原本的线下市场不断缩小甚至消失，那么就相当于电商平台垄断了人们最基本的饮食需求。互联网巨头们动辄几十亿补贴烧出来的低价，很难不让消费者心动。电商有打价格战的补贴，这些钱说到底是通过垄断得来的，消费者在享受着这些补贴的同时也助长了线上平台的垄断。而消费者一旦接受了低价买菜，无疑会加速线下市场的缩小。消费者对平台的选择也会引起线上平台对市场的竞争，最终的资本的烧钱大战中消费者获得了短期的红利，会有一家或者几家商家在这场大战中生存下来。

每个人都有饮食需求，一日三餐，吃饭是频率极高的行为，所以生鲜的消费市场很庞大。这就表明，一旦控制了人们的饮食需求，掌握了消费者对食品的消费渠道，垄断市场后进行提价，钱会源源不断地来，取得大量的收入。互联网平台电商赚钱的套路：先通过高额的补贴吸引用户，将其他的消费渠道竞争者和同消费渠道竞争者挤走后，当占领几乎全部或者相当一部分市场后，在市场饱和后进行垄断，最后提高价格收割。在垄断阶段的顾客就是电商眼中源源不断的金库，在其他的领域也是如此，比如说快递蜂巢收费、滴滴打车、蛋壳公寓事件，都是同样的套路。因此，社区团购出现的垄断现象是资本逐利行为的表现，如果社区团购市场不加以规范会造成很严重的后果。政府反对电商垄断人们刚需是必要的，因为这不仅仅是在保护顾客，也是在保护众多农户和商贩。农户们辛辛苦苦种田，最后发现只能以最低价卖给电商平台，没有第二个选择，最后电商平台再以高价出售给顾客，顾客同样没有第二个选择。

三、社区团购垄断行为危害性

垄断，也叫独占，应该是指少数企业具有对某个市场的绝对话语权。社区团购的市场垄断会造成十分严重的后果，从垄断发展过程来看主要有以下四个阶段:

首先是社区团购打压线下市场。由于社区团购进行低价恶意竞争，线下市场受到冲击，经营亏损无法支撑纷纷倒闭，社区团购抢占大部分市场。此过程会造成线下市场营业亏损、劳动者失业，并给老年人购物带来不便，降低社会幸福感。社区团购在市场做扫货活动时，大多将市场洗劫一空，一家平台把一种菜品扫完后，市场缺货自然会抬高价格，而各大社区团购平台依靠补贴将消费者吸引来，线下市场没有销售渠道很难将蔬菜售出，社区团购相当于掌握了市场的话语权。这样就造成了两个市场的不均衡发展，不利于满足不同消费者对不同市场的需求。价格是市场资源配置的信号，价格正是在供求关系的影响下，自动调节生产，调节流通，并实现对社会资源的有效配置。垄断价格行为的存在，使得价格无法正确反应市场的供需关系和竞争状况，扰乱正常的市场秩序。

接下来是大数据杀熟。高频高消费客户群被人工智能自动画像，核心高频消费者反而消费价格偏高，曾经接受了互联网巨头们动辄几十亿补贴烧出来的低价，如今再也无法享受，只有被迫接受不断抬高的价格，因为只有这一种选择，线下市场应经被打压侵占了。垄断通过控制产量来操控价格，将给消费者带来两大损失：一是价格方面的损失。消费者在购买相同数量的产品时，要比竞争条件下接受更高的价格。消费者这部分损失因垄断者限制产量、抬高价格而作为一种垄断利润转移给了垄断者，或者说被垄断者剥削走了。二是消费者在购买数量方面的损失。消费者不能以同一价格购买到足够数量的商品。因为价格的提高，相同的资金不能再买到同样数量的商品，所以消费者获得的商品数量将会减少。这也是消费者福利下降的一个表现。

再次是利用垄断优势压榨供货商。不仅消费者要受到压榨，供应商更是如此。其中手段包括账期延长、扣点增加、流量费涨价等等暗箱操作，将本属生产企业的利润强行转移到自己腰包，并且强行压低供货商价格，由于此时供货商难以找到另外的售货渠道，只能赔本将商品买给电商平台社区团购。

还有就是会影响行业企业间的公平竞争。市场竞争应是公平竞争、诚信竞争。要想公平竞争就要反价格垄断，形成了价格垄断就不可能会有正当的竞争的。如果一个企业在行业中取得了垄断地位，那么一个行业内部分企业的价格垄断必然会造成对该行业内其他企业的不公平竞争，一个行业的价格垄断行为同样也会影响其上下游行业的整体竞争状况，从而导致实施价格垄断的行业企业获得非法的竞争优势，同时实施价格垄断的行业企业的联合也会打击该行业潜在进入者，从而维护价格垄断实施者的整体利益，这样就对其他行业企业形成了不公平的竞争，破坏了正常的企业行业的竞争秩序。

