王建飞 浙江中烟工业有限责任公司

摘要：文章在烟草行业大品牌战略背景下，利群品牌构建了以营销目标导向的“1-2-3”终端营销模式，通过对利群品牌终端营销措施的具体实践，阐明了模式的应用成果，并展望了模式的特点和应用前景。

关键词：利群品牌；终端营销；“1-2-3”营销模式

长期以来，行业一直十分重视终端营销工作，早在2005年国家局就正式提出终端建设这一重要课题。随着“卷烟上水平”战略的持续推进，“532、461”知名品牌格局初步形成，在当前全行业积极谋划和实践“三大课题”的背景下，随着市场化改革的试点推进，亟需通过零售终端作为平台，全面提高终端网络营销水平，建立科学、高效、互动、共赢的终端营销体系，通过把握终端来找准目标、树立形象、打通渠道、培育品牌。“十一五”以来，浙江中烟不断加强终端营销力度，坚持以终端平台为抓手，以消费群体培育为主要任务，通过消费群体的不断壮大来引领品牌的持续健康快速发展；利群品牌2013年实现销售203.7万箱，居行业重点品牌第四位。作为浙江中烟的一线营销管理人员，笔者将结合营销实践进行总结、归纳和演绎，利群品牌终端营销战略进行具体梳理和探讨。

一、终端营销与“1-2-3”终端营销模式基本内涵

（一）终端营销理论基本理论

零售终端是指产品销售渠道的最末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。通过这一端口和场所，完成商品最终交易，进入实质性消费；通过这一端口，消费者买到自己需要并喜欢的产品。终端是竞争最激烈的具有决定性的环节，在终端柜台货架各种品牌在这里短兵相接，如何吸引消费者的眼光、影响消费者的心理是终端工作关键所在。

    终端营销是围绕一整套终端工作要素所组成的一套系统科学的营销组织管理体系，是终端维护、终端服务、终端公关、终端激励与协调，是集终端理货、市场调研、信息收集反馈、货品陈列展示、价格模式、终端宣传广告、促销等要素及其组合。

（二）“1-2-3”终端营销模式释义

在利群品牌培育过程中，终端营销的基本做法是：以消费者为导向，通过面向零售户、消费者两个层次开展有效的终端组合营销措施，达到品牌培育的目标。据此，利群品牌终端营销模式定义如下：

“1”代表以消费者为导向的二步规划营销目标；“2”代表终端营销和消费者营销两个层面；“3” 指构建价格指数、库存指数和需求指数监控体系。因此，将此营销模式定义为：“1-2-3”终端营销模式。

二、利群品牌“1-2-3”终端营销模式应用实践

（一）利群品牌“1-2-3”终端营销模式

利群品牌在全国大市场基本市场全域布局，但在大多省外市场，消费需求还不稳定，产品线布局不完善，市场还处于导入期和成长期。“十一五”以来，利群品牌通过实施有效消费引导和消费者培育工作，实现品牌持续快速成长。据此，以“以消费为主旨营销目标，面向零售户和消费者开展终端系列营销活动，来全面构建以三大营销指数为评价指标的品牌市场体系”为框架，形成了利群品牌“1-2-3”终端营销工作架构。如图1所示：

图1：利群品牌“1-2-3”终端营销模式结构图

（二）利群品牌“1-2-3”终端营销模式应用实践

1.“1”：营销目标为导向

根据利群品牌发展特点和市场化推进，通过整合营销传播，引导消费、巩固消费、发展消费为思路，助推市场需求扩张来构建品牌营销目标。

2.“2”：终端营销二个营销层次

我们认为，品牌终端营销活动可分为终端营销和消费者营销两个层次体系，零售推动、消费拉动，实现消费为导向的营销目标构建体系。如下表1所示：

表1：利群品牌终端营销实施体系表

3.“3”：三大营销指数的构建

利群品牌的品牌发展，面向全国大市场，以横向到边——全国大市场品牌全覆盖；纵向到底——实现单位市场规格全进入为总体战略。品牌培育中以终端营销和消费者营销为体系实践，通过价格指数、需求指数和库存指数为评价体系指导营销活动实施、动态措施跟进及状态实时评价。系统营销活动三大指数及评价方法如下：

