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家电企业的品牌营销战略与实践意义分析

2017-02-19 22:23 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

孙伟勇    浙江亿田电器有限公司

摘要:本文以亿田企业为例,从家电企业价格策略、促销策略和渠道策略的实施与实践意义三个角度出发,对家电企业营销战略的选择和实施展开了探讨,希望对我国家电企业综合竞争力的提升奠定良好的基础。

关键词:家电企业;品牌营销战略;实践意义;分析

    近年来,世界经济一体化进程加快,我国家电业在长期发展中,积极引进、创新技术和理念,提升了综合竞争力,现阶段在世界家电业中的影响力已经不容忽视。然而,在家电市场化程度越来越高的背景下,我国家电企业经营过程中,需要面对更加激烈的市场竞争环境,在这种情况下,科学应用并选择品牌营销战略已经成为企业创作更多经济效益的关键。本文以亿田家电企业为例,对其发展中具有重要意义的品牌营销战略展开了探讨,希望对我国相关领域的全面发展提供一定理论支持。

一、亿田家电企业概述

    亿田家电是一家专门生产高端厨具的企业,发展至今已经拥有1400家专卖店,同时拥有服务网店高达3000家。该公司的产品在2012年获得了“浙江名牌”的称号;2007年,企业积极进行大胆创新,创造出了侧吸下排集成灶,该产品创新发明已经获得了专利证书;2012年,企业发展中,作为组长单位,带头起草并完成了家用燃气具的国标修订工作;2014年,企业在同中国科学院进行联合的过程中,研发、创造了油烟“瞬息净化”技术,促使产业开始从无烟厨房向无害厨房进行转型升级等。以上种种企业发展成绩充分说明亿田企业在长期的生产经营过程中,已经产生了较强的社会影响力,得到了广大群众的认可,同时产品的质量也符合人们的生活需求。这同亿田企业经营过程中应用了科学的品牌营销战略是分不开的。

二、家电企业价格策略的实施与实践意义

    家电企业经营过程中,影响其经济效益的一个关键因素就是商品价格。企业要想获得最大经济效益,科学的确定家电产品价格至关重要,这一价格不可以过高或过低,科学的家电产品价格应能够同消费者的预期价值相符。然而,在制定价格的过程中,会对整个家电生产市场造成影响,同时也会导致竞争者的产品销售量受到影响,这就是价格折扣战略的价值所在。

(一)价格折扣战略

品牌营销中,如果不为消费者提供优惠,或者将返利折扣提供给零售商,商品定价就会非常简单明了,然而这种现象是无法提升产品销售量的,正因为如此,统一全国零售价是一项非常负责的系统,家电制造企业很难快速的掌握全国复杂的产品销售状况,尽管如此,企业仍然需要采取价格折扣战略,推动企业品牌的销售,在这一过程中,可以通过促销活动激发零售商的购买积极性,例如,当经销商已经购买了一定额度的产品,就可以实施各种奖励措施,包括营销支持、半年返利等。

为了实现节约成本、扩大销售的目标,家电企业经营过程中,还可以依据自身经营发展情况,将部分折扣活动同产品的既定价格标准进行结合,使得部分产品价格的降低来吸引更多消费者,实现品牌营销的目的。

(二)实践意义

价格折扣战略是家电企业价格策略的重要组成部分,在实施这一战略的过程中,家电企业产品在市场上的占有率将有效提升。值得注意的是,在实施这一战略的过程中,家电企业必须意识到下降到,我国大约4亿家庭用户中,多数城镇家庭都在积极进行厨房器具的更新换代,而主要的厨房家电购买消费群体是农村家庭,这是因为近年来我国农村经济水平不断提升,农村居民生活质量有所提高,对厨房家电质量以及功能也提出了更高的要求。在实施价格折扣战略的过程中,厨房家电的需求量每年以10%的速度不断上升。

同时,在价格折扣战略的基础上,能够有效实现我国家电市场的优势劣汰,我国家电企业数量众多,价格折扣战略基础上,消费者购买家电的数量增加,通过对比,会对某种家电品牌的质量、产品性能形成高度的认知,因此商品质量较低的企业将逐渐被家电市场所淘汰。

三、家电企业促销策略的实施与实践意义

    近年来,我家电企业经营过程中,最长采用的一项营销策略就是广告策略,该策略违促销战略中的一种,具有重要的应用价值,其具体应用以及实践意义如下:

