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品牌娱乐化深度营销探究

2014-11-20 23:51 来源:xdsyzzs.com 发布:XdSy 阅读:

李江   东北师范大学商学院

摘要: 作为品牌营销的一种模式,品牌娱乐化在“娱乐经济”年代,已经被广泛运用,它所产生的影响已经超过传统的品牌营销,主要通过多元的、生动的营销,将品牌、产品、消费者融合在一起,在整个“营销生态圈”内相互影响,从而实现品牌价值、产品利益最大化。文章通过对当前品牌娱乐化的特点和形式进行分析,重点探究品牌娱乐化的后续深度营销,使其能够真正给企业带来持久健康的品牌影响力、产品生命力、市场活力。

关键词:品牌娱乐化;契合度;营销生态圈;深度营销

 “社会中的一切经济活动都能以娱乐的方式进行,极少有什么业务能逃脱娱乐因素的影响。倘若没有娱乐内涵,在明天的市场上,消费性产品将越来越没有机会立足”——美国经济学家沃尔夫《娱乐经济》

 “无娱乐,不营销,越娱乐,越畅销”。在“娱乐经济年代”,消费者对综艺节目、亲子类互动节目、公益娱乐节目、明星真人秀节目、情感娱乐等节目,深受消费者高度关注,通过新媒体进行线上线下互动,不仅关注节目内容,更关注与节目同步的品牌娱乐化营销互动内容,品牌伴随着节目内容在互动中渗透,进而影响消费者心智,最终刺激其消费动机,产生购买行为。目前以《爸爸去哪儿2》等为代表的大部分互动型娱乐节目已经完美收官,实现了品牌、产品与娱乐节目多赢的效果,品牌娱乐化因其独有的魅力再次被各方关注。这类节目最大的特点在于双方品牌高度契合,产品与内容相互匹配,娱乐节目与品牌之间相互提供背书,品牌为产品提供营销支撑,深度营销助力品牌形象提升。

一、品牌娱乐化定义

笔者认为品牌娱乐化就是品牌、产品通过多彩的娱乐平台,与消费者实现最契合的情感沟通和多元互动,在整个“营销生态圈”内相互影响、融合的一种生动化营销方式,与传统的品牌营销相比,品牌渗透性更强,影响力更持久,同时将品牌价值、品牌特征阐释的更彻底,更完美,真正实现品牌投入产出最大化,娱乐营销价值最大化。品牌娱乐化的本质就是通过综合型手段实现品牌文化、娱乐文化、营销文化的融合,从而达到引起消费者积极关注并参与其中,建立起一种情感联系,以此提高品牌知名度和美誉度,为市场营销奠定品牌基础。

二、品牌娱乐化形式

品牌娱乐化与传统的娱乐营销相比,具有其“天然”的独特性,品牌、受众契合度高,形式灵活多样,与消费者互动更具实操性。据此,笔者将品牌娱乐化形式分为传统型、双合型,具体分析如下:

(一)传统型:该类型的品牌娱乐化营销主要是以常规形式出现,如电视、电影、音

乐会、户外主题活动等节目冠名,或者植入品牌、产品元素,或者插入软广告,将品牌营销有机嵌入娱乐内容,更好地影响目标受众。如“黄金搭档杯”CCTV模特大赛,《乡村爱情》中植入雪弗兰汽车、老村长酒等,单一的传递品牌信息、产品信息,产品和消费者之间的互动属于被动性,消费者很难真正体验产品和品牌价值,还会引起受众反感,影响品牌美誉度,降低产品关注度。

(二)双合型:该类型主要指“基于品牌契合和受众契合的考虑,选择消费者愿意接受的时间,以消费者最习惯使用的渠道给他们呈现他们最希望看到的内容”,使品牌、产品、内容和受众之间能够形成良好的互动和融合,双合型品牌娱乐化具有很强的锁定特点,双合型根据契合的形式还可以细分为理念契合、主题契合、形式契合三大类。

