杨磊  赵洪珊  北京服装学院

基金项目：北京服装学院创新团队与优秀人才选拔与培养计划项目：“北京时尚产业价值创新演进路径研究”（PTTBIFT-TD-008）

摘要：随着家纺行业的快速发展，家纺品牌由过去的产品扩张迈进品牌竞争时代，传统的品牌的营销方式逐渐不能去适应新型的消费模式，而品牌的营销模式是品牌竞争的关键。本文基于营销组合策略、结合外部宏观市场营销环境PEST分析结果等相关的市场营销理论知识，通过实地的市场调研和考察，对比研究品牌营销模式的差异性，为家纺品牌营销模式的优化提供一定的建议。

关键词：家纺品牌； 营销模式；

一、前言

据统计,我国家用纺织品的人均消费性支出是衣着消费的7%。2012年全社会家纺产品的产值约为6600亿元.2013年,中国家纺行业保持稳定的发展。2013年全社会家纺行业产值约为7400亿人民币,与2012年相比增长20%左右。2014年我国家纺行业继续保持良好的运行态势,全行业产销、效益等方面继续保持稳定增长作为纺织业三大最终产品领域之一的家用纺织品,在未来几年里,预计将净增加产值3000亿一4000亿元.面对巨大的市场空间，家纺品牌间的竞争变得越发的激烈，抓住消费者就是抓住市场，而面对人们生活模式，社会交往方式的转变，经济运行模式及品牌的营销模式也必然随之改变。 互联网的普及及社交媒体的应用，传统的专卖店模式对品牌的推广和宣传力度远远达不到快速发展的互联网宣传模式，围绕互联网思维的品牌运营模式是每个需要不断发展的传统品牌产业公司必须去思考的。面对人们消费模式的不断改变，为更好的适应新的市场消费需求，对现有的家纺品牌营销模式进行深刻的调研和分析，发现现有营销模式的不足之处，为家纺企业营销策略的制定提出一些可行性的建议。

二、目前家纺市场的营销模式

（一）家纺传统分销经营模式

 家纺传统分销经营模式一方面，企业通过专门的销售部门将产品分销给全国的各地市级的大的经销商，一般一个市设立一个独家代理，再由地市级区域经销商分销到县市级分销商，并同时由县市级承担本市零售终端开发县，市级经销商再向本县市城区及乡镇各类型零售终端分销产品，整个销售模式如树状分散图一样逐级发散，最终可以使营销渠道发展成一棵枝繁叶茂的参天大树。即：厂家仓库---地市级区域经销商仓库---地市各类型零售终端货架+县市级分销商仓库---县市城区及乡镇各类型零售终端货架---消费者这条路径将产品分销市场的各个零售终端。

另一方面，企业通过专门的市场部门负责通过电视、广播、杂志、路牌、互联网等终端广告媒体进行企业、品牌、产品信息宣传，通过终端促销人员推销促销促进消费者到各零售终端购买产品。

传统的营销模式中，创造感知依靠的是广告和大量的媒体观点，维系感知则依赖于更多的人际沟通，比如店面销售、直销等等。这种模式依赖于对品牌受众的充分调查和研究，对消费者行为的不断抽样与分析。

（二）纺连锁经营模式

家纺连锁经营模式是一种商业组织形式和经营制度，是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益。这种品牌营销模式被广泛应用于各个家纺企业中，是一种比较有效而普遍适用的品牌营销模式。                                                                                      标准的连锁经营形态,采取由配送中心统一送货的方式来操作，各连锁部门无独立进货的权限。有的给连锁经营形式归纳了几统一，即：统一牌匾、统一服饰、统一进货、统一店面形式、统一结算、统一企业文化等。这种统一的经营思维打破了传统“一家一店”、“各自为政”的经营思想，可以说是带有一场革命性质经营思想的表现。

非标准的连锁经营形态即除统一牌匾形式以外，其余的经营形态全部由单个店独立来完成，也可以称之为“准连锁”企业。其目的就是快速在占领市场，缩短与对手竞争的时间。

（三）纺品牌互联网营销模式

   家纺品牌互联网营销模式：指基于PC互联网、移动互联网平台，利用信息技术与软件工程，满足商家与客户之间交换概念、交易产品、提供服务的过程；通过在线活动创造、宣传和传递客户价值，并对客户关系进行管理，以达到一定营销目的新型营销活动。目前博洋家纺品牌的互联网营销模式已形成一定的规模，在同水平的家纺行业遥遥领先。

三、实际调研和总结

通过市场调研的方式对北京、上海以及郑州等地部分家纺品牌市场进行市场调查，调研的对象主要是定位于中高端的家纺品牌，如罗莱，梦洁，水星家纺，馨亭，堂皇，富安娜，博洋等。通过对调研资料的整理和收集，发现目前家纺企业都具有自身独到的营销模式，旨在防止品牌同化性，但对于一些经典的模式大部分家纺品牌企业采取保留的态度，在保留的基础进行创新找到属于企业产品文化的品牌营销模式。对于本次的调研结果如下：

