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传统品牌的品牌活化战略分析

2022-09-16 18:13 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

——基于大学生消费者角度

 周佳蓓     浙江工商大学杭州商学院管理学院

摘要:品牌是一个特殊的生命载体品牌如何更新活化如何始终保持在消费群众视线范围之内是每个品牌不可避免的难题。在企业年轻化经营的新形势下中国传统品牌也面对着更严峻的经营困境与选择问题要么不断活化打造更符合新时期中国消费社会群体的新元素产品要么在同行公司的产品市场与竞争环境不断更新迭代中陨落随着中国高等教育水准日益提高大学生消费人群的能力也不可小觑因此高校市场营销人才是为企业品牌活化提前打好人才基础的重要环节而把握中国大学生消费市场也是企业品牌活化的关键指向

关键词:品牌活化品牌年轻化营销战略

一、引言

(一)研究背景

由于时间的变化、社会经济发展每一个新老名牌都必然地在与中国消费者要求方面形成了各种不适应。也就是说传统品牌由于经过时间推移已慢慢疏离了消费群体如若不加以改变名牌与消费群体相互之间的关联消费群体将会走向另一个新兴名牌所以传统品牌就需要活化——对一切与消费者对接的品牌要素都要加以持续的与时俱进”,并加入全新的元素以维持其蓬勃发展的鲜活动力和新时代生命力。

品牌是特别的生命体就如同人的生老病死而名牌老化更是对所有名牌都必须的问顾。因为互联网技术不断更新迭代网购、直播带货等购物方式层出不穷传统的线下购物模式走入困境线下线上相结合的方式逐渐成为主流。老一代消费者未必能够良好应对这种随时代而来的媒介传播环境的巨大变迁于是年轻一代就成了消费的新生力量特别是大学生群体他们对互联网科技技术有一定的掌握度对品牌和购物侧重点有独到的关注度有自己独立的价值观。而传统品牌随着老一代消费者的退出固定消费群体不断流失年轻的消费人群也没有及时跟上老品牌市场日渐菱缩不得不面临品牌更新活化。

(二)研究意义

传统品牌皆是历史悠久产品独特理念特殊服务优质品牌信誉良好在社会极具影响力之品牌。但面临时代更迭传统品牌日趋消亡。通过对新时代互联网视域下经济运营模式研究对新时代消费结构的深入了解分析新时代消费者群体特别是大学生消费群体的消费偏向及爱好。有利于促进传统品牌在新生市场扎稳脚跟形成良好信誉促进传统品牌生命力的延续。传统品牌具有民族传统文化鲜明、文化底蕴浓厚之特点促进传统品牌活化更有利于保持中国传统文化世代传承。也有助于中国经济不断发展传统文化得以保留打好经济战、文化以避免国外文化入侵。

(三)研究内容

第一部分为导论部分重点介绍了品牌活化的科研发展历史主要背景、意义及其内容是本文开篇的先导部分有助于对论文主旨有系统性概括。

第二部分为文献综述通过对文献综合性理解分析研究品牌活化的概念以及传统品牌活化面临的现状。

第三部分为品牌活化案例分析,研究整理部分品牌活化案例分析品牌活化角度。

第四部分为基于大学生消费群体的品牌活化策略分析。

二、文献综述

(一)品牌活化理论

品牌活化也是品牌长期管理的一个主要内容因为所有品牌都经过了产生发展和扩大的步骤。如果品牌管理不善品牌就将会走向灭亡保持品牌年轻化的主要方法就是不断进行品牌活化。牌老化问题更是所有品牌都无法避免的问题。所谓品牌活化就是通过一系列的广告营销等手段重新找回失去的品牌资产重塑品牌核心价值构筑品牌文化涵养给品牌的生生不息发展带来活力。

(二)传统品牌活化现状分析

1.品牌活化原因

曾经有学者Keller在文献中分析提到,当市场经济环境发生变化时,如果科技突飞猛进,消费潮流以及消费方式产生一定革命性变革时,产品市场随即产生新的市场竞争者,而品牌如果对于市场经济发展环境得负面影响过度强烈,传统品牌所依靠的传统市场消费者逐渐退出市场舞台,支撑传统品牌的市场发展会有根本性削弱,品牌价值强化战略也会因此失去意义,这时就需要传统品牌打好品牌活化攻坚战,重构品牌思维,深化品牌意识,发展新的品牌内涵,给予传统品牌新机会新活力。

