毕素梅 周航 琼州学院旅游管理学院

基金项目: 琼州学院2012年度科研项目（项目编号：QYLY201219）

摘要：房地产体验营销伴随着我国房地产市场的蓬勃发展而日益受到重视。文章从房地产体验营销的概念、房地产体验营销存在的问题、房地产体验营销的对策和发展趋势等方面进行综述。最后就综述进行总结。

关键词：房地产；体验营销；研究综述

在中国知网（www.cnki.net），以“体验营销”为篇名和关键词进行检索可以发现国内的研究开始于1999年，2005年以后研究进入快速增长阶段。目前，体验营销在电信业、房地产业、零售业、护肤品和旅游业等领域均有所应用。同样在中国知网，以“房地产体验营销”为主题进行检索，从2002年开始至2013年11月，共有151条结果，其中包括期刊论文、硕博论文、会议论文和报纸文章，研究主要集中在房地产体验营销的现状、存在问题、策略、发展前景等方面。

一、房地产体验营销的概念

（一）体验营销的概念

伯德• 施密特博士在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出“体验”是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出的值得消费者回忆的活动。所谓体验营销，就是指企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台，以满足消费者的心理与精神需求为出发点，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足的过程，并以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间的营销方式。[1]其核心是为消费者提供满足消费者体验需求的体验产品。

（二）房地产体验营销的概念

自1998年7月起，我国房地产业不断蓬勃发展，房地产企业如雨后春笋般地涌现，致使房地产市场的竞争不断加剧，房地产市场已出现由卖方市场向买方市场过渡的趋势。房地产同质化竞争愈演愈烈，顾客体验需求又不断上升，使得房地产商不得不探索和研究新的营销策略。在这样的背景下，体验营销日益体现出强大的竞争潜力，成为房地产开发企业探索营销创新的新方向。

对于房地产体验营销的概念，王蒙这样解释：所谓房地产体验营销，就是把房地产顾客消费全过程“ 体验” 视为整体， 有目的地整合企业一切影响客户体验的内外部资源，站在顾客的感觉、情感、思考、行动和关联等角度， 通过为顾客创造美好的消费体验，实现全面顾客价值，进而实现企业营销目标。同时王蒙认为：与传统营销相比，房地产体验营销具有以下进步：首先， 在保证住宅产品和服务实体性功能价值前提下，房地产体验营销更加注重满足顾客住宅消费的情感精神层面的价值需求，从而成为更加全面的价值营销。其次， 房地产体验营销以顾客消费全过程体验作为营销客体， 从而更加体现了从全面关系管理的视角传递顾客价值。

二、房地产体验营销的现状分析

我国的房地产体验营销是从2004年才开始有一些住宅项目从销售推广中介入，在2005年发展为活动体验，到2006年发展为示范区、主题体验。可以说，我国房地产体验营销的研究还只处于起步阶段，需要不断地深入研究。

（一）房地产体验营销的表现形式

目前，房地产体验营销主要有两种表现形式：视觉场景体验形式和主题活动体验形式。视觉场景体验形式主要有营销中心、会所、样板房、园林实景示范区等。主题活动体验形式主要有业主联谊活动、看房旅游和赏鉴活动。

（二）房地产体验营销实施中存在的问题

1、对房地产体验营销理念认识不足，营销理念滞后

陈国平指出体验营销是一种全新的营销观念，其核心在于关注顾客的需求。但在开展体验营销时，很多企业的营销理念仍然停留在过去那种只强调产品特色和功效的传统营销理念上，而没有深刻挖掘消费者深层次的心理和精神需求。

2、片面理解和运用体验营销，缺乏系统规划

很多房地产企业在具体实施体验营销中仅仅针对产品或服务营销过程中某一个或某些环节，却没有把体验营销贯穿到产品的设计开发、生产和销售甚至是售后的整个过程。姬敏提到，一些企业为了实现在短期内提高产品和品牌的知名度、提高产品的市场占有率、增加销售量的目标，把体验营销作为暂时性的一种战术手段，而没有把它作为企业未来长期发展的战略来运用，对体验营销缺乏整体系统规划。

3、忽视顾客需求，缺乏营销创新思维

房子是中国人的安身立命之所，中国人历来就有房子情结。在房地产市场中很多开发商早早地凭借庞大的市场刚性需求以及投资、投机性需求获得了良好的业绩和知名度，这也导致许多房地产开发企业不重视顾客需求，缺乏创新思维。但随着经济的发展、一部分国人观念的转变以及房地产行业竞争的加剧，顾客对住房功能的需求提高，房地产行业已有向买方市场过渡的趋势。传统的房地产营销方式已经不能很好地适应市场的发展，而对新的营销方式的研究和运用的力度却很小。

三、房地产体验营销的对策

（一）深化体验营销理念，塑造房地产体验品牌

虽然很多房地产企业已逐渐认识到“以顾客为中心”的重要性，但实际上仍然有不少企业停留在传统的以产品为导向的营销理念上。房地产企业应充分认识体验营销的内涵和特征，转变传统营销观念，树立以顾客为导向的体验营销理念。