(一)广告策略

    在企业的促销策略中,广告策略是典型手段。家电企业经营过程中,对广告策略的应用,对广告预算进行确定的依据通常为计划销售收入的百分比,在应用这种方法的过程中,企业生产经营的经济效益会导致广泛的费用也随之发生变化;同时,在应用广告策略的过程中,企业也能够更好地适应市场竞争状态,即企业商品的市场占有率同企业在媒体中投入的“声间占有率”是一致的。然而,由于提取广告费用的过程中,比例是固定的,因此家电企业经营过程中,必须及时抓住市场营销机会,科学对广告计划进行调整,才能够将广告策略的功能充分发挥出来。

(二)实践意义

一般来讲,递减趋势应当是家电产品生命周期中促销预算的主要特点,因为商品在最初走进市场的过程中,消费者对其认知是零,因此必须加大广告投资力度,促使越来越多的消费者增加对产品信息的了解;而随着产品被越来越多的消费者熟知和认可,企业就可以综合应用赠品、优惠等促销措施来一定程度上取代广告策略的投入。

因此最高的促销价格应当产生于新产品当中,并随着产品不断延伸的生命周期而不断减少。要想实现对资源的充分管理,企业在应用广告策略的过程中,应努力实现产品系列的合理组合,即企业不同的厨房家电,如排油烟机和燃气灶等的生命周期必须被企业营销人员进行充分的掌握,并在不同阶段对产品技术创新的可能性进行分析,努力为消费者提供更加优质的服务,所以,随着生命周期的增长,应用于广告营销中的资金应逐渐减少。

四、家电企业促渠道略的实施与实践意义

(一)家电销售通路模式

首先,直面终端。现阶段,随着家电企业的不断发展,在进行产品推广的过程中,中间商的功能被逐渐削弱,较大的冲突产生在厂商之间,如厂家通路被中间商进行了反控制,对零售商利润进行截留等。在这种情况下,直接面向零售终端成为家电企业未来发展中重要的营销战略之一。

其次,多路并用。在市场经济不断发展的过程中,市场呈现出越来越严重的细分状态,因此不断产生多种新的通路形式,在这种情况下,企业发展中,要想更加高效的同目标市场进行紧密的接触,单纯应用单一通路模式已经无法满足发展需求,在这种情况下,企业应积极探索出多种适合自身应用的通路模式,从而提升营销水平。例如,家电企业经营过程中,可以继续沿用传统的通路模式,同时增加对B2C营销活动的利用,即网络营销方式,从而实现多路并用的目标,加大产品的营销力度。

(二)实践意义

现阶段,家电企业经营过程中,要想将家电销售通路模式的营销功能充分发挥出来,必须努力加大网络的开发和建设力度。如果家电企业在进行产品营销的过程中,选择的渠道模式为某一区域内多家经销商,那么首先应注重合理的选择区域,有效控制经销商分销范围,同时还应当控制经销商的规模,通常情况下,应选择中等规模的经销商,从而促使经销商同自身的发展经营保持高度的一致,才能够提升营销水平。

同时,还应当注重对通路成本运作的关注,随着社会经济的发展,家电企业经营过程中需要面对更加激烈的市场竞争,企业在采取任何营销战略的过程中,都必须注重对成本的控制。因此在家电销售通路模式的选择过程中,应从商品储存仓库、运输车辆以及人力资本等多个角度出发进行充分的考量,努力确保自身产品能够深入到区域市场的任何一个角落当中,及时获取各个终端,并努力创建网店,为自身营销战略的顺利实施奠定良好的基础。

结束语:

综上所述,近年来,我国各个领域在发展中技术水平与生产工艺都取得了一定程度的创新,企业的综合竞争力得到提升,与此同时,企业发展中也需要面对越来越激烈的市场竞争,在这种情况下,企业在注重技术创新的同时,还应当提高对科学品牌营销战略的选择和应用的重视。亿田企业作为我国著名的厨具品牌企业,其要想实现长期可持续发展,必须根据自身不同发展阶段的不同情况,科学的选择营销战略,从而提升企业形象,并得到大众的广泛认可,最终实现综合竞争力提升的目标。

参考文献:

[1] 薛凡.品牌营销中的"钓术"——家电给珠宝带来的启示[J].中国宝玉石,2015(2):34-37.

[2] 张海英,徐妍.农村居民品牌消费行为研究———以广东地区家电消费为例[J].仲恺农业工程学院学报, 2012, 25(4):61-65

[3] 张海英,徐妍.农村居民品牌消费行为研究——以广东地区家电消费为例[J].仲恺农业工程学院学报,2015,25(4):61-65.

[4] 张洪梅,石章强.方太创新式品牌营销乐享厨房新格局[J].家电科技,2014(1):25.

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