同时,相关领域其他研究者(Wansink&HuffmanMunthreeBick&Abratt)指出,品牌类似于商品,在其整个发展的生命周期内,品牌必然要经历形成、发展、成长和灭亡的过程。当一个品牌历经初创时的艰难过程,迈入稳步发展时期,知名度不断攀升直到成为一个传统品牌之时,作为品牌创始人,也需要结合不同时代背景来对品牌加以持续不断的锤炼和活化,以保持品牌活力以适应不同时代背景下的消费者。Brown等人指出,新商品推陈出新的速度以及日益不平衡的社会文化环境,是复兴品牌重新崛起的主要因素。传统品牌之所以能够日久弥新,原因有以下两点。其一,在科技不断日新月异的今天,新的品牌争先恐后创立而又在大浪淘沙之中因为没有找准定位被迅速淘汰,传统品牌与市场天然具有一种密不可分的联系,基于消费者对于老品牌的信任和忠诚度,传统品牌才能够历久弥坚,赢得市场长期竞争优势地位。其二,由于文化营销,消费者集体怀旧意识不断加强,传统品牌能够给予消费者一种无可替代的归属感。研究者认为,当品牌热度不断走下坡路,品牌价值不断衰亡之时,品牌资产根基发生撼动才是推进品牌价值活化的最重要因素。理论上来说,品牌价值强化与品牌内涵活化的概念边界不甚清晰,促进品牌生生不息需要的是对于品牌进行更多“变革性”的活化而非“演变性”的强化,对处于上升期的品牌来说,大部分市场营销活动可能是为了进行品牌价值强化来达到占有更多市场份额的目的,而对于处于尴尬期的传统品牌来说,需要进行对于品牌内涵不断与时俱进活化,以达到保有原先市场份额并不断瓜分新兴市场份额的目的。

2.品牌活化条件

固然通过一定营销手段进行品牌活化能够赋予传统品牌全新的活力以及与时俱进的品牌价值,但并非所有品牌都值得并能够被成功活化。两千年时,著名学家Wansink就对品牌激活的几个条件进行了深入分析,并总结出能够被成功活化的品牌具备以下五个典型特质:首先,通过与市场同类商品比较,该品牌需属于一定中高档范畴内,提供合乎品牌定位的中高等商品以及衍生服务,品牌本身不能被过度“廉价化”、“折扣化”,保持品牌中高端定位;其次,对于其他同类型竞争者来说,品牌在媒介推广与宣传能力等营销手段方面较为薄弱,保有独属品牌自身的“神秘感”,才能够在之后的品牌活化过程中不断披露自身价值;第三,该品牌需要有一定追随消费群体,有较高的社会认知度;第四,品牌需要与消费者具有回忆联结,存在历史较悠久,品牌遗产深厚,能够在一定方面引起消费者青睐;最后,该品牌市场竞争之下,在包装设计、品牌形象、服务沟通等方面都存在着差异化的竞争优势。该学者指出,能够成功进行品牌活化的品牌并不一定要具有以上所有特质,但起码也需要具备其中的三项。该学者对于品牌成功活化的条件的研究对于之后进行品牌活化策略分析有着很大的学术价值和参考意义。对于品牌自身的活化工作与品牌内涵的强化工作是不能混为一谈的,活化工作是对于传统品牌做出革命性的创新工作,面临着不可知的风险。在进行传统品牌活化之前,需要结合实际分析品牌是否具有以上五个特征的三个及以上,以此判断该品牌是否能够被活化,再结合具体市场环境以及消费者群体,对于品牌进行综合性审查工作,对于包含品牌认知和品牌衍生在内所有品牌资产的文化和社会基础进行全方位审视检查,选取合适的品牌活化战略,避免品牌活化工作盲目性。

三、品牌活化案例分析

(一)举例一:宝洁品牌打造

品牌活化策略

管理意义

宝洁公司作为全球第一家推出品牌经理制的公司,实行一品多牌、类别经营的经营策略

在公司内部形成产品竞争,产品更新迭代,不断优胜劣汰,使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。

品牌命名精准——选择英文字母的准确选择以及合理组合来给产品品牌命名,使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合

