杨欢　杨薇　寿晨晴　肖鹤鑫　鲁希  湖南财政经济学院

基金项目：本文系湖南省大学生创业训练项目“长鸣——国风炸鸡美食馆”（S202111532002X）。

摘要：随着长沙餐饮业的快速发展及青年群体消费水平的提高和传统饮食观念的改变，炸鸡食品越来越受人们欢迎，且消费者的忠诚度和满意度较高，炸鸡食品在长沙市场具有广阔发展前景。基于SWOT-波特五力内嵌模型对营销环境的分析结果显示：龙头企业应提高创新能力，将创新作为企业的发展理念，提高品牌影响力；二线企业应严格把关产品质量，通过优质的产品来吸引消费者，提升市场竞争力；市场竞争力较低的三线炸鸡企业应在保证食品安全的前提下控制成本，通过创新等策略谋求进一步发展。由此可见，处于不同行业地位的企业应结合自身内部条件来应对外部环境因素的影响，选择合适的经营策略以谋求良性发展。

关键词：营销环境；SWOT-波特五力内嵌模型；炸鸡食品

随着小吃在全国范围内受欢迎程度进一步提高，年轻人对炸鸡食品青睐有加，炸鸡店铺数量在全国快速增长，炸鸡食品发展势头强劲。长沙作为湖南省会城市，有着“消费潮流城市”的美誉，炸鸡食品作为长沙餐饮市场中的中坚力量。经过几十年的高速发展，长沙市居民外出就餐的规模已基本形成，这为行业的发展形成了良好的消费基础。但与此同时，随着市场需求趋向多样化，行业发展趋向规范化，长沙市场的营销环境也出现相应变化。因此，本文运用SWOT-波特五力内嵌模型对炸鸡食品在长沙市场营销环境进行分析，并针对不同行业竞争地位的企业提供营销策略选择方案，为企业经营提供参考。

一、长沙市炸鸡食品现状及消费者偏好

（一）长沙市炸鸡食品现状

目前在长沙市场中存在炸鸡产品中，其中，以肯德基、麦当劳为主的美式风味炸鸡产品很早就进入了长沙市场，因其长年经营已在消费者中形成了较高的品牌影响力和品牌信誉度，拥有一群忠实的消费者，市场份额持续稳定。中式风味炸鸡主要分布在学校周围，消费者以学生为主。韩式风味炸鸡和日式风味炸鸡口味多样、包装清新，其店铺的装修风格紧跟潮流备受年轻消费群体的喜爱。

炸鸡食品近几年在长沙市场保持着良好的发展趋势。如图1所示，2015年-2020年，正新鸡排全国门店数量从3000家扩张至22000家，增长了6倍多。虽然正新鸡排的门店增长率因产品种类较少及分店过多的原因有所下降，但门店总数远超肯德基和麦当劳两品牌门店的总和。另一方面，肯德基、麦当劳这两大美式风味炸鸡品牌的门店数量也保持着较稳定的增长速度。这与企业的战略布局有关，但同时也反映出其消费者规模稳定，即使在竞争激烈的状况下，仍保持较稳定的市场份额。这三大巨头促进了长沙炸鸡行业的快速发展，其产品特征基本上可以反映本地消费者对炸鸡食品的需求偏好。

图1　2015年-2020年正新鸡排、肯德基、麦当劳全国门店增长数量及其门店增长率

资料来源：作者基于各品牌官网的数据整理。

（二）炸鸡食品消费者抽样调查

为了解消费者对炸鸡食品的偏好，课题组于2021年10月-2022年4月发放问卷共100份，事后回收问卷74份，有效问卷74份。整体来看，问卷调查结果能比较准确反映现实情况。首先，从消费者性别来看，抽样调查中女性比例接近70%，这与女性在餐饮消费中处于主导地位的现实相符。其次，抽样调查的消费者年龄主要集中在12-22岁之间，占比达到75.68%，也比较符合长沙居民餐饮消费群体“年轻化”的特点^①。另外，由于日常生活较为忙碌，大多数人在用餐方式上比较青睐于炸鸡外卖（占比47.62%），与现实情况比较符合^②。

根据抽样调查结果，喜爱炸鸡食品的消费者日常食用炸鸡类食品的频率较高。“几乎每周都吃”和“隔几周吃一次”的占比分别占比11.3%、69.8%，“隔几个月吃一次”的占比15.09%。由此可见，消费者的忠诚度和满意度较高。此外，消费者对炸鸡食品的意愿支付的人均价格处于中等水平，有61.90%的消费者选择愿意接受人均20元-50元之间的炸鸡食品，20元以下的占比25.40%。由此可看出，消费者对炸鸡食品的价格接受度适中，因此炸鸡企业需在保持食品品质的同时控制生产成本。