（1）价格指数：晴雨表

1）目的。价格是反映供求关系的灵敏标准，是反映利群品牌市场状态的核心指标。通过对价格的监控与维护，保持利群品牌始终有溢价，以“窄幅波动、小幅上扬”作为衡量标准，保持和优化利群品牌的市场状态。

2）定义。价格分为市场流通价格、零售条价和零售包价，价格的关注点是通过持续的采集判断其连续的发展趋势。

◆市场流通价格是指零售户与零售户之间的交易价格。

◆零售条价是指消费者从零售户购买整条卷烟的价格。

◆零售包价是指消费者从零售户购买单包卷烟的价格。

3）指数分析。

◆市场流通价与批发价进行对比分析。

◆市场流通价与流通价监控上下限进行对比分析。

◆零售条价与建议零售条价进行对比分析。

◆零售包价与建议零售包价进行对比分析。

（2）需求指数：发动机

1）目的：通过不断提高市场要货积极性来保持和优化利群品牌的发展状态，并为营销政策协同到周提供协同依据。

2）定义：要货积极性是零售户每周订货时对利群产品的订足程度。这个指标能够反映后续能量的积累，从而判断今后的增长空间。

◆订足面指分类别订足客户数除以应进货客户总数。订足面计算到每一个类别及每一条访销线。

◆订足率指订货客户的销量除以可供量。

3）指数分析。

◆当前订足面与订足面目标对比分析。

◆当前订足率与订足率目标对比分析。

（3）库存指数：风向标

1）目的：社会存销比的高低是评估利群品牌市场状态的重要标准。

2）定义： 社会存销比是指在一个周期内,社会库存与周期内社会日均销量的比值,是用天数来反映即时库存状况的相对数。 社会存销比的关注点是利群产品社会存销比与目标存销比、总体一二类烟存销比、竞品存销比的比较。

◆社会销量指根据零售终端采集的实际销量推算的销量。

◆社会库存指根据零售终端采集的实际库存推算的库存。

◆社会存销比指社会库存除以社会销量（一般一周计算更为准确）。

3）指数分析

◆社会存销比与社会存销比目标进行对比分析。

◆社会存销比与社会存销比监控上下限进行对比分析。

（三）利群品牌“1-2-3”终端营销模式应用成果

通过利群品牌“1-2-3”终端营销模式的应用，通过消费者为导向的营销活动，利群品牌消费者消费群体规模、消费忠诚度得到了大幅度提升，有效支撑了利群品牌持续、健康、快速发展。“十一五”以来，利群品牌年均增长27.2%，2013年实现销售203.7万箱，居行业重点品牌第四位。以消费者为导向的终端营销战略，引领消费发展，对利群品牌快速壮大起到了基础性作用。

三、利群品牌“1-2-3”终端营销模式特点与应用前景

从实践来看，利群品牌“1-2-3”精准营销模式的特点是突出了消费者与品牌培育的因果关系，实现了营销活动与品牌状态的动态联系。准确定位，准确地把握消费培育在卷烟品牌培育中的基础性和决定性作用，构建了消费发展引领品牌成长品牌精准终端营销模式。消费引导，终端营销活动将品牌“源信息”精准传播到目标消费群体，使目标消费群体准确认知、影响消费者的消费心理、引导消费者的购买行为、建立消费者的消费忠诚。

我们认为利群品牌“1-2-3”精准营销模式要在二个营销层面中实现不断优化提升，落实精准营销措施与组合模式，对营销指数状态进行实时评价和构建，逐步构建面向消费者的市场调研体系、品牌培育体系和营销服务体系，助推利群品牌快速成长，促进利群品牌“3013、4431”发展战略早日实现，为行业“532、461”战略做出贡献。

参考文献：

[1]高利军，《营销师》[M]，全国烟草行业职业技能鉴定培训教材，中国烟草总公司职工进修学院

[2]中国卷烟销售公司编，《卷烟服务营销》[M]，中国金融出版社，2011.5

[3]雷杰.整合营销[J].管理科学文献，2010（12）

[4]刘连喜.终端营销，打赢阵地争夺战[N].中国营销传播网，2010-02-23

[5]王建飞.高类利群“1-3-18”精准营销模式研究[N].商品与质量,2011.11

[6]王建飞.利群品牌“1-2-5”终端营销模式研究[N].商业经济,2012.4