李卓轩 安徽财经大学

摘要：伴随微信在社交应用的市场份额占比飞升，微信营销作为网络经济时代企业和个人的一种新型营销模式，可以满足卖方市场对精确营销与资源优化整合的需求体形态。新媒体时代是作为一个不断变化的概念，相对于传统媒体在利用技术、渠道和终端向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。移动互联与新媒体环境下，由微信的普及带动微信营销的发展，产生微信营销新模式。旨在探索并解决这一新的营销模式存在各种问题，通过对微信发展背景的研究来了解其发展现状，主要以SWOT分析工具分析微信营销目前的优势和劣势、机遇与挑战，从而为个人及企业提出科学合理的建议。

关键词：新媒体时代；微信营销；SWOT分析

一、研究背景

（一）发展现状

随着人类历史的推进和社会的改革进步，互联网一波又一波的新浪潮不断冲击着我们的生活，互联网的技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术结合的移动互联网背景下，人们生活方式也在悄然发生着改变。上网主要工具逐渐由传统的PC端向移动终端转变。

腾讯公司在2000年首次推出“手机QQ”移动客户端之后，又于2010年面向智能手机用户免费推出了“微信”手机应用。而拥有来自QQ的强大用户基础的微信表现实在可圈可点。CuriosityChina根据腾讯公司公布的2015业绩报告整理给出了2015年微信用户大数据，整体显示截至到2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达5.49亿，用户覆盖200多个国家、使用语言则超过20种。除此之外，个人或机构运营的微信公众账号总数已超过800万个，对接的移动应用数量超过85000个，使用微信支付的用户达到了4亿左右。并且在年龄方面，微信用户平均年龄只有26岁，50岁以下用户占比97.7%，18-36岁之间的用户占比86.2%；在职业方面，企业职员、自由职业者、学生、事业单位员工这四类则主要占据了80%的市场份额。尤其需要指出的是在中国高资产净值人群中有80%在使用微信，55.2%的微信用户每天打开微信超过10次，25%的微信用户每天打开微信超过30次等等，微信背后巨大的营销价值由此可见一斑。人们逐渐发现并习惯于衣食住行各行各业都开始使用微信营销这一新型营销方式，市场上也逐渐形成一股微信营销的潮流，只是缺乏针对性分析的盲目跟风并非能带来期望中的成功。

（二）研究目的

在理论基础上对微信营销进行全面分析，为微信营销者们提供思路参考，扬长避短，趋利避害，更正确更高效地进行微信市场营销。我们希望运用SWOT分析发，归纳演绎微信营销在新媒体时代下的优势与劣势、机遇与威胁，增强个人与企业对微信营销的正确认识，并充分挖掘且优化利用微信背后隐藏的巨大营销价值。

二、微信营销

   （一）概念

在互联网经济的大背景下诞生的微信营销，是新媒体与市场营销相结合的产物。作为一种个人网络营销模式并不受距离限制，不同的用户注册微信后，拥有自己的账号，不仅可以相互结为“好友”，形成“朋友圈”，还可以订阅感兴趣的信息，商家在向用户提供需要的信息同时可以宣传推广自己的产品，从而实现点对点的精确营销。

微信营销主要体现在以安卓系统、IOS系统的手机或者平板电脑中的移动客户端进行的区域定位营销，商家通过微信公众平台，结合转介率微信会员管理系统展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动，已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。

   （二）特点

    微信以其简单灵活的操作优势，作为社交工具已经广受好评，而在其营销价值被逐渐挖掘之后，更多的企业与个人选择微信作为营销工具来进行自己产品的推广。细究微信备受青睐的原因，总结出其具有以下五大特点。

1.成本低

传统营销模式无论是以广播、电视为媒介还是以报纸、电话为媒介，都需要投入高额的广告推广成本，即使是互联网营销，大多数也还是需要付费进行推广。就目前来说，微信功能全部免费不仅为其本身争取到更多的用户数量，也为企业带来福音，仅支付低廉的流量费用就可以长期以微信平台为依托免费地开展企业营销，节省了大笔营销费用。

2.即时性强

新媒体时代的信息多数以碎片化的形式分布，人们也习惯于利用碎片化的时间去获取信息，智能手机是实现这种方式的最佳工具，用户可以利用各种手机应用第一时间接收和反馈信息，微信亦然，由于其强大的即时性企业的微信营销也能够获得更好的效果。

3.曝光率高

相对于微博、手机短信及电子邮件等社交方式来说，微信的曝光率更高。短信和广告邮件都极易被用户屏蔽甚至自动清理，用户鲜少能接收到有关的信息，而企业在微博营销过程中很难保证营销微博的高转发率，微博信息曝光率对转发率的高度依赖性使得微博微博营销也遭遇瓶颈。微信因其点对点的特性，能够保证企业利用微信公众平台将信息准确无误地推送到用户的微信客户端，保证了高度曝光率。