荣金莲指出塑造体验式品牌，为顾客提供全方位的服务，有利于提高顾客的满意度，增强企业影响力和号召力。在此基础上，发展体验营销还应考虑到文化的渗透。企业可以考虑利用我国悠久的历史和多民族文化加强对人们的心理渗透，充分挖掘中国文化中独具东方特色的文化因素和风土人情，也可以学习借鉴国外先进的文化体验产品，因时因地制宜的将各种文化融入体验中。我国一些优秀的房地产企业可以开发以“文化”为主题的楼盘，以满足消费者对居住功能更高的体验需求的同时，发展壮大自己的体验营销品牌。

（二）完善体验营销体系，培养高素质体验营销人才

孙瑜提到要把房地产体验营销做好，必须构建一个完善的体验营销体系。企业只有通观全局，又不忽略细微之处，使营销体系真正起到开道护航的作用，才能保证体验营销的各个环节的顺利实施。

林小兰从可持续发展的角度指出：房地产企业应该把建立一套完善的房地产体验营销体系作为一项长期发展的战略来实施，让体验贯穿于房地产营销的各个环节，从产品设计、制造、销售甚至是售后服务的全过程中，使企业的营销活动建立在满足消费者心理和精神需求的基础上，从而实现营销的系统化。

体验营销在我国发展的时间不长，国内各行各业普遍缺乏精通体验营销的专业人才。荆民提到：必须建立一支高素质的队伍，培养房地产体验营销方面的专业人才，用专业的营销知识使人性化的体验营销得到彻底的贯彻，从而为房地产体验营销的顺利实施提供人力保障。

（三）注重消费者心理需求研究，不断创造新的体验业务

温碧燕，汪纯孝， 岑成德认为在个性化消费时代，必须注重对消费者心理需求的研究和分析，以满足其情感上的欲望进而达到共鸣，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。[9]开发商开发独特且满足顾客需求的楼盘、创新顾客满意的服务，是规避市场同质化竞争的最佳方式，也是企业能够在同行业中长盛不衰的源泉所在。开发企业需要紧跟顾客需求变化发展的脚步不断创造新的体验服务来满足顾客不断变化着的需求。

四、房地产体验营销的发展趋势

（一）让消费者参与房地产项目开发全过程，实行定制营销

与以往的手工定做不同，定制营销是在简单的大规模生产不能满足消费者多样化、个性化需求的情况下提出来的，其最突出的特点是根据顾客的特殊要求来进行产品生产。 “全面体验消费模式”已经成为中国消费市场的十大趋势之一，它意味着消费者在产品或服务给他们带来的功能利益之上，已经更为重视产品或服务的购买和消费过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。因此，房地产体验营销已经不仅仅是营销中心、会所或样板房等形式的包装。而是从项目定位、规划设计、施工、销售、交房直到客户入住的一整套客户体验接触点的安排，通过对客户接触点的分析，可以从中发现更丰富的用于体验的道具和环节，实行针对性的定制营销。

（二）房地产体验营销的电子化趋势

李玮娜认为电子沙盘、网络看房是房地产体验营销的电子化趋势。[10]网络看房的最大优势就在于“足不出户，选天下房”。无论身在何处，利用互联网就可以了解房地产项目的环境和规模，进行各种房屋的查询和观看，购房者所关心的一切信息都可以通过轻点鼠标尽收眼底，房地产体验营销从而能更好地满足消费者的需要。

五、总结

虽然我国房地产体验营销的发展时间短，起步晚，但是随着我国房地产市场的宏观调控和我国经济的持续快速发展，人们生活水平逐步得到改善，人们对生活质量的要求越来越高，对自己居住功能的要求越来越高，对生活环境的要求也越来越个性化和差异化，房地产体验营销必将成为未来房地产营销的发展趋势。未来的研究可能更多地集中在利用一些数学的方法（如模型法、统计分析法）对房地产体验营销进行定量的分析，从而改变现在这种以定性研究为主的方法。

参考文献

[1]贝恩德•H•斯密特.体验营销—— 如何增强公司及品牌的亲和力[M].北京:清华大学出版社, 2004.

[2]王蒙.论房地产体验营销[J].现代商贸工业, 2008(9)  :  64-65.

[3]陈国平,体验营销在中国的应用问题探讨[J].武汉科技大学学报（社会科学版）, 2008（4）:  68-72.

[4]姬敏.体验营销在应用中存在问题及对策探析[J].商场现代化,2008(9):163-164.

[5] 荣金连.塑造体验营销中的顾客忠诚 [J].市场研究, 2008(4):44-46.

[6]孙瑜.体验营销的实施路径及其启示[J].中外企业家, 2007(5):56-59.

[7]林小兰,蒋鸣雷.我国企业体验营销实施对策[J].商场现代化,2008(5):175-176.

[8]荆民.浅议房地产市场营销策略的发展[J].山西高等学校社会学科学报, 2008(12):46-48. 

[9]温碧燕,汪纯孝,岑成德.服务公平性、顾客消费情感与顾客和企业的关系[M] . 广州: 中山大学出版社, 2004.

[10]李玮娜.浅析房地产体验营销的现状及发展趋势[J].商场现代化, 2009（585）: 87-88.