二、基于SWOT-波特五力内嵌模型的炸鸡食品长沙市场营销环境分析

SWOT分析法是研究市场营销环境的科学方法之一，它能获取内外部环境信息，对信息运用系统的思想进行分析，并帮助炸鸡企业制定更科学的经营策略。具体内容包括优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）四个方面。其中，优势和劣势属于企业内部因素，而机会与威胁则属于外部因素。迈克尔·波特的五力竞争模型可以有效分析行业的竞争环境，它涉及同业对手间的竞争激烈程度、新进入者能力、替代品威胁力、卖方议价能力和买方议价能力五个方面，这些行业环境都是属于外部因素范畴。因此，在基于SWOT分析法讨论外部环境因素时，将波特五力模型嵌入，将更系统、全面地反映出行业竞争的关键因素，为企业构建整体竞争策略提供科学指导。

（一）内部因素

1.优势分析

鸡肉价格较低，供应稳定。2020年整体鸡肉价格呈下降趋势，而与鸡肉替代性强的猪肉在2020年价格呈现上升趋势。据2022年4月惠农网公布批发价格，鸡肉品类的整体价格为猪肉的1/2，是牛肉的1/3，拥有较高的性价比。2019年以来，非洲猪瘟疫情持续重挫中国生猪市场，中国生猪存栏降至近10年来的最低点。鸡肉与猪肉之间的替代效应凸显出来，促使中国鸡肉产量快速增长，2019年中国鸡肉产量达到1375万吨，较2018年增加了205万吨，同比增长率高达17.52%，位列全球第二，2020年中国鸡肉产量达1865.6万吨，2021年继续保持增长，因此鸡肉供应比较稳定。

炸鸡排店铺投入较少，回本周期较快，且操作门槛较低。麻辣烫、黄焖鸡米饭等开店投入基本在10万元-30万元之间。而一家普通的大众品牌炸鸡排店，10万元左右就可开店，如果仅作为外卖店，成本还可以更低。以正新鸡排为例，依据官方公布的数据计算，加盟一家正新鸡排店，前期投资为6.32万元，其中包括加盟费3.5万元、保证金1万元、管理费用每年1.32万和设计费用0.5万。正新鸡排市场定价人均消费约10元。若加盟店每小时炸100片鸡排，每天营业8小时，则每天销售额可至8000元，扣去成本，其营业利润率可达60%以上。

2.劣势分析

中小炸鸡品牌物流较差，冷链物流相对滞后。炸鸡作为鸡肉的深加工产品，具有加工方便，保质期长的特点。在收购成鸡和屠宰加工等环节中物流运送十分重要，而且炸鸡半成品原料等对仓储和配送条件的要求也较高。在这些过程中需保证成鸡的存活率、鸡肉原料的新鲜度。但长沙市至2019年10月才有冷链企业53家，已建冷库96万吨，在建冷库9.6万吨，冷藏车仅151辆，其中大部分属于农产品冷库，就肉类产品而言，供需矛盾较为突出。同时，长沙市冷链物流存在设施设备不足或老旧、发展分布不均的问题，使得产品在运输过程中缺乏低温保障，易产生损耗，增加物流成本。

炸鸡产品质量参差不齐。目前不少龙头炸鸡品牌企业采用或正在研究HACCP方法来控制产品的卫生质量，积极进行ISO9000认证。但仍有部分中小炸鸡店铺卫生条件差、加工过程不规范，产品质量未达标准，破坏了正规炸鸡品牌的形象，扰乱了市场。例如：连获两届中国餐饮连锁加盟年度峰会TOP10的网红外卖“叫了只炸鸡”以及店铺数量全国第一的国产炸鸡巨头华莱士都在2021年爆出了食品卫生安全问题，严重影响了品牌信誉度。

炸鸡食品缺乏创新，同质化严重。作为中国炸鸡食品行业领先的正新鸡排仿照中国台湾街头小吃，在经营时未能与长沙本地饮食文化深度结合。此外，不管是以“洋品牌”为代表的美式风味炸鸡，还是打着韩式炸鸡帽子的炸鸡品牌大多立足于外来文化，缺乏本地化特色。随着本地人对外来文化的新鲜感渐渐褪去，基于炸鸡产品口味差异化偏好需求不断升级，炸鸡食品的发展潜力也在逐渐下降，急需创新。