1、终端优化营销模式，在本次调研中罗莱家纺品牌主要还是牢牢的把握自身的传统品牌渠道，并对渠道进行优化，打造职业化的销售队伍：一方面，引入外部培训机构，系统培训销售人员；另一方面，强化内部培训机能，组建自己的培训中心，引入内聘讲师制度，聘请具有丰富市场经验的片区经理任职讲师；提升单店赢利能力：产品结构、店面形象、导购技巧、会员管理、特价活动、库存管理、团购管理等总结成终端七要素，帮助加盟商分析、解决终端销售中遇到的实际问题，真正做到有的放矢，快速提升单店销量；强化后台运营系统建设：与国内知名IT企业合作导入ERP系统，在罗莱总部和加盟店之间实现信息化管理，及时掌握进销存动态，实现“全国一盘棋”；“四店营销”释放渠道价值  罗莱在学习和借鉴百丽、达芙妮、美特斯邦威等外行业品牌经验的基础上，结合家纺行业规律和自身发展特点，总结出适应未来竞争的渠道模式和扩张路径，那就是快开店、多开店、开大店、开好店。

2、传统渠道模式加上新型互联网营销模式，博洋家纺开辟独有的家纺电子商务新篇章博洋电子商务引领家纺互联网营销模式，网络营销的产品、价格、渠道和促销策略是网络营销最基本的宏观策略。在此基础上，结合博洋家纺实际操作，网络营销策略选择的基本思路：搜索引擎营销先行，作为其他营销策略的落地，以广告、邮件营销、互动营销进行网络形象传播和网络品牌再造，加深顾客印象，通过顾客的搜索行为，将流量引入网站。

3、 “直营+加盟”的营销模式，富安娜作为这个模式的代表品牌，展示出其模式的市场的可行性同时也暴露其的严重弊端。直营和加盟更有利于品牌对店面的控制，做到店面活动的整齐和统协，深耕渠道提高了对渠道的控制力，抗风险能力也相对较强，同时便于精工细作市场。

对于品牌营销策略的开展要求品牌牢牢抓住以下五点进行合理的战略部署:

第一,促销策略在实体店营销策略中占据主导地位，信息化快速发展的时代，“酒香不怕巷子深”的年代已过去,有好的产品组合,必须还要善于宣传,借助于不同的媒介,运用多种促销工具和促销方法,在整合营销的系统发挥巨大的能量,为品牌的表现创造更多的条件,为产品的销售贡献更大的力,我们则根据其产品的特性,将各种促销方式进行有效结合,加以整合创新,采用产品组合、体验式营销、联合式营销和服务式营销等四种模式,将这四种过程目标不同而终极目同的单一促销形式整合在一起,形成合力,形成优势互补。体验营销、联合营销是本文的创新点。在家纺市场中,这种体验营销和联合营销方式用得比较少,但实际是比较有效果的一种方式。

第二,价格策略是决定市场占有率与获利能力的关键因素,合理的价格定位对品牌营销模式成功起到至关重要的作用，对于价格的制定必须根据顾客心理需求、购买时间、和竞争市场的价格,制定灵活的价格体系。不同的地区消费价值的不同决定产品组合形式的差异，最终会产生价格上的差异，阶层定价让不同的消费群有更多的选择机会，增加客户量。

第三,渠道策略作为产品的一个销售通道,是比较重要的一个环节,渠道的开拓是至为重要。

第四，服务策略是掌握品牌营销的关键所在,我们生活在品牌的时代。市场竞争激烈的情况下要想争夺市场必须提高服务的水平和档次。品牌是一种信任，除了让本品牌产品具有较高的附加值外,还蕴含着一种承诺和信誉:买了这个品牌的产品,质量和售后服务就有了保证;而消费者选择品牌家纺,不仅仅是选择家纺产品,与此同时还选择了一种对产品的信任。有了这种信任和信誉才会导致销售活动能够不断地延续和扩大,忠实顾客的队伍才能够逐渐壮大，最终形成品牌营销潜在的附加值。

第五，人才策略，有了好的营销策略,需要有好的执行力。首先,人才是公司经营之本，尤其是终端营销人员,他们是公司信息的窗口,连接公司和顾客桥梁,是品牌的代言人,所以公司必须制定一个完善销售人员管理体系,如设计好组织机构,制定销售人员的目标,培训、指导、激励终端人员。其次,根据目标市场、顾客需求和公司规划来制定一个发展战略。最后并根据发展战略进行实施,在实施的过程中应用PDCA定律来进行实施、调整和在实施。以上是对不同家纺品牌品牌营销模式的对比研究得出的一些总结，希望对家纺品牌营销模式的制定具有一定可行性的建议。

参考文献

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