1.理念契合:主要是双方在品牌理念方面一致,理念影响受众,所以双方在受众方面也是充分贴合,如999感冒灵,以情感元素为传播诉求,强调家人的关爱,并赢得了广大消费者的信赖,“暖暖的,很贴心”的品牌理念与以温情为主线的大型亲子真人秀互动节目——《爸爸去哪儿》高度契合,从受众角度看,999感冒灵分成人和儿童两种规格,所对应的消费者是大人和儿童两个群体,与《爸爸去哪儿》节目中其亲子组合,形成巧妙的关联,也具有很高的契合度;葵花药业冠名北京卫视《小葵花儿童药˙妈妈听我说》,给孩子和妈妈之间搭建一个沟通的平台,与葵花药业关注孩子身体健康、心理健康的理念高度吻合,通过该节目准确阐释小葵花品牌欢乐、亲和、智慧等新的理念,大大提示该公司专业儿童药的品牌形象;康美药业冠名广东卫视《本草寻源》,共同探索中医药发展,传播中医药文化精髓,二者在理念及受众方面不仅贴合,更是相当契合。

2 .主题契合:即娱乐节目主题与品牌主诉求方面具有很高的贴合度,如《中国好生音》与加多宝凉茶,二者都在“正宗”的主题诉求中完美结合,实现品牌相互背书,加多宝凉茶因冠名《中国好声音》而实现销量大增,使品牌投入产出最大化,《中国好声音》品牌效应、收视率也是在同类节目中独占鳌头,双方在受众方面也略有重合,都以年轻人为主力,参与度、关注度相对较高;今世缘酒业冠名的央视寻亲类节目——《等着您》,二者以“缘分”为主要诉求,相得益彰。

3.形式契合:此类型主要是在形式上契合,品牌理念和受众方面相对前两种形式稍有逊色,如长安汽车冠名的央视大型选秀节目《出彩中国人》,二者在双方LOGO方面高度契合;王老吉冠名的央视《开门大吉》仅以“吉”字为契合点;桂龙药业慢严舒柠冠名安徽卫视《超级演说家》、白云山制药口炎清冠名的珠江频道《2014麦王争霸》,以产品功能与节目表演形式契合,通过节目频繁的循环播出,增加品牌曝光度,进而扩大品牌影响力。

三、品牌娱乐化与深度营销

“品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者,就没有品牌,品牌与消费者的关系是品牌价值的最好体现。强势品牌之所以具有较高价值,不仅是因为它具有较高的知名度,更重要的是与消费者建立起某种超越理性的关系”。品牌娱乐化是实现与消费者之间建立这种超越理性关系的最好模式,利用娱乐平台强大的影响力,有效的线下活动,共同激活整个“营销生态圈”中各环节,最终实现线上线下良性互动,才能使品牌价值、投入产出最大化。

  深度营销是基于营销实践而总结的概念,注重营销生态圈内终端的互动,关注产品在终端的销售动态,如陈列、价格、库存、动销等,采取不同的形式,最终实现产品良性动销。基于终端运作,必须实现终端客户与消费者之间的零距离互动,一方面要加强终端客户员工的沟通、培训,使其了解并掌握产品卖点,通过不同的激励模式,使其会卖产品,愿意卖产品,另一方面,着力加强消费者促销,社区教育,公益活动等,实现消费者愿意买,形成有效互动,真正解决产品动销,只有产品动销率得到提升,整个营销才能称为深度营销,才能实现与品牌娱乐化的结合,才能将品牌娱乐化所产生的能量释放于营销之中,真正体现品牌娱乐化价值。

四、深度营销路径

品牌娱乐化深度营销符合市场规律,有其可循的操作路径,笔者结合工作经历和对终端市场的认识,认为应从以下几方面开展深度营销:

(一)整合娱乐衍生资源:《爸爸去哪儿》以其良好的口碑和极高的收视率在亲子类

节目中拔得头筹,相继推出电影版、游戏版、书籍版的《爸爸去哪儿》及主题歌等衍生产品,通过“三屏”联动,产生联想作用,使节目的生命力更旺盛,影响力更持久。999感冒灵充分跟进,同时在原有的广告片中将《爸爸去哪儿》第二季明星父子张亮和天天一起与周华健继续传递“暖暖的”关爱,延续了节目的影响力。《爸爸去哪儿》爆红后,某外景拍摄基地成为旅游景点,游客慕名而至,当地房主开始收门票,拍照收费,999药业完全可以借助节目的影响力将此作为一种旅游资源进行整合,运用到终端销售中,利用体验营销延续前期品牌娱乐化所积累的影响力。另外,与节目制作方进行沟通,取得授权,利用大众猎奇的心理,将节目拍摄制作的花絮制成视频,作为终端促销礼品赠送给消费者,实现品牌影响力的延续和渗透。

(二)加强多渠道互动:在新媒体时代,营销行为如果能将传统媒体和新媒体完美对接,增加与消费者多渠道多样化互动,使品牌娱乐化进行的更彻底,更具有渗透性。《小葵花儿童药.妈妈听我说》在北京卫视播出的同时,小葵花妈妈课堂通过网络、微信、微博以及社区教育实现立体化互动,时刻关注消费者的互动反应,及时采取不同形式的回应,尤其是那些关注孩子身心健康的妈妈,将她们意见整理分析,在社交媒体上进行针对性的扩散,扩大整体影响力,在药店终端产生实际的购买力,促进产品销售。

(三)加强终端销售跟进:在整个营销生态圈中,消费者虽处于最末端,但具有强大的能量,不仅是品牌的购买者,也是品牌价值的创造者,必须加强与消费者零距离的接触,切实做好终端跟进,才能实现品牌娱乐化的终极目标。加多宝参与《中国好声音》整个过程,同步上市印有好声音LOGO的促销装凉茶,拿出人气杀手锏,首次选用5位高人气好声音学员进行代言,实现产品与节目同步,电视与社交媒体与同步,共同造势“V时刻”,与终端销售完美配合;白云山制药参与《2014麦王争霸》,除了参与线上的造势,制定丰富多样的竞演项目外,还与区域内核心连锁药店联合进社区,开展麦王争霸邀请赛,在比赛中普及养生健康知识,胜出的选手可参与大赛的各主题比赛,真正实现与消费者互动,不仅增强自身品牌美誉度,更能提高终端客户的知名度,实现多赢。

(四)全员参与营销生态圈:营销生态圈内各环节共同参与,充分发挥各自的优势,更能促进深度营销的开展,实现品牌娱乐化的真正价值。今世缘酒业参与央视大型公益性质的寻亲节目——《等着您》,完全可以将此公益活动延伸到销售的各环节,利用现有的销售网络,与央视及其他公益机构共同参与寻亲活动,将其需要寻找的信息发送给自己的经销商、分销商、终端客户、消费者,甚至可以在终端客户门店设置该区域内寻亲信息版,充分发动群众的力量,传递整个营销生态圈的正能量,不仅为自己的品牌赢得美誉度,同时也给经销商、分销商、终端客户积累了良好的商誉。

 品牌娱乐化只是整个“营销生态圈”内的一个重要环节,需要经过反复融合。在娱乐平台上,整合可以利用的资源,将产品深度营销与娱乐节目、事件等进行有机结合,有步骤有计划地进行线上线下覆盖,在整个“营销生态圈”内,将其放大、深化,通过深度营销实现品牌娱乐化的“核聚变”,为消费者提供心理感受,文化体验,价值认同的氛围,给企业带来持久健康的品牌影响力、市场活力。在终端层面,必须把工作重心放在与消费者零距离的接触上,实现真正的深度营销,通过形式多样的活动,让消费者直接分享品牌娱乐化带来的体验感受和产品价值,使消费者对娱乐内容的感官转化为实际购买行为,使消费者与品牌、产品之间高度黏合,实现营销的终极目标。

参考文献:

[1]张炎.宝洁:娱乐营销不只是娱乐[J].中国经营报,2014,(9

[2]梁慧.品牌营销8大实战攻略[M].北京:中国物资出版社,2010

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