抓准消费者眼球,加深消费和对于保洁品牌的印象,准确塑造品牌形象以及消费定位,提升了品牌的形象。

加强软广硬广宣传——不忽视传统宣传,在电视、网络、杂志上做广告;加强新兴宣传方式,在全国范围内选聘形象代言人、通过与高校合作设立相关奖学金、与国家相关部门联合公益策划,注重城市与农村差异化宣传

吸引各个阶层、不同环境下消费者,将宝洁公司品牌理念深入到消费者群体中去,以此提升品牌知名度和美誉度。

 

(二)举例二:六神品牌活化

品牌活化策略

管理意义

把怀旧情绪与新时代元素有机结合

将年轻消费者需求、新时代元素与品牌传统相结合,把品牌的优良基因用年轻人喜欢的方式体现

新型广告投放方式

吸引、亲近年轻消费者

娱乐营销

提高品牌知名度

明星代言

打赢品牌年轻化战役,将流量转为销量

与创意媒体人合作,尝试全新传播形式

形成有趣互动

洞察年轻消费者的夏日需求,以创新产品作为沟通载体

注重以产品为本位,深入洞察消费者群体,延展产品功能

 

(三)品牌活化角度分析

品牌

品牌策略

(核心竞争力)

品牌定位/品牌Slogan

核心价值

品牌调性

品牌设计

(符合产品定位的创新设计)

标识设置

IP

品牌体验

(遵循品牌创新设计)

APP/网页

线上线下广告

各类活动/发布会

衍生产品

 

四、品牌活化策略分析

(一)把怀旧情绪与新时代元素有机结合

怀旧情绪是消费者中普遍存在的一个情结它能够激发人们对过去美好时光的追忆从而形成独特的情感反应。传统品牌一直伴随着年轻一代的消费人群而发展由于他们之间一直存在着这种情结关系就形成了可以运用年轻一代消费者的怀旧感情进行传统品牌活化的条件在利用怀旧情感来活化品牌价值的过程中传统品牌就能够将年轻一代消费者的情感需求新时尚元素和传统品牌传承方式相结合。

促进企业在校园做宣传进行营销形成品牌年轻化的学校布局。第一步是寻找中国大学生喜爱的新元素。将新元素的选取和公司品牌生产相结合设计出中国大学生喜爱追求的新型商品为传统企业品牌注入年轻的气息。将品牌的优秀基因用青少年所喜爱的方式以融知识性与趣味性为一身的短视频、网络漫画作品等来加以形象生动的展示与传播。

(二)转变新型购物方式

目前来看大学生群体消费更倾向于网购而获取广告信息的渠道也不再只囿于口口相传更多的是网络大数据进行的广告投放。传统品牌以往的新媒体投资战略都是向传统媒体市场倾斜先安排电视广告剩下的费用可以再来考虑对互联网新媒体的投入以及公关宣传等但如今为了要留住并亲近年轻一代消费者传统品牌就必须寻找年轻人所关注的新平台进而将视线投向了数字等新兴媒介上.把互联网新媒体的推广摆在首位并优先安排资源。例如运用直播间微博广告投放抖音大数据推送将广告见缝插针地投放到任何大学生消费者群体可能接触到的平台上去。

(三)借势热门IP用娱乐营销手段搭建起品牌与消费者直接互动的桥梁

充分考虑到当下中国年轻一代消费群体对新文娱元素对热播综艺IP的喜爱传统品牌可以考虑投资大热综艺节目或是与热门IP进行联名合作在热门电视剧、综艺节目中进行广告植入可以达到对品牌的高频次集中曝光利用娱乐营销手段来撬动年轻的消费人群。例如百草味在古装剧《三生三世十里桃花》中用贴片广告和契合台词的广告插入博得一波路人缘赚足流量促进品牌发展。

 

(四)利用名人效应牵手明星网红

名人策略也是惯用的广告宣传手法。大学生消费群体偏向于消费热门明星代言、自己所喜欢的明星代言的产品的也不再少数。以往传统品牌与艺人之间的合作关系不论是对演员形象代言的选取或是对广告宣传内涵、广告宣传格调都是按照品牌传统调性遵循中国大众美学的视角老少皆宜以达到商品大众化的市场定位。而在品牌活化战役中传统品牌不妨努力尝鲜跳脱条条框框通过和广大青少年所喜欢的当红大咖、小鲜肉和网红段子手通过微博协作的多种形式给出了这个粉丝们潜在消费群体的特殊身份.在日常生活应用场合中自然而然地为品牌说话引起粉丝们以及其他使用者们的注意与评论从而更顺利地把流量转变为销售额。