（二）外部因素

1.机会分析

鸡肉食品市场巨大，尚有较大的开发空间。与海外国家相比，我国人均鸡肉消费水平较低。2019年我国鸡肉消费量1390万吨，占全球鸡肉消费量比重14.26%。随着长沙市居民收入增加和生活水平提高，尤其是当90后、00后群体逐步成为消费主力，鸡肉在高蛋白、低脂肪、低能量和低胆固醇等方面更符合该群体的饮食理念。然而，长沙市统计局的数据显示，至2020年城市居民家庭人均家禽消费量才达到11.6公斤，农村居民家庭人均禽类消费量12.2公斤，均未达到猪肉消费量的一半。由此可见长沙市人均鸡肉消费水平仍偏低，鸡肉市场有很大增长空间。

供应商议价能力较低。炸鸡产品的原材料主要为鸡肉、面粉和棕榈油等。2021年湖南省养鸡场商企业名录1269家，其中中小企业居多。龙头炸鸡品牌均有成熟的供应链，甚至拥有专属养鸡场。而对于其他梯队的炸鸡品牌而言，可供其选择的本地鸡肉供应商数量众多，鸡肉的市场价格比较透明，因此养鸡场的议价能力较低。此外，国家保护粮食的政策和国家安全战略措施导致面粉价格近几年呈低速增长态势，全国面粉批发价从2012年3.35元/千克上涨到2020年4.02元/千克。国家打击走私以及供需不平衡还导致棕榈油价格有所上涨，但是，受到国家管控的面粉和棕榈油的价格变化不会过大，因此供应商议价能力均较低。

政府政策支持餐饮业发展，炸鸡食品拥有较好的政策环境。2022年3月，湖南省人民政府办公厅印发《湖南省促进服务业领域部分困难行业恢复发展的若干政策》提出大力实施餐饮业纾困扶持措施，包括减税降费、就业扶持、房租减免、金融支持、优化经营环境、电力支持等11项措施。文件还鼓励有条件的地方政府对餐饮企业防疫、消杀支出给予补贴支持，对餐饮企业实施阶段性缓缴失业保险、工伤保险费政策。同时，还引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准，降低相关餐饮企业经营成本。因此，即便有新冠疫情冲击，炸鸡食品行业若能借助政策优势，或能获得较好的发展机会。

2.威胁分析

（1）同业对手间的竞争较为激烈。长沙市场主要有肯德基、麦当劳、正新鸡排等七个比较受大众欢迎的炸鸡品牌，门店总数高达727家。在高德地图上对长沙市店铺数量进行统计后发现，肯德基的门店数量在长沙排名第一，正新鸡排和叫了只炸鸡的门店数量紧随其后。这三个品牌的门店数量数合计478家，占七大品牌总数的65%，但它们之间数量差距并不明显。由此可见，长沙炸鸡市场龙头企业竞争激烈。华莱士、汴京炸鸡、麦当劳和二朴炸鸡社从门店数量上看属于二线品牌，虽均不超过百家，但遍布全市各区，辐射范围较广。此外，长沙市场还有许多经营规模相对较小的竞争力较低的炸鸡店铺、炸鸡食品小推车等。因此，长沙的炸鸡市场竞争比较激烈，同时龙头炸鸡品牌的竞争更为强劲。

（2）新进入者数量较多。新进入者进入市场会给行业注入活力，也会抢占市场上现有炸鸡品牌的市场份额和各种资源。激烈的竞争导致现有炸鸡店铺的盈利能力下降，甚至会造成现有炸鸡品牌退出市场。由于炸鸡食品行业进入门槛较低，属于“低投入、低技术、回本快”的行业，再加上市场稳固，消费者需求大，整个行业即使已经有了肯德基、正新鸡排等竞争力强大的品牌，依旧对潜在进入者具有较大的吸引力。在未来，可预计到会有更多的炸鸡店涌入市场。

（3）替代品替代性较强。炸鸡作为一种小吃，替代品较多。长沙作为省会城市，餐饮行业快速发展。近些年随着臭豆腐、小龙虾等传统美食不断被挖掘，长沙在2017年获评“国际美食之都”，本地消费者在饮食上有众多选择。且炸鸡作为油炸食品，不宜过多食用，也不宜频繁食用。曹霞等（2020）通过实证分析证实：炸鸡食品作为典型的油荤食品，是造成睡眠障碍的一大危险因素，睡眠障碍又是造成人体患病的主要原因之一。油炸食品脂肪含量较高，营养含量较低，不易被人体消化，长期食用会造成身体肥胖，以及引发各类疾病等，这在一定程度上会导致消费者选择相对更健康的替代品。