4.针对性强

企业通过微信公众平台集中的客户大多属于目标人群，客户对企业公众号的关注主要通过两个渠道形成，一是自主查询，这一类客户群本身对企业或产品感兴趣，二是通过社交圈的传播，这类客户作为潜在客户经老客户的传播介绍开始关注企业公众号。无论是哪种类型的客户，所做出的关注动作都是主动选择的结果，对企业本身有着较高的认可度，使得微信营销有更强的针对性。

5.互动性强

微信平台不仅可以向用户发布产品信息是宣传平台，更是向客户提供服务的平台。企业和客户可以即时互动，前期对于客户的各种问题进行答疑解惑，后期收集客户反馈及建议，对客户进行回访等等都更加简便人性化，拉近企业与客户之间的距离，有利于企业搭建客户管理系统管理和维护客户关系。

三、微信营销的SWOT分析

    （一）优势（Strength）

    从经济上来说，微信营销可以很大程度上地节约人力物力财力成本，营销费用低廉，从技术上来说，微信操作简便，用户与企业之间的互动灵活。

    微信营销的信息传播表现形式突破了传统营销模式的单一性，变得更加丰富多元。结合了文字、图片、动图、视频、语音等多种形式呈现信息，方便用户阅读理解信息内容，也更全面完整地体现企业所要推送的内容，同时增加了趣味性。另外，图文信息中还可以添加网页链接作为补充，满足部分客户深层阅读的要求，也避免了信息单薄碎片化的缺陷。

    微信应用的广阔覆盖面也为微信营销奠定了基础。如前文所述，微信庞大的用户群年龄跨度大，涵盖各行各业，聚集了不同类型企业的目标客户群。

    （二）劣势(Weakness)

    企业的用户体验意识淡漠化。微信营销过程中，容易造成用户不良体验的主要有两点:一是在客户寻找公众号时，由于微信公众平台账号申请的条件宽松，导致微信公众账号重名现象严重，当辨认和寻找目标公众号耗费额外的时间和精力时，便会造成部分客户的流失。二是企业在回复客户时常常忽略用户体验，不能及时回复客户提问或建议，或者使用自动回复答非所问。不够礼貌人性化的回复可能会使客户产生不满甚至抵触等负面情绪。

    企业传播渠道运用僵化。如扫描二维码虽然便捷但并不适用于所有企业，盲目诱导受众通过扫描二维码获得关注反而有可能造成客户的反感和怀疑。

    内容同质化与表现形式单一化。企业推送内容缺乏原创性，当用户关注数个同类型的微信公众号时很容易发觉内容的重复性，从而取关部分公众号。多数企业营销信息的表现形式均是单一的图文镶嵌式，语音信息和视频传播形式使用较少，内容单薄，获取信息效率低下，花费时间较长，不能满足客户需求。

    效果两极化。使用同质微信营销模式的企业在比较营销效果的收获上可能会大相径庭。企业前期传播信息手段高低、是否放大产品优势以及与客户的互动方面是否重视用户体验等等因素都可能关系到营销效果的好坏。

    （三）机会(Opportunity)

    微信在2011年正式进入国际市场，并拥有了通用的英文名WeChat。语言版本的增加、界面的优化让微信越来越全球化，也将带来微信营销市场的扩大。

    微信已推出支付功能，支持线上支付与线下支付，企业的营销活动成果直接体现为消费者的购买行为。购物全程在手机端即可完成，购物体验绝佳。商家利用这一功能可以开展更多的营销活动，用户的消费需求也能得到满足，实现良性循环。

    新媒体发展势头强劲，传统报纸、广播、电视等媒体的影响力越来越弱，社会大众更依赖于新媒体更高效地获取高质量的信息。微信营销在这种环境下得以更迅速地成长。

    通信进入4G时代，更快的网速意味着更快速的信息传递，而这这正是微信营销的核心。微信公众平台推送的音频视频信息也可以无障碍被受众接收，短视频的使用越来越广泛。

   （四）威胁（Threat）

    外部竞争对手的挑战。移动互联时代，新的互联网产品层出不穷，如“易信”等新兴社交工具，在产品功能、UI界面交互、用户体验各方面都有更多优势，微信极有可能面临用户流失的风险。阿里巴巴旗下的互联网产品关闭了微信通道，淘宝商家便失去了微信营销这一渠道，对于微信营销来说也是一次巨大的挑战。

    内部生态环境遭到破坏。由于重名账号、虚假账号繁多，微信认证审核条件也在逐步提高，当企业在短期内难以达到如此条件时，也催生了一系列的不良行为，如购买粉丝、模拟登入搜集微信公众账号等，严重影响微信公众平台的信息质量，甚至造成恶性循环。

四．总结

    微信无疑拥有强大的营销价值，但是也需要企业合理地利用才能实现双赢。通过对微信营销的探索与分析，笔者对企业提出几点建议，首先，整合线上线下媒体资源，加强用户认知感；其次，强化服务意识，丰富信息表现形式，控制信息发送频率，完善信息反馈质量，关注用户体验；最后，突出平台价值，增强信息内容的实用性、独特性、热点性，增加用户依赖感。

    微信营销仍然处在探索的过程中，发展不够成熟，这也意味着其发展还拥有广阔的空间，如何提升既需要理论的支持也需要实践来印证。

参考文献：

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