最后是打压创新。为稳定自己的垄断地位，互联网巨头们利用垄断优势对新创业企业进行全面打压，甚至简单复制创业公司模式以低价倾销模式干掉挑战者。这非常不利于社会公平，会阻碍社会发展创新，需要加以制约和规范，促进市场良性、有序竞争。行业企业的价格垄断实施者不论是限制了同行业竞争者的竞争还是限制了行业上下游经营者之间的竞争，都会对本行业和相关联行业造成利益固化，缺失了同行业之间的正常竞争，必然整个经济运行效率就难以提高。价格垄断实施所造成的竞争缺失和市场主体的垄断利益固化，容易造成企业创新意愿的降低，从而阻碍社会整体的科技进步速度。

总而言之，只要让互联网巨头实现对社区团购渠道的垄断，资本扩张的本能将驱使着巨头向上下游进行蚕食。极端情况下如果让互联网巨头实现对菜篮子工程销售渠道的垄断，不但能决定老百姓吃什么，甚至能决定农民种什么。这样的垄断巨头与过去的街霸、市霸、米霸、面霸、菜霸没有本质的区别，只不过它们披上了一件漂亮的互联网创新的外衣而已！

四、电商平台社区团购反垄断措施

如今，社区团购的爆发式增长，行业也形成了诸多争议。部分凭借团长侧击用户测的高额补贴，试图迅速抢占市场份额，继而对市场进行洗牌。

中共中央政治局12月11日召开会议，分析研究2021年经济工作，会上要求强化反垄断和防止资本无序扩张。这是自《反垄断法》生效以来，中共中央政治局首次明确表示强化反垄断。此前不久，11月30日，中央政治局就加强我国知识产权保护工作举行第二十五次集体学习上，亦提到“做好知识产权保护、反垄断、公平竞争审查等工作”。近一个半月，中央接连出台反垄断政策及多次反垄断表态，互联网巨头的股价也数次波动，这或预示着互联网反垄断强监管时代已经到来。国家相应的出台了九个不得政策。今年11月6日，国家市场监督管理总局、中央网信办和国家税务总局三部门联合召开规范线上经济秩序行政指导会，包括百度、腾讯、阿里巴巴、京东、字节跳动、快手、滴滴、微博、拼多多、美团、饿了么等27家主要互联网平台企业代表出席会议。会议要求互联网平台企业严格遵守“九不得”，涉及对滥用自主定价权、滥用市场支配地位、虚假宣传及商业诋毁、大数据“杀熟”、利用技术手段损害竞争秩序、非法手机消费者个人信息、销售假冒伪劣商品等方面。4天后，国家市场监督管理总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，对不公平价格行为、限定交易、大数据杀熟、不合理搭售等情况进行了明确界定。11月30日，在就加强我国知识产权保护工作举行第二十五次集体学习上，做好知识产权保护、反垄断、公平竞争审查等工作被提出。《征求意见稿》11月10日发布后，当日，阿里巴巴、京东、美团、腾讯、百度的股价均呈现下跌趋势。其中，美团股价的跌幅最大，达10.50%。国家正在逐步规范市场秩序，抵制不良竞争，这是资本对国家政策做出的反应。

上述企业在各自的行业都占据着相当的市场份额，呈现出一定的领导地位。在这两个涉及反垄断政策的时点上，互联网巨头股价的普遍下跌，可以看出资本市场对此做出了反应。国家站出来及时维护百姓利益，在社区团购还未完成行业垄断时进行遏制，

五、总结

在了解社区团购垄断现象的成因以及危害后，我们不难看出资本疯狂涌入造成社区团购的市场乱象，在经过政府约谈后，如今已有遏制之势。

纵观互联网平台的垄断行为，我们更应清晰的看到，政府介入社区团购电商垄断是必要的，资本需要市场规则的约束才能更好的创造价值，拒绝恶意竞争，形成良好秩序，更好地促进社会发展。在此，除了竞争逻辑、行业特性等，还有一个值得关注的倾向是，巨头混战社区团购正陷入舆论风暴，这是与市场战略无关的非市场危机。所以当反思创新经济的力量逐渐占据上风，当巨头用资本和技术与菜农争利时，简单的道德评判或许就会割裂市场与共识。因此，资本更应用在促进人类未来发展的方面，我们也期待社区团购会有一个良性有序的市场。

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