(五)年轻化校园整合营销体验营销不能缺少

现如今中大学生群体等经济社会人群已不满意于一味地消费行为固定商品而更着重于在消费行为文化产品过程中所得到的满足感对消费行为或定制文化商品的热情程度也愈渐增加主动积极参与是文化体验市场营销中区别于普通市场营销的一种具有重要特点。传统品牌活化推广必须想方法让在校大学生等消费人群积极参与而在校大学生人群参与性将直接影响消费体验效率也间接影响传统校园品牌的年轻化推广投入与产出比。

所以在公司校园品牌年轻化市场营销格局时不但需要进一步提升产品销售自身的应用价值还需要更多举办高校活动并近距离接触大学生群体以加深公司对大学生生活体验需要的理解还要更为重视普通大学生人群在生活物质消费需要上与文化精神消费需要上的获得双重满足感。比如可以召开产品包装设计展赛邀请大学生亲临产品包装设计产线加入到品牌生产中的一环中去也可以召开线下体验会邀请大学生参与到品牌之中去已达到线上线下相结合的营销模式。企业必须站在大学生消费人群中的中心位置创造可以符合大学生消费体验要求的商品与服务是中国高校品牌文化振兴与体验推广中不可或缺的重要环节。

(六)把握理性营销和感性营销的平衡度

传统品牌的营销市场消费社会群体视为理智选择决定者将市场消费决策过程当作解決一些问题的步骤通过非理性数据分析、评估最后我们选择在消费市场上选择。但是在校园环境中在决策过程中的学生消费人群受到了情感与理性共同管辖而因为理智与情感之间的影响,学生消费人群做了与相应的消费者不同担的购买决策流程

大学生等消费人群对商品的消费心态并不仅仅在于商品形象具有精神上的心灵启示和社会启示意义通常还具有着以下几大特点即是有底蕴、有叙事、有人文情感具体来说即是底蕴浓烈叙事厚重人文情感深刻。另外由于围绕品牌产品多值属性的概念更易于打动年轻消费者。

(七)传统品牌内涵深化重塑

科技与时俱进,时代日新月异,新兴品牌如雨后春笋般疯长,而传统品牌仍能通过对于自身品牌内涵深化或品牌内容重塑等方式对于自身产生革命性变更,延续品牌的生命周期,在大浪淘沙般的时代潮流之中站稳脚跟屹立不倒。一是在品牌宽度上的品类延伸当代消费者不再满足于产品单一的服务以及功能,更重视购买一样商品的性价比,传统品牌可以在根据这一点要求上不断改进创新传统产品也可以拓展副线品牌以辅品牌来反哺主品牌。二是品牌深度上的价值挖掘消费者对传统品牌文化内容价值的理解是影响消费者作出选择行动的关键原因因此传统品牌文化应该深入挖掘自身的精神内容输出品牌价值观。传统品牌是在商业长期竞争和岁月沉淀中遗留下来的产品烙印了艰苦奋斗的历史印记因此可以引发消费者对于传统品牌传承匠人精神把控优良质量,坚守创立初心等的想法而这种时代回想都构成了传统品牌所特有的文化联想形成了独属于传统品牌的竞争优势。

五、结语

百年老字号得益于其品牌中蕴含着独到的设计理念和民族文化内涵能在时光的积淀和市场的洗礼中长期存留下来,其精神难能可贵,其精髓永不磨灭,这份初心更让我们为之动容。市场正在经历着一轮又一轮的重构从年轻人市场中脱颖而出顺应文化复兴的市场营销风潮把握年轻一代中大学生为消费人群培养年轻一代中大学生为消费族群是公司开展市场营销创新的长期规划。公司注重于拓展品牌的宽度和纵深强调对中国传统文化的重新认知与提升以唤醒消费者的怀旧偏好并顺应当下市场需求也是助力品牌活化的重要一环。

参考文献

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[6]三个角度告诉你如何做好校园品牌年轻化营销EB/OL.https://www.sohu.com/a/429692271_100141211

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