（4）消费者议价能力较强。根据消费者抽样调查结果可知，有61.90%的消费者选择愿意接受20元-50元之间的炸鸡食品。而国家统计局长沙调查队公布数据显示：2021年长沙全体居民人均可支配收入为55587元，其中，城镇居民人均可支配收入为62145元；农村居民人均可支配收入为38195元。客观上来说长沙居民人均可支配收入的增长意味着消费能力的提高，也意味着长沙居民拥有较高的炸鸡食品消费能力。而且炸鸡食品的差异化较小，替代品较多，在同样的消费水平上，消费者拥有许多选择，因此消费者有较高的讨价还价能力。

三、炸鸡食品在长沙市场营销策略中的建议

通过SWOT-波特五力内嵌模型分析可知：炸鸡食品行业长沙营销市场的主要优势在于拥有庞大的消费人群和稳定的上游产业；其劣势主要体现在冷链物流滞后，质量参差不齐，且同质化严重，不能满足消费者对炸鸡更高质量的需求等方面。

表1　SWOT-五力模型矩阵分析

炸鸡企业经营策略的选择，应主要考虑下面两方面的问题：一是如何适应市场竞争需求，提高品牌竞争力；二是如何打造差异化产品，满足消费者需求。具体而言，有以下四种备选方案。

第一，优势——机会组合（SO）的经营策略：开立分店，抢占市场。炸鸡店铺投入少，回本快，因此，龙头炸鸡企业和二线炸鸡品牌可利用鸡肉市场较大的开发空间的机会，通过开立分店的方式来抢占更大的市场。在占据市场之后，通过产品创新和营销手段等方式增强品牌竞争力。

第二，劣势——机会组合（WO）的经营策略：完善物流，保证品质。部分二线炸鸡品牌和三线品牌目前存在原材料的运输及仓储的一大问题。其没有完善的冷链物流，难以保证食品的品质及质量。因此这些企业可通过完善原材料的存储和运输，来保证食品安全，降低物流损耗，提高品牌信誉度。

第三，优势——威胁组合（ST）的经营策略：保证产品质量，提高服务水平。二线炸鸡品牌要在市场上站稳脚跟，有相对稳定的销售量，可通过优质的产品和精细的服务来吸引消费者。而对于竞争力较低的三线企业，可与优质供应商建立长期合作关系，以便与供应商洽谈价格，降低产品成本，既有稳定的原材料来源也能够保证食品安全。

第四，劣势——威胁组合（WT）的经营策略：重视产品、营销策略等的创新性。首先，在同业对手间的竞争威胁下，企业应提高产品质量，并通过不断研发新产品避免同质化，给予消费者更多选择，从而拉大与其他对手的差距。其次，在新进入者的威胁下，企业应加大力度宣传自身的产品，并通过大数据在各类App中推送给目标人群。通过宣传来增强品牌竞争力。再次，在替代品的威胁下，企业应提高创新能力，研发出大众喜爱的、符合品牌定位的特色产品，通过特色产品来加强消费者对品牌的认知，从而增强自身的不可替代性。另外，在消费者议价能力的威胁下，企业可运用定时折扣或捆绑销售等策略，如特定日期有特定产品折扣的形式来吸引价格敏感度高的消费者。

四、结论

炸鸡食品在长沙市场仍有较大发展空间，但面临的经营形势比较复杂，处于不同行业地位的企业应根据自身内部条件来应对外部环境因素的影响，选择合适的经营策略谋求良性发展。针对长沙的龙头炸鸡企业而言，应加速抢占市场，同时提高创新能力，将创新作为企业的发展理念，提高品牌影响力。对于二线炸鸡企业而言，应严格把控产品质量，完善原材料供应链，通过优质产品来吸引消费者，提升市场竞争力。对于市场竞争力较低的三线炸鸡企业来说，应在保证食品安全的前提下控制成本，在炸鸡市场站稳脚跟后再谋求进一步发展。

注释：

①美团（2021）指出：长沙居民餐饮消费者在性别比例上常年以女性为主，占比超出六成；在年龄上呈现出年轻化特征，2020年25岁以下消费者人群占比高达32.9%，在报告调查的10个重点城市中最高。

②美团研究院等（2020）的数据显示，消费者对于炸鸡炸串的需求量增幅大，2019年订单量同比增长146.9%，在小吃品类里排名第一。

参考文献：

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